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1、第二章网络营销E-Marketing学习目的1理解消费者行为理论并掌握其理论内涵23理解整合营销理论并掌握其营销操作思路理解直复营销理论并掌握其活动过程45理解关系营销理论并掌握其根本方式理解全球营销理论，理解其与其他营销的异同67理解效劳营销理论，理解企业如何做好效劳营销理解高科技营销理论，理解高科技产品营销方式目录2.1消费者行为理论整合营销理论直复营销理论关系营销理论全球营销理论2.22.32.42.52.62.7效劳营销理论高科技营销理论关于网络营销理论根底的研究学者石晓军、李恒金在1999年发表的网络营销理论框架刍议中提出一套理论体系，认为网络营销的根底由三方面构成：整合营销、软营销
2、和直复营销，这几乎成为后来国内网络营销领域的论著以及教材中的标准提法。李琪主编的网络营销确实是采纳这一提法。刘向晖编著的网络营销导论 指出的“三根底说”有些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视角重新审视网络营销理论根底这一根本征询题，书中指出网络营销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、效劳营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。关于网络营销理论根底的研究本书的网络营销理论从消费者的购置行为和企业营销手段的整合出发，考虑在买卖过程中企业和消费者的沟通征询题以及如何建立双方
3、之间的良好关系，同时也包括了营销的范围和产品的差异，综合考虑以上内容构成了网络营销的根本内容。因而，本章的根本理论包括以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、效劳营销理论以及高科技营销理论。2.1 消费者行为理论v最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人”假定自然地浸透在消费者行为研究之中，但是其过于强调理性的一面，无视了消费情绪化的一面。v消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进展更为细致的描绘，消费者不再是一个单纯的基于本钱效益、追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等要素妨碍着消费者的购置决策。2.
4、1.1消费者行为的概念及内涵v消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购置、使用和处置商品和效劳以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种要素，提醒消费行为的变化规律。v 消费者行为研究的核心征询题是消费者如何做出购置决策， 市场营销学家把消费者的购置动机和购置行为概括为6W 和6O。v （1）市场需要什么（what）有关产品（objects） 是什么。v （2）为何购置（why）购置目的（objectives） 是什么。v （3）购置者是谁（who）购置组织 （organizations）是什么。v （4）如何购置（how）购置组织的作业行为
5、（operations）是什么。v （5）何时购置（when）购置时机（occasions） 是什么。v （6）何处购置（where）购置场合（outlets）是 什么。2.1.2 互联网环境下消费者行为特点基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如下。1234消费个性化突出购置偏向感性化要求更方便平安以效劳需求为重点v1.消费个性化突出v消费者不再盲目跟随群众消费，而是追求本身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果，消费者利用网络能够获得更广泛的商品信息，与群众化的需求呈现反向关联，
6、更多地追求个性化商品。v2.购置偏向感性化v由于网络信息量庞大、真假参半，消费者非常难在有限的时间内做出理智的选择。因而，消费者更多的推断标准是个人的主观感受喜爱或者不喜爱，这就使得其购置行为更偏向感性化。v3要求更方便平安v在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后效劳等要素，还需要考虑购置的时间本钱、商品的流通平安同时希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。v4以效劳需求为重点v效劳不仅指购置过程中的交流和沟通，还包括购买后的售后效劳。2.1.3 互联网环境下消费者的购置决策过程v 互联网环境下的消费者购置行为开场于实际购置之前，延伸到实际购置完毕 之后非常长一段时间。
7、网络消费者的购置决策过程包括唤起需求、搜集信息、 比拟选择、购置决策和购置后评价五个阶段。唤起需求搜集信息购置决策过程比拟选择购置决策 购置后评价2.1.4互联网环境下消费者行为对网络营销的妨碍v 互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，理解互 联网环境下的消费者行为对网络营销的妨碍有助于推进网络营销的顺 利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的妨碍包括以下 几个方面。调整产品或效劳的市场营销组合扩大市场细分化水平互联网环境下消费者行为对网络营销的妨碍加强产品定制化程度建立良好的物流配送信息平台2.2 整合营销理论v整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销
