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1、文旅板块解析2019年9月1重资产轻资产小镇蓝城农业+蓝城颐养+蓝熙健康+蓝城小镇战略解析三大研究院五大服务体系十二产业要素组织架构医疗健康+养老+教育+农业较强的资源禀赋核心产品投资+开发+配套+运营+盈利模式复制蓝城模式桃李春风案例分析目 录2战略解析重资产轻资产小镇蓝城农业+蓝城颐养+蓝城健康+蓝城小镇319952010重资产时代20102015轻资产时代2015小镇时代宋卫平先生创立绿城房产1995年首创学院式养老地产2011年蓝城主营业务变更为蓝城农业、蓝城颐养、蓝熙健康、蓝城小镇2016年集团发展历程成立绿城建设推出代建模式2010年涉足现代农业2012年绿城建设正式更名为蓝城中国
2、，建立代建三大运营模式。蓝城由此转型转型，形成轻资产运营及品牌输出的新型运作模式。2014年4蓝城农业蓝城农业与浙江省农业科学院联合成立蓝城农业公司从事农业科研生产、检测、流通等全产业链产业运作蓝城集团蓝城颐养蓝城颐养在中国首创“学院式颐养”模式服务模式主要有社区养老和机构养老蓝熙健康蓝熙健康蓝城集团、东软熙康和绿城物业共同组建，构建020社区健康医疗服务网络开创社区和家庭健康医疗服务的模式蓝城小镇蓝城小镇代建业务重组到绿城后，蓝城小镇成为蓝城的重点业务板块业务板块 蓝城一直将产品和服务作为自蓝城一直将产品和服务作为自己的核心竞争力。进入农业的切入点己的核心竞争力。进入农业的切入点依然选择擅长
3、的地产产品和服务。产依然选择擅长的地产产品和服务。产业方向和路劲选择值得借鉴。业方向和路劲选择值得借鉴。5组织架构三大研究院五大服务体系十二产业要素6蓝蓝城城生生活活策策划划研研究究院院蓝蓝城城生生活活建建设设研研究究院院蓝蓝城城生生活活服服务务研研究究院院蓝蓝城城农农业业研研究究院院蓝蓝城城产产业业发发展展运运营营中中心心蓝蓝城城农农业业蓝蓝城城教教育育蓝蓝城城颐颐养养蓝蓝城城医医院院蓝蓝城城物物业业蓝蓝城城营营销销蓝蓝城城建建筑筑科科技技蓝蓝城城景景观观蓝蓝城城装装饰饰蓝蓝城城集集团团 为达成小镇的理想状态，蓝城从硬件、服务到文化都进行了构建。并形成了四大研究院、五大服务体系和十二产业要素
4、的核心组织体系，共15家子公司，均拥有独立经济造血能力，相对独立又相互关联。子公司介绍7五大服务体系 为满足客户对于空间、物质、身体、精神等方面的需求，打造影响和提升小镇生活品质的综合服务体系。蓝城通过健康、教育、产业、商业、物业五大服务平台四大研究院 蓝城集团成立生活策划研究院、生活建设研究院、生活服务研究院以及农业研究院，为设计、规划、有序地营造和管理小镇的文化生活提供理论支撑。组织体系介绍四大研究院、五大服务体系8蓝蓝城城建建筑筑设设计计小小镇镇建建设设蓝蓝城城建建设设管管理理生生活活营营造造蓝蓝城城生生活活服服务务有有限限公公司司商商业业运运营营商商业业运运营营中中心心养养老老运运营营
5、小小镇镇合合作作方方养养老老资资源源农农业业运运营营蓝蓝城城农农业业医医疗疗运运营营小小镇镇合合作作方方医医疗疗资资源源小小镇镇生生活活场场景景研研究究院院蓝蓝城城颐颐养养蓝蓝熙熙健健康康蓝蓝城城小小镇镇组织体系介绍十二产业要素 蓝城小镇利用小镇生活场景研究所，研究如何营造小镇的生活场景；成立专门的商业运营中心，统一运营管理小镇的商业服务配套；成立蓝城生活服务有限公司，为小镇提供餐饮、娱乐、金融等生活服务，与蓝城养老、农业和医疗一起形成了完整的小镇服务体系。9组织体系介绍七弦琴管控模式董董事事张张洪洪云云董董事事封封晓晓康康董董事事兼兼总总经经理理许许峰峰董董事事寿寿柏柏年年董董事事芮芮小小宁
