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1、目标基本知识/概念好奇与兴趣摸索与实践反复实践/经验积累态度与行为上的喜爱第1页/共49页内容安排市场研究概述市场研究概述典型的市场研究项目类型典型的市场研究项目类型数据采集方法数据采集方法二手数据采集二手数据采集一手数据采集一手数据采集案例分析与互动案例分析与互动新业务定位新业务定位业务发展业务发展客户满意度客户满意度上午：上午：下午：下午：第2页/共49页市场研究概述市场研究概述第3页/共49页市场研究是什么？市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据
2、和资料。所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。柯惠新、丁立宏编著市场调查与分析高等院校统计专业规划教材用信息来帮助企业用信息来帮助企业用信息来帮助企业用信息来帮助企业识别、发现问题识别、发现问题识别、发现问题识别、发现问题分析诊断问分析诊断问分析诊断问分析诊断问题题题题解决问题解决问题解决问题解决问题第4页/共49页什么情况下要市场研究？一般情况下，企业总是会需要一般情况下，企业总是会需要一般情况下，企业总是会需要一般情况下，企业总是会需要市场研究市场研究市场研究市场研究的，除非的，除非
3、的，除非的，除非不了解市场不了解市场不了解市场不了解市场研究能够干研究能够干研究能够干研究能够干什么什么什么什么没有资金预没有资金预没有资金预没有资金预算或承受能算或承受能算或承受能算或承受能力力力力根本不相信市场研究根本不相信市场研究根本不相信市场研究根本不相信市场研究市场市场市场市场消费者行为与态度消费者行为与态度消费者行为与态度消费者行为与态度产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度广告广告广告广告/促销促销促销促销竞争竞争竞争竞争渠道渠道渠道渠道已经有结论、已经有结论、已经有结论、已经有结论、为研究而研为研究而研为研究而研为研究而研究究究究第5页/共49
4、页数据分析数据分析数据分析数据分析市场研究项目流程了解研究需了解研究需了解研究需了解研究需求求求求研究方案研究方案研究方案研究方案内部沟通内部沟通内部沟通内部沟通问卷设计问卷设计问卷设计问卷设计数据采集数据采集数据采集数据采集数据处理数据处理数据处理数据处理图表图表图表图表报告报告报告报告口头汇报口头汇报口头汇报口头汇报第6页/共49页研究类型概览研究类型概览第7页/共49页企业日常营销工作以及所需市场研究支持营销工作营销工作需要进行的市场研究需要进行的市场研究市场状况分析市场状况分析营销战略制定营销战略制定整合营销传播整合营销传播项目实施与控制项目实施与控制市场状况市场状况/机会研究机会研究
5、营销战略导向的研究营销战略导向的研究营销传播活动效果研究营销传播活动效果研究监测结果监测结果第8页/共49页市场状况分析新产品服务机会确定一个公司新产品新服务的市场机会。确定一个公司新产品新服务的市场机会。通过以下手段分析整体市场状况：通过以下手段分析整体市场状况：市场状况分析市场状况分析目标客户深度访问目标客户深度访问新产品概念测试新产品概念测试第9页/共49页市场状况分析客户市场细分对产品的偏好对产品的偏好家庭收入家庭收入生活方式生活方式使用产品的利益点使用产品的利益点家庭成员数家庭成员数年龄年龄客户特点客户特点 利益点和生活利益点和生活方式研究的重点方式研究的重点第10页/共49页市场状
6、况分析竞争分析重要性与表现分析重要性与表现分析找到影响消费者购买决定的驱动因素产找到影响消费者购买决定的驱动因素产品成功因素品成功因素价格价格产品性能产品性能质量质量通过在这些因素，分析竞争对手的表现通过在这些因素，分析竞争对手的表现第11页/共49页营销策略制定定位以及新产品规划产品测试产品测试产品品牌定位产品品牌定位概念测试概念测试新产品的信息新产品的信息决定是否上市新决定是否上市新产品产品新产品对新的新产品对新的目标市场的吸引目标市场的吸引力力确定最受青睐确定最受青睐的产品的产品一家公司希望目一家公司希望目标市场能将它和他标市场能将它和他的产品的产品/品牌联系品牌联系起来起来用来建立感知
7、图用来建立感知图第12页/共49页整合营销传播广告效果广告效果营销活动研究营销活动研究销售跟踪销售跟踪获得关于营销传播活动的反馈获得关于营销传播活动的反馈第13页/共49页项目实施控制客户满意度调查客户满意度调查服务质量调查服务质量调查找到客户眼中公司营销组合找到客户眼中公司营销组合的优势和劣势的优势和劣势考量客户态度，即客户对于考量客户态度，即客户对于价格政策的满意程度价格政策的满意程度公司如何保证产品质量达到公司如何保证产品质量达到客户预期？客户预期？考量客户认为最重要的属性考量客户认为最重要的属性即产品的可靠性即产品的可靠性第14页/共49页客户使用和态度研究(U&A)vv基本研究内容基
