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1、平面广告设计基础知识你现在浏览的是第一页，共19页教学目标教学目标 通过对本章的学习，读者应了解广告的概念、广告设计的分类。熟悉平面通过对本章的学习，读者应了解广告的概念、广告设计的分类。熟悉平面广告设计的原则、平面广告创意的表现方法以及平面广告设计的构成要素、平广告设计的原则、平面广告创意的表现方法以及平面广告设计的构成要素、平面广告的版面编排和工作流程等方面内容。面广告的版面编排和工作流程等方面内容。教学重点与难点教学重点与难点 uu 平面广告设计的原则平面广告设计的原则uu 比喻、夸张和对比性创意的表现方法比喻、夸张和对比性创意的表现方法uu 平面广告设计的构成要素平面广告设计的构成要素
2、uu 平面广告设计的版面视觉流程平面广告设计的版面视觉流程uu 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 你现在浏览的是第二页，共19页1.1 广告概述广告概述 广告广告(Advertising)(Advertising)源于拉丁语的源于拉丁语的AdvertureAdverture，意为注意、诱导。根据史料记载，最早的，意为注意、诱导。根据史料记载，最早的广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬赏告示以通缉逃犯。我国广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬赏告示以通缉逃犯。我国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远，早春秋战国时期就有宋人使用是四大
3、世界文明古国之一，其广告形式也较为久远，早春秋战国时期就有宋人使用“帜帜”为为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大人们所重视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中，对社会大众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的
4、引导和塑造有着不可估量的巨大作用。众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大作用。你现在浏览的是第三页，共19页1.2 广告设计的分类广告设计的分类 广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、美学和广告学科涉及面较广，如经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、美学和统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。通常分类方式如下。统计学等等。因此它的种类可以按照各种不同的方法进行分类。通常分类方式如下。uu 按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。按照广告的目的是否盈利为标准进行分类。uu 按照广告的传播范围进行分类。按照广
5、告的传播范围进行分类。uu 按照广告的诉求形态进行分类。按照广告的诉求形态进行分类。uu 按照商品进入市场的周期进行分类。按照商品进入市场的周期进行分类。uu 按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。按照广告制作的方式和视觉方式进行分类。你现在浏览的是第四页，共19页1.3 平面广告设计的原则平面广告设计的原则 平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重平面广告设计的实用性、真实性、平面广告以强调广告策划为主导，以创意为中心，注重平面广告设计的实用性、真实性、科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是平面广告设计的基本原则，也是广告设计科学性、艺术性、思想性和政策性的统一。这些是平面广告
6、设计的基本原则，也是广告设计的基本原则。的基本原则。uu 实用性实用性 uu 真实性真实性 uu 科学性科学性 uu 艺术性艺术性 uu 思想性思想性uu 政策性政策性 你现在浏览的是第五页，共19页1.4 平面广告创意的表现方法平面广告创意的表现方法 平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和的思维活动。同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和灵魂。由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍灵魂。由此看见
7、，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考和学习。uu 比喻比喻 uu 夸张夸张 uu 虚构创意虚构创意 uu 对比性创意对比性创意 你现在浏览的是第六页，共19页 广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所接受的表现方式为“比喻比喻”表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘表现方法。比喻型的广告创意表现方式是对广告商品的特征进行描绘或渲染，用通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众或渲染，用