6、宁董董事事楼楼建建伟伟副副总总裁裁娄娄明明霞霞副副总总裁裁吴吴昊昊天天副副总总裁裁裘裘胜胜强强副副总总裁裁谭谭为为民民董董事事长长宋宋卫卫平平蓝蓝城城集集团团执执行行总总裁裁傅傅林林江江运营中心财务营销投资和上市 蓝城将房产项目运营比喻为“七弦琴”，其中前期、设计、工程、销售、服务、成本、财务七条管控线，构成琴的七条弦；本体、行政、法务、企业文化、委托关系等日常工作，构成琴体基座。七弦琴管控模式使整个开发过程每一个细节都得到深入细致的把控。10核心产品医疗健康+养老+教育+农业较强的资源禀赋112014年 9月股权合作方：蓝城投资管理有限公司、绿城物业服务集团有限公司，东软熙康健康科技有限公司
7、合资成立。蓝熙注册资本2亿人民币，其中东软熙康占股40%，蓝城、绿城等占股60%。业务范围：蓝熙慢病管理、蓝熙远程医疗、蓝熙海外诊疗、健康体检、运动指导、居家护理等。定位：面向社区居民提供包括家庭成员、全生命周期的健康管理、协同医疗、康复及养老等在内的产品与服务。成立蓝熙健康服务有限公司通过健康物联网、健康云平台和优秀医疗资源的结合，整个区域医疗中心和基层医疗架构的服务资源，为个人和家庭提供包括慢性病预防生态系统在内的生命周期健康关爱服务平台。东 软 康 熙 健 康 科 技 有 限 公 司2 0 17年 7月股权合作方：蓝城集团与中控集团联手打造。蓝城恒汇注册资本1亿元人民币，其中蓝城持股51
8、%，中控集团持股25%。业务范围：问茶系统。推动并改善人们的饮食方式，为健康生活方式提供大数据服务和具体解决方案。定位：打造高起点，高标准，高定位的全新茶产业品牌。成立蓝城恒汇科技发展有限公司中控医疗是浙江大学数字化医疗烟酒茶成果产业化的平台，拥有国际化专业技术团队。为国内高端数字化医院建设提供国际最先进、最全面的整体解决方案、产品和专业技术服务。中 控 集 团医疗健康体系股权合作方、业务、定位介绍12医疗健康体系运营模式房产优势少租金少成本背靠绿城坐拥百万客源依托东软获取先进技术和设备蓝熙健康以物业配套健康服务为切入点，可享受零房租（或少房租）、零物业费和零水电费的优惠。因此得以迅速进入绿城
9、物业服务的社区，为居民提供健康医疗服务。绿城集团旗下物业公司现已服务超过30万个中产及富裕人群家庭，蓝熙健康依托绿城，拥有了其数以百万计的稳定客户资源。东软在医疗IT领域市场份额已经连续多年排名第一，拥有最先进的医疗设备及医疗平台。蓝熙健康利用东软的技术优势，搭建自己的线上慢病管理平台。不推诊所推云平台诊所建设成本高，辐射面很少。利用物联网和互联网技术，推出问安健康管理云平台，通过APP、微信、短信、电话连接客户提供健康管理服务。13医疗健康盈利模式 对于医疗、健康等有较高技术要求的产业，蓝城采用合作的模式获取成熟的技术，可以省去技术研究开发的漫长过程和需要的大量资金，更快的将产业运用到小镇中
10、去。蓝熙问安健康管理云平台目前实现年收入数千万，毛利润超过1000万元，累计服务超过12万客户。有偿提供蓝熙问有偿提供蓝熙问安平台使用权安平台使用权向其他健康管理公司、药店、医院开放平台使用权推中医理疗、推中医理疗、运动馆运动馆低成本投入，只需要50左右场地办理中医理疗卡办理中医理疗卡一张卡5千6千元，做一次理疗费用约为100元开办运动生活馆开办运动生活馆在房地产项目内开办小型健身馆，配备一到两名健身教练，有些100平米的小型健身馆，甚至不配教练，只提供教学视频整合资源整合资源打包出售打包出售中医理疗、运动馆和体检中心、诊所组合打包，以咨询方案的方式整体出售给房产机构或物业公司14养老体系股权