8、本研究内容基本研究内容基本研究内容vv品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 vv广告知名度广告知名度广告知名度广告知名度 vv品牌使用品牌使用品牌使用品牌使用 vv品牌购买品牌购买品牌购买品牌购买 vv品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象vv未满足需求未满足需求未满足需求未满足需求vv益普索：一个研究项目生成多个不同的报告益普索：一个研究项目生成多个不同的报告益普索：一个研究项目生成多个不同的报告益普索：一个研究项目生成多个不同的报告(市场、概念、市场、概念、市场、概念、市场、概念、包装、价格包装、价格包装、价格包装、价格)消费者是如何使用与看消费者是如何使用与看消费者是如何使用与看消费者是如
9、何使用与看待产品服务待产品服务待产品服务待产品服务/品牌的？品牌的？品牌的？品牌的？第15页/共49页概念甄选 vv基本研究方法基本研究方法基本研究方法基本研究方法vv定性方法：从多个想法聚焦到几个概念定性方法：从多个想法聚焦到几个概念定性方法：从多个想法聚焦到几个概念定性方法：从多个想法聚焦到几个概念vv可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点vv筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推筛选概
10、念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推广到总体广到总体广到总体广到总体vv定量方法：定量方法：定量方法：定量方法：vv将所有产品概念分为三堆将所有产品概念分为三堆将所有产品概念分为三堆将所有产品概念分为三堆 “有兴趣购买的有兴趣购买的有兴趣购买的有兴趣购买的”、“没兴趣购买的没兴趣购买的没兴趣购买的没兴趣购买的”、“不能确定的不能确定的不能确定的不能确定的”。vv从从从从“有兴趣购买的有兴趣购买的有兴趣购买的有兴趣购买的”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念中选
11、出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，逐张询问卡，逐张询问卡，逐张询问卡，逐张询问key messagekey message、uniquenessuniqueness、believabilitybelievabilityvv从从从从“没兴趣购买的没兴趣购买的没兴趣购买的没兴趣购买的”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，逐张询逐张询逐张询逐张询问问问问dislikesdislikesvvQ2 SortQ2 Sort
12、：可以筛选评价多达：可以筛选评价多达：可以筛选评价多达：可以筛选评价多达4848个概念设想，采用分堆排序的方法，从个概念设想，采用分堆排序的方法，从个概念设想，采用分堆排序的方法，从个概念设想，采用分堆排序的方法，从多个维度进行评价，获取量化结果多个维度进行评价，获取量化结果多个维度进行评价，获取量化结果多个维度进行评价，获取量化结果哪些产品想法值哪些产品想法值哪些产品想法值哪些产品想法值 得进得进得进得进一步的努力？一步的努力？一步的努力？一步的努力？第16页/共49页概念测试 vv基本研究内容基本研究内容基本研究内容基本研究内容vv容易理解容易理解容易理解容易理解vv独特独特独特独特vv可
13、信可信可信可信vv总体喜欢总体喜欢总体喜欢总体喜欢vv喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面 vv购买使用可能性购买使用可能性购买使用可能性购买使用可能性vv如何改善如何改善如何改善如何改善vv品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象vv物有所值方面物有所值方面物有所值方面物有所值方面哪一个产品哪一个产品哪一个产品哪一个产品/服务概念服务概念服务概念服务概念更能为消费者所接受更能为消费者所接受更能为消费者所接受更能为消费者所接受？第17页/共49页产品 服务测试vv基本研究内容基本研究内容基本研究内容基本研究内容vv总体喜欢总体喜欢总体喜欢总体喜欢vv喜欢方面
