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1、网站运营经理的角色与职能网站运营经理的角色与职能理想中的运营经理是与PM（项目经理）、产品经理、频道主编合为一体第1页/共21页主要负责网站建设与运营主要负责网站建设与运营 建设：建设：需求分析（用户需求、品牌需求、技术需求）、项目目标、设计产品概念、架构设计（栏目、功能、模式的策划）、控制项目进度运营：运营：为网站的各项运营指标负责工作计划的指定、网站推广计划指定以及线上线下活动实施、编辑的管理、数据的分析、收集用户反馈、公司内部部门协作和外部资源整合。第2页/共21页网站运营经理网站运营经理/总监具备的条总监具备的条件件 网站运营经理是一个杂家。需要掌握整个网站产业链相关每个环节的知识。即
2、：传统营销与互联网技术。网站内部协调与外部资源整合。广义的运营观点，不仅仅包括在线运营，还包括离线运营，跨渠道整合营销。第3页/共21页网站运营经理网站运营经理/总监具备的条总监具备的条件件1.首先是懂营销、最好有跨传统营销行业和互联网行业的工作经验。2.要良好逻辑思维能力和良好的文案写作能力。3.要懂得互联网经济，懂互联网产品的开发和运营，懂SP增值业务。4.具备网络营销的知识，除了广告运营以外还有熟悉整合营销，娱乐营销等。大型活动的策划和执行能力。5.领导能力必不可少。6.要懂艺术，有品位，大雅大俗于一身。能和员工、老板以及消费者、投资人顺利沟通。7.具有一定的网站技术知识，比如有美工基础
3、，能和美工沟通；有一定的程序设计基础。不求太多，能和技术进行沟通。8.学习、领悟、超越。有不断对互联网新模式的探索和领悟精神，模仿和超越对手！调查：你具备其中哪几条？请给自己打分第4页/共21页网络运营经理的关键成功因素网络运营经理的关键成功因素1户主张与见解户主张与见解对客户贪得无厌的好奇心是当今营销从业人员必须具备的素质。内在的好奇心刺激了个人将大堆客户数据转变为有意义的可操作的见解的愿望。由于WEB2.0促进了与客户的更高程度的交互，围绕客户需求设计和提倡这些交流。2整合整合网络是新销售渠道，也是新传播媒体。3权衡思维权衡思维 具有高度的分析能力和创造力。必须对技术有一定的悟性。4热情和
4、企业家精神。热情和企业家精神。虽然很难客观评估，但是是必要的。5承担风险和不确定性的意愿承担风险和不确定性的意愿 必须反映更快、管理更多的信息和渠道，以便领先竞争对手一步。调查：你具备其中哪几条？请给自己打分第5页/共21页成功的网站运营经理是怎样修炼出来的？成功的网站运营经理是怎样修炼出来的？以下图书是必读的以下图书是必读的管理学管理学基业常青、追求卓越、从优秀到卓越、执行营销学营销学定位、新定位、营销革命、营销战经济学经济学 经济学IT 蓝海战略、长尾理论、搜索引擎营销秘籍心理学心理学 影响力逻辑学逻辑学 金字塔原理：思考、写作和解决问题的逻辑励志励志 羊皮卷、最珍贵的礼物、世界上最伟大的
5、推销员杂志：杂志：新营销、IT时代周刊、商业周刊、IT经理人世界网站：网站：DONEWS、BLOG中文翻译 调查:你看其中哪几本？第6页/共21页网站运营的几个错误观点网站运营的几个错误观点 错误错误1、客户的行为在线与线下一个样利用单向的广播消息；推出强迫性的、漫无目的的广告；假设喊最大声的人将会被听到。正确：积极、交互、反应式的响应。错误错误2、互联网和传统营销是两回事,是两套规矩.先有流量,有了用户后,就不愁钱,就可以开发出一系列的赢利模式.正确:互联网要和传统营销一样,一切以用户为中心.一切用户体验要从用户立场设计.在每一个功能和业务设计中,都要首先首先问一下自己:用户会使用吗？有多少
