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1、盛世家园筹划案前言本部成立调研小组，以缜密细致的市场调查为根底，依照整体市场的现状和区域市场的特性，开掘工程的优点加以发挥，以配合销售部尽快完成销售目的。1、市场分析11区域市场分析本案处于城阳区，城阳区位于青岛市北部，有青岛“北大门”之称。面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷总人口43.6万人 ，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，构成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。正阳路为城区内
2、一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路穿插口， 另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼儿园。城阳区近年来经济开展势头迅猛，是山东省经济开展的高增长地区之一。2002年，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。由于市中心可开发土地根本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进展大规模的“圈地运动”。目前大约有12个开发工程，总占地面积10907亩，总建筑面积约400万平方米，楼盘分布相对集中，主要分布在城阳区明
3、阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。随着城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的音讯不断展示在人们眼前，届时城阳区将开展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。12定向市场分析王家村位于城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府与正待开发的王家村公园，地理位置得天独厚，附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年开展，该外来人口越来越多，逐步开展成了外来人口聚居地。由于城阳区对惜福镇一带的市政规划与环境进展了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的开展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。 由于房地产业开展的不成熟，以及治理制不完善的缘故，
4、致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分剧烈。王家村作为城阳开发区域的一部分，在规划开展或房地产开展都有其特别的一面，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等工程楼盘相差甚远，缘故不明而喻。这就要我们的产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”的惜福镇的经济在整个城阳区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必定带动本地区的经济进一步开展，人气的进一步提升。13工程分析1、工程名称：盛世家园2、工程规模：由8幢多层（6层）组成3、推售情况：现推1-2号楼的1F、2F、6F4、宣传主题：
5、自备一万元，房子户口一个都不少5、价格：1号楼：10762598元/m2，均价1708元/m2 2号楼：12282489元/m2，均价2255元/m26、装修标准：毛胚房7、优优势分析优势分析1、本工程由青岛银盛泰房地产开发工程开发，其被评为“2002年度城阳区十佳商品房销售单位”开展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足的决心。2、位于城阳区中轴线-正阳路上，开展潜力宏大。3、临近城区商业中心太阳城，可尽享区内的成熟配套。4、地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；5、社区配套设备完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身娱乐设备、专门的老人、儿
6、童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。6、户型可供选择多；7、每户配有车库，物业收费合理。（2）优势分析1、配套设备仍然未成熟，如无暖气，开展尚须时日。2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、由于工程档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争剧烈。4、外来人员多，治安咨询题多，妨碍买家心理；5、紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严峻；6、四周全为个体业户，运营工程单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；7、周边楼盘较多，竞争剧烈，妨碍销售；14竞争对手材料分析对手一1、工程名称：新城花园2、工程规模：由10幢7层组成3、推售情况：现推2号楼、3号楼36层，7号楼、8号
7、楼的26层4、宣传主题：新城区、新中心、新文化5、价格：2-3号楼：14812845元/m2，均价2163元/m2 7-8号楼：16683195元/m2，均价2431元/m2（最新价格）6、装修标准：一级二类装修7、优优势分析优势分析该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；位于内街，方便出入主干道，区位优势明显，有一定的升值潜力；开展商为城阳城建集团，知名度较高，能够给买家一定的决心支持；优势分析周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，妨碍买家购置心理；楼盘四周环境欠佳，妨碍楼盘档次；户型设计一般；外立面缺乏特色；建筑密度较大，楼距较密，私密性较
8、差对手二1、工程名称：天泰奥园2、工程规模：多层为主，高层、小高层为辅。为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。3、推售情况：现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#4、宣传主题：运动健康生活5、价格：35114208元/m2，均价3859元/m26、装修标准：一级二类装修7、优优势分析优势分析该楼盘是青岛天泰奥城开展开发的一个大型房地产工程，且内部环境优美，易于吸引买家购置。邻近交通主干道308国道，交通异常便利；该楼盘紧临风景诱人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的协助；社区配套设备完善，且
9、物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种构造，可选择户型多，故可买度高。优势分析与城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有一定抗购置性。周边外来人员多，且时常有治安事件发生，妨碍买家入住决心；距市中心偏僻，路程较长，也是一大抗购置点。 15工程周边配套情况1、社区配套大学：华侨大学、莱阳农学院、城阳夜大中学：城阳2中、3中、大北曲中学小学：城阳2小、实验中学银行：中国建立银行、农业银行、工商银行。饮食：刘家火锅城、老家饺子。医院：惜福镇医院2、交通情况371路： 昌乐路 李村公园夏庄372路： 李村 惜福镇116路： 李村 夏庄 2路环行线：流亭
10、机场城阳 惜福镇夏庄1.6.工程企划思路由于工程物业配套设备较为完善，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件优势较为明显，故如何做好工程的销售企划工作，将是工程能否获得成功的重点。从以上对市场和工程的理解，我们初步得出以下的企划思路：1、充分利用先天优越的交通环境工程的交通环境较为优越，故可利器具备的先天优越的条件来谛造一个“盛世家园”，塑造独特的品牌形象。2、改善现存规划中的缺乏工程作为单体楼在市场上竞争力缺乏，必须做好一切细致的规划，与现有的福林社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高工程的综合素养，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3、把握市场需求，投合买
