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1、销售治理与直复营销学习目的和要求1、 掌握人员销售的根本概念和特征2、 理解人员销售的过程与方法3、 理解选聘与培训销售人员的主要方法4、 掌握直复营销与直截了当销售的区别5、 理解直复营销的主要类型6、 理解如何使直复营销最优化正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，缘故是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的理解，来引导企业以市场为导向开展运营活动；而销售活动则是详细执行将企业所消费的产品销售给目的市场顾客的任务。因而企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进展认确实计划和治理。对许多企业来讲，狭义
2、上的销售治理往往确实是指对人员销售的治理。第一节 人员销售人员销售的性质人员销售是企业派销售人员直截了当同目的市场的顾客建立联络，传递信息，促进商品和效劳销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直截了当同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进展的促销活动，因而它具有同其他促销手段所不同的明显特点。（一）亲切感强销售人员同顾客直截了当见面，便于交流感情，加强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。（二）说服力强销售人员能当场示范，答复下列征询题，解释疑虑，介绍使用方法，容易
3、使顾客服气。（三）灵敏性强销售人员能依照时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。（四）反响及时销售人员能及时带回忆客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。（五）竞争性强销售人员在一定的利益机制驱动之下，互相间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购置行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期决心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟特别窄，因而运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。人员销售的功能一般认为人员销售的根本功能确实是尽力使具有购置才能的顾客接受和购置企
4、业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于制造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和开掘潜在的市场；他们不仅以一个一般销售员的身份同顾客打交道，而且力图使本人成为企业信息誉和质量的意味；他们不仅着眼于目前买卖的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和开展企业的“主顾圈”。因而，从制造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些根本功能。（一）销售功能接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。（二）宣传功能积极扩大企业及其产品的社会妨碍，并以企业代表者的身份，通过本身的行为树立和维护企业的良好形象。（三）协调功能主动发觉企业与顾客之间所存在的矛盾，努
5、力协调并处理企业与顾客之间的摩擦。（四）效劳功能指导和协助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，协助顾客处理选购商品过程中所遇到的各种技术征询题。（五）反响功能开展市场调查和情报搜集，反映顾客的意见和市场的变化情况，向企业提供市场有关情况的报告。（六）评价功能对企业的市场地位和顾客群体的根本特征作出评价，以协助企业作好营销规划。人员销售的这些根本功能一般是通过销售人员访征询顾客（访征询或面对面的交谈），参加销售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为重要，应具有一
6、定的营销战略目光和分析才能，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。人员销售的过程要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当精确把握销售活动的进程和纯熟掌握销售进程各环节中的技巧。（一）销售进程销售进程确实是销售人员围绕一定的销售目的而设计的到达预定目的的工作程序。一般表现为以下几个步骤：1、 寻找并识别目的顾客。销售人员必须首先寻找本人的销售对象目的顾客。哪些消费者能够成为本人的目的顾客？这取决于销售人员的识别才能。识别有误，会使销售的成功率下降。因而精确寻找和识别顾客应当是销售人员的根本功。2、 前期调查。关于已确定的目的顾客，销售人员应当首先搜集他
7、们的有关材料，如他们的需求类型、经济实力、会谈方式、购置方式等等，以便针对不同的对象制定相应的销售方案。3、 试探性接触。在正式向目的顾客销售之前，能够先做一些试探性的接触，而不要急于向目的顾客直截了当销售。如能够公开的方式向社会公众进展产品的一般介绍，然后观察目的顾客的反响，以进一步理解目的顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。4、 介绍和示范。在对目的顾客已有充分理解的根底上，销售人员能够直截了当向目的顾客进展产品的介绍。应当依照所掌握的情况，有针对性地介绍目的顾客可能感兴趣的方面，以提高销售的成功概率。必要时，应主动地进展一些产品的使用示范，以加强目的顾客对产品的决心。5、
