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1、CMC.泓域咨询/监督机构管理分析轻合金公司监督机构管理分析目录第一章 行业背景分析3第二章 公司所有者与经营者6一、 公司所有者6二、 有限责任公司的股东会10第三章 经理机构12一、 经理机构的地位12第四章 品牌管理18一、 品牌战略18二、 品牌资产21第五章 市场营销概述23一、 市场23二、 市场营销观念24第六章 现代生产管理与控制的方法27一、 MRP，MRPII和ERP27二、 丰田生产方式和看板管理系统36第七章 企业生产物流管理50一、 企业生产物流的方式50二、 企业生产物流管理概述58第八章 财务管理的基本价值观念63一、 风险价值观念63二、 货币的时间价值观念65
2、第九章 投资决策67一、 长期股权投资决策67二、 固定资产投资决策70第十章 电子商务的运作系统73一、 企业实施电子商务的运作步骤73二、 电子商务运作系统的组成要素76第一章 行业背景分析轻合金主要指钛合金、镁合金和铝合金。其中，钛合金是以钛为基础加入其他元素组成的合金。室温下，钛合金可分为以下三类：合金、(+)合金和合金。钛合金的切削加工性最好，+钛合金次之，钛合金最差；铝合金是以铝为基础加入其他元素组成的合金，主要可分为4个系列：铝硅系、铝铜系、铝镁系及铝锌系；镁合金是以镁为基础加入其他元素组成的合金，主要合金元素有铝、锌、锰、铈、钍以及少量锆或镉等。飞机需要有高的运输效率和良好的飞
3、行性能，因而要求结构材料密度低，性能优良，即高强、高韧、抗疲劳、耐腐蚀和高可焊等。高强铝合金由于具有高的比强度、比模量和良好的断裂韧性、抗疲劳、耐腐蚀等性能，自20世纪30年代以来就被用作商业飞机的主要结构材料。但是，随着飞机的改型或新型飞机的出现，铝合金应用受到复合材料、钛合金等材料的挑战，其用量逐渐减少。例如，波音757飞机上铝合金的用量从1980年的78%降低到1995年的62%，而钛合金和复合材料的用量有明显的增加。的波音787和空中客车A380的结构选材也发生很大变化，如波音787飞机主机身结构中复合材料质量比例高达50%，而铝合金比例只占约20%。A380飞机机体结构采用的复合材料
4、比例约25%，铝合金比例占60%。镁合金是最轻的金属结构材料，其密度为1.751.85g/cm2。用于航空飞机中可减轻结构重量，用于高速运行的零件可减少惯性力。镁合金的强度和弹性模量比钢、铝合金低，但有高的比强度和比刚度，在相同重量的构建中，采用镁合金可使构件获得更高的刚度。镁合金有很好的阻尼性能，吸收冲击和振动的能力高，适宜制造承受冲击载荷和振动的零部件。镁合金具有优良的切削加工性能，有利于零件的机械加工成形。在航空领域，镁合金被广泛应用于制造飞机、导弹上的重要机械装备零件，以减轻零件质量，提高飞行器的机动性能，降低飞行器的发射成本。早在20世纪50年代，我国仿制的导弹的蒙皮、框架以及发动机
5、机匣已采用镁稀土合金。70年代后，随着国内技术的迅速发展，镁合金在强击机、直升机、导弹等产品上逐步得到推广和应用。例如：ZM6铸造镁合金已经用于制造直升机尾减速机匣、歼击机翼肋及30kW发电机的转子引线压板等重要零件；MB25稀土高强镁合金已代替部分中强铝合金，在强击机上获得应用。钛合金主要用于飞机及发动机的制造材料，如锻造钛风扇、压气机盘和叶片、发动机罩、排气装置等零件以及飞机的大梁隔框等结构框架件。用钛合金代替不锈钢制造高压压气机盘和叶片，可以减轻结构重量。近年来科学家们对钛合金性能的研究工作，不断取得新的进展。原来由钛、铝、钒组成的钛合金，最高工作温度为550600，而新研制的钛化铝（T
6、iAl）合金，最高工作温度已提高到1040。第二章 公司所有者与经营者一、 公司所有者公司的产权制度具有明晰的产权关系，它以公司的法人财产为基础，以出资者原始所有权、公司法人产权与公司经营权相互分离为特征，并以股东（大）会、董事会、监事会、执行机构作为法人治理机构来确立所有者、公司法定代表人、经营者及员工之间的权利、责任和利益关系。（一）公司的原始所有权原始所有权是出资人（股东）对投入资本的终极所有权，其表现为股权。股权是公司股东基于其投资人资格而享有的权利。股权是相对于一般意义上的所有权而言的，在现代企业理论与实践中，其权能已被大大弱化。一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处
7、置法人财产的权利。股东一旦出资入股，正常情况下不能要求退股而抽走资本。股东的主要权限有：对股票或其他股份凭证的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵押等。对公司决策的参与权，即股东可以出席股东会议并对有关决议进行表决，可以通过选举董事会等方式间接参与公司管理。对公司收益参与分配的权利，包括获得股息和红利的权利，以及在公司清算后分得剩余财产的权利等。（二）公司的法人财产权公司法人财产，是由出资人依法向公司注人的资本金及其增值和公司在经营期间负债所形成的财产构成。法人财产是公司产权制度的基础，它具有以下三个特点：公司法人财产从归属意义上来讲，是属于出资人（股东）的。当公司解散时，公司法人财产要进行清算