11、家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻咨询题确实是，产品的消费是否投合客户的需求。因而，充分把握市场，投合消费者的需求心理，倡导新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传，吸引人流由于工程周边同档次商品房工程不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是工程成败的根底条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，加强传送工程信息的途径，以吸引大量人流。5、营建现场温馨环境，引起客户购置冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。工程应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营建一个特别温馨的内部
12、环境，配以销售策略上营建的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6、在宣传及销售上表达工程的规划前景由于王家村不断以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利要素，把规划中的利好要素展示给目的客户，呈如今群众工薪消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传材料、人员培训等方面重点加强。7、表达“以人为本”的运营理念面对多元化的目的客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。工程不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中表达以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过交融工程“以人为本”的运营理念，能够把握更多潜在客户，打动他
13、们的心，促进成交。8、找出工程“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对工程的分析和理解，挖掘内在优点加以筹划包装，提炼“个性化”的工程形象，能够大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对工程的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品工程。2工程市场定位21市场定位王家村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，能够说“一路之隔，楼价翻一番”。位于工程北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心
14、公园一带大大小小的楼盘在00年、01年卖得特别红火，但随着青岛市的快速开展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因而00年以后上马的工程已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境的直截了当妨碍，如明和居、福林花园等工程的销售进度都因而变得相当缓慢。因而，本工程的区域划归应与区中心整体规划设计严密挂钩，淡化王家村区域概念才是本工程获胜的前提。细分析工程相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本工程和他们类似，故此，工程能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出
15、。唯此，结合区域市场情况和本身特点，本部建议将本案定位为 -“将来区中心外来工薪定居楼盘典范”以此定位入市，充分投合市场，进而打破市场，形本钱区域的最大热点，所以，要到达如此的目的，必须需要适宜的规划及硬件配合。在下述工程建议中会逐一阐述。22工程形象定位工程所处区域，本地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素养则较高，但工程的外围环境较差，周边商品房小区与镇居民房缺少和谐美感，这些要素严峻阻碍了区域市场的开展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在工程形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥将来新区中心”的双重“抵买
16、”价值。工程形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下工程形象定位供参考：“将来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”通过上述的形象定位，给本案给予新的内涵，紧盯市场消费者的需求，提高可卖点，使工程从消沉的环境气氛中摆脱出来，从而表达工程内外环境的优越。23目的客户定位作为城阳区之一的王家村，其购房客户群有较为特别的一面。由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营建了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住的愿望强烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。
17、依照实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内的买家分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。关于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深沉，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3、区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同本人亲属、朋友进展充分的沟通，接触和联络，还享受其优
18、越住宅环境。4、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素养，四周的自然环境以及四周的配套设备，对新环境习惯性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，关于外来人士而言，群居认识是妨碍他们选择居住地点的重要要素之一。 5、在市中心工作的工薪一族人士分析：市中心繁荣的金融中心，商业网点，以及工厂的聚拢，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素养。6、在惜福镇王家村经商的小商户分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在运营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们
19、不定向的居住习惯。7、因拆迁而不得不迁移的本镇居民 分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地点，新规划区域为此类人之首选。8、经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许在城阳区购过楼，随着近年来购楼经历的丰富，他们也可能看中工程前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大报答。 所以，一个工程的目的客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该工程的特点来说，本部认为上述分析根本已囊括了近八成目的买家，只要能抓住这批客户的购置心理，再辅以必要的销售策略，就必能获得销售的成功。24目的市场细分针对目的客户的情况，本部将目的市场细分如下：1、购置阶层1)自用：群众工薪阶层（
20、含拆迁户），有才能而又确实希望置业的。2)安居保值：较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。由于楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。3)换屋计划：不满现时居住条件且有才能供屋的人士，房改房的原居者。4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目的买家群，针对本工程，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（3050岁）3、家庭构造：三五口之家为主，老人在外地。4、收入区分低中等级5、经济构造：现有存款5万元以上6、消费等级10-30万元7、消费水准 工薪消费8、购屋心态1）环境偏好治安良好，相对恬静，且有平安保障之住家。2）休闲享受各项休闲娱乐