8、 排除障碍。在大多数情况下，顾客对销售人员的销售都会提出一些质疑，甚至给予回绝，这确实是销售活动中几乎必定会出现的障碍。销售人员只有擅长排除如此的障碍，才能顺利地完成销售任务。有经历的销售人员关于销售中可能出现的各种障碍都有事先预备，往往能随机应变，有效地排除障碍，到达销售目的。6、 实现买卖。当各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目的顾客达成买卖。现在，应当留意各种买卖所必需的程序不要疏漏，应当使买卖双方的利益得到保护。7、 后续工作。买卖实现后，并不意味着销售活动的完毕，各种后续工作必须跟上，如备货、送货、配套效劳及售后效劳等。这些工作的妥善处理，将有利于企业同目的顾客间建立起稳定的买卖
9、关系，这正是企业销售活动所追求的最终目的。国外营销学者对销售活动的进程曾作过典型的归纳，其中比拟有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式”。“爱达公式”将销售进程分为四个阶段。所谓“爱达”（AIDA）即由四个阶段活动英语原文的第一个字母所构成。这四个阶段为：1. 引起留意。（Attention）。即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的留意。2. 激发兴趣。（Interest）。即在引起顾客留意之后，努力使其能对产品产生浓重的兴趣。3. 促动欲望（Desire）。即在顾客留意之后，促使其进一步构成拥有该产品的欲望。4. 导致行动（Action）。即顾客的欲望一旦构成，便驱
10、使其迅速决策，采取购置行动，完成销售过程。“迪伯达公式”将销售进程分为六个阶段。“迪伯达”（DIPADA）同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成，这六个阶段为：1. 发觉需求（Discover）。即销售人员首先应当去寻找和发觉顾客的不同需求。2. 激发兴趣（Interest）。即对顾客需求进展适当引导，使其转化为对企业产品的兴趣。3. 加强信任（Proof）。即提供具有说服力的证据，证明产品可能满足顾客的需求，加强顾客对企业产品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通过积极的游说，促使顾客接受销售人员的建议。5. 促动欲望（Desire）。即在顾客对产品有所理解的根底上，促使其产生购置
11、欲望。6. 导致行动（Action）。即顾客欲望一旦构成，便驱使其迅速决策，采取购置行动，完成销售过程。“爱达公式”和“迪伯达公式”的根本过程差不多，但比拟而言，“迪伯达公式”更注重对顾客需求的理解和满足，更符合以市场为导向的现代营销观念。只要能精确把握销售过程的各个环节，相应采取不同的销售策略，按部就班，逐步深化，就可能获得完满的销售效果。人员销售的技巧人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性特别强，因而销售人员的销售技巧对销售活动的成败有特别大妨碍。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些根本技巧。1. 把握时机。销售人员应能精确地把握销售的时机，因人、
12、因时、因地而宜地开展销售活动。一般而言，销售的最正确时机应选择在对方比拟空闲，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合，旅行途中，茶前饭后或参观巡游的时候，都是进展销售的较好时机；而应当防止在对方比拟繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。2. 擅长辞令。语言是销售人员最根本的销售工具，因而销售人员必须纯熟掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的妨碍力。详细来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐步转入销售活动的正题；三是擅长运用适当的词句和语调使对
13、方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓舞顾客发表意见的同时耐心肠进展说服诱导。3. 留意形象。销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面又是顾客的朋友。因而销售人员必须十分注重本身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不骄不躁，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进展的买卖活动中应做到言必信，行必果，守信重诺，以维护本身和企业的声誉；应防止惹人厌恶的倾力销售，而努力制造亲切和谐的销售环境。4. 培植感情。销售人员应注重开展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友谊，构成一批稳定