11、合作方、组织架构绿城养老服务集团（杭州）有限公司蓝城房地产建设管理集团有限公司，持股35%绿城房地产集团有限公司，持股40%蓝城颐养颐养服务产品颐养房产品机构养老（颐养教育）社区养老（颐居投资）乌镇雅园（雅达置业）15养老体系业务 首创中国学院式养老模式，主要以养生养老项目开发、学院式养老社区运营、养老护理服务及运营三大块为主。在学院式养老社区的营造上，乌镇雅园打造了3.5万的颐乐学院。居住者可以通过办理月卡、年卡来上老年大学，享受社区服务等。颐乐学院学院式养老模式的核心要素16教育体系股权合作方、组织架构、业务 浙江绿城教育投资有限公司（绿城育华教育集团），注册资本5000万元，宋卫平及其妻
12、子持股61%，绿城原执行董事寿柏年持股39%，已形成K12教育、职业教育及非学历教育培训一体化的办学格局。绿城育华教育集团绿城育华教育集团下属共有23个教育教学单位。其中中小学7所；幼儿园15所；培训中心1所旗下品牌旗下品牌“绿城育华绿城育华”自主打造早教产品，为018岁儿童提供各类教育服务。并与浙江大学携手打造绿城中国儿童发展研究院，打造绿城原创课程体系。打造蓝润天使学校，覆盖15年的全学龄段教育的一站式精英人才培养计划蓝城教育集团学前育华幼儿园小学育华小学中学育华学校足球学校职业培训学校专业教育172012年蓝城集团与浙江省农业科学院等合作成立，并持股42.5%。形成现代农业、生态农业、热
13、带农业三大板块示范引领和辐射带动60多个基地布局和100余种产品体系。蓝城农业核心基地位于嵊州，总体规划1万多亩。成立绿城现代农业开发有限公司旗下8家子公司，分别负责营销、检测、种子和研发、生产基地。农业体系股权合作方18农业体系业务、渠道蓝城农业几个主要生产基地以规模农业方式种植科研机构的优种农产品。生产端：农业硅谷产出优良品种、优良种子和科学种植、管理的技术。业主租种田地，中产、白领业主可自主管理，也可托管小镇农业公司，由农业工人打理。销售端：有线上、线下和宅配三种方式线上：B2C商场、天猫旗舰店、APP及微店线下：篮宴生活体验馆和超市宅配：篮宴宅配19农业体系业务、渠道蓝城农业蓝城农业商
14、品流通线商品流通线品质检测线品质检测线科研线科研线生产线生产线综合体线综合体线营销公司营销公司检测总部检测总部农业硅谷农业硅谷精品示范园区精品示范园区现代农业综合体现代农业综合体电商平台电商平台生活体验店生活体验店宅配送宅配送大客户定制大客户定制省级检验中心省级检验中心市级检验中心市级检验中心县级检验中心县级检验中心种子种业公司种子种业公司农业投入品公司农业投入品公司企业研究院所企业研究院所院士专家工作站院士专家工作站科研示范科研示范生产示范生产示范观光示范观光示范创意示范创意示范产学研用结合板产学研用结合板流通贸易结合板流通贸易结合板美丽乡村结合板美丽乡村结合板渠道建设渠道建设安全保障安全保
15、障创新研发创新研发标准生产标准生产协调提升协调提升20农业体系运营模式针对业主针对当地农民引入CSA模式（社区支持农业），将在农场提供给业主一块35亩土地，业主预先支出一年的地租及农资费用，并与农场签订协议，工作员人负责指导。农产品通过蓝城农业的销售端进行销售。流转后的土地请原住民耕种，由专家指导，产品可由蓝城农业统一销售。21农业体系运营模式蓝城农业是工商资本+科研机构的标准范本。蓝城小镇对乡村建设的探索模式是“地产+农业”。盈利模式农庄卖家农庄卖家将农庄卖给业主，签定耕地长期租约，提供相应农业技术和服务。A盈利模式农庄管家农庄管家接受业主委托进行种植和销售。B亟待解决的问题亟待解决的问题运