14、和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面 vv购买使用可能性购买使用可能性购买使用可能性购买使用可能性vv产品特别方面的评价产品特别方面的评价产品特别方面的评价产品特别方面的评价vv与其他产品比较与其他产品比较与其他产品比较与其他产品比较vv用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性产品是否被接受，如产品是否被接受，如产品是否被接受，如产品是否被接受，如何改进？何改进？何改进？何改进？vv测试方式测试方式测试方式测试方式vv单一产品测试、顺序单一配对比较测试、单
15、一产品测试、顺序单一配对比较测试、单一产品测试、顺序单一配对比较测试、单一产品测试、顺序单一配对比较测试、第一单产品测试、配对比较第一单产品测试、配对比较第一单产品测试、配对比较第一单产品测试、配对比较第18页/共49页市场细分客户细分市场细分客户细分分析方法分析方法用途用途交叉表分析交叉表分析是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。因子分析因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降数据整
16、理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。聚类分析聚类分析对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。判别分析判别分析用于检验分类结果优劣的方法。用于检验分类结果优劣的方法。对应分析对应分析也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以更直观的看到不同类别
17、用户在各个维度上的差异。更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。路径分析路径分析也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变量中的最大差异。量中的最大差异。第19页/共49页市场细分研究市场细分研究以需求为基以需求为基以需求为基以需求为基础的市场细础的市场细础的市场细础的市场细分分分分第20页/共49页广告研究广告研究Focus Systems ObjectivesBeforeCampaignCampaignOutdoorRadioPrintWebTVAfterOngoingBrand Ad StrategyAnime
18、/FinishedAd EffectAd/Brand BoardsMeasure BE&identify driversAssess Brand HealthScreen advertising ideasEncourage creativityHelp developmentPrecisely measure potential successOptimize contentEvaluate copy in real lifeAssess the effect of media expenditureMonitor effect of advertising:-Brand focus-Ad
19、focus-Competitor activity-Early warn Evaluate creative factorGauge recall&persuasion potentialNext*StrategyNext*TVNext*tv ExpressNext*KidsNext*PrintNext*OnAirEquity*BuilderBrand*GraphNext*IdeaNext*Range第21页/共49页广告故事板定性测试广告故事板定性测试vv基本研究内容基本研究内容基本研究内容基本研究内容vv逐一测试逐一测试逐一测试逐一测试vv“头脑头脑头脑头脑”印象印象印象印象vv理解程度理
20、解程度理解程度理解程度 (内容回忆内容回忆内容回忆内容回忆,传递主要信息传递主要信息传递主要信息传递主要信息)vv容易理解容易理解容易理解容易理解vv可信度可信度可信度可信度vv相关性相关性相关性相关性vv独特性独特性独特性独特性vv广告诊断广告诊断广告诊断广告诊断vv产品品牌感知产品品牌感知产品品牌感知产品品牌感知vv说服力（购买可能性及原因）说服力（购买可能性及原因）说服力（购买可能性及原因）说服力（购买可能性及原因）vv比较测试比较测试比较测试比较测试哪一个广告故事板更哪一个广告故事板更哪一个广告故事板更哪一个广告故事板更能为消费者所接受？能为消费者所接受？能为消费者所接受？能为消费者所
