白酒公关团购操作实务教材.pptx

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1、找对人找对人 分好钱分好钱 办成事办成事金种子营销精英集训课程金种子营销精英集训课程 目录 一、引言 二、公关团购的定义、意义、发展与趋势 三、公关团购开展的目标对象 四、公关团购流程及各阶段操作要点 五、公关团购队伍建设 六、金种子公关团购一、一、【引言引言】 竞品白酒公关团购现状竞品白酒公关团购现状 洋河洋河 古井古井 口子窖口子窖 金种子公关团购特点金种子公关团购特点 人才济济人才济济 激情似火激情似火 日渐成熟日渐成熟 销量激增销量激增 营销即公关营销即公关 【互动话题互动话题】 在你的团购客户眼里，你的公司及产品是什么印象？ 在你看来，你的团购客户这种认识有无偏差？如果有偏差，你会用

2、什么方式解决并达成合作？ 为什么要公关？怎么公关能够达成有效团购？q定义q意义q发展q趋势 二、公关团购二、公关团购公关团购公关团购找对人找对人 分好钱分好钱 办成事办成事 集体购买交易行为集体购买交易行为时代创新时代创新与酒店商超并驾齐驱与酒店商超并驾齐驱大客户营销大客户营销公关团购的定义公关团购的定义酒店酒店流通流通公关团购公关团购消费群体消费群体碎片化碎片化公关团购形成的原因公关团购形成的原因市场内在需求市场内在需求-团购渠道团购渠道渠道价差渠道价差节约成本节约成本消费者主导权消费者主导权高效服务高效服务1234公关团购的意义公关团购的意义意见领袖意见领袖投资回报投资回报率高率高容量较大

3、容量较大公关团购的发展与新趋势公关团购的发展与新趋势 公关团购不再是单一渠道，已经成为复合型渠道；传统意义上团购传统意义上团购传统意义上团购烟酒店团购专卖店团购酒店团购商超团购其他团购.组织能力要求提升，不再是一个人的战斗 以前现在领导经理业务员达成团购达成团购达成团购业务员市场部策划、督察公关客户领导公关客户领导公关烟酒店老板维护/开发公关客户领导 实体店对团购的贡献日益提升实体店对团购的贡献日益提升 实体店的生存其中很大依赖于团购，大部分烟酒店背后皆有团购资源； 团购依托于实体店，实体店对于团购的承载越来越重要线上线下、跨界联营对团购的影响日渐增强线上线下、跨界联营对团购的影响日渐增强 跨

4、界营销对公关团购的要求越来越高三、公关团购开展的目标对象三、公关团购开展的目标对象 目标客户界定标准 正确的目标消费群的选择是团购开展的重要基础，核心消费群需要满足如下几个: 有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起） 有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多） 对周边同等的人群的消费有号召力、影响力 对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系（补充） 党政系统 执法系统 金融系统 通讯系统 能源系统 文教卫生 军警系统 实力企业 以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。目标客户的分类目标客户的分类太阳级太阳级月亮级月亮级

5、 星星级星星级流星级流星级1234 太阳级市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人。消费领袖 团购部专人维护、定期高档吃请、礼团购部专人维护、定期高档吃请、礼品赠送。前期，适度随时赠酒，后期定期定量品赠送。前期，适度随时赠酒，后期定期定量赠酒。团购对接赠酒。团购对接月亮级局、处级、重要的科长等类似界别的人。核心消费群 星星级重要的企事业单位重度消费群 适度年节礼品、团购政策。适度年节礼品、团购政策。流星级随机的团购者一般消费群说明说明月亮级客户月亮级客户太阳级客户太阳级客户流星级客户流星级客户星星级客户星星级客户销售贡献销售贡献带带动动作作用用四、流程及各阶段操作要点四、流

6、程及各阶段操作要点收集信息建数据库信息筛选客户分级划区分片重点拜访更新档案建立联系专人跟踪日常维护产生销量初步拜访初步筛选品鉴会/赠酒关系拓展未建立团购未建立团购流程的单位流程的单位已建立团购已建立团购流程的单位流程的单位从影响力切入，建立有效从影响力切入，建立有效的团购流程的团购流程针对性公关：建立金种子针对性公关：建立金种子相对竞品的比较优势相对竞品的比较优势目标团购单位分类目标团购单位分类公关团购开展第一阶段：目标人物接触公关团购开展第一阶段：目标人物接触公关团购开展第二阶段：推进公关团购开展第二阶段：推进 针对前期接触过的各等级客户进行进一步的筛选，选择对本品印象良好，有良好合作前景的

