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1、案例分析 案例分析 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市,从1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌ii，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到了 280 亿美元,超过了西尔斯(Sears RoebuckCo.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据 Media Metri
2、x 的统计资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第 8，共吸引了 1450 万名独立的访问者,亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据 PC Data Online 的数据,亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有 1480万独立访问者，独立的消费者也达到了 120 万人.亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商,亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种
3、达 1800 万种之多,此外,亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为 5。74 亿美元,较前一年同期增长 95，第二季度的销售额为 5。78 亿,较前一年同期增长了 84。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了 1.22 亿美元,相当于每股亏损 0。35美元，而前一年同期的总亏损仅为 3600万美元,相当于每股亏损为 0.12 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 8900 万美元.亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上.亚马逊的
4、股票价格自 1999 年 12月 10 日创下历史高点 106。6875 美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚马逊的股票价格已经跌至 30。438 美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商,亚马逊不具有巴诺（Barnes Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎
5、等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润.因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利,亚马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为 22。74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24 美元.通过这一定价策略
6、,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,通过在名为 DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐,有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西.更不巧的是,由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此,这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联
7、系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”iii贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这 68 部 DVD 的消费者以最大的折扣,据不完全统计,至少有 6896 名没有以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅
8、在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害.请回答以下问题：1、亚马逊差别定价试验失败的原因 2、在差别定价过程中存在哪些风险 3、如何防范差别定价中的风险 4、该案例给我们什么启示 一、亚马逊差别定价试验失败的原因 (一）战略制定方面 1)亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司.在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择,还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关,但亚马逊在消费
9、者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的,并且会为了利益而放弃原则.2）亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。3)亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析iv,亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影
10、响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者,占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足,这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终.（二)具体实施方面 我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局,但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。首先,从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的
11、对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是 DVD 价格的制定者.但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的 DVD 售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对 DVD 产品的需求弹性存在着巨大的差别,所以亚马逊可以按照一定的标准
12、对消费者进行细分,但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料,虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的 IE 浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用 IE 浏览器来获得更低报价.因为无法阻止套利,所以从长远角度,亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平.其次,亚马逊歧视老顾客的差别
13、定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在 1999 年第一季度为 66%,一年后这一比例上升到了 76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客,其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距,但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫,他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等
14、渠道广泛传播,这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中,战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。二、在差别定价过程中存在哪些风险 差别定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但在实施过程中也存在一定的风险。如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用以实施差别定价,消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下，企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。三、如何防范差别定价中的风险 企业一旦决定
15、实施差别定价策略，选择适当的差别定价方法就非常关键：1 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化.我们知道产品由三部分构成,即核心产品、形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。2同批量订制的产品策略相结合。网络营销使得批量订制成为可能,订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受这种差别定价的方法。3采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的第二级差别定价方法,捆绑同时还有创造新产品的功
16、能，弱化产品间的可比性。4将产品分为不同的版本.该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网络营销的主要品种。网络营销与传统营销一样都要实现一定的营销目标,这就必须采取适合的价格策略，相对于统一定价,差别定价能获得更大的利润,而网络营销为实施差别定价提供了有利的条件.与此同时，网络的互动性也使消费者获得信息的能力增强，使得网络营销实施差别定价的过程中也存在着一定的风险，企业在实施差别定价的过程中，应注意采取适当的方法防范风险的产生。四、该案例给我们什么启示 首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败,它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营
17、造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任,可谓“一招不慎,满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要像亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数,借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略,亚马逊后来终于在 2001 年第四季度实现了单季度净赢利，在 2002 年实现了主营业务全年赢利。综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则,很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时,通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。