8、，在依法偿还公司债务后，所剩余的财产要按出资人的出资比例归还给出资人。公司的法人财产和出资人的其他财产之间有明确的界限。公司以其法人财产承担民事责任。一旦公司破产或解散进行清算时，公司债权人只能对公司法人财产提出要求，而与出资人的其他个人财产无关。一旦资金注入公司形成法人财产后，出资人不能再直接支配这一部分财产，正常情况下也不得从企业中抽回，只能依法转让其所持有的股份。应当特别注意的是，公司对其全部法人财产依法拥有独立支配的权利，即公司拥有法人财产权（或称法人产权），公司拥有的法人财产和法人财产权是其确立法人地位的基础，而公司产权制度是以公司在法律上具有独立法人地位为前提的。法人财产权是公司依
9、法独立享有的民事权利之一，也是最重要的一项民事权利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人财产权，依法对法人财产行使各项权能，同时以其全部法人财产承担民事责任。此外，公司还要依法维护出资人的权益，努力实现公司财产的不断增值。（三）公司财产权能的两次分离公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。其中，第一次分离是具有法律意义的出资人与公司法人的分离，即原始所有权与法人产权相分离；第二次分离是具有经济意义的法人产权与经营权的分离，这种分离形式是企业所有权与经营权分离的最高形式。（1）原始所有校与法人产权的分离。这是公司所有权本身的分离，公司出资人的所有权转化为原始所有权，失去
10、了对公司资产的实际占有权和支配权。公司法人拥有法人资产，对所经营的资产具有完全的支配权，即法人产权。法人产权是指公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权和处分转让权。这是一种派生所有权，是所有权的经济行为。相对于公司原始所有权表现为股权而言，公司法人产权表现为对公司财产的实际控制权，保证公司资产不论由谁投资，一旦形成公司资产投入运营，其产权就归属于公司，而原来的出资人就与现实资产的运营脱离了关系。公司法人全面拥有对公司资产的支配权，而且，在法人存续期间，这些权能成为法人永久享有的权利。公司据此以自己的名义直接、持续地占有和经营股东出资的资本，摆脱了资产原始所有者的直接干预。总之，股
11、东作为原始所有者保留对资产的价值形态-股票占有的权利；法人则享有对实物资产的占有权利。这样，原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的却是不同的经济、法律关系。原始所有权体现这一财产最终归谁所有；法人产权则体现这一财产由谁占有、使用和处分。（2）法人产权与经营权的分离。这是只具有经济意义的法人所有权与经营权的分离。公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。在法人产权界区明确，且对经营权操作区间给定时，经理具有独立的、自由的经营决策权。经营权是对公司财产占有、使用和处分的权利，是相对于所有校而言的。与法人产权相比，经营权的内涵较小。经营权不包括收益权而法人产权却包含收益权，即公司法人可
12、以对外投资获取收益。另外，经营权中的财产处分树也受到限制，一般来说，经理无权自行处理公司资产。经营权要由法人产权规定其界区，即由董事会决定经理的职权。由于公司资本所有权的多元化和分散化，也由于公司规模的大型化和管理的复杂化，管理活动需要专门的人才来执行，于是，公司的经营权被赋予职业经理人，出现了一个以专门从事经营管理活动为职业的经理阶层。二、 有限责任公司的股东会（一）股东会的性质及职权有限责任公司的股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。股东会依法行使下列职权：决定公司的经营方针和投资计划；选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定有关董事、监事的报酬事项；审议批准董事会的报告；审议
13、批准监事会或者监事的报告；审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案；对公司增加或者减少注册资本做出决议；对公司发行债券做出决议；对公司合并、分立：解散、清算或者变更公司形式做出决议；修改公司章程；公司章程规定的其他职权。（二）股东会的种类及召集有限责任公司的股东会会议分为三种：首次会议、定期会议和临时会议。其中，首次会议是指公司成立后召集的第一次股东会会议。按照公司法的规定，首次股东会会议由出资最多的股东召集和主持，依照本法规定行使职权。定期会议是指按照公司章程规定按时召开的股东会会议。临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股
