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1、2004.8营销工具箱结构与开发框架营销工具箱结构与开发框架讨论稿1讨论稿营销工具箱的需求分解营销工具箱的需求分解营销规划组织建设公共关系市场调研营销策略计划管理客户管理人员管理客户信息管理合同管理文档管理行业知识新奥公司情况客户信息管理销售的流程、技巧传播策划基础素材计划执行营销管理营销管理销售技能销售技能营销传播营销传播2讨论稿营销工具箱（营销工具箱（MTB）整体结构）整体结构营销管理营销管理（MTB）MTB服务工具箱服务工具箱销售技能销售技能（MTB）广告宣传广告宣传（MTB）营销规划市场调研客户管理计划管理组织设置人员管理政策管理政策管理燃气与公司基础知识基本素质培训与培养客户开发的流
2、程、技巧宣传策略与计划模板基础素材执行流程服务标准化管理作为单独项目处理3讨论稿营销管理（营销管理（MTB）4讨论稿营销管理营销管理规划管理规划管理市场调研市场调研客户管理计划管理组织设置人员管理政策管理模块模块制度制度/流程流程/指引指引模板模板/表单表单备注备注规划管理规划管理3-1规划编制指引3-1规划编审流程3年规划模板年度计划模板及表格加气站可行性研究报告模板蓝色字为需完善部分市场调研市场调研市场调研工作指引消费者行为调查模板价格接受程度调查模板房地产商调查表集体户调查表家庭燃气使用意向调查表工业户能源使用情况调查表商业户能源使用情况调查表福利户能源使用情况调查表民用户市场汇总表工商
3、业户市场汇总表蓝色字为需要补充部分；其它表单目前处于分散状态，需要进一步整理。5讨论稿模块模块制度制度/流程流程/指引指引模板模板/表单表单备注备注客户管理客户管理/合同管理合同管理合同管理办法客户信息档案模板客户拜访纪录模板合同台帐与合同管理模板管道燃气设施配套合同模板管道燃气供气协议模板蓝色字为需补充部分；红色字为需修改调整部分。计划管理计划管理新奥燃气市场营销过程管理指引市场部年度计划表、季度计划表、月度计划表、周计划表及统计报表销售台帐销售台帐模板用户回访用户定期回访纪录模板例会新奥燃气市场开发例会制度市场部年度会议纪要模板市场部季度会议纪要模板市场部月例会纪要模板市场部周例会纪要模板
4、业务员自我管理业务员自我时间管理指引业务员周计划表、日计划表营销管理营销管理规划管理市场调研客户管理客户管理计划管理计划管理组织设置人员管理政策管理6讨论稿模块模块制度制度/流程流程/指引指引模板模板/表单表单备注备注组织设置组织设置新奥燃气成员企业市场部组织设置指引新奥燃气市场部岗位职责说明书系列组织设置与人员管理需要重新进行整体考虑。人员管理人员管理新奥燃气成员企业市场部各岗位任职资格新奥燃气成员企业市场开发激励指导办法新奥燃气营销人员面试指引新奥燃气营销人员能力评估指引新奥燃气营销人员培训指引新奥燃气营销人员培养规划市场开发激励方案测算模板面试评估表单能力评测表单培训计划、评估表单政策管
5、理政策管理政策获取类型分析各成员企业获取地方政府的相关政策汇总营销管理营销管理规划管理市场调研客户管理计划管理组织设置组织设置人员管理人员管理政策管理政策管理7讨论稿销售技能（销售技能（MTB）8讨论稿销售技能销售技能基础知识基础知识基本素质基本素质流程与技巧模块模块内容内容工具工具基础知识基础知识新奥燃气公司的基本情况国内气源分布与西气东输知识燃气应用的基础知识天然气的特性和与其它燃料的比较知识天然气管网设计与施工的基础知识燃气基础知识手册（市场人员版）基本素质基本素质客户心理和客户类型分析销售素养手册拜访技巧及礼仪谈判沟通技巧合同签定技巧与要求9讨论稿模块模块流程流程内容内容工具工具销售过