7、目标人物开展进一步的公关。 一桌式品鉴会 请客招待 领酒卡 赠送礼品公关团购开展第三阶段：维护与再开发公关团购开展第三阶段：维护与再开发老客户的投入回报是新客户的三到五倍老客户的投入回报是新客户的三到五倍公关团购维护的常用方法公关团购维护的常用方法： 电话电话/ /短信拜访短信拜访 阶段性礼品赠送阶段性礼品赠送 旅游旅游 领酒卡领酒卡 请客招待请客招待 品鉴会（情感升级的良方）品鉴会（情感升级的良方） 公关团购再开发公关团购再开发如何让招待如何让招待“吃出名堂吃出名堂”？邀约邀约定地点定地点交流（打牌）交流（打牌）菜肴安排菜肴安排座位顺序座位顺序宾客介绍宾客介绍敬酒敬酒夹菜夹菜茶水茶水饮料饮料

8、交流交流火候火候主食主食水果水果交流交流致谢致谢结束结束公关团购操作的几点说明公关团购操作的几点说明 公关团购启动的几种途径公关团购启动的几种途径 公关团购操作技巧公关团购操作技巧 大型品鉴会必须规范化、统一化大型品鉴会必须规范化、统一化 常见错误：常见错误： 关于品鉴顾问关于品鉴顾问说明说明1 1公关团购启动的几种途径公关团购启动的几种途径（1 1）领导认可，到办公室主任）领导认可，到办公室主任（2 2）办公室主任沟通，到领导认可）办公室主任沟通，到领导认可（3 3）办公室主任公关，到新办公室主任）办公室主任公关，到新办公室主任（4）政府领导认可，到企业领导人认可（5）从召集性单位认可，到普

9、通单位认可 通过嫁接第三方人脉关系或自己开发的人脉关系，是公关团购开展的基础。说明说明2 公关团购操作技巧公关团购操作技巧 （1）公关：权、钱、情的对等交换）公关：权、钱、情的对等交换权势、金钱和情感在影响力相互作用中可以产生魔幻的化学反应权势、金钱和情感在影响力相互作用中可以产生魔幻的化学反应 （2）公关与团购分离：）公关与团购分离：一把手、办公室主任同时公关；一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为一把手、办公室主任同时公关；一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为 （3）先公关后团购：）先公关后团购：只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如只有对单

10、位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同） （4）建立关系，纵向深耕、横向发展：）建立关系，纵向深耕、横向发展：当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其

11、他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。说明3 大型品鉴会必须规范化、统一化 要让与会者充分感受到大型品鉴会是品牌行为、厂家行为，而并非某个经销商或专卖店的个体行为，要能充分提振目标人群信心和尊重感，为品牌加分。从品牌价值、产品概念、产品卖点、传播物料上真正做到统一口径、统一表现。 2017.06.18合肥十年金种子上市发布会ppt演示说明说明说明4 几种常见错误几种常见错误免费赠酒整箱赠送免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。拆

12、分放入礼品袋中进行赠送。赠酒后不做跟踪，赠酒后不做跟踪，部分团购人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强部分团购人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。生团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，团购人员自行安排参会人一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，团购人员自行安排参会人员，员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品

13、鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会一桌式品鉴会、大型品鉴会的会议过程中，团购人员不对过程进行预设的会议过程中，团购人员不对过程进行预设和控制，整个和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。说明说明5：品鉴顾问

14、：让有影响力的人帮你卖酒品鉴顾问：让有影响力的人帮你卖酒q权威性权威性q知名度知名度q可信度可信度q有自己的关系网品鉴顾问的优势品鉴顾问的优势q单位系统权威单位系统权威q名气大名气大q有影响力有影响力q乐意、热心推荐品鉴顾问的选择要点品鉴顾问的选择要点品鉴顾问的运作建议要了解顾问的个性特点 要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要过多牵扯经济利益. 态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用五、公关团购队伍建设五、公关团购队伍建设 坝坝水水五五.1 团队人员核心要求与招聘团队人员核心要求与招聘 销售技能销售技能专业专业诚信诚信五五.1 人员招聘的核心要求人员招聘的核心要求

15、 诚诚 信信n团购人员的最重要品质，真正优秀的团购人员的共性；信任产团购人员的最重要品质，真正优秀的团购人员的共性；信任产品首先是信任人。团购人员需要高度认可金种子企业文化，坚品首先是信任人。团购人员需要高度认可金种子企业文化，坚决维护公司利益，不对客户做出随意或过分承诺，言出必行决维护公司利益，不对客户做出随意或过分承诺，言出必行 专专 业业n对白酒产品知识的系统全面掌握，做客户的白酒选购建议对白酒产品知识的系统全面掌握，做客户的白酒选购建议者，真正适应客户需求，提供恰当的产品和服务者，真正适应客户需求，提供恰当的产品和服务n较强销售技巧者优先，最重要的是有一颗真正为客户着想较强销售技巧者优