6、会付费？我们的竞争对手是谁？错误错误3、市场细分在在线情形下没有意义。许多网站设计只想达到具体目标，没有考虑潜在用户的细分。正确：网络甚至开创了细分客户的新方式。人口统计特征、心态、购买习惯、浏览习惯使用原因，以及关系原型都给细分提供了可能。错误错误4、国内互联网直接拷贝国外模式是最快和最保险的方式正确：任何时间都不要忘记，国内是一个典型的有城市和农村差异的二元市场。在设计用户体验时，要时刻想到我们降临的是有绝对网络操作水平差异的两个世界的人群。第7页/共21页一、框定市场机会一、框定市场机会营销机会分析框架和关注竞争对手分析6个步骤：调研机会确定未被满足的或服务不周的客户需求识别目标细分显示
7、公司基于资源的优势机会评估机会的吸引力做还是不做的决策第8页/共21页三、设计客户体验三、设计客户体验用户体验（用户体验（customer experience）的）的7个要素个要素客观要素（客观要素（Objective Element）除了基本特色外，还包括结帐过程复杂，站点接入性差等，过时信息。知觉要素（知觉要素（Perception Element）每个客户都是独特的，某一时间某一服务都不一样。遭遇要素（遭遇要素（Encounter Element）包括了对用户购物体验的过程和结果的测量。跟踪营销结果测量来访者的数量、转化率、平均订购额、购买的频率。并从这些数据中推断客户的体验。一般，客
8、观指标通常只关注交易，而不是全面的遭遇。教训可能是显而易见的：数据收集和评估焦点必须防在贯穿整个遭遇的过程和结果计量上。刺激反应要素（刺激反应要素（Reactions-to-Stimuli Element）包括客户对店面、招牌、格调反应。也包括高级的如其他客户、零售位置。感官要素（感官要素（Sensory Element）例如文字、图片。客户体验需要纳入所有的五官。这并不是说所有站点都要提供视频和音频。要点是要全面平谷所有的感官输入。认知情感要素（认知情感要素（Cognitive and Emotional Element）客户反应可能是认知的（理性：我认为这个站点很容易导航）和情感的（感性：
9、我对这个品牌感觉很好）相对要素（相对要素（Relative Element）以前的购物体验形成很多期望，影响当前购物的判断。用10点制或者用问题“导航的容易程度如何”进行评分不是好办法。需要与竞争对手或最佳体验进行比较。不管是在线还是离线。第9页/共21页三、设计客户体验三、设计客户体验用户体验（用户体验（customer experience）的）的 3个阶段个阶段阶段一：功能体验阶段一：功能体验站点工作正常站点工作正常 可用性和易于导航、速度、可靠性、安全性、媒体可达性（下载到不同平台或终端）第10页/共21页三、设计客户体验三、设计客户体验阶段二、熟知体验阶段二、熟知体验他们了解我他们了
10、解我定制定制（Customization）由公司发起的定制被称为量体裁衣（tailoring）,由客户发起或管理的定制被成为个性化（personalization）沟通沟通(Communication)一致性一致性（Consistency）例如货物都是三天到，如果有一次是6天到，就可能很不满意。可信赖性可信赖性（Trustworthiness）意外价值意外价值（Exceptional Value）从消费转移到休闲活动从消费转移到休闲活动（Shift from Consumption to Leisure Activity）当把用户体验从消费带到叫色扮演的舞台，一个微妙的转移发生了：客户不是把访
11、问某个网站当作一项任务，而是开始将这类访问视作一种乐趣。重点从效用（utility）转为娱乐。从纯粹的经济关系转移到带有情感色彩。例如：eBay,用户是为了寻找商品一个好价钱。体验变成了实时游戏。使用户全神贯注。第11页/共21页三、设计客户体验三、设计客户体验阶段阶段3：内化和福音：内化和福音我喜欢分享这一体验我喜欢分享这一体验将信息散布到市场、社区的积极分子、公司很重视我的意见、体验的卫士。病毒营销引爆流行三法则：个别人物（联系员、内行和推销员）附着力因素环境威力。第12页/共21页四、精心构思客户界面四、精心构思客户界面7C定义定义场景场景（Context）美学和功能（如易于导航）内容内