14、的主顾群。要做到这一点，销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联络，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“本人人效应。”第二节 销售队伍的治理销售队伍的建立企业的人员销售活动需要一支组织合理、素养较高的销售人员队伍来完成，因而企业必须注重销售人员队伍的建立。（一）销售队伍的构造建立怎么样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。销售队伍的组织构造一般有以下几种情况。1. 按地区构造组成的销售队伍。产品组合比拟单一而市场分布面较广的企业通常按地区构造来组织销售人员队伍。其根本做
15、法是将销售人员按所划定的市场区域进展分配。这种构造的好处是：（1）比拟容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差旅费用相对较少。2. 按产品构造组成的销售队伍。企业的产品组合面广，各产品线联性不大的情况下，通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。如此做的好处是：销售人员能够在技术和业务上十分纯熟，并能对该产品的目的市场有全面的理解。但假设两种产品消费关联性比拟亲切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。3. 按顾客构造组织销售队伍。也有些企业按顾客的不同类型来组织销售队伍，即由一组销
16、售人员面对一品种型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；也有专门对零售商销售的人员；有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人同。如此做的好处是销售人员对顾客的特点特别熟悉，能有的放矢地开展销售活动。征询题是假设顾客分布面特别广，销售人员的差旅费用可能增加。4. 复合构造的销售队伍。假设将以上几种销售队伍的组织方式结合起来，就能构成一种按复合构造组织的销售队伍。如企业可按地区产品、地区顾客或产品顾客的构造组织销售队伍，也可按地区产品顾客的构造组织销售队伍，将销售队伍的构造逐步分细，如此就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使销售队伍的构造合理化。所以复合构造的销售队伍一般
17、要由较多的销售人员组成。因而是一种比拟合适于大型企业的销售队伍组织方式。（二）销售人员的选聘由于人员销售根本上是销售人员个人的努力而获得成功的，因而销售人员的素养是特别重要的。企业可从众多的社会应聘者中选择素养较好的人员来充当企业的销售员，也可从企业现有人员中选拔和培养本人的销售员。不管采纳哪种方式，都应对销售员的素养有一个根本衡量尺度。从最根本的角度考虑，一名合格的销售人员至少应具备如此一些条件。1. 熟悉产品情况。销售人员应对本人所销售的产品十分熟悉，能详细地对顾客进展介绍，同时应理解市场上同类产品的根本情况，能正确地进展比拟和鉴别。2. 熟悉企业情况。销售人中应充分理解本人企业的根本情况
18、，对企业的经济实力、技术设备、消费才能、运营方式、销售条件等都应当特别清晰，以便能随时答复顾客的征询。3. 熟悉营销知识。销售人员应掌握市场营销的根本知识和技能。在市场上灵敏地开展销售活动。4. 熟悉同销售活动有关的各种政策法规。销售人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使本人的销售行为能时刻符合政策法规的要求，不致于出现违法违纪的现象。所以关于销售人员的个人质量和才能，也能够提出一些要求，但这并不是绝对的。如一般认为销售员应由性格外向、交际广泛、反响敏捷、表述才能较强的人来承当。但在实际工作中，一些性格内向、交际面窄、反响迟钝，甚至表达才能不强的人，销售成绩也不错。因而有些西方营销学家认
19、为，好的销售员最根本的质量在于两条：一是有亲和力，擅长从顾客的角度考虑征询题；二是有成功欲，能执着地为实现本人的目的而不懈努力。这已从他们的对几家公司销售人员的实际测试中得到了证明。而且销售人员质量和才能的标准也不应一概而论，而应依照不同企业销售任务的要求分别予以确立。（三）销售岗位设置能否选聘到优秀的销售人员并不是企业销售经理才能的唯一表达，更重要的是能否将适当的人员安置在适当的销售岗位上。由于人才的优秀往往是表达在各个不同方面的，能说会道的是人才，具有韧性和耐心的也是人才，擅长计划安排的更是人才。但征询题是必须将他们放在适宜的岗位上，才能使他们的专长得以充分地展示，相反，假如用人不当，在不
20、适当的岗位上，人才也可能会变成“蠢材”。因而企业的销售经理必须对企业的销售岗位进展分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎么样的销售人员，如此才能使销售人员的才能得到充分的发挥。松下幸之助曾经说过，在其手下有两品种型的人才。一种人特别具有创新思维才能，经常会想出一些新点子；另一种人工作十分细致，能考虑到工作中的一切细节征询题。松下幸之助就让前一种人专门进展创新设计，不断拿出新的点子，但从不让他们去施行这些创意，而是将这些创意交给第二种人去小心求证，并安排施行。由于松下特别清晰，假设让第一种人来施行他们本人的创意，也许就永远不会有任何结果；而让第二种人去提创意，那也就永
21、远不会有新的创意。这确实是人尽其才的道理。销售队伍的培训选聘销售人员只是销售队伍建立的第一步，接下来的重要任务确实是对销售人员的社会化和培训过程。社会化（socialization）过程是指使销售人员能够同化到企业的文化理念和活动方式中去的过程，这是一个非正式的过程，主要通过销售人员在企业的工作过程中逐步地习惯和完成。最终能使新的销售人员产生强力的归属认识和团队认识，构成同其他成员相一致的价值观念；而培训过程则是一种引导销售人员为实现公司的目的和期望而努力的正式途径，其有专门的、明确的目的和程序，是训练一名专业销售人员的必由之路。在对企业的销售人员进展培训的征询题上主要应做好三方面的工作，那确
