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1、矿大 管理 第九章 竞争性营销战略现在学习的是第1页，共68页2/23/20231Ch09竞争性市场营销战略第八章竞争性市场营销战略第八章竞争性市场营销战略v第一节第一节竞争者分析竞争者分析v第二节第二节确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则v第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略v本章结构提示本章结构提示2023/2/232现在学习的是第2页，共68页学习目标v掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。v了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。v理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑理解竞
2、争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2023/2/233现在学习的是第3页，共68页第一节 竞争者分析2023/2/234现在学习的是第4页，共68页一、识别竞争者一、识别竞争者v从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者v从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者v从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者2023/2/235现在学习的是第5页，共68页从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者v品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争
3、。需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。v形式竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一），指满足同一需要的同种产品的不同形式之间的竞争。需要的同种产品的不同形式之间的竞争。v属类竞争者属类竞争者（Industrycompetition），指行业内），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。v愿望竞争者（愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。同产品以满足不同需求的竞争者。2023/2/236现在学习的是第6页，共68页从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者v行行业
4、业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的的相互竞争的企业群。相互竞争的企业群。v在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度2023/2/237现在学习的是第7页，共68页影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素2023/2/238现在学习的是第8页，共68页决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素v1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度v2.进入障碍进入障碍v3.退出障碍退出障碍v4.成本结构成本结构v5.纵向一体化程度纵向一体化程度v6.全球化经
5、营程度全球化经营程度2023/2/239现在学习的是第9页，共68页销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2023/2/2310现在学习的是第10页，共68页从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者v即把满足相即把满足相同顾客需要或同顾客需要或服务于同一顾服务于同一顾客群的企业视客群的企业视为竞争者。为竞争者。2023/2/2311现在学习的是第11页，共68页二、判定竞争者的战略v战
6、略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。v公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。争者所属的战略群体作出判断。2023/2/2312现在学习的是第12页，共68页三、分析竞争者的目标三、分析
7、竞争者的目标v识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品产品的意图？的意图？v通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。组合。2023/2/2313现在学习的是第13页，
8、共68页四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越2023/2/2314现在学习的是第14页，共68页营销视野定点超越v定点超越（定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含包含7个步骤：个步骤：确定定点超越项目确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效测定本公司绩效制定缩小差
