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1、第三章 营销职能为销售活动打根底第三章营销职能为销售活动打根底（说明：我们在这一章中所讨论的营销的营销职能，特别大一部分来自新华信公司的营销实践，我利用这个时机把他们的一些做法与各位分享一下，这些工作你完全能够在本人的CallCenter中完成，假如你觉得由你本人做更好的话。）你还记不记得我们在第一章中所讲的营销和销售中的5个营销职能是什么？在这一部分中，你将对营销的营销职能有更进一步的认识和理解，这5个营销职能是：1.建立和维护营销数据库2.获取各种信息3.寻找销售线索4.组织研讨会和会议5.直邮营销中的营销活动的目的是什么？我在前面讲过，确实是更好地为销售活动打根底，所以也包括品牌建立等。
2、在企业对企业（BtoB）的商务活动中，企业为了更好地建立和保持客户关系，需要通过各种手段来与客户保持接触，这些商务活动包括研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和营销等等。而且，事实也证明这些商务活动假如组织得成功，他们确实会成为特别有效的商业手段。我相信你们公司如今也正在进展如此的活动，但下面的场景你是否熟悉呢？研讨会搞得声势浩大，人山人海，但结果却让人绝望，由于来的目的客户太少了；)为产品巡回展做了充分的预备，但却特别少有人来；)预备了3个月的直邮广告，寄出了10,000份，但应者寥寥；)销售人员每天从查号台114开场工作；)你的昂贵的销售人员一大早进入办公室就开场上网阅读、
3、看各种报纸、查薄黄页，他们在寻找能够约见的客户；)成熟的销售人员每天不得不花时间寻找销售线索，他们的优势并没有完全发挥出来；)负责某一客户的销售人员离任，客户打进来要求订货，居然发觉没有人明白该客户的情况；)我不太敢确定你们公司是否也存在这种情况，但相当一部分公司存在这种情况，你认为如此的活动成效高吗？你认为如此的销售人员和销售人员成效高吗？反正我不认为。为什么会出现这种情况呢？我认为：缺乏精确的客户营销数据库是主要缘故之一。这就引出营销中营销职能的根本职能：建立和维护营销数据库，是营销的根底职能客户营销数据库（所以包括潜在客户）事实上是一切商务活动成功的根底，所以也是营销的关键成功要素之一，
4、正是由于精确完好的客户营销数据库才保证了营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中咨询一个咨询题：“在你们当中，有哪些已建立了本人的营销数据库？”你知不明白有多少人举手呢？答案是一个都没有，可见，建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所注重。在我所接触过的施行营销的企业中，例如戴尔（DELL）、惠普HP、IMB等，他们每年都花费大量的投资在客户营销数据库的建立和维护上，所以，他们特别清晰他们的投资会得到什么样的报答。通过来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。假如你如今在这个工作上是一个空白，也确实是说你如今根本上还没有客户营销数据库，你所有的客户材料都零星地存在
5、于销售人员的电脑中或者文件夹中，那你就应当着手建立本人的客户营销数据库。我见过一家公司，确实是一边着手整理本人现有客户的数据材料，另一方面从新华信公司购置了本人的潜在客户数据库，如今已经有了一个根本上涵盖了本人目的市场的客户营销数据库。而他们的销售人员确实是每天利用这个数据库保持与客户的接触，并随时把联络结果输入到数据库中，那所以包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息。如今，这个数据库包含了5000个目的客户、30,000个联络人、近50,000条联络记录。想象一下，假设你拥有一个如此的数据库，你的一切营销活动是否会变得更容易？结果是否会更让你满意？获取各种信息有价值的信息在如今的商
6、业环境下变得越来越重要。同样，营销能够协助你得到你想要的各种信息，例如客户对供给商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等。我曾接触过一个铜加工企业，他们目前在全国有2000个左右的客户。当时，他们计划推出一个新的产品，但并不清晰这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用来进展访谈，获取客户在1年内相关铜产品的耗费量，在1个月的时间里，他们如愿以偿。在BtoB直销领域中，快速获得潜在客户决策人的信息，对销售人员和销售人员来讲特别重要，这能够协助销售人员直奔目的，而防止将时间耗费在效率不高的销售活动中。假设你是一个广州的IT企业，你如今想开发东北市场，你的目的客户是东北三省的金融
7、企业。如今，通过销售人员在特别短的时间内，协助你得到了东北三省银行、证券、保险等行业的如下材料：总公司/总行及省、地市级以上分公司/分行的行长，总经理，副行长，副总经理，技术部/科技部/电脑部等经理，网络工程师或网管等的名字和联络方法，你认为这会对你有多大的协助？获得相关联络人的名字和联络方法，看上去是一件特别容易的工作，但关于有些企业、有些地区，情况却并不是如此。从我的经历来看，经济兴旺地区，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业，接到类似较多，相对都会有些戒备心理，对你的工作挑战性就较大，但在内地大部分地区相对这个工作会好做些。但不管如何，利用获取各种信息会是高效的、有协助的。获取销