22、实是：明确培训目的，确定培训内容，选择培训方法。1、 明确培训目的企业必须十清晰确其为什么要对其销售人员进展培训，想要处理什么征询题，哪些是销售人员所不明白的或还不能做得特别好的？是他们明白所不明白的，训练他们做得更好，是对销售人员进展培训一般意义上的目的。由于销售人员的来源不同，知识和才能的构造不同，因而对销售人员培训的目的往往也不尽一样。如关于商业院校来的学生来说，他们都已经在学校里接受过根本的营销理论和销售知识的系统教育，因而对他们进展培训的目的可能主要是对行业和产品的熟悉，对销售实践过程的认识，以及对销售实践技能的培训；而对一些长期工作在销售第一线的人员来说，则会注重于对营销理论和销售
23、理论的系统培训，引导他们用理论的思想去重新认识和总结其销售实践经历，从而产生一种新的升华。关于安置在不同工作岗位上的销售人员培训的目的有时候也是不同的，这主要是由于不同岗位上的销售人员所需要得知识和技能是不同的。但是销售人员往往会有岗位之间的流淌，因而培训的目的也不能过于单一或功利，应将培训销售人员的普遍习惯性与岗位专业性有机地结合起来，构成一种科学的组合。销售人员的培训应当是持续的和阶段性的，新选聘的销售人员，工作一段时间的销售人员和预备提拔重用的销售人员都需要接受相应的培训。企业应当依照对象的不同制定不同的培训目的，并构成企业系统的培训计划，施行对销售人员的持续培训和终身培训。2、 确定培
24、训内容如前所述，关于不同对象、不同岗位、不同阶段销售人员的培训应当有不同的目的和内容，但根本的内容主要是以下一些：（1） 销售技能销售技能是销售人员需要掌握的根本技能，是人员销售获得成功的关键要素，因而也是对销售人员进展培训的最根本的内容。特别关于新聘用的销售人员，销售技能的培训是必不可少的。销售技能的内涵十分丰富，但最为根本的一般是：倾听技能、表达技能、调研技能、时间治理技能、顾客效劳技能、组织技能、买卖技能等等。（2） 产品知识产品知识是销售人员的必备知识，由于销售人员要向本人的顾客介绍产品，首先就对产品十分熟悉。产品知识的培训可分为两个层次：一是根本产品知识。关于一推销某一类产品（如药品
25、）为主要任务的销售人员来说，对这一类产品的性质、品种、特点、价格就都应当有广泛地理解；二是对当前所推销的新产品知识的理解。关于一个马上推出的新产品，由于要集中时间和力量予以推行，就必须对其有专门的培训。（3） 顾客知识关于顾客的理解是销售成功的前提，因而关于销售人员的培训就必须将顾客知识的培训作为重要内容。对顾客的理解并不仅仅是指对销售人员所面对的详细顾客的理解，而是指对其产品所面对的市场群体的性质、特点、妨碍要素和行为方式的理解。对顾客需求的理解还必须关怀其派生需求（derived demand）,如上光腊和小装饰可能是“汽车族”的派生需求，理解“汽车族”的不同偏好和特点，才能有效地完成上光
26、腊或小装饰的销售任务。（4） 行业（竞争者）知识理解竞争者的知识和理解企业本身同样重要，“知己知彼，百战不殆”。销售人员不仅要理解本人的企业优势在哪里，更重要的是要理解本人的企业比竞争对手强在哪里，弱在哪里。只有如此才能在向顾客推销产品时扬长避短，充分展示企业和产品的竞争优势。同时对行业总体情况及开展变化趋势的理解也是十分重要的，这能使销售人员在推销产品时给顾客以更强的信任感和说服力。（5） 企业知识对企业的理解是销售人员的必修课程，其不仅是为了使销售人员在向顾客进展介绍时有充分的材料和依照，也是为了对销售人员进展企业文化的陶冶。其中包括企业理念、企业道德标准、部门之间的关系以及企业对各种社会
27、和经济征询题的看法等等，所以这里也包括对企业各项主要政策和规章制度的学习。销售人员在同顾客开展业务时，其个人实际上代表的是整个企业的形象，因而只有在其对企业有深化理解的情况下，才会明白如何去标准本人在销售活动中的语言和行为。这也是销售人员在企业中“社会化”的正式途径。3、 选择培训方法确切地讲，培训方式和培训方法并不是一回事，培训方式指的是用什么样的方式将销售人员组织起来进展培训，如是课堂培训，依然上岗培训，或是远程培训（电子培训）；培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进展训练，如：老师讲演、案例分析、角色演练、工程讨论、情景模仿等等。课堂培训是最常见的一种培训方式，通常适用于对新聘用的销售
28、人员进展培训，以便进展根底知识的系统教育，以及对公司和产品情况的系统介绍；但是仅有课堂培训是不可能训练出优秀的销售人员的，必须通过实践的训练才可能学会如何处理各种复杂的情况。因而即便已经接受过课堂培训的销售人员也仍然要进展必要的上岗培训；现代信息手段的开展使得培训的方式也来越多，录音、录像、VCD、光盘、因特网、可视等等都能被用来进展销售培训，由于其能够使讲授人员和接受培训者在不同的时间和地点进展培训，因而被称作远程培训或电子培训。这种培训方式不仅能够使培训的时空限制被打破，而且由于可调用的技术手段比拟多，从而使培训变得更加生动、爽朗、贴近现实，从而效果也就会更好。讲授所以是一种最常见的培训方
29、式，但往往由于过于抽象而不易被理解和经历，因而在销售人员培训中，案例分析、角色演示和情景模仿等方法往往成为特别受欢迎且十分有效的培训方法。如经常会让两、三名学员模仿一次产品的推销过程，其别人通过单面镜或录像直播的方式进展现场观摩，然后对整个过程进展讨论和评价。这种方法关于提高推销技能和预先发觉可能出现的一些情况是特别有效果的。销售定额与酬劳设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的酬劳水平是销售治理的一项重要工作，事实上对销售人员和销售过程实现操纵的有效方法。设立销售定额的缘故在于：1、有利于为每一位销售人员确立明确的工作目的。有了明确的工作目的才能最大程度地调动销售人员