6、程销售过程控制技巧控制技巧售前调研/售中接洽/签约执行/售后维护市场开发技巧手册（民用户版/工业户版）市场开发案例集天然气投资价值评估模板客户项目建议书模板分类客户分类客户销售技巧销售技巧新建房产户开发流程集体户开发流程零散户开发流程工商户的开发流程燃气具销售流程客户分类与特征分析客户常问问题标准解答新建房产户的开发要点集体户的开发要点零散户的开发要点工商户的开发要点市场开发成功与失败案例销售技能销售技能基础知识基本素质流程与技巧流程与技巧10讨论稿营销传播（MTB）11讨论稿营销传播部分总框架模块模块说明说明广告用于品牌、产品知名度的提高，主要是以企业为信息源进行对外传播。优点是企业容易控制
7、，缺点是费用较高且信息穿透力不强。公共宣传用于品牌、产品认知度的提高，主要是通过第三方的立场进行传播。优点是受众更容易在潜移默化中接受信息，缺点是信息传播的方向控制有难度。公关活动用于用于企业形象的提升，主要是企业与顾客、消费者进行面对面的沟通。优点是可以与终端消费者进行深度的沟通，有利信息的传播和反馈，缺点是策划和组织上有一定难度。促销用于直接提升销售量，对顾客（民用户）在短期内进行利益刺激。优点是可以起到立竿见影的作用销售提高，缺点是容易引起顾客观望心理。VI用于规范企业内外部形象风格，达到统一的视觉效果，使受众更容易认知企业的作用。制度、流程、模板用于内部管理、规范以及指导作用；用于策略
8、分析与计划制订。12讨论稿广告广告影视广告影视广告平面广告广播广告辅助性广告工具广告广告分类分类名称名称诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作计划制作计划使用说明使用说明影视影视广告广告（一）（一）品牌形象广告片“城市燃气专业运营商”针对政府机关、大型工商企业“多一点篇”一般为控股公司集中投放产品形象广告片1.天然气的直接利益诉求，清洁环保、安全、便捷、经济等。2.“提高生活品质”诉求。针对民用户无成片，需要开发2005年初各成员企业根据市场实际情况进行投放服务形象广告片“361 度超值服务”诉求服务标准化、规范化针对所有服务对象无成片，需要开发2005年中各企业按照实际发展阶段进行投放
9、13讨论稿广告广告影视广告影视广告平面广告广播广告辅助性广告工具广告广告分类分类名称名称诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作计划制作计划使用说明使用说明影视影视广告广告（二）（二）公益广告利用社会热点公益主题，结合新奥燃气自身品牌形象定位，弥补硬广告的商业化味道，提升企业社会影响力。例如：环境保护问题、社会公共安全问题等。无成片，需要开发06年初由控股公司统一控制投放专题片企业形象专题片正在制作9月底完成用于开发工商户及集体户天然气概述与应用无05年下半年使用天然气燃器具指导无部分成员企业已制作用于普遍民用户管道天然气安全防范无部分成员企业已制作14讨论稿广告广告影视广告平面广告平面广
10、告广播广告辅助性广告工具广告广告分类分类名称名称诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作计划制作计划使用说明使用说明平面平面广告广告（一）（一）报刊广告企业形象类城市燃气专业运营商无2005上半年企业成立初期，按重大事件时间投放合资成功庆贺广告公司成立庆贺广告通气仪式庆贺广告产品利益类提高生活品质正在制作9月完成天然气即将通气或通气以后使用清洁：清洁：洁净能源，映射生活品质安全：安全：呼吸清新，生活更新高效：高效：省出时间，享受生活便捷：便捷：享受生活便利，不费力15讨论稿广告广告电视广告平面广告平面广告广播广告辅助性广告工具广告广告分类分类名称名称诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状