21、接受？第22页/共49页广告测试广告测试 vv基本研究方法基本研究方法基本研究方法基本研究方法(街头拦截中心点测试街头拦截中心点测试街头拦截中心点测试街头拦截中心点测试)vv说服力说服力说服力说服力vv出示广告前出示广告前出示广告前出示广告前 出示广告后出示广告后出示广告后出示广告后 /比较比较比较比较/推荐推荐推荐推荐vv回忆回忆回忆回忆vv广告知名度广告知名度广告知名度广告知名度 (追问追问追问追问:有关产品有关产品有关产品有关产品/品牌品牌品牌品牌)/)/广告内容广告内容广告内容广告内容vv诊断诊断诊断诊断vv主要信息主要信息主要信息主要信息 /喜欢和不喜欢方面喜欢和不喜欢方面喜欢和不喜
22、欢方面喜欢和不喜欢方面 /吸引力吸引力吸引力吸引力&可信度可信度可信度可信度&容易理解容易理解容易理解容易理解vv品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象vv购买趋势购买趋势购买趋势购买趋势投放前测试广告效果，投放前测试广告效果，投放前测试广告效果，投放前测试广告效果，对广告进行诊断对广告进行诊断对广告进行诊断对广告进行诊断第23页/共49页满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：重要性产品和服务每个方面的重要性如何?满意度顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？优先权哪些方面是重要的需要首先采取措施改进?客户满意度研究客户满意度研究第24页/共49页标准应该设立什么样的顾客服务标准？什么是可接受
23、的最低标准和合理的目标服务标准?期望顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?承诺我的顾客忠诚度如何?顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响?客户满意度研究客户满意度研究第25页/共49页品牌资产品牌资产相关性熟悉程度独特性流行程度质量 品牌意识品牌意识可替代性品牌敏感度 价格价格价格评估价格比较品牌健康品牌健康自变量自变量价格敏感度购买兴趣专一性品牌忠诚度购买者水平.87 相关度市场表现 市场份额份额趋势：5年利润趋势：5年.75相关度品牌研究品牌健康度Equity*Builder第26页/共49页流行程度+熟悉程度=品牌表象品牌表象相关性+独特性=品牌前景品牌前景质量=品牌传递品牌传递“网络图
24、网络图”资产要素资产要素传递传递表象表象前景前景Normative Level已建立的大品牌已建立的大品牌容易受冲击，独特性下降强健的特异品牌强健的特异品牌独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。流行品牌流行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。价格品牌价格品牌相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。边缘的特异品牌边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景尚未建立起来、有前景的品牌的品牌独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。Equity*B
25、uilder(雷达图)第27页/共49页数据采集方法数据采集方法第28页/共49页收集信息的方法是否存是否存在现成在现成的信息的信息可操作可操作程度程度主观主观信息信息信息信息根据过去经验作出的判断根据过去经验作出的判断二手信息二手信息二手信息二手信息为了研究目标用途为了研究目标用途的已有信息的已有信息一手信息一手信息通过研究收集的新信息通过研究收集的新信息第29页/共49页信息来源二手信息二手信息二手信息二手信息为了研究目标用途为了研究目标用途的已有信息的已有信息第30页/共49页二手研究信息的价值更多的公司开始使用现存的数据作为进行市场研究决策时的一个主要的工具，原因如下：经济它可能更容易
26、获取多数情况下，它是很有效的第31页/共49页内部二手数据内部二手数据外部二手数据外部二手数据计算机处理的二手数据计算机处理的二手数据 独立的公司所收集的数据，独立的公司所收集的数据，用于财务或营销活动用于财务或营销活动 外部研究机构，或期刊杂志的数据外部研究机构，或期刊杂志的数据二手数据的属性和范围与在线计算机信息来源整合与在线计算机信息来源整合的内部和外部数据的内部和外部数据第32页/共49页外外部部市市场场数数据据 趋趋势势分分析析 商商务务资资讯讯 竞竞争争者者资资讯讯外外部部客客户户数数据据（相相对对信信息息有有限限）现现有有客客户户 新新用用户户 需需求求分分析析二二手手数数据据调