8、思想在传播宣传领域的详细表达。1990年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）提出了用4C理论取代传统的4P理论。v所谓整合营销确实是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直截了当营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户效劳等。v因而，整合营销确实是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进展一系列计划、实施和监视的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。4P理论v1960年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营销的四个组合要素，包括 : 渠道（place）价格（
9、price）产品（product）促销（promotion）4C理论4忘掉，4考虑忘掉产品忘掉价格忘掉渠道忘掉促销考虑消费者的需要和欲求考虑消费者为满足其需求愿意付出多少考虑如何让消费者方便考虑如何同消费者进展双向沟通第 18 页2.2.1整合营销的特征1消费者处于核心肠位2建立数据库，全面细致地理解消费者3培养真正的“消费者价值”观是核心工作4以信息的一致传播为支撑点5综合利用各种传播媒介进展传播2.2.2 整合营销的操作思路v整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合。v整合营销主要是企业对目的市场更有针对性的营销，针对特定消
10、费者，采纳“量体裁衣”的方法最大化满足消费者的需求。因而，整合营销的实施要遵照以下思路和原则。v规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地施行整合营销、提供产品和效劳的根底2.2.2 整合营销的操作思路讲求系统化治理协调企业与内外各利益相关者的关系，在各利益相关者之间整体分配企业资源，构成竞争优势以整合为中心强调协调与统一企业开展活动不仅要协调内部各环节，还要强调与外部环境的协调，内部环境的协调一致是营销活动的根底，而外部环境的协调是营销活动的重要保障注重规模化与现代化整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合规模化能
11、使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的根底2.2.3 互联网时代的整合营销v在传统媒体时代，信息传播是金字塔式，信息自上而下、单向线性流淌，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流淌，声音多元化、互不一样。v网络媒体带来了多种自媒体的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助这些手段和工具，消费者能够更方便地获取信息和表达观点。网络整合营销4I原则兴趣原则利益原则互动原则个性原则企业无法对消费者强迫灌输产品信息，只有通过娱乐性和兴趣性的信息载体携带企业的营销信息，才能有效地吸引消费者的注意力网络是一个信息与效劳泛滥的世
12、界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接受。企业要将本人放在消费者的位置，设身处地地为消费者考虑网络营销过程中的交互式传播方式，充分利用互联网与消费者交流，理解消费者的偏好。信息技术的进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参与到网络营销的互动之中产品的专属特征和个性更容易俘获消费者，由于专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化的营销更容易满足消费者的个性需求，从而产生购置行为FEA网络整合营销v 2007年，业内知名营销筹划人邓超明创立赢道营销参谋机构， 2008年从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销” 策略方式。v “FEA”是”Focus”,”Even
13、t”,”Activity”,即话题营销、 事件营销与活动营销。FEA营销传播方式以话题营销、事件营 销与活动营销为主体构成，通过多个话题、事件、主题活动的 创意性设计与筹划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业 网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜 索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体， 构建“流水线操作品牌知名度运营与传播”的整合营销 传播 体系，从而防止单一营销通路或工具在传播范围、受众、妨碍 力上的局限性。v 这种营销手法既保存了传统经典营销理论与操作方法的应用， 同时把传播 通路更多地引向互联网，更多的借助话题营销、 事件营销与活动营销引发病毒式传播