16、先，最重要的是有一颗真正为客户着想的善意的心，具体的操作技能可以通过系统培训达成的善意的心，具体的操作技能可以通过系统培训达成销售技能销售技能团购经理团购经理兼职人员兼职人员业务代表业务代表竞品、内部培训、商超系统、有广泛人脉关系竞品、内部培训、商超系统、有广泛人脉关系的的A类酒店大堂经理类酒店大堂经理/客户部经理、客户部经理、酒吧、俱乐部善于交际的女性团购经理酒吧、俱乐部善于交际的女性团购经理当地人脉较广、交际能较强的当地人脉较广、交际能较强的“官商官商”或官员亲属或官员亲属明确招聘要求、招聘途径明确招聘要求、招聘途径团队建设金字塔团队建设金字塔五.2 公关团购培训体系 参考提纲： 1、认识

17、团购客户及团购业务 2、选米下炊：开拓团购客户 3、不打无准备之仗：分析目标团购客户 4、把握最佳时机：成功接近团购客户 5、打动客户的销售陈述：现场触摸团购客户 6、客户公关：自如驾驭复杂多变的谈判过程 7、敏感问题：价格谈判（谁先开口谁会输） 8、撞线时刻：处理好客户异议 9、留住客户的心：做永久的生意培训话题培训话题1客户满意度客户满意度 定义定义：内心感受内心感受 10-1=0 三种心理状态：三种心理状态： 产品满意、服务满意、理念满意产品满意、服务满意、理念满意 衡量方衡量方尺度：从尺度：从1-5依次表示非常依次表示非常不满意、不满意、一般满意、满意、不满意、不满意、一般满意、满意、

18、非常满意非常满意培训话题培训话题1团购客户的满意度团购客户的满意度 仅提供满足他对基础产品的需求，仅提供满足他对基础产品的需求， 不满意；不满意； 既满足他对基础产品的需求，又满既满足他对基础产品的需求，又满足他对服务的期望，足他对服务的期望， 满意；满意； 提供了超越客户期望的服务时，他提供了超越客户期望的服务时，他则会感到特别满意。则会感到特别满意。 产品满意、服务满意、理念满意产品满意、服务满意、理念满意 衡量客户满意度：非常不满意、不衡量客户满意度：非常不满意、不满意、一般满意、满意和非常满意满意、一般满意、满意和非常满意培训话题培训话题1提高满意度方法提高满意度方法 降低团购客户的期

19、望值降低团购客户的期望值 增加团购客户的感受值增加团购客户的感受值 增加团购客户感知的技巧增加团购客户感知的技巧 主动为客户服务主动为客户服务 适时帮助客户适时帮助客户 刚需、痛点、高频刚需、痛点、高频+客户炫耀客户炫耀培训话题培训话题2团购客户的忠诚度团购客户的忠诚度 态度或倾向：感情专一态度或倾向：感情专一 （1）低依恋、高重复的购买忠诚：）低依恋、高重复的购买忠诚：垄断忠诚、惰性忠诚、激励忠诚垄断忠诚、惰性忠诚、激励忠诚 （2）低依恋、低重复的购买忠诚：）低依恋、低重复的购买忠诚：潜在忠诚、价格忠诚潜在忠诚、价格忠诚 （3）高依恋、高重复购买忠诚：）高依恋、高重复购买忠诚：又称超值忠诚，

20、这是一种典型的情又称超值忠诚，这是一种典型的情感或品牌忠诚感或品牌忠诚培训话题培训话题2提高忠诚度方法提高忠诚度方法 （1）明确团购客户的期望：）明确团购客户的期望： （2）获得团购客户忠诚的因素：）获得团购客户忠诚的因素：内在价值、运作成本内在价值、运作成本利益人之间产生的互动作用利益人之间产生的互动作用社会的认可或感情的承诺社会的认可或感情的承诺 （3）确定团购客户的真正需要）确定团购客户的真正需要虚心向团购客户请教、认真倾听老客户的心声虚心向团购客户请教、认真倾听老客户的心声（4）与团购客户建立有价值的互）与团购客户建立有价值的互动关系动关系 （5）培养团购客户忠诚度的其他）培养团购客户

21、忠诚度的其他方法方法培训话题培训话题3服务营销数据库服务营销数据库 “服务营销服务营销”是一种通过关注顾客并建立数据库，是一种通过关注顾客并建立数据库，进而提供有效服务，最终实现有利的交换的营销进而提供有效服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客谁是顾客”。 数据库的建立有利于掌握数据库的建立有利于掌握“分量分量”，将，将80%80%的精力的精力用于用于20%20%最重要、最有潜力的客户身上。最重要、最有潜力的客户身上。 CRMCRM管理：管理：未来公关团购最重要的一项技能！未来公关团购最重要的一项技能！培训话

