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1、广告文案写作课件你现在浏览的是第一页，共172页目录目录 第一章 广告文案写作概论 第二章 广告创意策略 第三章 广告表现的原理与技巧 4 第四章 报刊广告文案写作 第五章 广播广告文案写作 第六章 电视广告文案写作 第七章 其他媒体广告文案写作 第八章 企业广告文案写作 第九章 公益广告文案写作 第十章 广告文案测试 你现在浏览的是第二页，共172页第一章 广告文案写作概论 教学目的：教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：教学时数：4学时你现在浏览的是第三页，共1
2、72页第一节第一节 什么是广告文案写作什么是广告文案写作一、广告文案的定义一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。告文案是指人物的有声语言和字幕。二、广告文案写作二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywritingcopywriting。而。而copycopy一词一词还有还有“复印、拷贝复印、拷贝”的含义。
3、事实上，文案写作远不止是用流畅的句子的含义。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。求。你现在浏览的是第四页，共172页要说明两点：A、广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。B、构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。你现在浏览的是第五页，共172页 三、广告文案的历史演变
4、三、广告文案的历史演变1 1、北宋时期，济南刘家针铺印刷广告，中国最早的印刷广告。、北宋时期，济南刘家针铺印刷广告，中国最早的印刷广告。2 2、14731473年英国，推销宗教书籍的广告，世界上最早的印刷广告。年英国，推销宗教书籍的广告，世界上最早的印刷广告。3 3、19041904年美洲，第一份定期印刷报纸。第一份付费广告。年美洲，第一份定期印刷报纸。第一份付费广告。4 4、2020世纪初，广告撰稿人和艺术指导成为广告公司中不可或缺的角色。世纪初，广告撰稿人和艺术指导成为广告公司中不可或缺的角色。5 5、2020世纪世纪3030年代，广播作为广告媒体有了飞速发展。年代，广播作为广告媒体有了飞
5、速发展。6 6、2020世纪世纪5050年代，电视成为重要的广告媒体。年代，电视成为重要的广告媒体。7 7、2020世纪世纪9090年代，互联网作为新型媒体开始崛起。年代，互联网作为新型媒体开始崛起。你现在浏览的是第六页，共172页你现在浏览的是第七页，共172页标题：标题：慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新 副标题：副标题：带来你的太太只要几块钱带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人正文：正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣
6、物供你选择货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一一切全新，一切使你兴奋。切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人 仅只花几仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告口号：广告口号：做干百万的生意做干百万的生意嫌几分钱的利润嫌几分钱的利润附文：附文：奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽渥克纽渥克格杉矶格杉矶帝国大厦对面帝国大厦对面 你现在浏览的是第八页，共172页214第二节第二节 广告文案写作的特点与作用广告文案写作的特点与作用一、广告文
7、案写作的本质特点一、广告文案写作的本质特点效益性效益性 美国著名的撰稿人罗瑟瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。你现在浏览的是第九页，共172页 案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务 美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更
8、新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文你现在浏览的是第十页，共172页二、广告文案写作的地位和作用二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。“就是这个味儿”“科技以人为本”“一切皆有可能”“穿什么就是什么”“没有最好，只有更好”你现在浏览的是第十一页，共172页第三节第三节 广告文案写作的相关学科广告文案写作的相
9、关学科1、广告文案写作与文学写作的区别、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式。你现在浏览的是第十二页，共172页2、写作的主体与客体关系不同。广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想与才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文
10、案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。你现在浏览的是第十三页，共172页二、广告文案写作与新闻写作的区别1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现
11、的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。你现在浏览的是第十四页，共172页三、广告文案写作与公文写作的联系与区别1.联系：2.首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。3.其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。你现在浏览的是第十五页，共172页2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文
12、写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。你现在浏览的是第十六页，共172页第四节 广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力一、什么是创造力 创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。你现在浏览
13、的是第十七页，共172页二、如何培养创造力二、如何培养创造力 1、培养敏锐的观察力 2、培养丰富的想象力 3、培养扎实的文字功底4、培养视觉化能力 5、培养驾驭不同媒体的能力你现在浏览的是第十八页，共172页v广告文案广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！香浓美味，营养成份更高！v广告口号：广告口号：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶v广告文案广告文案：一天一包