14、与口碑，实现营销传方面 的蜂鸣效应。v FEA将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅是拿 企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍 摄，也不是拼音地依照企业推行需求选择搜索引擎关键词，而 是对这些通路进展整合，组合的使用，即充分借助各种可能的 渠道，又发挥各种渠道的协同性，实现1+12的效果v 不再受限于大流量平台，在更多情况下主要是组合其他优质的 传播渠道资源，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的 路子，在严控本钱的情况下，确保营销效果。Feava网络整合营销v Focus(话题)v Event(事件)v Activity(活动)v Video(视频)v Anima
15、tion（动漫）v 通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多 种互联网传播平台与渠道采取文字、图片、声童、动画、视频 等多种方式，进展推行内容的多样化制造、海量式投递、互动 式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品的目的受众到达 范围，加深品牌和产品在目的受众群体中的印象，与目的受众 构成深度沟通， 诱发目的消费群体对品牌产生信任，对产品 产生兴趣，构成购置意向，促成购置行为的发生。2.3 直复营销理论v直复营销（direct response marketing）起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德（Montgomery Walder）创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销
16、的诞生v关于直复营销的定义不同的组织和个人有着不同的定义。v美国直复营销协会（ADMA）认为：直复市场营销是一个与市场营销互相作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的买卖及可衡量的反映施加妨碍。”v英国直复营销研究所的定义是：为了今后制定能够获得长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务增长，在一段时期内对顾客直截了当回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”v菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗（GaryArmstrong）的定义是：“为了获取即时的回复并开展长久的顾客关系，同精确选定的顾客个人做直截了当的营销传播。”v本书认为，在直复营销中，直是指通过媒体与消费者直截了当接触，“复”是指多种
17、媒体方式同时进展，“营销”是指市场推行和产品与效劳的销售两部分。v因而，直复营销是指通过多种沟通方式，直截了当与消费者接触进展的营销。由于每一次企业与消费者的接触都会产生“买与不买”的明确结果，企业能够依照这种统计来评价营销的效果。2.3.1 直复营销的特征1互动性效果的可测量性空间的广泛性232.3.2 直复营销的品种v1直截了当邮购营销v2目录营销v3营销v4电视营销v5直截了当反响印刷媒介v6直截了当反响广播v7计算机网络营销v8整合互动营销2.3.3 直复营销的活动过程v 直复营销的活动过程是指直复营销者通过直复营销媒介向目的市场成 员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通
18、过一定的 配送渠道实现传递的过程。直复营销媒介（、直邮、回应式广告）-发布渠道-回应渠道 发盘-互动与回应目的市场成员直复营销者产品传递渠道-产品选配-产品储运图2-1 直复营销的活动过程2.4 关系营销理论v 1985年，巴巴拉本德杰克逊（Barbara Bund Jackson），提出了关系营销的概念，进一步推进了市 场营销理论的开展。v 巴巴拉本德杰克逊是美国著名学者、营销学专家，对经 济和文化都有非常深化的研究。菲利普科特勒评价说， “杰克逊的奉献在于，他使我们理解到关系营销将使公司 获得较之其在买卖营销中所得到的更多。”v 所谓关系营销（relationship marketing）
19、，是把营 销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和 开展良好关系的过程，企业的利益相关者包括消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。2.4.2 关系营销的原则v关系营销的本质确实是在营销过程中各利益相关者建立互相依赖的关系，从而推进各方协调开展，因而要遵照以下原则。1主动沟通原则2承诺信任原则3互惠原则2.4.3 关系营销的根本方式关系营销中心顾客忠诚关系营销的构成梯度推进 关系营销方式作用方程美国营销学家贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了建立顾客价值的三种方法：一级关系营销，维系关系的重要手段是利用价格刺激增加目的市场顾客的财务利益；二级关