27、调研研任任务务二手数据调研的功能性角色内部支持数据内部支持数据 原始调研支持原始调研支持银行内部数据银行内部数据（数据挖掘）（数据挖掘）第33页/共49页二手数据调研的功能性角色二手数据研究案例二手数据研究案例(以竞争者资讯为例）以竞争者资讯为例）第34页/共49页信息来源一手信息一手信息通过研究收集的新信息通过研究收集的新信息第35页/共49页一手信息采集方法定性定性定性定性(Qualitative)(Qualitative)定量定量定量定量(Quantitative)(Quantitative)铲子铲子铲子铲子-挖掘挖掘挖掘挖掘尺子尺子尺子尺子-测量测量测量测量v座谈会(FGD/FGI)v
28、标准组（6-8人/组）v小小组（3-4人/组）v深度访谈(IDI)v一对一(1-on-1)v一对二(1-on-2)v观察法(Observation)v入户访问(D2D)v街访v街头拦截(Street intercept)v中心设点(CLT)v计算机辅助面访(CAPI)v计算机辅助视觉(CAVI)v电话访问v纸笔式电话访问(P&P telephone)v计算机辅助电话访问(CATI)v邮寄/传真/电子邮件访问(Mail/fax/e-mail survey)v神秘顾客访查(Mystery shopper)v在线调查(Online/web survey)v固定样本库(Access panel)第36
29、页/共49页采用什么样的抽样方法？同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽样方法，但拒绝不同抽样方法的混用样方法，但拒绝不同抽样方法的混用样方法，但拒绝不同抽样方法的混用样方法，但拒绝不同抽样方法的混用概率抽样概率抽样概率抽样概率抽样(随机抽样随机抽样随机抽样随机抽样)：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认知度、使用率、市场规模预测等。知度、使用率、市场规模预测等。知度、
30、使用率、市场规模预测等。知度、使用率、市场规模预测等。D2DD2D、CATICATI等等等等非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地点、配额控制来避免被访人群过偏。点、配额控制来避免被访人群过偏。点、配额控制来避免被访人群过偏。点、配额控制来避免被访人群过偏。Street interceptStreet intercept或或或或CLTCLT等等等等第37页/共49页样本量如何确定？vv取决于客户对于研究结果的分
31、析层级取决于客户对于研究结果的分析层级取决于客户对于研究结果的分析层级取决于客户对于研究结果的分析层级vv只看总体，还是分类人群只看总体，还是分类人群只看总体，还是分类人群只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等如分城市、性别、年龄、收入等如分城市、性别、年龄、收入等如分城市、性别、年龄、收入等)vv最小分析单位需要最小分析单位需要最小分析单位需要最小分析单位需要3030个样本个样本个样本个样本(统计学意义统计学意义统计学意义统计学意义)vv概率概率概率概率(随机随机随机随机)抽样才涉及到抽样误差的计算抽样才涉及到抽样误差的计算抽样才涉及到抽样误差的计算抽样才涉及到抽样误差的计算v
32、vN=200N=200。在。在。在。在90%90%的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差6%6%以内；以内；以内；以内；95%95%置信度下，置信度下，置信度下，置信度下，抽样误差在抽样误差在抽样误差在抽样误差在7%7%以内以内以内以内vvN=300N=300。在。在。在。在90%90%的置信度下，抽样误差在的置信度下，抽样误差在的置信度下，抽样误差在的置信度下，抽样误差在5%5%以内；以内；以内；以内；95%95%置信度置信度置信度置信度下，抽样误差在下，抽样误差在下，抽样误差在下，抽样误差在6%6%以内以内以内以内vvN=400N=400。在。在。