14、伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！字，从骨骼表现出来的会大大不同！v广告口号：广告口号：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶v广告文案：广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
15、然品质不凡，营养更好！v广告口号：广告口号：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶案例：伊利纯牛奶广告文案案例：伊利纯牛奶广告文案你现在浏览的是第十九页，共172页 广告文案写作的基本要求广告文案写作的基本要求 广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。它并不追广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促
16、使消费者采取购买行动。购买行动。1、引起注意、引起注意 一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。你现在浏览的是第二十页，共172页2、唤起兴趣 对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。3、刺激欲望 要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。4、加强记忆 要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。5、促成购买行动 广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行
17、动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。比如享受优惠、得到赠品等 你现在浏览的是第二十一页，共172页2第二章 广告创意策略教学目的教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。策略方法。教学重点教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法方法教学时数教学时数：4学时你现在浏览的是第二十二页，共172页4第一节 广告创意策略及其作用1、什么是创意策略、什么是创意策略创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消
18、费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。你现在浏览的是第二十三页，共172页14二、创意策略的作用二、创意策略的作用1、提示了创意工作的任务2、刺激创作力3、管理创意品质4、强化创意思考周延性5、客户可以一起参与你现在浏览的是第二十四页，共172页214第二节第二节 如何制定广告创意策略如何制定广告创意策略1、明确广告目标、明确广告目标广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定
19、一个目标，他的目标可以是：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣2、改变消费者对产品的观念和态度3、影响消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品或服务5、将一次性消费者转变成常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量你现在浏览的是第二十五页，共172页21二、目标受众分析二、目标受众分析目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说”具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。1、锁定目标受众2、了解目标受众的需求你现在浏览的是第二十六页，共172页三、找出产品或服务的主要利益点三、找出产品或服务的主要利益点消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消
20、费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：1、对产品或服务进行亲身体验2、深度访谈和调查3、对公开材料的分析4、实地观察5、对于广告资料的分析你现在浏览的是第二十七页，共172页1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象、寻找个性投射、个性吻合的价值对象这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）消费者对超物性价值追求与消费的必然性消费者对超物性价
21、值追求与消费的必然性你现在浏览的是第二十八页，共172页2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象、寻找传达和寄托眷恋情节的对象情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）你现在浏览的是第二十九页，共172页3、寻找富于审美意味的价值对象、寻找富于审美意味的价值对象美，是人们永恒的追求。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美
22、意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。资生堂系列广告广告标题 像绸子一般滑，身体像白花开放广告正文 寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列广告标题 染上的，是春天广告正文等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列你现在浏览的是第三十页，共172页4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象广告文案
23、可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）你现在浏览的是第三十一页，共172页5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象、寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。广告标题夕阳西下 新加坡依然魅力十足 广告正文 星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡 广告标题不会潜
24、水也悠然 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡你现在浏览的是第三十二页，共172页6、寻找能够完善自身的价值对象、寻找能够完善自身的价值对象为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。你现在浏览的是第三十三页，共172页第三节第三节 广告创意策略的检核广告创意策略的检核一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的三、所承
