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1、第二讲第二讲 品牌定位品牌定位+什么是品牌定位？+品牌定位的功能与原则+品牌定位的过程+品牌定位策略陈放61什么是品牌定位？什么是品牌定位？+定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人,也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的、有价值的位置。定位是你定位是你对对未来潜在未来潜在顾顾客心智所下的功夫，也就是把客心智所下的功夫，也就是把产产品定位在品定位在你未来你未来顾顾客的心中。客的心中。艾艾尔尔里斯里斯&杰克杰克特特劳劳特特 产产 品品 定定 位位+产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性(例如
2、，质量、性能、特性等)定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。占有一个独特的、有价值的位置的行动。菲利普菲利普科特勒科特勒品品 牌牌 定定 位位+品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。+品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势。+塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。品牌定位的功能品牌定位的
3、功能+创造品牌差异+有利于形成竞争优势+品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节+品牌定位体现了市场细分的结果+品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件+品牌定位是品牌传播的基础【案例】王老吉现象【案例】王老吉现象+原有定位：中药凉茶+消费量限制+消费地域限制星星 巴巴 克克 咖咖 啡啡品品 牌牌 定定 位位 的的 原原 则则品牌定位的原则品牌定位的原则外外部部导导向向原原则则个个性性化化原原则则差差异异化化原原则则长长期期性性原原则则品牌定位流程品牌定位流程品牌品牌调调研研STP4Ps品牌定位流程之一步品牌定位流程之一步品牌定位流程之一步品牌定位流程之一步骤骤骤骤品牌品牌品牌品牌调调调调研
4、分析方法研分析方法研分析方法研分析方法v 3C 3C分析法分析法 v SWOT SWOT分析法分析法 v 品牌定位品牌定位图图法法 消费者(Customer)+消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者(Competitor)+竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业自身(Corporation)+企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计
5、，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。品牌定位图品牌定位流程品牌定位流程品牌品牌调调研研STP4PsS：市：市场细场细分分T：选择选择目目标标市市场场P：市：市场场定位定位STPSTP流程流程图图品牌定位流程品牌定位流程品牌品牌调调研研STP4Ps市市场场定位定位营销组营销组合合产产品品价格价格促促销销渠道渠道产产品种品种类类质质量量设计设计性能性能包装包装规规格格服服务务保保证证目目录录价格价格折扣折扣折折让让付款期限付款期限信用条件信用条件销销售促售促进进广告广告人人
6、员员推推销销公共关系公共关系直接直接营销营销覆盖区域覆盖区域商品分商品分类类位置位置存存货货运运输输营销组营销组营销组营销组合的合的合的合的4Ps4Ps品牌定位策略品牌定位策略产产品利益定位品利益定位竞竞争者定位争者定位消消费费群体定位群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质质量量/价格定位价格定位文化定位文化定位情景定位情景定位竞竞争者定位争者定位品牌定位的主要策略品牌定位的主要策略产产品利益定位品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表达利益定位自我表达利益定位功能利益定位功能利益定位法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水功能利益定位功能利益定位商务通
7、信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋特色功能定位特色功能定位情感利益定位情感利益定位Intel，给你一颗给你一颗奔奔腾的芯的芯SwatchSwatch的定位的定位SwatchSwatch品牌定位于品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造用激情去创造。SwathSwath，名字中的，名字中的“S”“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”“second-watch”即第二块表之即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有
8、两块或两块以上的手表。SWATCHSWATCH不不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装戴在手腕上的时装”。自我表达利益定位自我表达利益定位水水 星星 家家 纺纺罗罗 莱莱 家家 纺纺恒恒 源源 祥祥 家家 纺纺睡睡 眠眠 污污 染染+我们有1/3的时间都在床上度过+人们晚上睡眠时，因为生理原因，一夜间要出汗二百毫升。一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里+相当于我们指甲盖面积大小的床上约有
9、6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的竞竞争者定位争者定位v首席定位首席定位v类别类别定位定位v比附定位比附定位首席定位首席定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年年俄国商人乌卢布列夫斯俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆类别定位类别定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜七喜“无咖啡因无咖啡因”战役战役+
10、12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克+你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！+七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。比附定位比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略消费群体定位消费群体定位劳劳 斯斯 莱莱 斯斯 的
11、的 定定 位位质量质量/价格定位价格定位+即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”“让你付出更少，得到更多让你付出更少，得到更多”情景定位情景定位+情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。+雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。文化定位文化定位+将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品
12、味，使品牌形象更加独具特色。重 新 定 位+1、“理想产品”+符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？+实际再定位+改变自己的产品，去符合“理想产品”+理想再定位+改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”+竞争废位+改变消费者对竞争对手产品的看法摩摩 托托 罗罗 拉拉 的的“变变 脸脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书+9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。2月-232月-23Wednesday,Feb
13、ruary 22,2023+10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:45:05 17:45:05 17:45 2/22/2023 5:45:05 PM+11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。2月-2317:45:05 17:45 Feb-2322-Feb-23+12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。17:45:05 17:45:05 17:45 Wednesday,February 22,2023+13、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2月-23
14、2月-2317:45:05 17:45:05 February 22,2023+14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。22 二月 20235:45:05 下午17:45:05 2月-23+15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。二月 235:45 下午2月-2317:45 February 22,2023+16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2023/2/22 17:45:0517:45:05 22 February 2023+17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。5:45:05 下午5:45 下午17:45:05 2月-23 谢谢观赏谢谢观赏 You made my day!You made my day!我 们，还 在我 们，还 在 路路 上上