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1、2023/2/221 在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。第1页/共75页2023/2/222顾客的购买行为通常在购买频次及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。第2页/共75页2023/2/223美、日超市顾客购买形态比较表 购买形态美国日本计划购买35.2%
2、8.5%曾经想过，但非本次计划内14.8%11.1%曾经买过，不是今天非买不可的3.0%1.4%完全不含事前计划的购买47.0%47.0%79.0%79.0%合 计100%100%第3页/共75页2023/2/224安排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。第4页/共75页2023/2/225一、促销的目的 在一定的期间内，扩大营业额提升毛利额；稳定既有顾客并吸引
3、新顾客，以提升来客数；及时清理店内存货，加速资金运行回转；提升企业形象，提高超级市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。第5页/共75页2023/2/2260salestimeY季节性商品X普通商品Z基本商品曲线Y:Y:季节性商品 表示促销选位 曲线X:X:普通商品 表示促销选位 曲线Z:Z:基本商品 表示促销选位 商品在卖场中的周期性变化规律导入期成长期成熟期衰退期第6页/共75页2023/2/227促销选品和选位的基本条件 选品:a.a.应季应季 选择当令季节必需品或关联产品选位:a.a.时段选位时段选位通常选择处于商品生命周期上升期b.b.代表代表 选择该
4、商品系列中的代表品种 性价比良好为佳 c.c.特殊条件特殊条件在满足 a.b a.b 条件后,该商品的供应商支持力度必不可少b.b.商场位置商场位置商场促销区;主通堆头;货架端头 c.c.目标设定目标设定促销目的 1)1)提高本身销售 2)2)带动相关系列产品销售 3)3)衬托商店整体形象 4)4)导向购物 商品的生命周期与促销选位的关系第7页/共75页2023/2/228市场效应分类 HR:HR:高清晰度敏感商品 尽人皆知的品牌产品 例:可口可乐 R:R:一般敏感商品 知其名而不知其价 例:TOSHIBA29TOSHIBA29”彩电 NR:NR:低清晰度不敏感商品非生活常用必须品 例:装饰品
5、 价格策略 HRHR商品:无条件地与竞争对手竞价 例:低与市场大型促销价 R R 商品:有条件 有选择地竞价 例:应季商品 特色商品NRNR商品:不竞价 维护商品系列本身的合理价格空间第8页/共75页2023/2/229选择主打商品设定绝对价格优势 有机地组合配销售设置促销奖品 采用娱乐购物、现场示范等形式提升顾客购买欲望 设置促销员 保持合理的价格空间、间距大型系列促销展 A A级竞价标准 保持与竞争对手的价格优胜 保持商品陈列的绝对丰满 避免单价过低的单品促销 例：吸管 主通道堆头促销 A A级竞价标准 保持相对价格优势 系列商品的代表（按货架排列顺序）严格控制品项数和单一价格性 端架促销
6、 B B级竞价标准 保持陈列丰满 第9页/共75页2023/2/2210A A商品进价8 8元 售价1010元 毛利20%20%A A商品在正常货架 保持20%20%毛利 A A商品在端架 保持15%15%毛利 A A商品在堆头 保持10%10%毛利 A A商品在大型促销区维持 8%8%毛利 第10页/共75页2023/2/22111 1、端头陈列端架是每一个支道的第一视点端架是这个支道里商品价廉物美的象征l l端架不是陈列货架端架不是陈列货架l l端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区二、促销商品的陈列第11页/共75页2023/2/22121、端架商品