25、诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求五、不可忽略产品或服务的固有物质利益六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点你现在浏览的是第三十四页，共172页第四节第四节 经典的创意策略观经典的创意策略观一、一、“固有刺激法固有刺激法”“固有刺激法”：也叫“内在的戏剧性”。是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。李奥贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”你现在浏览的是第三十五页，共172页 二、二、“独特的销售主张独特的
26、销售主张”每种产品都有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition,USP）,必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的3、这一主张一定要强有力地打动千百万人你现在浏览的是第三十六页，共172页三、品牌形象法三、品牌形象法 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。你现在浏览的是第三十七页，共172页四、定
27、位法四、定位法 定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占用一席之地。具体来说，可以通过以下的方式进行定位：1、产品特征或消费者利益2、价格质量关系3、使用或运用4、产品使用者5、产品种类6、文化象征7、竞争对手你现在浏览的是第三十八页，共172页五、实施过程重心法五、实施过程重心法这一方法是威廉伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1、尊重消费者2、广告手法必须明确、简洁3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格4、不要忽视幽默的力量你现在浏览的是第三十九页，共172页六、广告语的消费心理法则六、广告语的消费心理法则1、感官刺激、感官刺激 人们接触广告从而增进对商品的了
28、解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象化的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。【案例】“滴滴香浓，意犹未尽”“味道好极了”你现在浏览的是第四十页，共172页2、引起注意、引起注意 广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他
29、们想点什么，促使他们采取行动。”你现在浏览的是第四十一页，共172页3、撩拨兴趣、撩拨兴趣李奥贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”例：“他傻瓜，你聪明”你现在浏览的是第四十二页，共172页4、诱发激情、诱发激情 这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。例：“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精
30、彩。”你现在浏览的是第四十三页，共172页5、记忆联想、记忆联想 心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。你现在浏览的是第四十四页，共172页（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。（3）增强广告语的感染力。6、购买意向、购买意向你现在浏览的是第四十五页
31、，共172页2第三章 广告表现的原理与技巧教学目的：教学目的：通过本章的学习，了解广告表现中的通过本章的学习，了解广告表现中的 诉求诉求方式，掌握创意的过程与方法方式，掌握创意的过程与方法。教学重点：教学重点：诉求方式、创意的过程与方法诉求方式、创意的过程与方法教学时数：教学时数：4学时学时你现在浏览的是第四十六页，共172页21第一节第一节 广告表现中的诉求方式广告表现中的诉求方式广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。非逻辑性的方式进行诉求。1、温馨诉求2
32、、幽默诉求3、恐怖诉求4、代言人诉求你现在浏览的是第四十七页，共172页二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。的方式进行诉求。也称功能诉求。1、一面诉求与两面诉求2、防御性诉求3、驳斥性诉求4、比较诉求你现在浏览的是第四十八页，共172页 这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。伊恩贝德建议：“你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的
33、核心价值来为感性诉求提供理性的支持”。下面来看几个案例：你现在浏览的是第四十九页，共172页黑妹牙膏：“清新健康每一天”美媛春：“女人健康就是美”好利来蛋糕：“真心送关怀，岁岁好利来。”金利来领带：“金利来，男人的世界”雀巢儿童成长奶粉：“成长只有一次”送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游，撒网下水把鱼抓。中国银行：止，而后能观你现在浏览的是第五十页，共172页蒙牛：绿色好心情米罗针织：穿米罗的女孩，小心坠入爱河。学琴的孩子不会变坏康师傅方便面：好吃看得见中国大酒店：中国美食在广州，广州美食在中国此时，方知生命如此脆弱铁时达：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”太平洋建设：家，是男人的另一个太太你现在
34、浏览的是第五十一页，共172页 第二节第二节 广告表现的核心广告表现的核心创意创意 一、什么是创意一、什么是创意1、广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。2、创意的含义 在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念头、想法”。“greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。3、广告文案创意：顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。你现在浏览的是第五十二页，共172页二、创意并不神秘二、创意并不神秘创意是一种创造性行为。1、原创性：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创
35、，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。2、原创性的表现内容原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：你现在浏览的是第五十三页，共172页（1）表现手法上的独创。）表现手法上的独创。杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。此作品的画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗默：“风也沉默/水也沉默-/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络/晴丝荡荡地沾惹