30、的积极性；2、有利于操纵销售业绩的增长，以使企业的运营目的能如期实现；3、有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效操纵。销售定额的类型主要有：1、 销售量定额。通常是指销售的金额数，而不是商品的单位数。用以直截了当考核销售业绩，并作为销售人员计酬和奖励的标准。销售量定额并不是原封不动的，而会依照产品、市场及环境的变化而重订或修正，同时每次都会在原有的根底上有所提高，以推进企业的业绩不断上升。2、 财务定额。一般是指除销售定额外还要完成一定的利润指标（或利润率指标）。这关于那些比拟关注实际盈利水平的企业来讲是比拟重要的。这也能够在一定程度上防止销售人员为追求销售额的增长而
31、不计本钱地倾力推销。3、 费用定额。即对销售活动中的费用水平确定一个标准，以为了从总体上操纵企业的销售本钱。销售费用定额能够依照销售额的一定比例来定，如销售总额的5%；也能够确定一些费用的上限，如招待费不得高于5000元等；也可实行费用包干，将销售费用直截了当分配到每一个销售人员，由其依照实际需要自主安排。4、 活动定额。即规定销售办事处或销售人员在一定时期内必需要完成的销售活动，如对目的市场的顾客访征询的次数，新客户建立的数量，组织各类促销活动的数量等等。5、 组合定额。一些企业为了全面实现企业运营目的，或为了综合调查销售人员的业绩并加以公平比拟，就会将以上各种定额进展组合，实行“一揽子“定
32、额的做法。对各项定额进展评分，依照重要程度给予权重，然后对分值综合后作为考核销售人员的依照。制定销售定额时必须遵照三项原则：一是连续性，即必须充分考虑原有的销售定额，并在此根底上制定新的销售定额，互相间能有衔接。二是先进性，即销售定额不宜太低，应使得销售人员感到只有下一些功夫才可能实现规定的定额。三是可行性。销售定额尽管可略高一些，以成为努力的方向和目的。但也不可脱离环境和市场的限制，以及销售人员才能的限制。定额应当是通过努力后大多数销售人员都可能实现的指标。销售人员的计酬和奖励方法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：1、 固定工资。马上酬劳与销售业绩分开，采取按时给
33、员工颁发固定工资的做法。这种方法能使销售人员收入趋于稳定，但对刺激销售的力度并不大；2、 销售提成法，即按照实际销售量的一定比例进展提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性特别差，从而也可能使销售人员的流淌性比拟大；3、 混合奖酬法，大多是以一部分根本工资为底数（俗称“底薪”），然后再依照销售业绩提成。这种方法既能维持销售人员根本收入的稳定性，又能在一定程度上刺激销售人员提高销售额的积极性，因而被越来越多的企业所使用；4、 销售竞赛法，即采纳设立较高的销售奖项，鼓舞销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有酬劳外再给予重奖。这种奖酬方法常用于全年一次性奖励，或某
34、项严重的突击性销售活动。销售竞赛不宜滥用，否则有可能导致恶性倾销，妨碍产品声誉和企业形象。第三节 直复营销直复营销（Direct Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进之初，许多学者将其直译成“直截了当营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直截了当销售（Direct Selling），或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直截了当和顾客达成买卖的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采纳的方法是挨户访征询销售（Door-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sal
35、es Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播媒体，进展产品和效劳的宣传，并能随时接收受众反响或达成买卖的营销方式。其主要特点确实是不仅利用群众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。直复营销的含义 在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地点产生可度量的回应和（或）达成买卖之目的。 为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：1、直复营销是一个互动的体系 所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销
36、人员和目的顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。如此就构成了一个环状的信息流转系统。2、直复营销利用多种传播媒体直复营销人员和目的顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电视、电子网络等等，都能够成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。3、直复营销的信息交流不受时空限制。只要一种能有效联络直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式能够是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，不管双方在空间上相距多远，不管购置活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进展。4、直复营销活动的效果是能够测量的。这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息