9、距的行动计划制定缩小差距的行动计划执行和监测结果执行和监测结果2023/2/2315现在学习的是第15页，共68页营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研智胜竞争者智胜竞争者1行行业业目目录录、年年报报、手手册册和和其其他他出出版版物物都都是是获获得得数数据据的的重重要要途途径径。然然而而，仅仅仅仅依依靠靠这这些些获获取取信信息息的的途途径径是是远远远远不不够够的的。专专家家们们指指出出，采采用用如如下下8种种技技能能能能使使一一个个公公司司保保持持竞竞争争优优势：势：v1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。v2.追踪专利权的运用。
10、追踪专利权的运用。v3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。2023/2/2316现在学习的是第16页，共68页营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研智胜竞争者智胜竞争者2v4.了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。v5.监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。v6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。活动。v7.追踪价格的变化。追踪价格的变化。v8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。费者的品位和偏好的变化。2023/2
11、/2317现在学习的是第17页，共68页五、预测竞争者的反应模式v从容型从容型竞争者竞争者v选择型选择型竞争者竞争者v凶狠型凶狠型竞争者竞争者v随机型随机型竞争者竞争者2023/2/2318现在学习的是第18页，共68页第二节第二节确定竞争对象确定竞争对象与战略原则与战略原则v一、顾客价值分析一、顾客价值分析v二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象v三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则2023/2/2319现在学习的是第19页，共68页一、顾客价值分析v识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。v评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。v研究顾客对本公司
12、及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。v通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。何评价公司的绩效。v监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。2023/2/2320现在学习的是第20页，共68页二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象v1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者v2.近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者v3.“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争竞争者者2023/2/2321现在学习的是第21页，共68页三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则v1创
13、新制胜创新制胜v2优质制胜优质制胜v3廉价制胜廉价制胜v4技术制胜技术制胜v5服务制胜服务制胜v6速度制胜速度制胜v7宣传制胜宣传制胜2023/2/2322现在学习的是第22页，共68页第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略v一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析v二、市场领导者战略二、市场领导者战略v三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略v四、市场追随者战略四、市场追随者战略v五、市场利基者战略五、市场利基者战略2023/2/2323现在学习的是第23页，共68页一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场
14、上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：v1.市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。占有率最高的企业。v2.市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。局部攻击的企业。2023/2/2324现在学习的是第24页，共68页一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2v3.市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指在相关：指在相关产品市场上处于中间
