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1、葡萄酒消费习惯调查报告 报告内容：葡萄酒的历史相当久远,大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始 于一个美丽的误会。有一位古波斯国王.把吃不完的葡萄藏在密封的 瓶中。并写上毒药字眼。以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把 这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这 毒药 的瓶子，便有轻生之念。打开后，里面颜色古怪的液体也很 像毒药，她就喝了几口，在等死的当儿发觉不单不痛苦，反而有 种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王，国王有为惊奇，一试之下果不其然,结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传 我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。史记-大宛列传载：“宛左右以葡萄为酒
2、，富人藏酒至万余石，久者数十 岁不败。”内地直到公元前 139 年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡 萄酒。不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。我 国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）之后。据唐 书记载：640 年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得 到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。千 古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作的凉州词中的 诗句。随着近些年人民生活水平的提高，大碗喝酒的风气已经逐渐从酒 桌上，特别
3、是大城市的酒桌上消失，取而代之的是适度饮酒和饮用低 度化。葡萄酒顺应着这种潮流，并且因为其时尚表现力和具有保健作 用，1995 年底开始在国内市场上迅速升温，在短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加，由 1985 年底的 240 多家增至目前的 近 500 家，酿酒葡萄基地也由原来的 10 多万亩发展到 1999 年底的 近 40 万多亩。时至今日，在盲目上马葡萄酒的热潮逐渐冷静之后，葡萄酒的生 产厂商不得不面对这样一个事实：葡萄酒市场供大于求。在这种竞争 的市场中，谁掌握的消费者的消费心理和消费习惯，谁就掌握了开启 市场的金钥。那么，消费者现在的葡萄酒饮用习惯是怎样的，饮用葡 萄酒的原因
4、是什么，他们对葡萄酒品牌的认知是怎样的？北京九力营 销顾问公司于近日对 386 位北京市民进行了拦截访问。一、年轻人追求氛围，年长者追求保健。目前红酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷 地扩大生产规模，因利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了 竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必须细 分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定产 品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。本次调查表明，从总体上看，约有 6 成的消费者饮用葡萄酒的原 因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有 2 成的消费者出 于“保健作用”而饮用葡萄酒，如图 1
5、所示。但是如果从年龄上的角 度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差 别。分析表明，在 35 岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒 是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人 数比例并不大，如表 1 所示；随着年龄的上升，消费者出于保健目的 而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36 岁到 55 岁之间的人群 中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为 36.4%和 43.6%；而在 56 岁以上的人群中，出于保健目的 而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有 12.5%的
6、人表示饮用葡萄酒就是因 为“喜欢喝”。图 1-消费者饮用葡萄酒的原因（总体）附表 2.消费者饮用葡萄酒的原因（分年龄段）18-35 岁 36-55 岁 56 岁以上 保健作用 14.4%36.4%56.3%当饮料喝 18.1%10.9%调节气氛和 氛围 62.0%43.6%31.3%就是喜欢喝 4.6%5.5%12.5%其它 1%3.6%二、年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒，年长者主要在家里饮用葡 萄酒。有朋自远方来不亦乐乎，朋友相聚自然免不了美酒相待。统计显 示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，如图 2 所示。交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡 萄酒。随着
7、年龄的升高，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡 萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋 势，如表 2 所示 值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会是饮用葡萄 酒，但是在 18-25 岁和 26-35 年轻人中仍然有 20%-30%的消费者 表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。附图 2-葡萄酒饮用场合（总体）附表 2.消费者主要饮用葡萄酒的场合 18-25 岁 26-35 岁 36-45 岁 46-55 岁 56-65 岁 朋友聚会 51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮 用 22.10%29.40%48.60%60.00%5