20、系营销，通过建立顾客档案、正式或非正式的俱乐部及顾客协会等顾客组织，在增加顾客附加值的同时增加社会效益；三级关系营销，在增加顾客财务利益和社会效益的同时，增加结 构纽带在关系营销中，通过三个步骤赢得顾客忠诚：发觉需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚.企业的营销活动一直处于利益相关者的作用力之中，营销活动的效果受营销方作用力与被营销方作用力的强弱所妨碍，作用力强的一方在买卖过程中起到主导作用，假如双方作用力相近，一般采纳会谈的方式使买卖顺利进展2.4.4 关系营销的详细措施关系营销的组织设计企业应建立关系治理机构，其职责包括对内协调各部门之间及员工之间的关系，Add your text对外发布
21、企业相关信息，同时收集企业内外各关系方的材料并参与企业决策活动关系营销的资源配置企业的关系营销通过对企业的人、财、物、时间、技术和信息资源的合理分配，及Add your text时有效地应对市场变革、外部竞争及顾客需求关系营销的效率提升企业不仅要平衡企业内部与外部的关系，还要平衡企业内部各部门之间的关系，协调的企业系统是企业提高营Add your text销效率的保证，应尽力防止出现由于协调不一致而导致的效率下降2.5 全球营销理论v1983年，美国哈佛商学院教授西奥多莱维特（Theodore Levitt）明确提出了全球营销的概念。v他认为，对各个当地市场习惯性的过分强调，削弱了消费、销售和
22、广告等方面规模经济的效应，多国公司应当向全世界提供一种统一的产品，并采纳统一的沟通手段。这一观点在当时引起了激烈的争论。v全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调与规划，使各地区的营销活动趋于一体化，从而在全球范围内获得竞争优势。因而，企业在进展全球营销时要打破国界，在全球范围内进展市场评估和制定策略。v全球营销能够产生预期效果的前提，是各国家地区的市场有较高的类似性，以便于企业采纳统一标准的营销策略。2.5.1 全球营销产生的缘故产业全球化市场全球化全球营销顾客全球化竞争全球化2.5.2 全球营销与其他营销的比拟v 由于企业投资于国际市场的程度不同、企业在国际市场上营销活动的 一体化程度不
23、同，企业的营销能够分为国内营销、比拟营销、出口营 销、对外营销、跨国营销、多国营销及全球营销。v表2-1 各种营销核心概念比拟类型概念核心在本国开展营销活动，营销范围局限于一国之内对各国市场的营销环境进展比拟，找出其变化规律，用以指导对外贸易策略以国内市场为根底，同时从事部分产品的出口业务，进而利用出口业务进入国际市场超越国界，在国外市场进展的运营销售活动在出口营销根底上，更多地采纳完备的营销策略参与某些国际市场，并将外国市场作为目的市场与跨国营销没有本质区别，不同的是它参与国际市场的范围更广将全球作为统一市场和目的市场，在全球范围内充分利用公司的资产、经历和产品，同时真正做到与各国独特情况相
24、结合国内营销比拟营销出口营销对外营销跨国营销多国营销全球营销2.5.3 全球营销战略v全球营销战略主要包括四个方面：v1全球营销任务v全球营销任务主要是确定目的市场、市场细分的原则及企业在各个市场上的地位。v2全球市场细分战略：全球性市场细分战略、国别性市场细分战略、混合型市场细分战略。v3竞争定位v包括市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。v4营销组合战略v表2-2 全球营销战略体系2.5.4 全球营销成功的关键要素12全球营销定位，即企业要采取何种营销组合战略，以何种方式进入市场3全球营销战略要求在全球协调的同时也要留意国别的习惯性4在实现理想的全球营销之前，要认识到全球市场细分
25、和竞争定位的重要性清晰地认识适宜采取全球营销的条件2.6 效劳营销理论v效劳营销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。v传统营销方式下，消费者购置了产品意味着一桩买卖的完成，尽管它也有产品的售后效劳，但那只是一种处理产品售后维修的职能。v在效劳营销中，企业营销的是效劳，消费者购置了产品仅仅意味着销售工作的开场而不是完毕，企业关怀的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供效劳的全过程感受 。2.6.1 效劳营销的开展演化v科特勒曾指出，效劳是今后市场营销治理和市场营销学研究的主要领域之一。v在欧美地区，效劳营销学正蓬勃开展。v20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大
26、致上可分为以下三个阶段。效劳营销学三个阶段20世纪60年代20世纪70年代效劳营销学的脱胎阶段20世纪80年代初期20世纪80年代中期效劳营销的理论探究阶段20世纪80年代后期至今理论打破及实践阶段第一阶段（20世纪60年代20世纪70年代）v效劳营销学的脱胎阶段：v这一阶段是效劳营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，主要研究的征询题是：v效劳与有形实物产品的异同；v效劳的特征；v效劳营销学与市场营销学研究角度的差异第二阶段（20世纪80年代初期20世纪80年代中期）v效劳营销的理论探究阶段：v这一阶段主要讨论效劳的特征如何妨碍消费者购买行为，尤其集中于消费者对效劳的特质、优缺点及潜在的购置风