14、东会会议。按照公司法的规定，代表1/10以上表决权的股东，1/3以上的董事、监事会或者不设监事会的公司的监事提议召开临时会议的，应当召开临时会议。有限责任公司的股东会决议分为两种，一种是普通决议，另一种是特别决议。其中，普通决议是指股东会就公司一般事项所做的决议。一般情况下，普通决议的形成，只需经代表1/2以上表决权的股东通过。特别决议是指股东会就公司重要事项所做的决议，通常需要以绝对多数表决权通过。股东会会议做出修改章程、增加或者减少注册资本的决议，以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经代表2/3以上表决权的股东通过。无论是首次会议、定期会议或临时会议，股东会每次会议都应当对
15、所议事项的决定做成会议记录，出席会议的股东应当在会议记录上签名。第三章 经理机构一、 经理机构的地位经理又称经理人，是指由董事会做出决议聘任的主持日常经营工作的公司负责人。在国外，经理一般由公司章程任意设定，设立后即为公司常设的辅助业务执行机关。在传统公司法中，董事会一般被视为公司的业务执行机构，它既负责做出经营决策，也负责实际管理和代表公司对外活动。然而，现代化大生产的不断发展，对公司的经营水平和管理能力提出了更高的要求，传统的大多由股东组成的董事会已很难适应现代化管理的要求，需要广开才路，在更广泛的范围内选拔有专长、精于管理的代理人。于是，辅助董事会执行业务的经理机构便应运而生。公司设置经
16、理的目的就是辅助业务执行机构（董事会）执行业务。因此，有无必要设置经理机构完全由公司视自身情况而由章程决定，法律并不做强制性规定。经理一般是由章程任意设定的辅助业务执行机关。作为董事会的辅助机关，经理从属于董事会，他必须听从作为法题临务执，机关董事会的指挥和监督。对于专属于董事会做出决议的经营事项，经理不得越俎代庖，擅自做出决定并执行。经理的职权范围通常是来自董事会的授权，只能在董事会或董事长授权的范围内对外代表公司。尽管经理在各国公司法中多为由章程任意设定的机构，但事实上在现代公司中一般都设置有经理机构，尤其是在实行所有权与经营权、决策权与经营权相分离的股份公司及有限责任公司中，经理往往是必
17、不可少的常设业务辅助执行机关。而且，随着董事会中心主义的不断加强，董事会的地位和职权也在不断发生变化，主要权力逐渐由传统的业务执行向经营决策方面转变。董事会可以决定股东机构权力范围外的一切事务，而公司的具体业务执行多由董事或经理去完成，经理的作用也越来越普遍地受到重视。在董事会权力被不断扩大的社会背景下公司立法同样呈现出经理地位被不断强化的趋势。因此，正确界定并处理董事会与经理的关系，是公司立法与公司实践必须解决的问题。既不能失去对经理的控制，使董事会形同虚设沦为经理的附庸，又不能事无巨细，都由董事会决定，使经理无所事事。董事会与经理的关系是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。其中，控制是
18、第一性的，合作是第三性的。在我国由传统企业领导体制向现代企业领导体制转换的过程中，需要重新审视董事会与经理的关系，不仅要在股东机构、董事会和监事会之间建立起有效的监督制衡机制，而且在公司经营阶层内部也要形成一定的分权与制衡机制，这也是我国的公司治理体系完善过程中正在探索和解决的一个重要问题。在现代公司组织机构中，董事会虽为公司的常设机关，但所有的经营业务都由其亲自执行并不可行。在公司所有权与经营权进一步分离的情况下，在董事会之下往往另设有专门负责公司日常经营管理的辅助机构，这就是经理。但由于各国商业习惯与立法传统不同，各国公司法对经理的设置及其权限的规定也不相同。大多数国家的公司法，都将公司经
19、理视为章程中的任意设定机构，即公司可以根据自身情况，在章程中规定是否设立经理以及经理的权限等法律并不对经理的设置做出硬性规定。对此，公司法规定，有限责任公司和股份有限公司可以设经理，由董事会决定聘任或解聘，经理对董事会负责（一）经理机构的职权经理机构的出现与设置，使公司的管理活动进一步专门化，有效提高了公司经营水平和竞争能力，充分表明了所有权与经营权相分离后企业管理方式的发展趋势。从本质上讲，经理被授予了部分董事会的职权，经理对董事会负责，行使下列职权：主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议。组织实施公司年度经营计划和投资方案。拟订公司内部管理机构设置方案。拟定公司的基本管理制度。制定
