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1、营销管理的核心内容：包括营销管理的核心内容：包括5个部分，是一个周个部分，是一个周而复始的循环。而复始的循环。市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制营销利润投资回报率第1页/共37页在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场部的专业学术推广体系的建立是首要任务，药品不是大白菜，必须回归其本源。第2页/共37页高端处方药品的特异性虽然早在研发阶段就已确定，但如果我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，仍有机会通过专业学术体系打造我们的产品优势。第3页/共37页第4页/共37页第5页/共37页市场部是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划，并实
2、施推广活动，卖出产品，创造价值。市场部市场研究策略规划学术推广 市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划 实施全国性和区域性推广活动 专家网络建立与维护 产品宣传资料制作国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。第6页/共37页发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得意贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大
3、型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册。生产、供应各环节的关系。产品经理的职务描述产品经理的职务描述第7页/共37页将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动调研策略推广产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。负责。第8页/共37页产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，是一个完整的产品产品经理的具体工作明确：建立专业学术推广体系，是一个完整的产品策略计划与实施系统策略计划与实施系统专业学术推广体系
4、整体内容医学规划与专家管理n 医学证据准备第9页/共37页市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责市场部与产品经理的职能定位市场部与产品经理的职能定位第10页/共37页第11页/共37页各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及各级别产品经理的功能组合对工作内容的分工及市场部功能的发挥起着重要作用。市场部功能的发挥起着重要作用。第12页/共37页 PM（产品经理）的职能类型（产品经理）的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品
5、计划设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）第13页/共37页第14页/共37页系统建设专业化学术推广体系系统建设专业化学术推广体系第15页/共37页科兴生物市场部的职能第16页/共37页从各部门岗位划分和职责来看，营销中心推行的是基本的产品管理体系（PMS）和产品经理制度。我司PMS表现形式为产品组织架构。PMS的建立需要：1.确定公司的产品方向和产品策略 2.分析企业内外资源，确定企业比较优势 3.确定市场部的地位：明确地位和从属关系，公司高层的支持和积极 推动，与销售、研发、医学、财务等其他部门的共识。4.确定市场部
6、的规范和流程 5.合理的期望 产品管理体系产品管理体系第17页/共37页总经理营销副总医学部经理市场部经理A产品经理B产品经理C产品经理D产品经理销售部经理招商部副经理 产品组织架构产品组织架构推广助理行政助理学术专员第18页/共37页 市场部的主要功能定位市场部的主要功能定位产品经理（PM）需承担市场部的以上三种功能。内外部协调第19页/共37页 市场部具体职能市场部具体职能专业化学术推广专业化学术推广市场部市场研究策略规划学术推广 市场信息收集与分析 医生调查 竞争对手研究 产品组合策略 产品定位 产品定价 促销策略 渠道策略 营销计划 计划实施指导、培训与监控制 年/季/月市场推广计划
7、实施全国性和区域性推广活动 专家网络建立与维护 产品宣传资料制作PS：市场研究：即市场调研，此项与医学部略有重合。策略规划：产品定价未有参与，渠道策略通常由销售部及招商部负责。第20页/共37页 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 市场部的工作性质市场部的工作性质第21页/共37页营 销 战 略 计 划 制 定 切
8、 实 可 行，一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划，并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 营 销 战 略 计 划（一）掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果，以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪.制定营销战略计划制定营销战略计划第22页/共37页 营 销 战 略 计 划（二）适 时 提 出 市 场 调 研 需 求，审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计、监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品
9、的 活 动 主 要 趋 势.营 销 战 略 计 划（三）分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位，市 场 细 分 及 目 标 客 户制定营销战略计划制定营销战略计划第23页/共37页 营 销 战 略 计 划（四）有 效 分 配 及 使 用 资 源，管 理 产 品 的 投 入 产 出 比，将 费 用 控 制 在 预 算 内。参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、控 制 费 用.制定营销战略计划制定营销战略计划第24页/共37页营 销 行 动 计 划
10、制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划，参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整营 销 行 动 计 划（一）全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现，准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题，制 定 相 应 的 策 略、计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。制定营销行动计划制定营销行动计划第25页/共37页 营 销 行 动 计 划（二）制定适宜的广告及推广策略安排推广活动计划（事件及时间）监督推广活动的实施评估不同推广活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具（各种DA及产品提示物）制定营销行动计划制定营
11、销行动计划第26页/共37页u 跟 踪 产 品 表 现，随 时 调 整 计 划有效执行与评估计划跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测区域销售业绩，评估其推广工作的有效性 结合推广工作与销售基础，准确作出销售预测 结合区域销售，对其市场费用进行把控和监管 必要时调整计划 有效有效执行执行与评估计划与评估计划第27页/共37页 公 司 内 部 沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标内 部 沟 通 高 级 管 理 层（一）制 定 有 说 服 力、可 信 的 产 品 计 划 内 部 沟 通 部 门 间（二）制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划，以 得 到 其 它 部 门
12、的 持、承 诺 及 反 馈直 接 沟 通会 议 沟 通文 件 沟 通.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通第28页/共37页 内 部 沟 通部 门 间（三）与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，以 顺 利、有 效、按 时 地 实 施 市 场 活 动。销 售 医 学 财 务.内 部 沟 通部 门 间（四）与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、库 存 发 货、断 货.公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通第29页/共
13、37页 内 部 沟 通 销 售 部（五）与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系，并 对 其 状 况 具 有 充 分、及 时 的 了 解。销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通第30页/共37页 客 户 沟 通发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 客 户 沟 通（一）确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演
14、讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系第31页/共37页 客 户 沟 通（二）对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公 疗/保 险 医 院 进 药 代 言 人 客 户 沟 通（三）有 计 划 地 组 织、实 施 有 价 值 的 客 户 活 动与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系第32页/共37页u最懂产品的人是市场部的产品经理u产品经理是该产品领域的总经理品牌专家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导
15、 公 司 的 销 售 队 伍。市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧治 疗 进 展产 品 知 识最 近 发 表、即 将 发 表 的 文 章 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者第33页/共37页 品牌专家（二）在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、市 场 策 略 及 表 现 品牌专家（三）在 产 品 治 疗 领 域，高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治
16、疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 成为品牌的专家与领导者成为品牌的专家与领导者第34页/共37页 掌握与预测产品的未来掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化，预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。掌握与预测产品的未来（一）在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治 疗/医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化第35页/共37页预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化掌握与预测产品的未来（二）预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会 掌握与预测产品的未来（三）提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out第36页/共37页感谢您的观看！第37页/共37页