15、状态，并力图保持其市产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。场占有率不至于下降的企业。v4.市场利基者市场利基者(MarketNicher)：指专心关注：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。部分的小企业。2023/2/2325现在学习的是第25页，共68页假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额2023/2/2326现在学习的是第26页，共68页二、市场领导者战略2023/2/2327现在学习的是第27页，共68页
16、扩大总需求v开发产品新用户开发产品新用户转变未使用者、转变未使用者、进入新的细分市场、进入新的细分市场、地理扩展地理扩展v寻找产品新用途寻找产品新用途v增加使用量增加使用量增加使用效率增加使用效率增加每次的使用量增加每次的使用量增加使用场合增加使用场合2023/2/2328现在学习的是第28页，共68页保护市场份额v阵地防御阵地防御v侧翼防御侧翼防御v以攻为守以攻为守v防守反击防守反击v运动防御运动防御v收缩防御收缩防御v瑞士手表瑞士手表v防御战的原则防御战的原则2023/2/2329现在学习的是第29页，共68页2023/2/2330现在学习的是第30页，共68页案例宝洁公司的战略 v了解顾
17、客了解顾客v长期展望长期展望v产品创新产品创新v质量战略质量战略v产品线扩展战略产品线扩展战略v品牌扩展战略品牌扩展战略v多品牌战略多品牌战略v大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋v积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍v有效的销售促进有效的销售促进v顽强的竞争顽强的竞争v制造效率和成本削减制造效率和成本削减v品牌管理系统品牌管理系统资料来源：菲利普资料来源：菲利普科科特勒营销管理特勒营销管理第第285286页北京：中页北京：中国人民大学出版社国人民大学出版社2023/2/2331现在学习的是第31页，共68页 三、市场挑战者战略v确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手v选择市场挑战者战略
18、选择市场挑战者战略2023/2/2332现在学习的是第32页，共68页确定战略目标与竞争对手v1.攻击市场领导者。攻击市场领导者。v2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。v3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2023/2/2333现在学习的是第33页，共68页市场挑战者战略市场挑战者战略选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。把优势兵力集中在关键的时刻和地点。v1.正面进攻；正面进攻；v2.侧翼进攻；侧翼进攻；v3.包抄进攻；包抄进攻；v4.迂
19、回进攻；迂回进攻；v5.游击进攻。游击进攻。2023/2/2334现在学习的是第34页，共68页正面进攻正面进攻v基础基础：实力很强，能够进行持久战：实力很强，能够进行持久战v攻击方向攻击方向：对方的强项：对方的强项v风险风险：极高：极高遵循实力原则遵循实力原则2023/2/2335现在学习的是第35页，共68页正面进攻的风险正面进攻的风险2023/2/2336现在学习的是第36页，共68页侧翼进攻侧翼进攻v重要性：重要性：有人对古今中外的有人对古今中外的30次重大战事作了研究发次重大战事作了研究发现只有现只有6次是由正面进攻决定胜负，其余次是由正面进攻决定胜负，其余24次次全部是侧翼进攻。全
20、部是侧翼进攻。v主要做法：主要做法：寻找并攻击对方的薄弱环节寻找并攻击对方的薄弱环节2023/2/2337现在学习的是第37页，共68页包抄进攻的风险包抄进攻的风险2023/2/2338现在学习的是第38页，共68页迂回进攻v三种方法：三种方法：v1、多元化的进攻拿些与竞争对手现有业务无、多元化的进攻拿些与竞争对手现有业务无关联的产品关联的产品v2、用现有产品进入新的细分市场、用现有产品进入新的细分市场v3、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造产品、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造产品取代现有产品取代现有产品2023/2/2339现在学习的是第39页，共68页迂回进攻迂回进攻2023/2/2340
21、现在学习的是第40页，共68页包抄进攻包抄进攻v在多个领域同时发动进攻以夺取对方市场在多个领域同时发动进攻以夺取对方市场v适用条件：适用条件：1、经过市场细分为能发现对手忽视或者为覆盖的细分市、经过市场细分为能发现对手忽视或者为覆盖的细分市场；补缺空当不存在无法侧翼进攻场；补缺空当不存在无法侧翼进攻2、与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行、与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战计划方案。的作战计划方案。3、包抄进攻的风险、包抄进攻的风险2023/2/2341现在学习的是第41页，共68页游击进攻游击进攻v佳能何以将施乐挑落马下？佳能何以将施乐挑落马下？2023/2/2342