20、公司的具体规章。提请聘任或者解聘公司副经理、财务负责人。此外，经理作为董事会领导下的负责公司日常经营管理活动的机构，为便于其了解情况汇报工作，公司法还规定了经理有权列席董事会会议（二）经理的义务与责任经理在行使职权的同时，也必须履行相应的义务；承担相应的责任。作为基于委任关系而产生的公司代理人，经理对公司所负的义务与董事基本相同，主要对公司负有谨慎、忠诚的义务和竞业禁止义务。公司法对经理、董事规定了相同的义务。如果经理执行公司职务时违反法律、行政法规或者公司章程规定的义务，致使公司遭受损失的，应对公司负赔偿责任。在国外，经理在执行职务的范围内违反法律法规或章程规定，致使第三人受到损害的，对第三
21、人也要承担一定的赔偿责任。（三）经理的聘任与解聘作为董事会的辅助执行机构，经理的聘任和解聘均由董事会决定。对经理的任免及其报酬决定权是董事会对经理实行监控的主要手段。董事会在选聘经理时，应对候选者进行全面综合的考察。公司法对经理的任职资格做出了与董事相同的要求，不符合法律规定的任职资格的天不得成为公司经理。必须明确，法定的资格限制仅是选聘经理的最基本条件，因而出任公司经理的人，除应符合法律规定的任职条件外，还应当具备相应的经营水平和管理才能。只有选聘那些德才兼备者，才能有效地提高公司的经营水平和竞争能力。经理入选后，其经营水平和经营能力要接受实践检验，要通过述职、汇报和其他形式接受董事会的定期
22、和随时监督。董事会根据经理的表现，可留聘或解聘，并决定经理的报酬事项。解聘不合格的经理，是董事会对经理进行事后制约的重要手段，其作用不可低估。在西方国家，当一名经理由于经营不善而对公司衰落负有责任时，在被解聘的同时，也在他的职业历史上留下了一笔不可抹杀的失败记录。有过市场失败记录者，很难重新谋求到经理的位置。因此，在国外即使已经取得经理职位的人，也十分珍惜其职位。保住经理职位的唯一途径是提高公司的利润水平，不断增强公司的实力，使公司得以长期稳定地发展。公司法规定，国有独资公司设经理，由董事会聘任或者解聘。经国有资产监督管理材构同意，董事会成员可以兼任经理。对于国有独资公司来说，经理是必须设置的
23、职务。经理是负责公司日常经营活动的最重要的高级管理人员，是公司的重要辅助业务执行机关关于董事会和总经理的关系；我国的相关法律法规做了以下规定：总经理负责执行董事会决议，依照公司法和公司章程的规定行使职权，向董事会报告工作，对董事会负责，按受董事会的聘任或解聘、评价、考核和奖励。董事会根据总经理的提名或建议；聘任或解聘考核和奖励副总经理、财务负责人。按照谨慎与效率相结合的决策原则，在确保有效监控的前提下，董事会可将其职权范围内的有关具体事项有条件地授权总经理处理。不兼任总经理的董事长不承担执行性事务。在公司执行性事务中实行总经理负责的领导体制。经理由董事会聘饪或者解聘，向董事会负责，接受董事会的
24、监督。国看独资公司经理机构与前文所述的有限责任公司、股份有限公司经理机构的职权、义务相同。undefined第四章 品牌管理一、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同，以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。（1）品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问
25、题。是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性。（2）品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。（3）品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和
26、由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。（4）品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。（5）品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策，并根据企业、行业、产品等具体情况，设置合理的品牌管理组织机构，对品牌进行有效的管理。在国内外企业中，有的推出“品牌管家”，有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况，决定建立何种形式的品牌管理组织。6）品牌远景设立。品牌远景设立是
27、在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。（二）品牌战略的类型品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。（1）单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌战略，是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型：产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略，是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。