8、通俗易懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受众群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻创意表现方式分为明喻、暗喻和借喻3 3种形式。种形式。1.4.1 比喻比喻 你现在浏览的是第七页，共19页 夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。在平面广告设夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩大或缩小的描述。在平面广告设计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极端夸大的方式叫计中基于客观事实的基础，突出广告对象的特点并加以极
9、端夸大的方式叫“夸张夸张”，其形式，其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象摄影图片拼合等形式，使其具有戏剧性和趣味性，从而给消费者留下极其深刻的视觉印象。1.4.2 夸张夸张 你现在浏览的是第八页，共19页 虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分析，再以具虚构作为创意思维方式的一种，是要发挥想象力对广告对象进行主观分析，再以具体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是
10、以假设为前提的，虚构手法可以将两个体的形象代替理念的。虚构在创意思维过程中是以假设为前提的，虚构手法可以将两个实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创意形态实际上并不关联的事物从观念上联系在一起，实现新的创意形态。1.4.3 虚构创意虚构创意 你现在浏览的是第九页，共19页 对比是平面广告设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在对比是平面广告设计中的基本造型技巧，它是将双方对立冲突的面放置在一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相一起突出表现的一种创意方式。性质不同的要素放在一起相互比较，从而在相对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异
11、。这样就可以在强烈对统一的空间中达到相辅相成的效果，在对比中求同存异。这样就可以在强烈的反差中获得鲜明的视觉效果。的反差中获得鲜明的视觉效果。1.4.4 对比性创意对比性创意 你现在浏览的是第十页，共19页1.5 平面广告设计的构成要素平面广告设计的构成要素 在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成平面设计的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图平面设计
12、的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。文、注释等元素；色彩要素包括色相、明度、纯度等元素。uu 图形要素图形要素 uu 文案要素文案要素 uu 色彩要素色彩要素 你现在浏览的是第十一页，共19页 图形图形(这里的图形是泛指，包括图形与图像这里的图形是泛指，包括图形与图像)是平面广告设计画面中的主要构成元素。是平面广告设计画面中的主要构成元素。它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。
13、图形的种类选择是多样的，它可以它能够很形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。图形的种类选择是多样的，它可以是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图形的表现形式也是多样的，如是素描图像、油画图像、水彩图像或是摄影图像等等。图形的表现形式也是多样的，如写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方式的图形在平面广告设计为较多的使用。写实、抽象、写意等技法。近现代以卡通漫画方式的图形在平面广告设计为较多的使用。1.5.1 图形要素图形要素 你现在浏览的是第十二页，共19页 文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，配合图形要素共同实现平面广告主题文字是平面广告设计中不可缺少的构成要素，配合图形要
14、素共同实现平面广告主题创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。uu 文案要素的作用文案要素的作用 uu 文案要素的表现形式文案要素的表现形式 1.5.2 文案要素文案要素 你现在浏览的是第十三页，共19页1.5.3 色彩要素色彩要素 色彩在平面广告设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理反应密切色彩在平面广告设计中具有直接视觉刺激的作用。它与人们的生理和心理反应密切相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典雅、灰暗的色彩感相关。人们对广告的第一印象往往是通过色彩感受而得的。艳丽、典雅、灰暗的色彩感觉，会影响人们对广