37、流转系统不仅能让直复营销者确切地明白产生反响的顾客的比率，明白反响的内容是什么、能够分多少品种；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。直复营销的定义还能够从两个角度来理解。假如站在营销者，也确实是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直截了当回复销售”（Direct-response Selling），所以这里的回复不仅仅指购置行为；假如站在顾客的角度来看，由于直复营销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，因而直复营销有时又被称为“直截了当订购营销”（Direct-order Marketing）。有的营销学者还将直复营销称为直截了当关系营销
38、（Direct Relationship Marketing）。直复营销的根本类别对直复营销的分类，多数学者是以信息传送的主要媒体为依照的。常见的直复营销包括直截了当邮购营销、目录营销、营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。1、直截了当邮购（Direct-mail Marketing）直截了当邮购是英文Direct Mail Advertising 的直译，现在被广泛地简称为DM。是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直截了当邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后效劳介绍等，从方式上看，能够是信件、传单、折迭广告或
39、其他各种“长着翅膀的销售人员”。现在，有许多直截了当邮购公司甚至向潜在顾客直截了当寄送录音带、录相带和电脑软盘，以此来传送有关产品功能和使用方法的信息。直截了当邮购之因而受欢迎，除低本钱之外，还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的根底上，更有针对性，同时方式也更灵敏多样，同时还能及时对回复进展度量。据统计，1993年有45%的美国人曾以直截了当邮购的方式购物。同年，美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。2、目录营销（Catalog Marketing）目录营销也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。目录营销是一个特别大的行业，美
40、国的目录营销商每年要寄出8500种目录手册，共计120亿份，而每一个美国家庭每年最少要收到50份目录手册。在美国，使用目录营销的公司涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司；从珍藏品买卖所到金融效劳公司；经销的产品不仅包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品、家具等各类消费品，而且还包括集团购置的CD-ROM。跨国的目录营销也已在近年开展起来，例如日本就有许多消费者出于省钱的目的，通过免费的800，从美国的目录营销商那儿购置商品。由于目录营销和直截了当邮购在实际操作中有类似和重复之处，因而这两种方式通常被统称为直邮营销。3、营销（Telemarketing）营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为
41、一种主要的直复营销工具，它通过直截了当向消费者销售。据可能，1991年美国从事营销的公司共在费上开支了2340亿美元，每户美国家庭一年平均接到19个由营销公司打来的，平均每个家庭每年要打出16个订购产品或效劳。许多营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置，能够自动拨号并设有录音装置。该装置自动拨号并接通后，即播送有声广告并通过一台答复机或将转给接线员的方式来接听顾客的订货。营销也同样在其他许多领域中被使用。所经销的产品品种也多种多样。营销者不仅以这种方式向消费者售货，还以这种方式向经销商销售。4、电视营销（Television Marketing）电视营销是使用电视直截了当向消费者销
42、售产品的方式。它主要通过下面三种途径进展：（1）直截了当回复广告（Direct-response Advertising）采纳这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍本人的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费的号码，以供观众订货或进一步征询。如此广告片又被称为商品信息广告片（Informercials）.（2）家庭购物频道（At-home Shopping Channel）这种频道是专门为销售商品（或效劳）而开设的。多数如此的频道提供全天24小时的电视购物效劳。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工器具等，范围颇广。（3）视频信息系统（Videotext）