28、企形品牌战略，是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。（2）主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。（3）多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略，又称独立品牌战略，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个
29、企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。二、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记
30、起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。（3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一
31、些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品
32、牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。第五章 市场营销概述一、 市场市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。这里首先指的是人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大。其次还包括对某种产品具有共同需求的人群数量，即企业能够满足的目标顾客的数量，数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要，所以，人口决定了市场规模。（2）购买力。购买力即人们购买所需商品或服
33、务时的货币支付能力。这种能力首先取决于人们收入的多少，其次取决于物价的高低，还取决于人们的信贷能力。（3）购买欲望。购买欲望即人们购买某种产品的愿望和要求。这种欲望产生于需求者生理及心理上的需要。市场的这三个要素之间互相统互相制约。人口是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力-愿望和要求，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。二、 市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社
34、会三者之间的利益关系，市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。（一）传统市场营销观念（1）生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。（2）产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念，其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。产品观念认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。（3）推销观念。推销观念产生于资
35、本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。（二）现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段来博得顾客的满意，从而实现企业的长期利益“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”；因此，现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”，不再是“推销已经生产出来的
36、产品”，而是“制造能够销售出去的产品”。现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在生立者，也不在政府，而在消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产，就不仅可以使消费者的需求得到满足，而且可以使自己获得利润，否则他们的产品是不会有销路的。显然，这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。（三）传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革，在起点、中心；产销关系，手段和目的等方面都表现出不同：通过销售获得利润通过满足