33、在。在90%90%的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差的置信度下，抽样误差4.1%4.1%；95%95%置信度下，置信度下，置信度下，置信度下，抽样误差在抽样误差在抽样误差在抽样误差在5%5%以内以内以内以内vv同时还必须考虑费用、时间与可操作性同时还必须考虑费用、时间与可操作性同时还必须考虑费用、时间与可操作性同时还必须考虑费用、时间与可操作性第38页/共49页地区/城市如何选择？北京上海西安广州武汉成都沈阳v一线城市：北京、上海、广州、深圳v二线城市：经济发达省份的省会城市v三四线城市：内陆省份的省会城市及沿海发达省份的部分非省会中心城市v东、南、西、北(上海、广州
34、、北京、成都)v东、南、西、北、中(上海、广州、北京、成都、武汉)v华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南还必须要还必须要还必须要还必须要考虑客户考虑客户考虑客户考虑客户的市场目的市场目的市场目的市场目标与业务标与业务标与业务标与业务区域划分区域划分区域划分区域划分第39页/共49页问卷设计的基本原则q针对性：一个项目解决客户的一个主要问题，其他问题的设计(如简单的U&A)必须对支持解释客户的主要问题有所帮助。q千万不要有这样的想法“找一次被访者也不容易，反正也给了钱，多问点儿问题也无妨，有些数据以后还可能用得到”q逻辑性：问卷中问题设置的次序是科学的q简单的、不敏感的部分来warm up；
35、关键问题部分不能太前也不能太后；背景资料部分有敏感的问题放在后面q”请问您有小孩吗？“”有“；”请问您结婚了吗？“”“q跳问关系一定要清楚 什么样的人适合什么问题，不能有漏网的q准确性：提问方式、用词要讲究过于专业化：过于专业化：ARPU vs.话费话费不确切：不确切：您经常联系的人数？您经常联系的人数？引导性：引导性：大家都说好，您觉得呢？大家都说好，您觉得呢？难堪、禁忌：难堪、禁忌：有过外遇吗？几次？有过外遇吗？几次？挑战记忆：挑战记忆：您第七次更换手机的时间您第七次更换手机的时间(精确到月精确到月)？一问多答：一问多答：父母是知识分子吗？父母是知识分子吗？第40页/共49页问卷设计甄别问
36、卷甄别问卷定量主问卷定量主问卷定性讨论提纲定性讨论提纲问题与次序：问题与次序：v最基本的甄别条最基本的甄别条件件v市场研究安全甄市场研究安全甄别别v配额判断条件配额判断条件短卷保留：短卷保留：v用于计算发生率，用于计算发生率，适用于随机抽样访适用于随机抽样访问，如问，如D2D或或Telephonev结构化结构化v以封闭题为主以封闭题为主v用定性解决需要用定性解决需要深度挖掘的答案深度挖掘的答案v不要滥用半开放不要滥用半开放v问题清单问题清单v开放式问题开放式问题v可以根据被访者可以根据被访者的回答由主持人控的回答由主持人控制问题次序制问题次序问卷长度问卷长度vD2D：建议不要超过：建议不要超过
37、45分钟分钟vCLT：建议不要超过：建议不要超过40分钟分钟vStreet intercept：建议：建议15分钟以内分钟以内(无大量示卡无大量示卡)vPhone：建议：建议20分钟以内分钟以内第41页/共49页问题类型vv判定题判定题判定题判定题vv是是是是 vs.vs.否；有否；有否；有否；有 vs.vs.无无无无vv选择题选择题选择题选择题vv单选单选单选单选 vs.vs.多选多选多选多选vv提示提示提示提示 vs.vs.不提示不提示不提示不提示vv打分题打分题打分题打分题vv4 4、5 5、7 7、9 9、1010量表量表量表量表(每级文字描述每级文字描述每级文字描述每级文字描述 vs
38、.vs.标注首尾中标注首尾中标注首尾中标注首尾中)vv描述对称性描述对称性描述对称性描述对称性(非常、比较、一般、比较不、非常不非常、比较、一般、比较不、非常不非常、比较、一般、比较不、非常不非常、比较、一般、比较不、非常不)vv排序题排序题排序题排序题vv项目不宜过多项目不宜过多项目不宜过多项目不宜过多(访问方式受限制访问方式受限制访问方式受限制访问方式受限制)vv开放题开放题开放题开放题vv追问几次追问几次追问几次追问几次第42页/共49页问题标准处理(举例)vv如果需要打分的如果需要打分的如果需要打分的如果需要打分的AttributesAttributes太多，分成几个独立部分，每太多，
39、分成几个独立部分，每太多，分成几个独立部分，每太多，分成几个独立部分，每部分开始之前有介绍，读出强调每部分评价的不同方面，部分开始之前有介绍，读出强调每部分评价的不同方面，部分开始之前有介绍，读出强调每部分评价的不同方面，部分开始之前有介绍，读出强调每部分评价的不同方面，让被访者理解问题的不同维度，并认真思考让被访者理解问题的不同维度，并认真思考让被访者理解问题的不同维度，并认真思考让被访者理解问题的不同维度，并认真思考vv对手机品牌品质的看法对手机品牌品质的看法对手机品牌品质的看法对手机品牌品质的看法vv对手机品牌为用户所带来的情感感受方面的看法对手机品牌为用户所带来的情感感受方面的看法对手