7、与逆时针方向的商品组相同清洁用品洗发用品飘柔洗发水玻璃清洁剂3、垂直陈列2、一个端架上的促销商品以一个单品为宜；根据销售情况，需增加相关陈列的，以两个商品为宜，且必须是一个商品组的；若再需添加，品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、功能不同，也可实施上下陈列第12页/共75页2023/2/2213第13页/共75页2023/2/2214第14页/共75页2023/2/2215第15页/共75页2023/2/2216第16页/共75页2023/2/22172 2、堆码陈列堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品）同一面的几块仓板商品必须是一个
8、商品组的，且包装类型要一致l堆码商品（纸箱）四角对齐成一线l商品不要超出仓板，也不要缩进l堆码的高度为1.21.5米第17页/共75页2023/2/2218堆码标准1.2-1.5米第18页/共75页2023/2/2219一个单品占五块仓板一块仓板是一个单品包装类型一致如：五个单品是力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯拉罐啤酒，就不能在这里同时陈列这五个品牌的瓶装啤酒。第19页/共75页2023/2/2220特价特价特价特价特价特价特价特价特价特价三“一”原则：一块仓板、一个单品、一张POPPOP第20页/共75页2023/2/2221第21页/共75页2023/2/2222第22页/共75页2023
9、/2/2223第23页/共75页2023/2/2224堆头与货架的比较五米长的货架，每个货架四层，那么，可陈列的货架总长度为 5m 4=20m 每个单品至少要有60cm的陈列面 20m 0.60m=33个单品如果是五米长的堆头，要陈列33个单品，那么，5m 33=0.15m第24页/共75页2023/2/22253、插入陈列第25页/共75页2023/2/22264、加量陈列适用于此种陈列方法的商品：新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。小、中型商品。希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。陈列效果：提高商品注视度，使陈列商品易被识别。第26页/共75页2023/2/222
10、7第27页/共75页2023/2/2228第28页/共75页2023/2/2229第29页/共75页2023/2/2230收收 银银 台台货货架架货货架架促促销销堆堆码码第30页/共75页2023/2/2231收收 银银 台台货货架架货货架架促促 销销堆堆码码第31页/共75页2023/2/2232端架与堆头的控制端架与堆头的控制第32页/共75页2023/2/2233促销技巧的运用组合陈列在促销中的作用促销区域分散与集中统一POP的书写技巧与引导作用第33页/共75页2023/2/2234三、促销组合创意第34页/共75页2023/2/2235运用道具的促销（漂亮的大酒桶）运用重大事件-非销
11、售行为的促销（阿波罗与欧米茄）运用其他商品作载体的促销（柯达胶卷与鸡蛋）运用反证法-非销售行为的促销（加拿大普拉特.惠特氏公司与兔撞试验）运用定时、限量生产方法的促销（日本吟屋久岛的吐司）运用赞助活动的促销（收银小票与教学器具）运用人工宣传手法的促销（黑白牙膏）运用出其不意手法的促销（茅台金奖）运用商品定位手法的促销（金芭蕾珍珠霜）运用变换包装手法的促销（四川涪陵榨菜的旅游）运用赞助手法的促销（泰山之顶与波司登）运用变换形象的手法的促销（白加黑感冒药片）利用顾客参与的活动的促销（可乐劲奖自由行）促销的方法是多种多样的，比如：第35页/共75页2023/2/2236一）促销的有效性 尽管可以运用
12、多种方法进行促销，但不是什么商品的促销都能提升营业绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。这说明：生活必需品的促销是有前提的，即：必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。第36页/共75页2023/2/2237 我们可以把商品粗线条的分为生活必需品、选择性商品和享受型商品三个大类：生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象