16、营过程中，出现业主放弃种植权利的情况，致使结果未达到预期。C22 蓝城在生活服务、养老、健康、教育等方面拥有很强的资源优势。正因为积累了这些资源优势，蓝城在做特色小镇的过程中，对运营、产业规划都会更加从容。蓝城所有小镇项目都包含4个小镇基因：农业、教育、康养和文旅，每个小镇再根据自身优势资源进行组合。所以我们看到的蓝城小镇都是“4+N”模式，例如上海春风江南的养旅农复合型健康产业园、莫干山观云小镇以旅游度假为主的颐养产业等。蓝城集团产品总结23蓝城模式投资+开发+配套+运营+盈利模式复制24蓝城模式投资模式一二线城市是重点。主要考虑城市能级、交通、生态与地块等要素，人口稠密城市外3050公里。
17、1最好已经或规划有高铁站、地铁站、轻轨站点等；距离交通节点便捷且距离近；距离最近的高速出口车程10分钟内最佳。2项目内部或周边有河流、湖泊、水库等自然水体资源，且水质条件良好。地块内部或周边有农业资源可利用，有历史文化资源沉淀。3地块规模一般在10001500亩（不低于500亩），可利用农用地指标不低于1000亩；土地指标持续供应有保证，容积率可综合平衡4以农业种植为主，围绕美好生活小镇进行功能定位。5蓝城旗下有多家平台公司，均可在全国范围内进行项目拓展，存在一定业务交叉重合拓展力度较大。6农业种植、智库支撑、品牌优势、样板示范。7选址标准交通便利景观资源丰富地块规模产业方向拓展方式拓展优势2
18、5蓝城模式开发模式、配套模式杭州桃李春风和莫干山观云小镇是以收购现有项目股权，而后合作开发，合作方分别为基金置业、德清中大；乌镇雅园、嘉兴春风江南、成都多利桃花源、厦门桃李春风、北京桃李春风、无锡光伏智慧小镇的合作方分别为雅达资本管理有限公司、汉富控股、多利农业、联发集团、盈科、协鑫集团等当地实力较强的企业。同时与多方联合成立小镇开发运营基金，成为其小镇开发的重要资金保障蓝城现在建或筹备的项目多采用合作开发的模式。蓝城小镇开发周期一般在5-8年。蓝城选择将服务前置，从生活服务需求的角度出发，研制生活类产品。生活配套服务的落地，在头两年之内完成，保证第一期居民入住的时候可以享受服务。蓝城小镇打破
19、原有房地产开发的固定思路，选择服务前置的配套模式。26蓝城模式运营模式成立小镇基金基金使用权：归业主所有。资金来源：开发商从小镇销售资金中提出2%作为初始资金、小镇产业运营收入（参观旅游收入、公益售卖、产业收益、金融收益）。使用范围：小镇硬件修缮、小镇文化建设。社区运营设立社群：建立业主的理想聚落，丰富小镇的生活文化。生活设计委员会：通过选举和推荐产生镇长、副镇长以及各个部门的负责人，来自治管理小镇。业务模式搭建平台：整合体系内的医疗、教育、商业配套等资源，对外开展多种形式的合作。通过房地产开发带动周边的农业改造，将周边农民转化为现代农业工人，从而构建起可持续发展的产业。内部资源市场化内部资源
20、整合利用，但服务市场化，采用付费机制。内部交易程序简单，自由定价。对外部智库单位选择要求很高，审批复杂。27蓝城模式盈利模式 从长期来看，蓝城盈利是在服务上面，且存在较长的资金回笼周期；而从短期来看，生活优先导入的模式需要大量资金的支撑，前期生活服务运营的亏损只能靠配套完善的住宅实现溢价来补偿。居住空间的出售小镇运行中商业运营的收入在小镇配套服务内容当中，大健康管理、金融服务、资产管理等增值服务的收入盈利盈利来源来源28蓝城乌镇雅园推出的养老度假小镇模式，是中国养老小镇产品开发的样本。蓝城模式模式复制 前期2000多套养老公寓和别墅产品已经全面售罄，售价还上涨了50%。经过了市场检验，并在浙江