8、8.30%逢年过节时 14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作应酬上 11.50%12.70%17.10%三、长城、张裕京城葡萄酒市场霸主地位不可动摇 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的 认知度（“无提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消 费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消 费者购买和喝过的品牌）。研究结果表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终 的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者 的实际购买情况）双收，如表 3 所示
9、。同时我们对比品牌认知度、美 誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异（表 3、表 4、表 5）：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在 的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上 均优于张裕葡萄酒。总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场 上的绝对统治地位。相对而言，认知度不足的品牌包括：通化、千禧、龙徽、夜光杯；美誉度明显不足的品牌包括：丰收、威龙、民权五丰、野力。从北京当地出产的葡萄酒品牌来看，中国红无疑是最成功的；其 次千禧葡萄酒在市场表现指标上看，也还成功；丰收葡萄酒虽然美誉 度存在一些问题，但市场表现指标上看，还比较成功；但龙徽、夜光 杯则
10、处于知名度、美誉度、市场表现三低的尴尬境界 附表 3.首先提及到的品牌 品牌 百分比 长城 39.7 张裕 29.4 中国 7.8 王朝 6.4 通化 2.8 千禧 2.5 龙徽 2.1 野力 2.1 丰收 1.1 夜光杯 0.7 威龙 0.7 凉州皇台 0.7 民权五丰 0.4 西域 0.4 其他 3.1 附表 4.认为最好的品牌 品牌 百分比 长城 41.8 张裕 23.7 中国红 11.5 王朝 5.6 丰收 3.1 野力 2.8 通化 2.4 千禧 2.1 龙徽 1.4 威龙 1.4 民权五丰 0.7 凉州皇台 0.7 夜光杯 0.3 西域 0.3 其他 2.0 附表 5.购买过的品牌
11、 品牌 百分比 长城 63.4 张裕 58.9 中国红 29.6 王朝 21.6 千禧 21.6 丰收 18.8 通化 13.6 野力 13.2 威龙 9.4 夜光杯 8 龙徽 5.6 民权五丰 1.7 西域 1.4 凉州皇台 0.7 其他 6.1 四、消费者最喜欢山东烟台的葡萄酒 单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首 选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感，这可能 可以解释为什么丰收等品牌虽然认知度和美誉度比较低，但市场表现 还可以。天津虽然是王朝葡萄酒的产地，但消费者对天津的认同程度 并不高。附图 3.消费者最喜欢的葡萄酒产地 五、消费者平均每月饮用葡萄酒
12、的次数 从总体上看消费者每月饮用葡萄酒的次数为 5.29 次。但不同类 型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费 者属于高频次消费者，每次消费的次数高达 8.49 次（见图 4）。虽 然出于调节气氛和氛围是饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群 体并非高频次饮用群体。附图 4.每月的饮酒次数（按饮用目的细分）从饮用场合上将消费者进行划分（图 5），我们可以发现，平时 在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群 体。附图 5.每月的饮酒次数（按饮用场合细分）从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分（图 6），我们 可以发现：饮用干红的消费者群体的饮用频次最
13、高。附图 6.每月的饮酒次数（按喜欢的品种细分）从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用 20 元左右的消费者的 饮用频次最高 附图 7.每月的饮酒次数（按常饮用的价格细分）六、在家饮用和在外饮用的比例接近 1：1 总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例比较接近 1：1（见图 8），但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，而 女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。同时随着消费年龄的 上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是 46 岁以上的消费者在家 饮用的比例占绝对多数（见附图 9）。附图 8：消费者在家饮用和在外饮用的比例 附图 9：不同年龄在家在外的饮用比例 七、收入越多，学历越高
14、越喜欢在葡萄酒上的消费 从总体上看，约有 60%的消费者每月在葡萄酒上的花费在 50 以下。每月花费在 80 元以上的重度消费群体所占的比例仅 1/4 略强（图 10）。随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势（图 11）；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上 的花费的上升趋势表现的更为显著（图 12）。附图 10：消费者每月在葡萄酒上的花费情况 附图 11：不同文化水平的消费者每月在葡萄酒上的花费 附图 12：不同收入水平消费者每月在葡萄酒上的消费 80%60%40%500元以F 501-1000元 1001-2000 元 2001-3)00 元 3001-5000 元 5001元以上 too元以上 9 70*12.70K 16.9 CM 19.20 26.70 80100M；12.M 14.50 11.OCU i5.40 20.0M4 5080jt 8泗 16.10 16.40*20.3 CM 15.40K 2&.70%20-50 元 50 OOV 19 40%27.30%25.4CM 34.60%13.3OTS 20元以F 41.70 41.903 29.10 25.4(%15.40 13.30W 20%