11、制作计划制作计划使用说明使用说明平面平面广告广告（二）（二）户外广告车体城市燃气专业运营商有候车亭天然气经济、环保、安全、高效有路牌大型户外（50平米以上）提高生活品质清洁：清洁：洁净能源，映射生活品质安全：安全：呼吸清新，生活更新高效：高效：省出时间，享受生活便捷：便捷：享受生活便利，不费力正在制作9月完成高立柱海报16讨论稿广告广告影视广告平面广告广播广告广播广告辅助性广告工具广告广告分类分类名称与名称与数量数量诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现现状状制作计划制作计划使用说明使用说明广播广播广告广告针对天然气民用户开发针对对象：有车的城市居民；有收听广播习惯的城市居民，主要是老年群体。诉求
12、内容：天然气如何应用于民用，和其它能源对比有何优势。无视具体市场反馈情况而定广告内容：广告内容：企业信息、产品信息、促销信息广告形式：广告形式：对话式、告知式、专家解答式、讲故事、情景模拟、直叙式广告语言：广告语言：根据各地语言习惯录制广告投放：广告投放：在出租车业比较发达的城市使用，一般选择交通台节目专门针对汽车改装业务针对对象：出租车司机诉求内容：汽车改装的技术问题及经济对比分析无05年中17讨论稿广告广告影视广告平面广告广播广告辅助性广告辅助性广告工具工具广告广告分类分类名称与名称与数量数量诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作计制作计划划使用说明使用说明辅辅助助性性广广告告工工具
13、具画册控股公司画册：表现控股公司企业综合实力，针对政府、合作伙伴有拜访赠送成员企业画册模板：表现成员企业的实力，针对当地政府、大型客户、合作伙伴等已设计完成单页民用户宣传单：突出表现天然气的优点，及企业的能力与服务正在制作9月完成活动现场、DM送达、现有用户送达、广场分发、潜在用户赠送工商业户宣传单：突出表现天然气与其它能源的经济对比分析，及企业的运营能力正在制作9月完成促销宣传单：根据实际促销项目设计无05年中95158宣传单：表现95158的功能、意义，突出企业的服务能力无05年中18讨论稿广告广告影视广告平面广告广播广告辅助性广告辅助性广告工具工具广告广告分类分类名称与名称与数量数量诉求
14、点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作制作计划计划使用说明使用说明辅辅助助性性广广告告工工具具手册安全知识手册：以“连环画”的形式讲述如何保障安全使用天然气及相关设施。有，廊坊燃气在用在开户时提供给用户用户使用手册：包括用户基本信息、服务项目介绍、安全注意事项、磁卡及燃器具使用说明、维修记录等有，聊城在用现场POP营业厅POP：天然气介绍、服务介绍、企业介绍、促销介绍等无05年初非经常性使用，主要是配合相关事件整合使用社区宣传展板：企业宣传、服务宣传、天然气宣传、安全宣传等无05年初条幅：口号性引导无05年初其他：如安全提示栏、社区报栏等无05年初19讨论稿广告广告影视广告平面广告广播广告辅
15、助性广告辅助性广告工具工具广告广告分类分类名称与名称与数量数量诉求点与诉求对象诉求点与诉求对象现状现状制作制作计划计划使用说明使用说明辅辅助助性性广广告告工工具具生活贴士（宣传卡片）设计精美实用，与生活小常识、安全知识、日历、菜谱等实用性强的知识结合起来，在使用中了解新奥天然气无05年中用户每次购气时赠送礼品用于促销、公关、消费者回报中，增进与消费者间的感情礼品注重实用、精美。与新奥燃气紧密相连用于目标群体的大量派送，成为新奥企业文化的一部分例如钥匙链、冰箱贴、厨房用品等正在规划设计中12月完成用于各种促销活动、入户活动（调研、维修、安检、回访等）常用图片光盘集团厂区、领导、奖项、文化等图片；
