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1、AE培训教程之一创意简报热录入：佚名 材料广告私塾 点击数：292 更新时间：2006-1-9一、一份优秀的“创意简报”*绝对是有事实依照同时逻辑清晰的！*绝对是来自于品牌策略整体规划的！*绝对是意念单纯同时简明扼要的！*绝对是符合人性面同时强而有力的！*绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？创意简报日期：客户： 品牌：1这个广告能做到什么？2诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？3消费者会如何对待及描绘此品牌？4这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？5如何让消费者相信此讯息？6还有哪些考虑点，能够协助创意工作更为完善？7制造执行的考前须知？“创意工作
2、单”只是单纯的通知开场一件工作，同时清晰的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是通过市场整合后，所产生的精华。#8226;创意简报都应当随附着“创意工作单”。#8226;这一份创意简报的内容，不管在任何时刻都必须恪守。#8226;每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。#8226;假如此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。#8226;所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。三、如何填写“创意简报”？1这个广告能做到什么？市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因
3、而我们应该清晰理解广告应该处理的是什么咨询题，以及有什么“沟通时机”能够发挥，千万不要被行销的“市场目的”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清晰你的实际情况及目的界定！理清广告要向谁沟通，同时能达成什么样的目的。广告并非万能，它只能做到：A让如今购置的消费者安心。B说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信广告所说。D将竞争品牌的消费者转移过来。E提示流失的消费者。F妨碍知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H提高整体销售环境。I加强偏好度。J改变一般认知、评论、态度及信任度。K加强现有的信任感、态度及行为。L促使立即的行动，例如：迫使消费者打
4、、或亲身到展示中心门市！记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！例“Youngish淡啤酒”的广告目的是说服“中量及重量级”的啤酒饮用者， “Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感一样、享受一样，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”2诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，因而请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！不要不记得，描绘消费者必需要集中焦点，太广泛的消费形态描绘，会让创意人员无从考虑，更抓不到重点！清晰描绘消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清晰地区别消费对象是既有的消
5、费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者依然轻度消费者。你必须花费许多时间，去研究及开掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是妨碍他们消费行为及心理最重要的要素。这是消费者研究中最重要的课题。例“Youngish淡啤酒”的消费者洞察每个星期五晚上七八点，James就会出如今他的“伸展台”上，也确实是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是依照最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只仰头阔步的孔雀，同时眼睛紧紧盯着每个美丽的“美眉”。他喃喃自语说：“就在今晚了！”（事实上他每次来，都是如此告诉本人！）James单身又
6、有不错的收入，因而他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，因而立即起身参加了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准装备），所以也包括女人，事实上在四周这些“美眉”眼中，James的酒量不如何样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发觉女人向他抛来的媚眼，因而沾沾自喜地想，本人的身材看起来确实不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常梦想本人是“美眉”的梦中情人！突然，他警惕到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种内疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可
7、没那么容易，这票朋友、这种气氛、如此的音乐、烟雾弥漫中的女人，确实是会让人一杯接一杯！因而就如此泡了个整晚，他感到本人的动作有些迟钝，他已经失去了那种仰头阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒仍然紧紧跟着送来，罪反感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，尽管我特别喜爱啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这确实是把肚子喝撑的感受！）3消费者会如何对待及描绘此品牌？不要用厂商的角度可专用术语去描绘，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实明晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感受印象”而构成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，确实是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个
8、品牌都有它最重要的“本质利益点”，假如没有，那么过往惯用语代理商应该研究并开展出来，由于品牌的“本质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“本质利益点”是品牌价值的基因与灵魂是真正的精华所在！例消费者对“Youngish淡啤酒”的描绘Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担忧，由于它不会像一般啤酒，喝完感受负担沉重，甚至也不用担忧会有啤酒肚的威胁！4这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？必须简约单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要由于客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策咨询题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。例“Youngis
9、h淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！5如何让消费者相信此讯息？要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！例“Youngish淡啤酒”消费承诺的支持点是：低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。6还有哪些考虑点，能够协助创意的工作题解为完善？能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提示创意小组不
10、同办法的好时机！例“Youngish淡啤酒”我们能够充分利用“BOBO族”的特别个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，不管如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！7制造执行的考前须知不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提示的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的考前须知，例如：网址、，活动受权码，根本上只是一些必备的考前须知。愈少愈好！四，填写“创意简报”时，遇到的咨询题有哪些？1 谁负责写“创意简报”？一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负
11、责此“创意简报”的完成！2谁负责签署“创意简报”？第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。3谁该有“创意简报”的影本？策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。4“创意简报”是否应该随附着“工作执行单”？绝对应当！5假如由于完成时限太急迫，因而无法写出“创意简报”该如何办？听过“强迫中奖”吗？不管你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！6所有的创意工作，都需要写“创意简报”吗？是的！7关于创意一般稿件的修正，以及POP或包装的设计工作呢？一般稿件修正只须
12、交付“工作单”即可，但是POP或包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！8假如没有拟定“广告策略”的工作该如何办？那么就拟定一份策略单，同时与客户讨论后，再开场写“创意简报”！9假如没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该如何办呢？立即撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论获得客户的命名认可，接着便能够写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！10我能够让我的客户看或参与“创意简报”吗？能够的，假如你有时间的话，但是这并非必要！11我能够口述简报内容给创意人员吗？所以能够，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！12假如“创意简报”的撰写工作遇到困难，无
13、法处理我该如何办？你能够找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的处理方法，然后再重新开场撰写。13在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，依然事先就找创意小组来做讨论？所以事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。14假如创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该如何办？一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，所以也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，假如办法确实比拟好，就接受吧！五、评定“创意简报”诉求方向启发创意 = 出色的“创意简报”只有诉求方向 = 一般的“创意简报”方
14、向不明 = 该死的“创意简报”有两种方式能够明白，你是否写了一份出色的“创意简报”：1 广告露出后到达了优良的成绩！2 创意小组说：“它让我们开展出伟大的创意！”六、开场简报如今你完成了一个特别棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员理解你是花费了大量的心力来完成此份简报。此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下，简报的进展方式特别的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进展简报，有时创意简报的过程确实是创意的一部分。