22、现在学习的是第42页，共68页四、市场追随者战略四、市场追随者战略v1紧密跟随者紧密跟随者指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。v2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格又保持指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格又保持一定差异的公司。一定差异的公司。v3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2023/2/2343
23、现在学习的是第43页，共68页五、市场利基者战略v理想利基市场的特征v市场利基者战略2023/2/2344现在学习的是第44页，共68页理想利基市场的特征理想利基市场的特征v1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。v2.具备发展潜力。具备发展潜力。v3.强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。v4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。务的资源和能力。v5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。抵御竞争者入侵。2023/2/2345现在学习的是
24、第45页，共68页市场利基者战略v最终用户专业化最终用户专业化v垂直专业化垂直专业化v顾客规模专业化顾客规模专业化v特殊顾客专业化特殊顾客专业化v地理市场专业化地理市场专业化v产品或产品线专业化产品或产品线专业化v产品特色专业化产品特色专业化v客户订单专业化客户订单专业化v质量质量/价格专业化价格专业化v服务专业化服务专业化v销售渠道专业化销售渠道专业化2023/2/2346现在学习的是第46页，共68页本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战
25、略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略2023/2/2347现在学习的是第47页，共68页营销视野营销视野本田的防御战本田的防御战v20世纪世纪50年代初，日本摩托车行业有年代初，日本摩托车行业有50多家企业群雄并多家企业群雄并立。当时，摩托车市场每年以立。当时，摩托车市场每年以40的势头增长。的势头增长。60年代，年代，本田灵活运用本田灵活运用“先发制人先发制人”战略取得了摩托车行业的霸主战略取得了摩托车行业的霸主地位，占领了世界主要国家的摩托车市场。当看到摩托车地位，占领了世界主要国家的摩托车市场。当看到摩托车需求量趋于饱和时，本田迅速转向汽车生产。到需求量趋于饱和时，本田迅速转向汽
26、车生产。到1975年，年，汽车业务的收益已经超过摩托车，收益扶摇直上，财汽车业务的收益已经超过摩托车，收益扶摇直上，财既既非常之好。非常之好。2023/2/2348现在学习的是第48页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）1、雅马哈的进攻。、雅马哈的进攻。趁本田分心于汽车事业之机，新的摩托车厂家雅马哈开趁本田分心于汽车事业之机，新的摩托车厂家雅马哈开扩大产量。本田的国内市场份额在扩大产量。本田的国内市场份额在60年代期间创下年代期间创下65的最高记录之后，开始走下坡路，的最高记录之后，开始走下坡路，1981年甚至降到了年甚至降到了40。相反，雅马哈从。相反，雅马哈从60
27、年代中期尚不足年代中期尚不足10，到，到1981年年增加到增加到35左右，夺取了本田的份额。在日本国内市左右，夺取了本田的份额。在日本国内市场，雅马哈已逼近本田。本田后来进一步落到场，雅马哈已逼近本田。本田后来进一步落到38，雅，雅马哈则达到马哈则达到37%，两者仅差，两者仅差l。再前进一步，雅马哈将。再前进一步，雅马哈将超过本田，夺取日本市场的霸主地位，进而成为世界最大超过本田，夺取日本市场的霸主地位，进而成为世界最大的摩托车制造商。的摩托车制造商。2023/2/2349现在学习的是第49页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v雅马哈的首脑们洋洋得意地宣称：雅马哈的
28、首脑们洋洋得意地宣称：“超过本田的时刻超过本田的时刻已经来到，绝不能让到手的机会丧失。已经来到，绝不能让到手的机会丧失。”这时，本田这时，本田为了在汽车事业方面打下基础，从摩托车业务抽出了为了在汽车事业方面打下基础，从摩托车业务抽出了相当的资金，一时间，摩托车业务就显得比较薄弱，相当的资金，一时间，摩托车业务就显得比较薄弱，这正好给雅马哈可乘之机。到这正好给雅马哈可乘之机。到80年代初，雅马哈公开露年代初，雅马哈公开露出拿下本田的意图。雅马哈经理小池在出拿下本田的意图。雅马哈经理小池在1981曾大言不惭曾大言不惭地说：地说：“本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销本田正在拼命推销汽车，有经验
29、的摩托车推销员几乎都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决员几乎都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力，我就可以击败本田。一雌雄。只要有生产能力，我就可以击败本田。”2023/2/2350现在学习的是第50页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v这个时期，雅马哈的经济效益超过了本田。在这个时期，雅马哈的经济效益超过了本田。在60年代末，双方的税前利润都是年代末，双方的税前利润都是7%-10%,80年年代初时都是代初时都是3左右。本田由于缺少经验，在左右。本田由于缺少经验，在汽车的研发上进行了大量投资，因而降低了利汽车的研发上进行了大量投资，