21、设备近在800米半径以内之理想住家。3）商品偏好喜爱家居户数少，出入人员较单纯。4）地段偏好交通网络四通八达，方便快捷。5）旧屋换新屋。（含房改房客户）9、购屋动机：自住为主，投资为辅。25目的客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）依照对青岛郊区楼市的调查分析，城阳区大部份的消费者，最可接受的房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接受的房价为18万到25万，能够接受30万元以上的消费者确实是金字塔的顶部了，本案的目的客户为1015万元这一阶段。3销售策略建议31市场气氛培养兹建议在现阶段利用工程一切的条件，营建浓郁的市场气氛
22、，吸引买家的关注，为工程推出时的销售打下良好的市场根底，详细操作内容包括：1.硬件塑造告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立工程形象，营建市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置 户外广告设置能加强工程的认知才能，能够有效提升工程的知名度。在广告牌设置上能够考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。设置精巧的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购置冲动，促进成交。2.软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述为城区规划带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源
23、。为本案住宅造势目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势方式一：软性广告宣传；如城区将来规划的、市政配套的完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来的利好要素向市场传达。方式二：置业调查咨询卷，以抽奖的方式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分预备置业的买家。32促销手段建议1、增加销售点 本部建议本工程销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点的结合促销力。2、大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营建销售高潮。3、潜在客户开发 利用本部原有宽阔的一手及二手客户材料，
24、通过主动联络推销方式，增加工程的客户来源。同时，应发感激信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。4、入户单张宣传 向区域内尤其是马上拆迁的居民派发入户单张，使其对本工程有较理性认识，并吸引其到场购置。5、单张夹报 针对工程的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节约广告投入。单张夹报方式能够是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。6、提供住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购置前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则能够表达开展商实力，二则能够使买家体会开展商以客为尊的诚意及细致优良的效劳。33付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买
25、家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。特建议工程的付款方式建议如下：付款方式手续 ：一次付款 优惠按揭折扣： 88折 9折 91折 93折签认购书时付定金 500签认购书七天内（扣除定金） 30% 10%即办理最高七成三十年银行按揭 10%即办理最高七成三十年银行按揭 30%4宣传策略建议在本工程推出前投放一定量的软性广告，向市场营建一种工薪消费既经济又实惠的概念，待工程推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，制造浓郁的市场气氛，以到达理想的销售业绩。41.媒体选择建议 半岛都市报 山东群众报业主办，发行量20万份/日以上 ，销售网点密布，拥有固定的读者群，是
26、青岛首选的地产广告媒体。青岛导报青岛日报业主办报纸之一，发行量10万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛都市报配合能够构成极佳的广告效果。城阳电视台一、二台、青岛交通台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对工程的认识度户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告利用户外广告的长期效应为工程营建市场效应和区域气氛。DM（DirectMail）入户单张价格低，目的市场细清楚确，宣传有侧重点，合适区域性宣传。42.宣传主题 本次广告提案旨在精确表达本工程的整体优势及工程特色，使之能在短时间内建立起本工程的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告
27、筹划，激起消费者对本工程的强烈关注，促使消费者产生购置行动。竞争对手分析高质素的物业在现今的青岛房地产市场当中，竞争日趋剧烈：从风格独特的设计、配套设备到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊认购。本案所在的正阳路交通主干道中，其市场竞争早已于早年开场。主要竞争对手有新城花园、明和居小区后期、恒远小区等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本工程构成压力。短期内建立具有独特个性的工程品牌形象，锁定目的客户群，引起消费者的凝视，促使消费者作出购置行动。43广告创意及诉求1、广告创意“盛世家园”的广告创意是以“薪房，免费迁户口”，此广告句
28、表达楼盘的独特个性，以令到引起外来工薪阶层的留意。2、广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。3、表现手法结合不同时期的推行策略，在工程整体品牌形象塑造、工程卖点等方面加大宣传力度，围绕工程广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完好地表现的“将来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”，从而塑造工程的品牌形象和亲和力，引起群众的共鸣。4 4广告宣传推行策略1、 工程在第一阶段，将以树立品牌形象为主。2、 本部现将楼盘的目的客户定位为外来工薪一族，因而广告将以鲜明的群众风格，树立起“盛世家园将来城阳中心区外来工薪阶层的定居典范”的鲜明形象。以此获
29、得目的消费群的认可，带动销售。3、第二阶段连续第一阶段的广告策略，仍以群众性的城区生活为主要诉求点，以渲染高品味的工薪城区生活为主要出发点。但配合了详细卖点的演绎，例如：将来区中心肠理位置的演绎、规划、群众档次的城区生活一点点犹如揭开面纱般将楼盘的整体形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。4、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进展促销活动。45、媒介的组合策略以报纸、电视、电台为主，户外广告等为辅。并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。媒介选择1、 报纸半岛都市报、青岛导报2、电视以城阳电视台为主，青岛电视台为辅3、电台青岛电台交通频道完毕语就工程本身现存的规划设计而言，结适宜当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。本部认为势必能够较大程度地提高工程的综合素养，提升工程知名度，既成功推出市场，又能为工程以后各期的销售推行打下坚实的根底，并使工程成为区域的指标性物业。市场开展部2003年9月