12、容（Content）社区社区（Community）定制定制（Customization）网站为（或者被）每一用户修改的能力沟通沟通（Communication）公司对用户（通告、站内消息），用户对公司（客户服务请求）。用户对用户（IM）连接连接（Connection）站点之间的链接商务商务（Commerce）交易能力，购物车、支付选项第13页/共21页五、设计运营计划五、设计运营计划网络营销组合的网络营销组合的6因素：因素：产品、定价、社区、传播、分销、品牌。产品、定价、社区、传播、分销、品牌。客户关系客户关系（relationship）认知（awareness）探索/扩展（explorati
13、on/expansion）承诺（commitment）解体（dissolution）80/20原则 第14页/共21页五、设计运营计划五、设计运营计划网络营销除了传统4P以外，产品、价格、促销、渠道。还加上两个新的因素：社区（community）和品牌（branding）产品产品定价定价 传统定价手段：等级忠诚计划、按量打折、订阅模式、目标价格促销促销网络新手法：动态定价等。传播传播 病毒营销（客户通过e-mail将网站告诉另一用户）社区社区分销分销 新的方式，比如渠道联合使用，搜索之后再到零售商店去购买。品牌品牌 品牌是一个独特的元素，他既是一个营销手段，也是营销行动的结果。2个作用：1、品
14、牌是公司营销活动的结局或结果。2、品牌是每个营销战略的一部分。若品牌强势，每一个营销活动就会得到强化；如品牌弱小，营销活动就会抑制。所以一个弱势品牌强大的广告计划没有强势品牌更产生好效果。个性化和交互性个性化和交互性 交互性定位为网站与用户之间发生的双向沟通的程度。设计市场空间矩阵设计市场空间矩阵第15页/共21页六、通过技术运营客户信息六、通过技术运营客户信息三个类型的决策三个类型的决策1、决定其应该追随的市场2、进一步了解其客户并掌握如何启动关键的客户细分3、理解其客户的长期赢利前景（应为哪些客户提供更好的服务，应该放弃哪些客户）调研 从战略角度选择要追随的市场数据库营销 进一步了解客户并
15、设计获取目标客户的战略客户关系管理 评估客户的长期盈利能力并保留关键用户。第16页/共21页七、评估运营计划七、评估运营计划需要一个好指标：易于测量、可判断、活力、可普遍接受、连接到期望的业务结果硬指标：硬指标：财务收入、边际利润、客户数量软指标：软指标：品牌认知和客户满意度认知、知识、态度、购买意向、购买、购后、忠诚第17页/共21页七、评估运营计划七、评估运营计划一认知阶段的评估一认知阶段的评估独立IP、PV、转化率、平均每位客户的购买量、获取成本 例如花10000元从做广告网站带来10000个独立IP访问量，就是每位用户成本1元。二二 承诺阶段的评估承诺阶段的评估重购率重购率保留保留 是
16、指继续购买你的产品的客户百分比。钱包份额钱包份额 也是忠诚度的一个指标，例如，用户在我们网站每年下载40元彩铃，但是在竞争对手网站也下载了10元，那么该用户的钱包份额为40/40+10=80%。终身价值终身价值 三解体阶段的评估三解体阶段的评估低的满意度和重购率，高投诉率和退货率。第18页/共21页四、精心构思客户界面四、精心构思客户界面WEB指标的评估指标的评估IPPV被访问模式：包括最频繁的退出网页和最频繁优先的网页网站和页面逗留时间长短访问的日期和时间注册率。每100位访客填写注册表的数量中途放弃填写注册表的数量注册访客的人口统计特征有购物车客户的数量中途放弃购物车的数量第19页/共21页总结总结一、以营销思想为中心（以用户为核心）二、运营是目前各大网站最欠缺的（目前只重技术和功能）三、品牌塑造是目前网站最容易忽略的四、运营经理需要全才，需要不断的学习精神五、运营人才是一个长期的过程，性质是“外向”的六、明白我们网站的用户是谁？以及不同频道的用户特征年龄地区（城市还是农村）性别 第20页/共21页感谢您的观看！第21页/共21页