43、采纳这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进展双向交流。采纳这一途径主要是零售商、银行和旅游代理公司等，但为数不多。5、网上营销（Online Marketing）网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进展的直复营销活动，由于这是一个营销开展的重要领域，因而我们将在第十七章专门套屯这一营销方式。6、其他媒体营销杂志、报纸、广播等都能够用于直截了当回复销售，消费者能够从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拔打免费订购。另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer-order-placing Mac
44、hines），放在商店、机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。例如，美国的一家鞋业公司就在其专卖店中放置了如此的机器，顾客能够通过按钮选择本人所需的鞋的大类、颜色和尺码，屏幕上就会出现符合顾客要求的佛罗雪姆牌鞋子的照片。假如顾客选中的鞋子在店内已售完，那么顾客能够拨打附于机器上的并键入本人的信誉卡号码和送货地点。直复营销与传统营销的区别自从本世纪初自助式销售萌芽开场，到本世纪30年代起超级市场蓬勃开展，大规模营销（或称群众营销）对企业利润的奉献不断上升，如此的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连锁商业的巨人们操纵了整个饱和的市场，并热衷于推
45、行他们本人的中间商品牌。从那时起，在多数消费者眼里，各品牌间的差异大概只有价格。直复营销的再度崛起恰恰确实是在这个时候，这是由于它与传统的群众营销之间有着特别大的区别。表16-1概括地列举了这些区别：传 统 营 销直 复 营 销目的市场在目的顾客范围内进展一般的营销努力针对每个潜在顾客进展个别的营销努力决策信息以人口、地理等要素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详在细分顾客群的根底上对每位顾客的名字、住址及购置习惯等一切个人信息进展详尽描绘产品向顾客提供标准化产品向每一位特定顾客提供“特别”产品注消费大规模、标准化注有定制化的才能分销通过流通渠道进展大规模分销通过媒体直截了当销售，产品必含有“送
46、货上门”之附加利益广告利用群众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客留意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购置行为之间有时间上的间隔利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动订货或查询促销大规模、公开化促销对受众进展个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性交流方式单向信息传递，建立一种普遍的客户关系双向信息交流，建立起个别的客户关系竞争本质分享市场，以吸引顾客为竞争重心分享顾客，以留住顾客为竞争重心营销操纵表16-1 传统营销与直复营销的区别一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的操纵产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进展操纵正由于这些区别的存在
47、，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”由于在19世纪，商人们都是小铺子的掌柜，他们认识本人的每一位顾客。直复营销的优越性从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进展双向信息交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反响，并更好地利用了这种双向交流中的反响信息。下面详细阐述直复营销的优越性：1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的兴趣性顾客通过阅读邮寄目录或网上购物效劳条目等信息材料，在轻松愉快的心境下就能够进展购物比拟。消费者尽管足不出户，商品的选择范围却不受妨碍，相反却更广了；通过直复营销这种方式，顾客还能够为别人订货；对消费材料的购置者而言，通过这种方
48、式能够获知市场上所有同类商品与劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。2、营销者能更精确地确定目的顾客直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，能够有成千上万条，能够涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员能够在计算机的协助下找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等材料。3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系严格地讲，直复营销中，每一位顾客确实是一个细分子市场，“一对一”的效劳使直复营销有更浓的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新妈妈的小孩成长的最初六个关键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性特别强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便是赢得较为稳定的顾客忠诚。4、直复营销号召顾客立即反响，回复率较