16、施工、场站、服务、运营、管理等图片有用于成员企业临时制作各类宣传品20讨论稿分类分类内容内容执行执行注意事项注意事项政府政府公关公关宣传宣传支持当地政府的公益活动 新奥给特困户送去温暖关注弱势群体新奥关注我市儿童安全问题关注儿童公益活动有选择参加，不能所有的活动都参加配合政府相关部门的活动 协办相关部门的会议、研讨等与重点关系部门建立良好关系通过政府出面，为新奥做宣传为政府的民心工程出力配合政府的几件大事新奥倡导提高社会公共事业整体服务水平市政府为某小区送去清洁新能源新闻报道跟上公共宣传公共宣传政府公关政府公关公共公关（事件营销）危机公关21讨论稿分类分类重大事件重大事件系列主题系列主题新闻通
17、稿新闻通稿公共公共公关公关宣传宣传（事（事件营件营销）销）（一）（一）合资合资/揭牌揭牌新奥燃气推动某市公用事业市场化改革非国有资本注入某市燃气市场新奥燃气正式亮相某市特许经营制监管燃气市场统一开发新闻通稿模板，并汇总其它城市相关案例，2005年初完成。西气东输西气东输/门站通气门站通气西气东输来到某城市某城市迎接“天然气时代天然气时代，百姓将如何生活西气东输进某市，新奥温情送万家某市能源利用发展趋势分析某市天然气综合利用工程规划工程施工重工程施工重要进度要进度明年二月用上天然气力争提前3个月引气入市市民有望提前用上天然气某第一家小区通气第一家工商业户通气某日起，新奥燃气启动燃气置换工程新奥燃
18、气管网施工完成重大跨桥工程公益事业公益事业 新奥关注某市儿童交通安全：小黄帽新奥：捐赠60万元助学公共宣传公共宣传政府公关公共公关公共公关（事件营销）（事件营销）危机公关22讨论稿公关公关分类分类重大事件重大事件事件主题事件主题新闻通稿新闻通稿公共公共关系关系宣传宣传（事（事件营件营销）销）（二）（二）关注环保建设关注环保建设 新奥天然气改变当地空气质量新奥天然气环保大行动统一开发新闻通稿模板，并汇总其它城市相关案例，2005年初完成。关注百姓生活关注百姓生活 新奥天然气带来生活新改变新奥天然气让我从此告别搬罐时代服务服务 新奥服务小故事汇总95158服务热线使用新奥燃气，享受的不仅仅是蓝色火
19、焰新奥燃气，城市燃气行业的服务典范公共宣传公共宣传政府公关公共公关公共公关（事件营销）（事件营销）危机公关23讨论稿分类分类内容内容处理建议处理建议新闻通稿新闻通稿危机危机公关公关宣传宣传（市（市场相场相关）关）燃气泄漏燃气泄漏/爆炸爆炸危机事件的处理原则与建议统一开发新闻通稿模板，并汇总其它城市相关案例，2005年初完成。供气不足或中断供气不足或中断无法按承诺时间通气无法按承诺时间通气价格变动价格变动工程工程/服务投诉服务投诉公共宣传公共宣传政府公关公共公关（事件营销）危机公关危机公关24讨论稿分类分类内容内容执行执行备注备注研讨会研讨会/联谊会联谊会公用事业市场化改革研讨针对政府及各职能机
20、关的公关活动，方式可以由新奥协办。执行重点是新闻媒体的充分利用。进行模式开发，并总结相关成员企业成熟案例。05年初完成公用事业服务研讨城市能源利用趋势研讨城市天然气综合利用工程规划研讨城市环境保护研讨工业生产天然气利用研讨/联谊针对重点客户群的公关活动。由新奥燃气主办。一方面对新奥政策、天然气的利用趋势进行灌输，另一方面与重点客户建立关系，加深感情。商业用户天然气利用研讨/联谊房地产管道天然气配套研讨/联谊公关活动公关活动研讨会研讨会/联谊会联谊会大型主题活动公益活动/赞助活动社区活动25讨论稿分类分类内容内容执行执行备注备注大型主题大型主题活动活动企业揭牌活动活动实施模板制作，2005年初完