22、题培训话题3重塑服务营销的理念：重塑服务营销的理念：销售转向帮助销售转向帮助 帮助客户降低成本帮助客户降低成本 帮助客户提升效率帮助客户提升效率 帮助客户赢得竞争帮助客户赢得竞争 敬请关注敬请关注大数据应用大数据应用产品的三重境界产品的三重境界完整产品完整产品无形产品无形产品有形产品有形产品完整产品完整产品：为客户创造价值，：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，提供基于有形产品的解决方案，关注客户的系统经济性。关注客户的系统经济性。无形产品无形产品：是指为客户提供解：是指为客户提供解决问题的方案，关注的是客户决问题的方案，关注的是客户的问题，为客户创造的是系统的问题，为客户创造的是系统

23、的价值。的价值。有形产品有形产品：是为客户提供产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使产品的价格，为客户创造的使用价值。用价值。三级销售三级销售 销售顾问销售顾问：与客：与客户客户沟通，探户客户沟通，探究客户的问题及究客户的问题及寻求可能的解决寻求可能的解决方案。方案。 销售经理销售经理：销售：销售解决方案。解决方案。 推销人员推销人员：推销：推销产品。产品。销售顾问销售顾问销售经理销售经理推销人员推销人员培训话题培训话题4为什么需要顾客份额为什么需要顾客份额 为什么公司需要在维系顾

24、客和增加顾客份额上下为什么公司需要在维系顾客和增加顾客份额上下功夫呢？功夫呢？ 1、获取顾客的成本太高。、获取顾客的成本太高。 2、维系顾客的成本很低。、维系顾客的成本很低。 3、更换顾客的成本过高。、更换顾客的成本过高。 4、避过所有噪音的影响。、避过所有噪音的影响。 5、顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的。、顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的。 6、顾客份额营销辅助市场份额营销。、顾客份额营销辅助市场份额营销。顾客价值连续体循环图顾客价值连续体循环图预期顾客预期顾客忠诚顾客忠诚顾客终身顾客终身顾客一次购买顾客一次购买顾客未知顾客未知顾客培训话题4顾客份额营销 从已有的忠诚顾客那里获取更

25、多并不从已有的忠诚顾客那里获取更多并不难。在顾客份额营销上采取的行动必难。在顾客份额营销上采取的行动必须是明智的。须是明智的。 要做到这一点，营销必须定位于维系要做到这一点，营销必须定位于维系顾客，营销方式主要是直接公关营销，顾客，营销方式主要是直接公关营销，营销战略主要是顾客份额战略，即从营销战略主要是顾客份额战略，即从已有的忠诚顾客中获取更多。已有的忠诚顾客中获取更多。六、金种子公关团购： 路在脚下正确认识我们的公司精准传播我们的产品找对人分好钱办成事实践并保持良好习惯认识我们的公司认识我们的公司-安徽金种子酒业安徽金种子酒业人力资源财务资源上市上市公司公司技术资源社会资源有效传播语言有效

26、传播语言客户良好印象客户良好印象1.酿美酒酿美酒2.做善事做善事3.勤互动勤互动产品卖点精准传播产品卖点精准传播3+3恒温蕴藏恒温蕴藏n白垩藏水：源自地下白垩藏水：源自地下370米的白垩纪活米的白垩纪活水泉头水泉头高端典范高端典范n黑山红高粱：源于国家绿色原粮产区黑山红高粱：源于国家绿色原粮产区的生态好粮的生态好粮n风火曲：中高温与人工制曲的完美融合风火曲：中高温与人工制曲的完美融合大师之作大师之作团购操作三步曲团购操作三步曲分好钱分好钱办成事办成事找对人找对人公关团购公关团购实践实践学习学习实践实践总结总结提炼提炼Text高手要在淬炼中提升高手参考文档参考文档 品牌再造与服务营销品牌再造与服

27、务营销ppt 如何成为金牌团购销售员李金华编著如何成为金牌团购销售员李金华编著 金克拉金克拉|销售圣经卢大振编著销售圣经卢大振编著 2010-2013与优先智库与优先智库 合作整理的会议纪要合作整理的会议纪要 CRM客户关系管理客户关系管理祝福语祝福语 百花齐放才是百花齐放才是“春春” 衷心祝愿：每一位销售精英，都能够争衷心祝愿：每一位销售精英，都能够争做做公关团购公关团购战线上的优秀尖兵，为战线上的优秀尖兵，为“美美丽金种子丽金种子”再立新功！再立新功！THE ENDTHE END谢谢 谢谢22.2.249:25:069:259:2522.2.2422.2.249:259:259:25:0622.2.2422.2.249:25:062022年2月24日星期四9时25分6秒