13、，如牙膏、香皂、食盐等，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显；选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。由于超市定位于以消费者的日常生活用品为主，所以，一般不经营享受型商品，如高档名牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。第37页/共75页2023/2/2238l 生活必需品的促销占比越高，其销售占比越低；合理的生活必需品的促销占比将优化其销售占比。第38页/共75页2
14、023/2/2239按消费季节的组合 夏季：饮料、果汁、乳冰品、水果；泳装、沙滩装、墨镜、充气玩具、拖鞋；野营帐篷、遮阳伞、沙滩椅、烧烤器具二）、提升生活必需品促销效果的最有效方法第39页/共75页2023/2/2240按使用（食用）用途组合 春节：“大团圆”，冷菜、炒菜、汤菜、点心、酒饮套餐组合；“大送礼”，名烟、名酒、咖啡、茶叶、巧克力、滋补品礼篮组合第40页/共75页2023/2/2241 隆冬火锅组合：粉丝、菠菜、新鲜牛羊肉、鸡片、鱼片、各种丸子、调料、各种滋补中草药；盛夏民用品组合：凉席、灭蚊剂、电扇、清凉饮料等；第41页/共75页2023/2/2242春游组合：面包、矿泉水、旅游鞋
15、、遮阳帽、望远镜、小哨子等；情人节组合：玫瑰花、巧克力、对表、工艺礼品、贺卡等 第42页/共75页2023/2/2243郊游野营组合：遮阳帽、墨镜、塑料餐布、午餐肉、开罐器、面包、方便面、熟食、矿泉水等 第43页/共75页2023/2/2244三）按节庆假日的组合 案例1 1：“把北极的凉意带给这里的夏天”，北极虾与咸鸭蛋组合 第44页/共75页2023/2/2245一）背景材料 非沿海城市的消费者，吃海鲜的机会本来就不多,对新的品种就更加陌生了，问题不是他们不接受，而是他们还不知道怎么个吃法 第45页/共75页2023/2/2246免费品尝的当天（下午三点开始）卖了7公斤，第二天销售17公斤
16、，第三天74公斤，第四天188公斤 第46页/共75页2023/2/2247二）促销策划 “把北极的凉意带给这里的夏天”把咸鸭蛋和北极甜虾同时推出，不仅唤醒了历史的记忆，又引进了新的概念 第47页/共75页2023/2/2248 中国南方民间历来有立夏尝三鲜的习俗。三鲜分地三鲜、树三鲜、水三鲜。地三鲜即蚕豆、苋菜、黄瓜（一说是苋菜、元麦，蚕豆，也有说是苋菜、蚕豆、蒜苗）；树三鲜即樱桃、枇杷、杏子（一有说是梅子、杏子、樱桃，也有说是梅子、樱桃、香椿头）；水三鲜即海蛳、河豚、鲥鱼（一说是鲥鱼、鲳鱼、黄鱼，也有说是鲥鱼、银鱼、子鲚鱼）。其中以尝地三鲜最为普遍。有的地方还有立夏吃霉豆腐的习俗，说吃了霉
17、豆腐就不会倒霉。江南一带有吃咸鸭蛋的习俗。第48页/共75页2023/2/2249 立夏当天（正逢双休日）咸鸭蛋加工厂用两辆四吨的卡车来回为我们商场送咸鸭蛋，共送了整整14个车次，北极甜虾销出2吨多，这个高峰一直延续到立夏过后的一个多星期，才慢慢的平息下去 第49页/共75页2023/2/2250案例2 2：坐船鸭到月亮上去吃螃蟹 赏月、观菊、饮酒、品蟹、吃月饼，“中秋赏月宴”组合 第50页/共75页2023/2/2251一）背景材料 把晚餐设在室外，一边聚餐，一边赏月 第51页/共75页2023/2/2252二）促销创意 把上述商品组合起来，组成一个“中秋赏月宴”组合促销 第52页/共75页
18、2023/2/2253到了中秋节那一天，月饼的销售渐渐的趋于平缓，而当天冻鸭销售五千多只（当天客单数为8532份发票），芋艿销售12吨，毛豆7吨 各地都有各地不同的过节的习惯，同样是中秋节，各地吃的东西也各有不同。有些东西看起来与节日这个主题毫不相干，但经过借鉴传说、典故，这样的商品组合就成为一个必然。第53页/共75页2023/2/2254 案例3 3：后羿会嫦娥 甘蔗与月饼、米酒组合 第54页/共75页2023/2/2255一）背景材料 湖南步步高连锁超市公司成立与1995年，现已发展到湘潭、湘乡、株州、醴陵、常德、安乡、娄底、岳阳等地，拥有一个大型配送中心、一个行销公司、21家门店、营业