27、险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：v 顾客评估效劳如何有别于评估有形产品；v 如何依照效劳的特征将效劳划分为不同品种；v 可感知性与不可感知性差异序列理论；v 顾客卷入效劳消费过程的高卷入与低卷入方式；v效劳营销学如何跳出传统市场营销学的范畴而采取新的营销手段。v在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州效劳营销学研究中心”，标志着效劳营销理论探究的深化第三阶段（20世纪80年代后期至今）v理论打破及实践阶段：v这一阶段的市场营销学家主要是研究在传统4P理论不能有效地推进效劳营销实践的情况下，应该增加哪些新的变量来处理征询题。2.6.2 效劳营销的一般特征v 1供求分散v
28、顾客的需求随时可能发生，要想及时满足顾客的需求，这 就要求企业开展效劳营销的时候建立广泛而分散的效劳网 点，同时还要尽可能地靠近目的顾客。v 2营销方式单一v 效劳营销是消费和效劳的统一，要求企业直截了当面对消费者 采纳直销的方式，中间商的参加容易在企业与消费者之间 造成不必要的矛盾v 3营销对象复杂多变v 效劳市场面对的顾客具有广泛性、复杂性，不同类型的顾 客购置效劳的动机和目的各不一样，即便是对同一种效劳 产品的购置也会有生活消费和消费消费的区别。v4效劳消费者需求弹性大v效劳的需求是伴随着人们需求层次的提高而产生的一种需求，受外界环境变化的妨碍非常大，如季节、气候、科技等的变化和开展对旅
29、游效劳、航运效劳都会产生明显的妨碍。v5效劳人员的技术和技能要求高v效劳人员的技术和技能高低是反映企业效劳营销水平的重要标准，直截了当关系着企业是否能够给顾客提供满意的效劳。2.6.3 开展效劳营销的策略Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5Step 6互动沟通构建服务平台消费认知塑造专业质量销售未动调查先行前期预热，营造活动气氛中期控制，体现活动权威后期宣传，强化活动效应2.7 高科技营销理论v著名经济学家詹姆斯保尔森（JamesPaulson）说：“高科技产业在今天的重要性就好像汽车工业在20世纪五六十年代所发挥的作用。”v所谓高科技产品是指用于商业目的同时采纳高科技
30、手段消费的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。2.7.1 高科技产品的特点1使用高科技成果，技术含量高。高科技产品主要是由信息、知识、人力资源和技术等无形资产构成，其产生和开展都与快速开展的科学成果和尖端技术亲密相连2研发投入较高，但是边际本钱非常低。第一张面世的Windows磁盘消耗了微软公司5亿美元，接下来的增加单位磁盘的本钱只有3美元，单位成本随着销售的增长而降低3生命周期短。知识、技术更新速度的加快和市场竞争的加剧，高科技产品从研发到推向市场的时间大大缩短。因而，高科技产品的生命周期不再像传统产品一样按照导入期成长期成熟期衰退期的规律开展，而是呈现棘轮效应4需求波动性大，需求量难以
31、精确预测。受时间、价格、竞争剧烈程度等要素的影响，高科技产品的需求往往呈现较大幅度的波动性2.7.2 高科技产品的营销方式v1企业直销v设立厂商销售办事处，利用本人的销售队伍，进行产品宣传和客户效劳。v2批发商营销，包括经销商和代理商v一般情况下，高科技企业更偏向于经销商，主要缘故如下：经销商拥有产品的所有权，能够分担企业运营风险；经销商提供更广的产品效劳范围，如征询、培训、维护、安装等；经销商本身拥有较大的销售队伍，具有规模优势和效率优势。v 3产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码广场和专业 连锁店v 这种零售业运营着高度专门化、品种丰富、构造完好的产 品，它们都具有中等到高等水平的销售效劳
32、支持v 4仓储直销店v 厂商负责提供产品；商家负责提供场地、售后效劳和上门 安装、运输等；卖场内的销售和治理人员由厂家和商家共 同组建等。v 5互联网直销v 利用迅速开展的互联网技术，以电子商务平台为根底而兴 起的新兴零售方式，它不仅适用于有形产品的销售，也适 用于效劳性产品的销售。2.7.3 高科技产品的营销策略v高科技产品具有高技术、高风险和高收益的特点，其产品生命周期和市场特性与传统产品有明显的区别。因而，高科技产品的营销策略应从以下几方面进展。v1分级定价v企业对商品采取价格歧视的方式，针对不同的需求时间和需求内容制定不同的价格，最大限度地攫取消费者的剩余价值。v2结合开发v结合开发主要发生在企业与上下游厂商之间，与上下游厂商合作研发，分散开发风险。同时，高科技产品的高收益性是企业上下游厂商能够通力合作的动力。v3产品赠送v高科技产品的连续性和继承性非常高，消费者的后续购置行为对企业的妨碍举足轻重，企业采纳产品赠送的策略不仅能够给消费者留下良好的印象，而且能产生忠诚的消费需求，从而给企业带来丰厚的收益。v4技术培训v高科技产品的复杂性和知识性，消费者在使用的过程中难免会遇到困难，这就需要企业对消费者进展相关的技术培训。网络营销