30、因而降低了利润率。润率。1970年，研发经费占销售额的年，研发经费占销售额的2，1983年上升到年上升到5%，而同期，而同期v雅马哈的研发费仅为销售额的雅马哈的研发费仅为销售额的l左右。雅马哈左右。雅马哈志在必得，把他们拥有的一切资源都投入到摩志在必得，把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相关产品上。品种日趋齐全，生产能力托车及相关产品上。品种日趋齐全，生产能力不断提高，进一步缩小了与本田的差距。不断提高，进一步缩小了与本田的差距。2023/2/2351现在学习的是第51页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v70年代初，雅马哈的品种是年代初，雅马哈的品种是18种，为
31、本田的种，为本田的35种的一半。种的一半。1981年，雅马哈则是年，雅马哈则是60种，本田是种，本田是60种，大体相当。雅种，大体相当。雅马哈连续推出马哈连续推出18种新车型，超过了只有种新车型，超过了只有17种车型的本田。种车型的本田。1981年年8月，雅马哈宣布开始建设年生产能力为月，雅马哈宣布开始建设年生产能力为100万万辆的新摩托车工厂。这个新工厂一旦建成，雅马哈总的生辆的新摩托车工厂。这个新工厂一旦建成，雅马哈总的生产能力将达到产能力将达到400万辆，超过本田生产能力万辆，超过本田生产能力20万辆左右。万辆左右。假如雅马哈新工厂所制造的摩托车，在日本可以全部销出，假如雅马哈新工厂所制
32、造的摩托车，在日本可以全部销出，那么，雅马哈在国内的市场占有率就接近那么，雅马哈在国内的市场占有率就接近60。因此，。因此，1982年小池经理发出这样的檄文：年小池经理发出这样的檄文：2023/2/2352现在学习的是第52页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v“本田和我们之间决定性的差距，在于我们强大的供给能力。本田和我们之间决定性的差距，在于我们强大的供给能力。我们既然是摩托车的专业厂家，当然不会总是屈居第二。一我们既然是摩托车的专业厂家，当然不会总是屈居第二。一年内，我们将要成为国内最大的厂家。两年内，我们要称雄年内，我们将要成为国内最大的厂家。两年内，我们要
33、称雄世界世界!”v雅马哈相信他们能在摩托车市场上占据首位。雅马哈除摩托车雅马哈相信他们能在摩托车市场上占据首位。雅马哈除摩托车外，没有擅长的领域。所以一心一意在摩托车上努力拼命投资。外，没有擅长的领域。所以一心一意在摩托车上努力拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下银由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下银行大量的贷款。在经济效益方面，雅马哈和本田差不多。行大量的贷款。在经济效益方面，雅马哈和本田差不多。2023/2/2353现在学习的是第53页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v但是，从负债比率采看，雅马哈集团是但是，从负债比
34、率采看，雅马哈集团是3：1，而本田要好得多，仅，而本田要好得多，仅1：1。从品种和生产。从品种和生产台数来看，雅马哈和本田的差距，实际上已台数来看，雅马哈和本田的差距，实际上已经不存在了。经不存在了。1982年年6月，雅马哈宣布月，雅马哈宣布1981年的会计年度销售总额和利润创历史最高，年的会计年度销售总额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车行业。步深入汽车行业。2023/2/2354现在学习的是第54页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v2本田的反击战本田的反击战v面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然
35、不会沉默。一进入面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。一进入1978年，本田的反击就开始了。本田的河岛经理宣言：年，本田的反击就开始了。本田的河岛经理宣言：“在我当经理期间，决不允许首席宝座拱手让人。在我当经理期间，决不允许首席宝座拱手让人。”1979年，年，河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车。河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车。“从从60年代末到年代末到现在，我们热衷于四轮车的开发，在摩托车部门被竞争对现在，我们热衷于四轮车的开发，在摩托车部门被竞争对手逼近是不得已的。手逼近是不得已的。”1982年年1月，在雅马哈股东大会月，在雅马哈股东大会的小池经理的的小池经理的 2023/2/2355现
36、在学习的是第55页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v发言传来，河岛更是怒不可遏：发言传来，河岛更是怒不可遏：“雅马哈吵醒了狮子不雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈算，还狂吠不停，击垮雅马哈!”本田的反击并非等闲本田的反击并非等闲，在宣言发布后的一年半时间里，本田的生产份额从在宣言发布后的一年半时间里，本田的生产份额从40猛增到猛增到47，而雅马哈却从，而雅马哈却从35降到降到27。国内市场份。国内市场份额，本田从额，本田从38上升到上升到43%，雅马哈则从，雅马哈则从35降到降到23%。本田的战术如同教科书所写的那样，主要措施是大幅度降本田的战术如同教科