37、顾客需求获得利润首先，现代市场营销观念注重的是目标市场。其次；现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次，现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时，都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后，现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下，在追求利润的过程中，把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。第六章 现代生产管理与控制的方法一、 MRP，MRPII和ERP（一）物料需求计划（materialrequirements.planning，MRP）20世纪40年代，为解决库存控制问题，人们提出了订货点法。订货点法能保证稳定均衡消耗情况下物料需求不出现短缺。20世纪60
38、年代中期，物料需求打破稳定状态，计算机系统的应用和迅速发展，以及短时间内应对大量库存控制数据的复杂运算，美国国际商业机器（internationalbusinessimachines，IBM）公司的约瑟夫奥列基博士运用计算机技术提出了把企业产品中的各种所需物料分为独立需求和相关需求两种类型的概念，并按时间确定不同时期的物料需求，产生了解决库存物料订货的新方法，即物料需求计划法。（二）初期的物料需求计划（MRP）没有考虑生产企业现有生产能力和采购条件约束，可能由于设备、原料或工时等原因无法按计划时间生产，因此被称为基本MRP或开环式MRP，20世纪70年代将采购计划、生产能力计划、车间作业计划等
39、纳入MRP，逐步形成闭环式MRP1、物料需求计划的原理物料需求计划的基本原理主要来自两个方面。（1）遵循以最终产品的生产计划导出所需相关物料（原材料、零部件、组件等）的需求量和需求时间。（2）根据备相关物料的需求时间和生产（订货）周期确定该物料开始生产（订货）时间。因此物料需求计划较之以往的计划不同之处是基于对未来的需求。2、物料需求计划的结构物料需求计划的主要依据是主生产计划、物料清单和库存处理信息三大部分，它们是物料需求计划的主要输入信息。主生产计划又称产品出产计划，它是物料需求计划的最主要输人，表明企业向社会提供的最终产品数量是由客户订单、销售预测和备件需求决定的。物料清单又称产品结构文
40、件，它反映了产品的组成结构层次及每一层次下组成部分本身的需求量。主生产计划确定之后，根据物料清单可清楚确定产品各种组成部分的需求量，为不同时间生产多少、何种组成部分打下基础。库存处理信息又称库存状态文件，它记载产品及所有组成部分的存在状况数据。经过MRP处理器处理输入信息获得的输出信息主要是输出报告，输出报告包括主报告和辅助报告。主报告是用于库存和生产控制的最普遍、最主要的报告。辅助报告又称二次报告，主要是预测未来需求、指明呆滞物料和严重偏差物料的报告。关于独立需求和相关需求，以圆珠笔为例说明。圆珠笔一般由笔杆和笔芯组成，圆珠笔作为一个实体可由市场决定其生产量，这种需求量就是独立需求。而组成圆
41、珠笔的笔杆和笔芯的需求量则由圆珠笔决定，因此它们的需求量就称为相关需求。但是由于消费者在市场上可单独购买笔芯进行更换，一些地方可对笔芯灌油墨，因此单独销售笔芯、油墨亦属于独立需求独立需求物料由主生产计划体现。（三）制造资源计划1、制造资源计划概述1977年9月，美国著名生产管理专家奥列弗怀特在美国首次提出将货币信息纳入MRF的方式，冠以“制造资源计划”的名称，为了与MRP相区别，又因体现的是MRP的继续和发展，故称之为MRP11制造资源计划中的制造资源，主要包括人工、物料、设备、能源、资金、空间和时间，而这些资源以信息的形式加以表示，通过信息的有效集成对企业内的各种资源进行合理调配、充分利用，
42、以形成最有效的生产能力。2、制造资源计划的结构制造资源计划的结构主要包括三大部分：计划和控制的流程系统、基础数据系统、财务系统。这一结构的特点主要体现在以下五个方面。（1）计划的一贯性和可行性。MRPI1是计划主导型生产作业管理模式，计划从宏观到微观，从大到小，始终围绕企业经营战略目标展开。它一个计划为指导原则，企业各职能部门集中制订生产计划，执行计划前进行生产能力平衡，使计划连贯、有效、可行。（2）数据的共享性。MRPI1是全企业执行的信息系统，会将生产经营活动的各种信息通过系统传递到企业各个部门，从而实现数据资源的信息共享。（3）动态的应变性。MRP11是一个闭环系统，要求管理人员根据传递