8、售线索销售线索所以也是信息的一种，但考虑到获取销售线索在营销中的重要性，我觉得依然有必要分开来讲。为了强调它的重要性，我在第十四章专门来分析如何打获取销售线索的，这里所讨论的只是希望给大家一个初步概念。从高效直销的销售流程来看，获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索，销售线索是指有计划采购或购置某种产品或效劳的企业和组织。我想咨询你一个咨询题，假设你是销售人员，你是喜爱同那些最近有采购计划的客户打交道呢，依然希望同那些可能两年内都可能没有任何采购计划的客户打交道？除去那些战略性的大客户外，我相信大部分的销售人员都喜爱同那些最近就有购置需求的客户打交道。这些客户从哪里来？这些客户就存在在这个
9、地球上，也可能曾与你擦肩而过，但你并不明白他们到哪里。获得销售线索只有两条途径：一是你主动出击，另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条，上面写着：我要采购1000台电脑。同时，这些客户也不会主动找上门来，除非你是行业的领先者，或者在这之前你已经同这个客户有过接触，并不断有联络，你与他已建立了良好的关系。要主动出击，利用将会使你成效倍增。在特别多行业，获得销售线索象大海捞针，尤其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设你有5000家目的客户，但你所提供的效劳如今需求量特别小，可能如今只有50家企业会有这种需求，那就意味着你每接触到100家公司，才能有一个客户有需求，所以，假
10、如你的销售技巧不够好的话，你可能还没有那么幸运。想一想，假如你利用直销人员，在全国访问，来发觉这些线索的话，那可能你的直销人员跑得都要累死了，但还不会发觉这些你想找的人。组织研讨会和会议邀请研讨会和各种商业会议在BtoB商业领域越来越广泛地被各企业所采纳，而事实也证明假如组织得当，这些会议在树立企业形象、制造有效需求客户、发觉销售线索等方面会起到积极作用。组织这些会议的一个关键成功要素是你想邀请到的目的客户要按时来出席会议，对不对？正像我们前面所讲到的一样，特别多企业花了不少精力和费用（例如广告等）想吸引目的客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想。在这里，我并不想深化讨论如何组织这些会议，我
11、只想说利用销售人员能够帮你做得更好一些。我想利用我在新华信公司做过的一个案例来说明。CCC公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和效劳供给商，公司的主要客户囊括银行和金融效劳机构、电信供给商、互联网供给商、制造商、零售商、航空公司、运输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。由于进入中国时间不长，CCC公司需要在北京、广州和上海三地召开发布产品推行会，希望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中，邀请到感兴趣且是工程采购的决策者或者妨碍者，要求参会人员在100人左右。在这种情况下，新华信公司从本人的营销数据库中协助客户挑选潜在目的客户，通过呼出、邀请函、等
12、方式邀请他们参会，同时，整理睬场反应表、设计调查咨询卷，在一周内对拟邀请对象进展访咨询，确定了重点潜在客户。在每个城市的会议召开前的15天内，新华信公司通过确认邀请名单、邀请函、跟进、邮寄正式邀请函、提示全套邀请流程，每个城市均成功协助客户邀请到100多人参加会议，并在会后进展了有针对性的产品采购信息调查，发觉了4%的销售线索。以上这个工作对CCC公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。直邮是否属于营销职能？从某个角度来讲，直邮将放在营销中好象并不适宜。但我认为从营销的营销职能来讲，直邮是必不可少的。我们前面提到过，营销的根本职能是营销数据库的建立和维护，也确实是说，只要你从事营销，你必须建立一个营销数据库。实践证明，直邮是一种本钱更低的营销活动，而且你的营销数据库的建立，也为开展直邮活动打下了根底。同时，直邮也是销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。你的销售人员在直邮、电子邮件的配合下，能够与客户保持亲密而长期的联络，如此，当你的客户产生有效需求的时候，他首先想到的确实是你，这不也正是你渴望看到的结果吗？有时候，你的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联络，传递信息而已。而另外有些时候，你的销售人员需要通过先寄信，再用与客户接触，以提高销售成功率。假如没有直邮的话，你的销售人员的效率会低特别多，尤其是当你需要主动给客户打的时候。