15、告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对人们产生较为觉，会影响人们对广告内容的注意力；鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对人们产生较为良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会导致人们对整幅平面广告设计的画面良好的吸引力；陈旧、破碎、不协调的用色最终会导致人们对整幅平面广告设计的画面产生抵触情绪。因此色彩在平面广告设计有着特殊的诉求力。产生抵触情绪。因此色彩在平面广告设计有着特殊的诉求力。uu 色彩要素的设计色彩要素的设计 uu 色彩在广告中的功能色彩在广告中的功能 你现在浏览的是第十四页，共19页 平面设计的版面编排与整体版面最终诉求的画面效果息息相关。设计师把图形、平面设计的版面编排与整
16、体版面最终诉求的画面效果息息相关。设计师把图形、文案、色彩等要素依据一定的形式规则，通过各种艺术技法的处理，合理、清晰、文案、色彩等要素依据一定的形式规则，通过各种艺术技法的处理，合理、清晰、完整地编排版面元素，解决好设计画面中形与空间、文字与图形、图形与图形、图完整地编排版面元素，解决好设计画面中形与空间、文字与图形、图形与图形、图形与色彩之间的多个关系，引导人们的视线，使其成为可读性强的信息载体，以达形与色彩之间的多个关系，引导人们的视线，使其成为可读性强的信息载体，以达到画面最终诉求的目的。到画面最终诉求的目的。版面编排的方法在于如何合理安排平面设计要素，力求恰当地表达主题。依据版面编排
17、的方法在于如何合理安排平面设计要素，力求恰当地表达主题。依据平面设计诉求的目的，突出重点抓住人们的视觉感观。在形式上既要独具特色，表平面设计诉求的目的，突出重点抓住人们的视觉感观。在形式上既要独具特色，表现该平面设计的个性；又要注意设计中各要素之间的内在联系，以求达到构图新颖、现该平面设计的个性；又要注意设计中各要素之间的内在联系，以求达到构图新颖、合理、统一，使之具有强烈的视觉冲击力。合理、统一，使之具有强烈的视觉冲击力。uu 平面广告设计的版面视觉流程平面广告设计的版面视觉流程 uu 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 uu 版面编排设计的基本形式版面编排设计的基本形式 1.6
18、平面广告设计的版面编排平面广告设计的版面编排 你现在浏览的是第十五页，共19页1.6.1 平面广告设计的版面视觉流程 版面编排的关键是所设计画面的骨骼构成。各种要素占据的位置、比例，利用版面版面编排的关键是所设计画面的骨骼构成。各种要素占据的位置、比例，利用版面的不同位置的视觉差异，产生骨骼的分割，引导人们的视觉流向。这也是合理的版面编的不同位置的视觉差异，产生骨骼的分割，引导人们的视觉流向。这也是合理的版面编排设计所要协调的问题。排设计所要协调的问题。你现在浏览的是第十六页，共19页1.6.2 版面编排设计的基本规律版面编排设计的基本规律 关于版面编排设计的基本规律，它与我们前面所介绍的平面
19、设计的设计术语表述比较相关于版面编排设计的基本规律，它与我们前面所介绍的平面设计的设计术语表述比较相似。两者的区别在于平面设计的设计术语是对画面结构构成模式的阐述与说明，而版面编排似。两者的区别在于平面设计的设计术语是对画面结构构成模式的阐述与说明，而版面编排设计的基本规律是在整体版面的编排设计过程中所要遵从的规则与规章。版面编排设计的基设计的基本规律是在整体版面的编排设计过程中所要遵从的规则与规章。版面编排设计的基本规律包括对比、平衡、比例、统一等形式。本规律包括对比、平衡、比例、统一等形式。你现在浏览的是第十七页，共19页1.6.3 版面编排设计的基本形式版面编排设计的基本形式 平面设计的
20、版面编排是设计的重点之一，好的编排往往能达到较好的视觉效果。平面设计的版面编排是设计的重点之一，好的编排往往能达到较好的视觉效果。利用简单的文字和颜色，有时会创造出一些视觉上的特殊感受。由此可见未必是越利用简单的文字和颜色，有时会创造出一些视觉上的特殊感受。由此可见未必是越复杂的版面编排设计越是视觉效果好。这里按照各个版面元素构成特性的不同，可复杂的版面编排设计越是视觉效果好。这里按照各个版面元素构成特性的不同，可将版面编排设计的基本形式分为将版面编排设计的基本形式分为2020种类型种类型。你现在浏览的是第十八页，共19页1.7 平面广告设计的工作流程平面广告设计的工作流程 以印刷成品制作为例
21、，从平面设计到印刷成品的完成，需要经过许多工序，结以印刷成品制作为例，从平面设计到印刷成品的完成，需要经过许多工序，结合很多相关人员的专业技能才能完成，如设计师、文案企划、打字员、美工、分色合很多相关人员的专业技能才能完成，如设计师、文案企划、打字员、美工、分色发排技师、拼晒版技师、校对工、印刷技师、装订技师等等。缺少任何环节的操作发排技师、拼晒版技师、校对工、印刷技师、装订技师等等。缺少任何环节的操作人员都会无法顺利的完成印刷成品的制作。人员都会无法顺利的完成印刷成品的制作。为使大家更好的了解平面设计的工作流程，我们以目前常用的平版印刷作为说明的为使大家更好的了解平面设计的工作流程，我们以目前常用的平版印刷作为说明的对象，从设计到印刷前的前期工作流程进行说明。这个工作流程按照先后顺序包括印刷对象，从设计到印刷前的前期工作流程进行说明。这个工作流程按照先后顺序包括印刷企划、设计制作、制作完稿、制片输出与制版工作、校对工作、印刷工作、印刷品后期企划、设计制作、制作完稿、制片输出与制版工作、校对工作、印刷工作、印刷品后期加工等工作。加工等工作。你现在浏览的是第十九页，共19页