40、机品牌为用户所带来的情感感受方面的看法对手机品牌为用户所带来的情感感受方面的看法vv对手机品牌的特点和形象的看法对手机品牌的特点和形象的看法对手机品牌的特点和形象的看法对手机品牌的特点和形象的看法vv对手机品牌声誉的看法对手机品牌声誉的看法对手机品牌声誉的看法对手机品牌声誉的看法vv对手机品牌价值感受的看法对手机品牌价值感受的看法对手机品牌价值感受的看法对手机品牌价值感受的看法vv对手机品牌的态度对手机品牌的态度对手机品牌的态度对手机品牌的态度第43页/共49页问题标准处理(举例)vvRandomize/RotateRandomize/Rotate发问起始点，避免次序偏差发问起始点，避免次序偏
41、差发问起始点，避免次序偏差发问起始点，避免次序偏差 我主要是在应急时才用手机我主要是在应急时才用手机我主要是在应急时才用手机我主要是在应急时才用手机 对我来说，手机是工作和事业成功的必要工具对我来说，手机是工作和事业成功的必要工具对我来说，手机是工作和事业成功的必要工具对我来说，手机是工作和事业成功的必要工具 手机对我丰富多彩的社交生活极为重要手机对我丰富多彩的社交生活极为重要手机对我丰富多彩的社交生活极为重要手机对我丰富多彩的社交生活极为重要 对我来说，手机的主要用途是让我更好地与我所关爱的人保持联系对我来说，手机的主要用途是让我更好地与我所关爱的人保持联系对我来说，手机的主要用途是让我更好
42、地与我所关爱的人保持联系对我来说，手机的主要用途是让我更好地与我所关爱的人保持联系 我在意手机所提供的娱乐功能，让我的生活变得更加丰富多彩我在意手机所提供的娱乐功能，让我的生活变得更加丰富多彩我在意手机所提供的娱乐功能，让我的生活变得更加丰富多彩我在意手机所提供的娱乐功能，让我的生活变得更加丰富多彩 手机使我的生活变得更有效率、更有条理手机使我的生活变得更有效率、更有条理手机使我的生活变得更有效率、更有条理手机使我的生活变得更有效率、更有条理 手机已经成为我生活中的必需品手机已经成为我生活中的必需品手机已经成为我生活中的必需品手机已经成为我生活中的必需品 我认为手机正在不断提高我们的生活品质我
43、认为手机正在不断提高我们的生活品质我认为手机正在不断提高我们的生活品质我认为手机正在不断提高我们的生活品质 我的手机是我向外界表明个性的标识物品我的手机是我向外界表明个性的标识物品我的手机是我向外界表明个性的标识物品我的手机是我向外界表明个性的标识物品 手机就象是我最好的朋友手机就象是我最好的朋友手机就象是我最好的朋友手机就象是我最好的朋友 在购买手机时，价格是我首要考虑的因素在购买手机时，价格是我首要考虑的因素在购买手机时，价格是我首要考虑的因素在购买手机时，价格是我首要考虑的因素 第44页/共49页问题标准处理(举例)vv一定要不吝笔墨，鼓励被访者表达真实看法一定要不吝笔墨，鼓励被访者表达
44、真实看法一定要不吝笔墨，鼓励被访者表达真实看法一定要不吝笔墨，鼓励被访者表达真实看法vv这里并没有对或错的答案，而且我们不是问您针对公司在每个方这里并没有对或错的答案，而且我们不是问您针对公司在每个方这里并没有对或错的答案，而且我们不是问您针对公司在每个方这里并没有对或错的答案，而且我们不是问您针对公司在每个方面的了解程度，我们只是希望您根据您对这个公司的所有印象，告面的了解程度，我们只是希望您根据您对这个公司的所有印象，告面的了解程度，我们只是希望您根据您对这个公司的所有印象，告面的了解程度，我们只是希望您根据您对这个公司的所有印象，告诉我您感觉它在这方面的表现如何，我们感兴趣的是您本人的印
45、象诉我您感觉它在这方面的表现如何，我们感兴趣的是您本人的印象诉我您感觉它在这方面的表现如何，我们感兴趣的是您本人的印象诉我您感觉它在这方面的表现如何，我们感兴趣的是您本人的印象和感觉和感觉和感觉和感觉vv座谈会的规则座谈会的规则座谈会的规则座谈会的规则-畅所欲言畅所欲言畅所欲言畅所欲言,了解真实想法，无对错之分了解真实想法，无对错之分了解真实想法，无对错之分了解真实想法，无对错之分第45页/共49页Eager for success?Yeah!Yeah!Commitment Commitment&ambition!&ambition!Learn&Learn&Practice!Practice!Break the Break the rule!rule!第46页/共49页其他案例介绍与互动。其他案例介绍与互动。新业务定位新业务定位业务发展业务发展客户满意度客户满意度第47页/共49页Know Your Customers.Know Your Customers.Grow Your BusinessGrow Your Business第48页/共49页感谢您的观看！第49页/共49页