21、成1、邀请人员除党政机关领导外，重点要邀请目标客户与新闻单位人员参加。2、提前做好整体仪式方案。包括现场布置、仪式流程、人员分工、邀请人员、礼品、就餐、新闻发布会等。3、仪式本身固然重要，但更重要的是通过本仪式形成系统的传播。企业通气活动企业周年庆典活动公关活动公关活动研讨会/联谊会大型主题活动大型主题活动公益活动/赞助活动社区活动26讨论稿分类分类内容内容执行执行备注备注公益活动公益活动/赞助活动赞助活动1、针对的是社会热点问题2、与政府共同组织3、关注的是弱势群体或需要社会关怀的群体（残疾人、军人、小学生、妇女、老人）整理各成员企业成功案例，形成公益活动/赞助活动的实施原则，实施原则，05
22、年初完成各成员企业根据自身情况结合实施原则社区活动社区活动演出活动侧重企业形象提升，如“新奥之夏社区演出”活动需要制订出社区活动的模式，05年初完成义务维修活动侧重服务宣传，如“95158”的推广安全宣讲活动侧重安全事故案例展示天然气推广活动侧重销售前期引导有奖问答可通过社区举行，也可通过媒体举行在社区举行效果可能更为直接，如不便开展社区活动，可通过媒体开展公关活动公关活动研讨会/联谊会大型主题活动公益活动公益活动/赞助赞助活动活动社区活动社区活动27讨论稿促销形式促销形式执行执行注意事项注意事项特殊时间特殊时间促销促销传统节日：春节送福人群类节日：三八节关爱女性健康、六一节关心儿童安全、老人
23、节送寿长假类节日：五一、十一长假免费服务新奥特有节日：八六、成员企业成立纪念日1.利用中国人人情味浓厚、看中节日送礼的特点，宣扬新的表达情谊的方式，使新奥成为节日期间一种新的送礼选择方式2.节日促销一定要有前期的炒做铺垫3.促销礼品不可忽视，这样符合中国人的心理接受特点特殊对象特殊对象促销促销 有新闻价值的用户有新闻价值的用户本市第一个新奥燃气用户弱势群体用户弱势群体用户单亲家庭特困生家庭残疾人家庭孤寡老人家庭此类活动重要的是新闻宣传，活动只是由头，重点在于宣传新奥的社会责任感促销促销特殊时间促销特殊时间促销特殊对象促销特殊对象促销联合促销价格（买赠）促销28讨论稿促销形式促销形式执行执行注意
24、事项注意事项联合促销联合促销与燃器具厂家开展联合促销活动，双方互为卖点注意不能让用户形成“强制捆绑销售”的印象价格（买价格（买赠）促销赠）促销1、针对零散用户报装2、针对开发潜力较大的社区3、促销期不能过长，也不能太短，一般在一周内4、赠品一般为燃器具或天然气此种促销方式实施前要进行价格核算；另外要进行正、负面效应的预测，提前作好相应的风险防范促销促销特殊时间促销特殊对象促销联合促销联合促销价格（买赠）价格（买赠）促销促销 促销措施在新奥燃气所有市场开展较少，成型经验不多，首先需要将以上几种方式制订出实施指引，并在合适的成员企业试行后，才可进行推广。29讨论稿分类分类内容内容说明说明备注备注V
25、I规范规范较成熟部分基础性规范需完善部分办公用品类（如信封、信纸等）营业厅整体风格设计门站整体风格设计售气点整体风格设计标语类（如培训教室标语）名片风格设计庆典仪式风格设计2005年初完成文化走廊文化走廊集团文化走廊按实际需要挑选使用光盘已发送各成员企业成员企业特色文化走廊各企业可自行开发，如安徽区域的“黄山松精神”等VIVIVI规范手册文化走廊30讨论稿制度、流程、制度、流程、模板模板项目项目内容内容备注备注制度制度新奥燃气营销传播管理制度待有一定基础后制订实施新奥燃气VI实施管理制度流程流程新奥燃气年度营销传播计划编审流程与3-1规划同步，目前没有必要单独列出新奥燃气营销传播计划实施审批流程已完成下发模板模板营销传播策略分析模板10月初完成营销传播计划制订模板