21、多个地区进行了复制，随后便诞生出桃李春风和十里风荷等同种模式的产品。可以初步判断，这种养老度假模式在商业上已经具备了成功的基因。其模式实现复制的前提是：其一，养老产品配套成本控制得当；其二，地价可控（据相关数据，拿地价格不超过100万/亩）。29案例分析桃李春风30桃李春风基本介绍 桃李春风项目位于杭州市远郊的临安市，距离杭州市市中心40公里，典型的远郊旅游度假板块。占地面积约61万平方米，总建面约26万平方米，容积率0.26。2015年4月，蓝城集团收购临安金基房地产开发有限公司51%的股权，开始合作开发。此前，该项目名称为金基青云山居。蓝城介入后规划建设多期面积为81-186的别墅、洋房产
22、品，均取得亮眼的去化率，同时由金基青云山居11932元/的均价上涨至28000元/。31桃李春风项目规划规划：利用其中915亩，分四期开发，一、二期是独栋别墅，三期为洋房和小高层；地块南侧是项目配套：占地1万平方米的小镇中心是社区商业、休闲、娱乐中心，临湖区域规划咖啡、书吧及社区购物区等时尚休闲业态，北侧湿地是专门为老年人量身定制的农田、垂钓、小礼堂等；颐乐学院：主要是医疗康体中心、老年大学等；学院旁边是幼儿园和高尔夫球场，形成富有特色的全家式医乐项目。32桃李春风养老配套 蓝城利用颐乐学院打造了360度全龄化的颐养体系，主要分三大板块：健康管理、颐养照护以及医疗问诊。作为社区型的养老服务机构
23、。其中最重要的是暖心窝颐养之家，它配备了社区门诊、中医理疗中心、康复中心、智能长者体验中、和日间照料中心以及社区金融服务，还有春风食堂的营养餐也会融合进去，建立食养服务体系。颐乐学院（养老配套）社区诊所、日间照料中心APP智能服务平台（健康数据库）园区一键式求助无盲区家人关怀系统健康促进中心（绿城医疗资源+胡庆余堂）健康运动中心（室内游泳池+健身房+GOLF练习场）园区食堂耕心学堂小剧场、儿童活动中心社区金融服务33休闲运动中心：包括室内运动馆、运动公园、户外球场、彩色及观景慢步跑道等。家庭学习中心：包括巧智博仁国际幼儿园、耕心学堂、玩乐园。水岸商业街：包括优、慢、逸三大生活主题，囊括了特色餐
24、饮、净菜超市、洗衣店、宠物店、田野农庄、艺术名宿、书吧、电影院、手工作坊等生活配套。桃李春风生活配套小镇中心（生活配套）特色餐饮、超市、净菜场茶楼、咖啡吧、书吧静修堂、小礼堂2KM塑胶慢跑道1.5KM景观漫步道“自然课堂”幼儿园农家乐、垂钓区、特色民宿业主俱乐部、虚拟社群小镇农庄34 桃李春风是绿城首个全龄化颐乐生活小镇，由颐养到颐乐是绿城学院式养生养老模式的一次变革，将原本老年人客群扩大到了全龄化客群，主要为杭州市的中产阶级。除此之外，由于项目位于青山湖国家公园，拥有优美舒适的自然环境，配合现在流行的5+2生活方式，工作日5天住城里，双休日去郊区的房子度假，也可购买用来作为第一居所。根据实际
25、销售情况统计，虽然认购客户主要年龄层为40-60岁之间，占比65%，但40岁以下客户也达到30%，与其定位的全龄化客群相符。桃李春风目标客群、销售目标2015年9月，桃李春风首期开盘，到场400组客户，约1000人参与摇号，开盘当日333套房源落位，均价22650元/，总销金额达到9亿元。2018年7月，桃李春风拾贰院共5幢开盘，开盘即售罄，均价28342元/，项目附近楼盘均价19000元/左右。销售目标：35桃李春风项目借鉴定位转变：定位转变：由“颐养”到“颐乐”，将目标客户群由老年人扩大到全龄人群，扩大客户基数。配套完善：配套完善：蓝城重点打造了5个方面配套：健康、教育、商业、产业和物业。整个小镇中心规划了三个中心，一条街区，它涵盖健康颐养、休闲运动、家庭学习以及文化生活。在第一期交房就呈现出完善的配套，解决了远郊项目的痛点，打消了客户的顾虑。产品选择：产品选择：该项目主要住宅产品为81-186的别墅、洋房，较小的面积不止打造出舒适的居住空间，还控制了住宅总价。避免客户应较高的价格望而却步。36Thanks37