19、面积逾4万平米，年销售额超数亿元，员工达3500余人的大型连锁超市企业，2001年成功地闯入了全国连锁业百强企业的行列，成为湖南省唯一一家获此殊荣的企业 第55页/共75页2023/2/2256二）促销策划 “时装风、生鲜潮，万众期待的十天”，完成了当月三分之二的销售指标“一波未平一波又起，五月步步高拍卖会”，五月份销售超指标115%“六一儿童节”、“父亲节男人周，演绎男人风采”，“母爱如海，父爱似山，母亲伟大，父亲不差，买份礼物送老爸”，“盛世端阳，龙粽登场，金健米业百米冲刺”，三大商机，演绎四大战略，六月份销售又超指标158%第56页/共75页2023/2/2257“倾情一夏，这里的夏天有
20、点凉，热夏劲卖一浪高于一浪，价格低到你心动，低到我心痛”；“时装夏季风”、“生鲜大市潮”、“美容护理周”、“空调、冰箱夏爽节”、“学生暑期夏令营”，在销售最淡的七月份，策划了这么多的促销活动，创造了一个又一个的商机，销售又超指标162%第57页/共75页2023/2/2258 九月份重新调整商品结构，“风云再起，狂卖30天”，销售再创新高“精彩八月感恩风暴，大浪淘沙，特价宣言”，八月份完成公司下达销售指标的165%“十月国庆黄金周，又欣购物新高潮”，一套完整的套餐A计划使十月的销售完成了指标的171%第58页/共75页2023/2/2259“五彩缤纷十一月，叱咤风云秋冬情，这个秋冬有点火，不来
21、就是你的错，来了后悔是我的错”第59页/共75页2023/2/2260“甘蔗没有两头甜，好比后羿与嫦娥，如今甘蔗有妙用，挑担月饼上月宫”第60页/共75页2023/2/22613 3）按消费便利性的组合 案例4 4：新婚套餐计划 第61页/共75页2023/2/2262一）背景材料 新郎和新娘在结婚前都要精心布置新房，购置许多新的家用品，要走许多商店，反复挑选，费钱、费时有费神，累得苦不堪言，甚至有的还为此发生争吵 第62页/共75页2023/2/2263二）促销策划 “三组九套新婚新房套餐计划”彩电、音响、DVD、冰箱、洗衣机 家电组合微波炉、电饭锅、榨汁机、粉碎机、锅碗瓢盆 厨具餐具组合被
22、子、毛毯、床单、床垫、枕头、窗帘、毛巾 床品组合第63页/共75页2023/2/2264三）实施案例从“我只带了一万多元呀”到最后买了近八万元的商品 第64页/共75页2023/2/22654 4）按非相关性的组合 案例5 5：“把你真实的爱带给你的情人”，复读机与玫瑰花、巧克力组合 第65页/共75页2023/2/2266一）背景材料 情人节是一个不小的商机，现在的年轻人非常重视情人节，早早的就开始策划如何与自己心爱的人一起度过这个浪漫的节日了 第66页/共75页2023/2/2267二）促销策划 “购复读机，赠玫瑰花，把你真实的爱带给你心爱的人”第67页/共75页2023/2/2268复读
23、机反复播放你 “I love you”那真实而又深情的心声第68页/共75页2023/2/2269五）创意来自于生活 促进率是指关联销售与原来销售的增长比例置信度是指关联销售占当月销售的销售占比第69页/共75页2023/2/2270分析A、主题商品的旺销，带动了这类商品销售的提升。如：鹰牌花旗参茶(礼装)3g*40B、主题商品的旺销，推动了这类商品的销售。如：丹麦蓝罐曲奇908克C、主题的范围扩大，出现一个新的促销组合。如：琼杉猴头菇150gD、促销主题创意扩大了原主题的外延，使这两个原本毫不相关的商品得到有机的组合。如：冻鸭第70页/共75页2023/2/2271七、如何评估促销效果促销效
24、果是从销售额、毛利率、来客数、客单数、客单价、动销率等几个方面来进行综合评估的通常是与促销前的数据相比较只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面动销，只能说明此次促销失败如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的成功的促销是供销双方共同让利的结果第71页/共75页2023/2/2272促销活动从表面来看，是一个商品的销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。第72页/共75页2023/2/2273复习思考题 1、怎样评估促销的效果？2、如何理解“促销活动是与顾客沟通的渠道”的含义？第73页/共75页2023/2/2274谢谢第74页/共75页2023/2/22连锁企业门店店长管理实务75感谢您的观看！第75页/共75页