43、过来的信息，迅速做出反应以适应变化的需求。（4）模拟的预见性。MRPI能解决“如果怎样；将会怎样”这类预见性的问题，在可预见的时间期限内，将展现有可能发生的事情，以做出防范。（5）物流和资金流的统一性。MRPI1包括销售子系统和财务子系统等，因此能较好地将物流、资金流统一起来，更好地体现企业整体运作状况，为保证企业正常运营打下坚实的基础。3、制造资源计划（MRPI1）的应用实施MRP11大致可分为三个阶段，第一阶段，前期工程。前期工程包括：确定实施MRPI1的项目，成立项目筹备组；决策人员认识并理解MRPII的原理、作用、使用范围等；开展MRPII的需求分析；最后确立目标、确定实施阶段。第二阶
44、段，决策工作。它是在前期工作的基础上，为了更慎重、更可行起见而进行的决策。要广泛听取意见，把困难想得更充分一些、更全面一些，充分利用有利因素，统一思想、统一认识、统一行动，下定决心去做并做好。第三阶段，实施。实施阶段分几个时段：首先进行培训，分析各种管理事项处理原则和参数，整理数据，安装、调试软硬件，代表产品模拟运行，并与现行管理方式对比，进行必要的调整，形成主生产计划和物料需求计划。其次在此基础上继续培训，运行能力需求计划、车间作业及采购作业。最后再进行培训，运行成本会计和各种模拟功能，完成同财务功能的集成，实现物流、资金流、信息流的结合和统一，全面纳大MRP11系统运行。（四）企业资源计划
45、1、企业资源计划概述企业资源计划是当今制造业中最先进的生产管理模式之一，是MRPI1的进一步发展，它的应用范围远远超越制造业。企业资源计划是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，实现资源合理配置、满足市场需求；为企业决策层和员工提供决策运行手段的管理平台。它是市场竞争日趋激烈、企业规模和并购迅速扩张、计算机网络化深入发展的必然产物。它与MRPI1相比更加贴近市场，功能更加强大，方法更加合理，管理面更宽，综合系统考虑问题更全面。此外，还有以下几点区别：DMRPII基本局限于企业内部资源的配置和管理，而ERP扩展到企业外部，实现完整的面向供应链各环节的有效管理，体现对整个供应链资源进行管理的
46、思想，管理范围明显扩大。MRPI1主要应用于企业制造、分销、财务管理，ERP则进一步将供应链上物料流通体系中产、供、需等环节的运输管理、仓库管理，支持生产保障体系的质量管理、实验室管理、设备维修、备品配件管理等纳入其中，使得管理功能大大加强。ERP较之MRP11在适应生产方式上由单一生产方式向混合型生产方式发展，能较好地支持和管理混合型制造环境，满足企业多元化经营需求，体现了精益生产、敏捷生产的思想。MRP1以企业生产线为主，利用计划及其滚动作用来控制生产过程，更加强调事中控制；ERP以企业管理体系为主，支持在线分析处理、售后服务及质量反馈，突出强调事前控制，使事前控制与事中控制有效结合思想得
47、以实现。运用ERP可以将经营的多企业、多地区、多国家联系在一起，这是MRP11无法比拟的0MRPII主要应用于生产企业的管理；ERP不仅应用于生产企业，也可应用于从事非生产企业、公益事业的企业。DERP在计算机网络使用上更为深化，总之，MRP11是ERP的核心，而MRP11是ERP的重要组成部分，这种关系必须明确，是逐步展开的，ERP还在继续发展提升。2、企业资源计划的内容目前较多的生产企业中使用的ERP!主要包括生产控制模块、物流管理模块、财务管理模块和人力资源管理模块四个部分。（1）生产控制模块。生产控制模块是ERP的核心模块，它将分散的生产流程有机结合，加快生产速度，减少生产过程中材料、
48、半成品的积压和浪费。这一模块的主要内容有主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、生产现场控制、制造标准等。（2）物流管理模块。物流管理模块是实现生产运转的重要条件和保障，它包括分销管理、库存控制和采购管理三个部分。分销管理主要实现客户信息管理和服务、销售订单管理、销售情况分析和统计。库存控制主要实现准确反映库存现状，根据生产实际需要有效控制和调节库存，既要保证生产正常进行，又要千方百计减少物料库存，降低资金占用。采购管理主要根据实际需要，选择最佳供应商，确定最合理的采购量和储备量，保证及时准确供应物料。（3）财务管理模块。财务管理模块是信息的归纳者，在ERP中十分重要。它主要包括会计核算和财务管理两部分。会计核算主要记录、核算、反映和分析资金在企业经济活动中的变动过程和结果。财务管理主要是对会计核算的结果进行分析，做出新的预测、管理和控制。（4）人力资源管理模块。人力资源管理模块主要包括人力资源规划的辅助决策、招聘管理、工时管理、工资管理、差旅核算等，它在ERP中发