37、书所写的那样，主要措施是大幅度降价，加强广告宣传和增加委托销售的商品库存，并在此基价，加强广告宣传和增加委托销售的商品库存，并在此基础上，采用了新战术，即扩充产品品种。在竞争最激烈的础上，采用了新战术，即扩充产品品种。在竞争最激烈的时候，连最畅销品种也降价时候，连最畅销品种也降价3成，以迎合交战的需要。成，以迎合交战的需要。2023/2/2356现在学习的是第56页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v1982年夏天，年夏天，50C级的微型摩托车甚至卖得级的微型摩托车甚至卖得比比10挡变速自行车还便宜。在激烈的价格竞挡变速自行车还便宜。在激烈的价格竞争最高潮时期，本田
38、仍能以低于雅马哈一成争最高潮时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。本田在报复战上使用的价格批发给零售商。本田在报复战上使用的新战术是品种的扩充。在一年半的时间里，的新战术是品种的扩充。在一年半的时间里，本田推出的新型摩托车达本田推出的新型摩托车达81种，而雅马哈推种，而雅马哈推出的新品种不过出的新品种不过34种。截止种。截止70年代末，两家年代末，两家进入市场的车型各为进入市场的车型各为60种左右。种左右。2023/2/2357现在学习的是第57页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v而一年半的时间里，本田推出而一年半的时间里，本田推出81种，这个数种，这
39、个数字实在令人吃惊。本田在开发新品种的同时，字实在令人吃惊。本田在开发新品种的同时，停产大量旧型号的产品，把创新的停产大量旧型号的产品，把创新的81个品种个品种和淘汰的旧型号和淘汰的旧型号32种加在一起，共变动了产种加在一起，共变动了产品目录中的品目录中的113个品种；而雅马哈只淘汰了个品种；而雅马哈只淘汰了3个品种，新推出个品种，新推出34神，合在一起，全部产品神，合在一起，全部产品目录仅改变目录仅改变37个。本田给消费者留下了焕然个。本田给消费者留下了焕然一新的印象，相反，雅马哈则相形见绌。一新的印象，相反，雅马哈则相形见绌。2023/2/2358现在学习的是第58页，共68页营销视野营销
40、视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v本田的更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田本田的更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎，本田产品十分畅销。零售商也积极地配合，促进本者欢迎，本田产品十分畅销。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。本田以牺牲旧型号的销售额为代价，并通过田产品的销售。本田以牺牲旧型号的销售额为代价，并通过新产品开发提高了销售额。新产品的不断推出，意味着产品新产品开发提高了销售额。新产品的不断推出，意味着产品的寿命周期已缩短，与此相应，市场现有型
41、号产品需求量则的寿命周期已缩短，与此相应，市场现有型号产品需求量则会急剧减少。这种产品的短命化，对于市场现时占优的一方会急剧减少。这种产品的短命化，对于市场现时占优的一方来说，确实是件好事。来说，确实是件好事。2023/2/2359现在学习的是第59页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v但是，对相对落后的企业来说正好相反，一但是，对相对落后的企业来说正好相反，一方面，必需加强投资，以加快新产品开发进方面，必需加强投资，以加快新产品开发进程；另一方面，又必须大幅度地降价，以处程；另一方面，又必须大幅度地降价，以处理堆积如山的库存老产品。然而，由于资金理堆积如山的库存老
42、产品。然而，由于资金上的障碍，这些企业很难做到这样。上的障碍，这些企业很难做到这样。2023/2/2360现在学习的是第60页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v3雅马哈的败北雅马哈的败北v本田的反击，使雅马哈的销售额下降了本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50以上，蒙受了以上，蒙受了巨大的损失。据统计，巨大的损失。据统计，1983年初，雅马哈的库存量达到年初，雅马哈的库存量达到了摩托车行业总库存量的一半左右。根据当时雅马哈的销售了摩托车行业总库存量的一半左右。根据当时雅马哈的销售推测，该公司的库存数相当于整整一年的销售量。处理库存推测，该公司的库存数相当于整整一年
43、的销售量。处理库存的惟一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价。但雅马的惟一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价。但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一正经地哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财政马研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境。上陷入困境。2023/2/2361现在学习的是第61页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v1981年的负债和自有资金的比例是年的负债和自有资金的比例是3：1，但，但到到1983年则恶化为年则恶化为7：1，而此时，本田依然，而此时，
