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1、五力之二:替代品决定替代的因素企业必须密切关注替代的趋势。如何替代别人以及如何防止被别人取代。第1页/共42页本讲内容1 1、竞争者分析、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手2 2、供应商分析、供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策3、顾客分析4、对五力模型的认识5、战略群组第2页/共42页1、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手第3页/共42页竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析（Competitor Analysis），是指对竞争对手的使命、目标、
2、资源、市场实力和当前战略等要素进行分析的方法。（1）评估竞争对手的目前的战略定位和发展历史；（2）预测竞争对手的竞争优势持续能力以及竞争对手未来的战略；（3）判断竞争对手对本组织的战略行动的反应；其中，对于对手现状的分析是基础。第4页/共42页1、五力之三：竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手第5页/共42页1、分析竞争对手资源、能力研发策略(是否与产品生命周期适应)制造方面(成本.质量.灵活性和可靠性)采购过程市场开发批发与销售渠道服务的水平财务的状况第6页/共42页案例：竞争对手分析增长速度增长速度库存量库存量/销售销售量量上柜时间上
3、柜时间供应链供应链广告投入广告投入ZARA2472周20GAP6121年44H&M8141年44第7页/共42页2、分析竞争对手的个性和文化竞争对手的个性和文化进攻型还是防守型?主要管理者的性格特点(诸葛一生唯谨慎)竞争对手成功或失败的历史(个人,企业)第8页/共42页 中国光伏南北双雄：无锡尚德第9页/共42页3、分析竞争对手的战略竞争对手的战略?(高价还是低价?研发)竞争对手的目标是什么?(利润,市场,雇员,服务社会,生产能力?一个追求利润最大化的对手和一个追求市场占有率的对手哪个更可怕?)第10页/共42页1、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如
4、何对待竞争对手第11页/共42页在何种情况下对手之间会产生激烈的竞争?1、行业内存在众多的竞争对手。2、竞争对手实力相当3、固定成本或库存成本高.4、缺少产品差异化,转换成本低5、行业增长缓慢5、退出障碍高第12页/共42页1、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手第13页/共42页竞争对手可以:增加竞争力(WTO)吸收市场需求的波动提高顾客对产品服务差异化的鉴别能力服务于企业自身不关注的细分市场降低反垄断风险协助进行市场开发遏制进入者第14页/共42页好的竞争对手的特征实力差愿意遵守竞争规则适度的份额和利益不具有侵犯性,甘当配角第15页/
5、共42页1、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手第16页/共42页如何对待竞争对手赶尽杀绝还是和平共处?好的经营策略是允许别人的发展空间东亚文化,大棒打狗与围城的启示第17页/共42页2、供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策第18页/共42页2、五力之四：供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策第19页/共42页1、价格2、品质3、交货期第20页/共42页2、供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策第21页/共42页供应商讨价还价的实力取决于：1、供应商集中
6、度高。2、供应的原材料或零配件没有替代品。3、购买者非供应商的主要顾客。4、供应商提供的原材料转换成本高。第22页/共42页2、五力之四：供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策第23页/共42页降低其讨价还价的实力的途径1、选择多家供应商2、选择替代品供应商3、选择较小供应商(使你的采购成为其输出产品的较大部分)4、在产品设计时,去掉只有少数供应商的零部件5、签署长期和同,稳定供应,避免投资的盲目性6、投资于供应商第24页/共42页3、五力之五：顾客分析顾客对于生产厂商的重要性再多也不为过。第25页/共42页对待顾客的理念诺顿百货公司力滋.卡尔登饭店小天鹅的“1：2
7、5：8：1”法则与（12345服务原则）中国的服务质量低，原因是什么？第26页/共42页顾客讨价还价能力取决于用户集中度用户掌握信息能力用户购买商品的标准化程度用户转变费用用户进入了供应领域第27页/共42页明确哪些是顾客四类基本顾客1、企业品牌顾客：只使用企业品牌的顾客2、竞争品牌顾客：使用其他品牌而不使用企业品牌的顾客3、随机流动顾客：不偏好于任一特定品牌的顾客4、潜在市场顾客：尚未购买此类产品或服务的人资料来源：以上对于顾客行为的分类，借鉴了舒尔兹；田纳本；劳特朋，整合营销传播（中译本），内蒙古人民出版社，1998年：第81-83页有关讨论的思想。第28页/共42页4、对五力模型的认识优
8、点与不足五力模型的发展第29页/共42页五力模型的重要贡献1、是环境分析的重要工具，大大提高战略制定和执行的准确性。2、从系统的角度和均衡的思想描述了行业环境。是一个系统,五力抗衡,最终实现均衡。第30页/共42页五力模型的不足1、是静态的分析，没有考虑到行业的发展，是横截面研究。2、把五力完全作为竞争力量来考虑，有失偏颇。3、假定一个产业的市场是固定的，只有因果竞争才能扩大自己的份额，与现实中情况不符。第31页/共42页4、对五力模型的认识优点与不足五力模型的发展第32页/共42页安德鲁.柯鲁夫六力模型互补品是指共同满足一种欲望的两种商品，它们之间是相互补充的。加入了互补品(汽车行业是否激烈
9、,汽油/公路和停车场)第33页/共42页六种市场力量顾客导向市场互动关系分析图中间买方企业外部配送体系买方 买方最终买方：顾客企业生存之本本企业潜在顾客流动顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客资源供方：员工、社会、股东企业运行基础替代品厂商潜在进入者互补品生产者同行业厂商第34页/共42页深圳市房地产业的五力分析现有竞争者分析：较为集中，五大厂商竞争较为激烈，且竞争中还有合作。供应商：土地、规划、建材、建筑客户：购房者替代品：二手房交易新进入者：外地房地产商、非地产企业第35页/共42页5、战略群组分析第36页/共42页战略群组分析（Strategic Group Analysis）1972年，Hun
10、t提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。战略群组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。战略群组可以被看作是产业的次结构。第37页/共42页战略群组图One technique for revealing the different competitive positions of industry rivals is strategic group mapping第38页/共42页战略群组的启示行业内的竞争首先是在群组之间展开的。一个战略群组内,竞争特征相近不同的战略群组间的五种力量不同第39页/共42页第40页/共42页本讲内容1 1、竞争者分析、竞争者分析竞争者分析目的竞争者分析内容竞争者之间竞争加剧的因素竞争对手的好处如何对待竞争对手2 2、供应商分析、供应商分析供应商影响内容作为对手的供应商讨价还价实力的影响因素对策3、顾客分析4、对五力模型的认识5、战略群组第41页/共42页感谢您的观看！第42页/共42页