44、本田依然靠汽车连续成功，使财务体制变得非常健全。靠汽车连续成功，使财务体制变得非常健全。v本田开始猛烈反攻的一年半后，本田开始猛烈反攻的一年半后，1983年年1月，月，雅马哈的小池经理认输了：雅马哈的小池经理认输了：“本田的攻势，本田的攻势，使我们实在无法招架使我们实在无法招架希望雅马哈和本田希望雅马哈和本田的战争能够结束的战争能够结束守住雅马哈应有的地位守住雅马哈应有的地位(仅次于本田居第仅次于本田居第2位位)。”2023/2/2362现在学习的是第62页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v1983年年4月月14日，雅马哈宣布下半年的财政年度的损日，雅马哈宣布下半
45、年的财政年度的损失额累计为失额累计为40亿日元，红利削减了亿日元，红利削减了80，下一年将有，下一年将有可能陷入无红的窘境。因而决定削减产量可能陷入无红的窘境。因而决定削减产量18，即仅为，即仅为180万辆。接着，又进一步制定了在两年内裁减万辆。接着，又进一步制定了在两年内裁减700名职工名职工的减员计划。对雅马哈集团的发展曾经做出重大贡献的的减员计划。对雅马哈集团的发展曾经做出重大贡献的川上会长承认自己的失策：川上会长承认自己的失策：“我们采取的是自取灭亡的我们采取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。行动，这是我的过错。”小池经理被撤换，代之以江口小池经理被撤换，代之以江口经理为首的经营体制。
46、经理为首的经营体制。2023/2/2363现在学习的是第63页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v1983年年5月月28日，雅马哈制定了应急计划，摩托车的产量又日，雅马哈制定了应急计划，摩托车的产量又一步削减到一步削减到150万辆，以求在万辆，以求在2-3年内，通过减产，逐步减年内，通过减产，逐步减少零售商的库存。裁员规模也进一步扩大，又有少零售商的库存。裁员规模也进一步扩大，又有2000人被人被解雇，被解雇职工已约占全部职工人数的解雇，被解雇职工已约占全部职工人数的20。原制定的新。原制定的新事业计划在两年内全部冻结。即使有了这样大型的重建计划，事业计划在两年内全
47、部冻结。即使有了这样大型的重建计划，也未能阻止雅马哈的衰落。也未能阻止雅马哈的衰落。1983年年5月月30日，雅马哈的销售日，雅马哈的销售额下跌额下跌30；同年；同年8月月6日，雅马哈估计日，雅马哈估计1983年的赤字总年的赤字总额可能达到额可能达到200亿日元，亿日元，2023/2/2364现在学习的是第64页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v这个金额远远超过了这个金额远远超过了1981年会计年度创下的历史最高利年会计年度创下的历史最高利润额。因而，同年润额。因而，同年10月又制定了减产计划，年产降为月又制定了减产计划，年产降为138万辆。然而，本田丝毫也不放松
48、追击，他们进一步万辆。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。从增加品种，对雅马哈施加压力。从1983年年12月底至次月底至次年年9月，本田又更新了月，本田又更新了39种旧型号，推出种旧型号，推出39个新品种。这个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种达样，本田在日本市场发售的摩托车品种达110个，而在雅个，而在雅马哈的马哈的106个品种中，只有个品种中，只有23个新产品。尤其在主导产品个新产品。尤其在主导产品5CC级上，本田已有级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈竭尽个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了全力只搞了6种。种。2023/2/2365现在学习
49、的是第65页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。从为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。从1983年年4月到月到1984年年4月的月的1年时间，雅马哈出卖了相当于年时间，雅马哈出卖了相当于160亿日元亿日元的土地、建筑物和设备，职工的平均工资从的土地、建筑物和设备，职工的平均工资从23亿元亿元减到减到21亿日元，奖金则根本不发。雅马哈的经理对日刊亿日元，奖金则根本不发。雅马哈的经理对日刊工业新闻社的采访做了这样的回答：工业新闻社的采访做了这样的回答：“现在摩托车市场出现现在摩托车市场出现的过度竞争，说起来，责任在敝公司。因此，敝公司首先
50、应的过度竞争，说起来，责任在敝公司。因此，敝公司首先应清楚地看到自己现在的处境，建立与同业中其他公司协调的清楚地看到自己现在的处境，建立与同业中其他公司协调的体制体制 2023/2/2366现在学习的是第66页，共68页营销视野营销视野本田的防御战（续）本田的防御战（续）v当然，今后并不是没有竞争当然，今后并不是没有竞争我的意思是，我的意思是，必须在相互承认并明确雅马哈和其他企业相必须在相互承认并明确雅马哈和其他企业相对关系得基础上展开竞争。对关系得基础上展开竞争。”2023/2/2367现在学习的是第67页，共68页思考与讨论题思考与讨论题v1为什么本田没有反击雅马哈的进攻为什么本田没有反击