36、着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-/在这万里无声的里边，/我悄悄地/叫你一声！”你现在浏览的是第五十四页，共172页（2）信息内容的独创。）信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。你现在浏览的是第五十五页，共172页三、创意的过程三、创意的过程1、问题确认阶段2、搜集资料阶段3、研究资料阶段4、酝酿构思阶
37、段5、创意产生阶段6、判断验证阶段你现在浏览的是第五十六页，共172页一、常用的修辞方法一、常用的修辞方法1、比喻:通过某个类似点,把原来没有联系的事物联系在一起.(1)明喻.在广告中,本体和喻体同时出现,并用”像”“似”“如同”等连接.像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋.(2)暗喻.本体和喻体不一定同时出现.“是”“等于”“变成”.装上翅膀,轮下就是起飞的跑道.(VOLVO).(3)借喻.本体和比喻词都不出现,只出现喻体.邦迪相信,没有愈合不了的伤口.第三节第三节 广告表现中的修辞广告表现中的修辞你现在浏览的是第五十七页，共172页你现在浏览的是第五十八页，共172页你现在浏览的是第五十九页，共
38、172页你现在浏览的是第六十页，共172页你现在浏览的是第六十一页，共172页2、拟人漂亮的腿,法国式的长相,淡淡的忧郁,能与你共进晚餐.3、双关足球健儿们,上海大众和全国大众为你们加油!4、排比(1)并列的排比 (2)递进的排比一股浓香，一缕温暖 5、对偶把字数相等,结构相同或相近的两个句子并列排在一起.古有千里马,今有日产车.臭名远扬,香飘万里.你现在浏览的是第六十二页，共172页6、夸张喝起来真要命.7、反复坐在豪华的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上.8、仿词车到山前必有路,有路必有丰天田车.9、通感你现在浏览的是第六十三页，共172页1、押韵、押韵是指在相关句子的末尾音节选用
39、韵母相同或相近的字,从而增强语言的感染力。如：钻石恒久远、一颗永流传。东南西北中，好酒在张弓。如：一朝牵手，关爱永久。你现在浏览的是第六十四页，共172页2、偷字、偷字偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。某地产广告“这个户型错了”！“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。你现在浏览的是第六十五页，共172页3、省字、省字 省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。如一个日常用语：早九晚
40、五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。你现在浏览的是第六十六页，共172页4、加字、加字 省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。那就加一下试试既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。“我就喜欢”麦当劳,“我就喜欢某某家居”
41、某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！你现在浏览的是第六十七页，共172页5、换字、换字“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想“谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制 现在回到技巧上来，举一个例子：7宗zU1,客户要求的是“7宗最（最字媒体可不让说）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态）通过这则文案我们完成了
42、两个游戏：1）和媒体的游戏巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2）和读者的游戏把换字的权力还给读者 你现在浏览的是第六十八页，共172页6、错字、错字标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？请看内文 闻案 对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案。设技 信奉一笔画图出神入化是一种技术信奉,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉,拥有一技之长是永不落伍的生活必要 寻找藏有独家秘技的设计。你现在浏览的是第六十九页，共172页克服 克服香烟与争执轮番轰炸的会议,克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和
43、不能够克服的,寻找把克服作为自我修养的客服。策画 认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,寻找潜意识坚持完美主义的策划。你现在浏览的是第七十页，共172页第四章 报刊广告文案写作教学目的：教学目的：通过本章的学习，了解并掌握通过本章的学习，了解并掌握报刊广告 文案的结构与写法。文案的结构与写法。教学重点：教学重点：结构、标题、口号、图案的配置与编排结构、标题、口号、图案的配置与编排教学时数：教学时数：6学时你现在浏览的是第七十一页，共172页第一节第一节 报刊广告文案的结构报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案一、标准型
44、报刊广告文案 依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。你现在浏览的是第七十二页，共172页1二、特殊型报刊广告结构（一）二、特殊型报刊广告结构（一）1、报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）2、报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显
45、著、重要，引人注目。3、广告一般是横通栏，不过也有竖的，横的大概 35宽，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通栏是指的从左到右，或从上到下，栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式。你现在浏览的是第七十三页，共172页 5、单通栏广告 约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm 6、双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm 7、半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm 8、整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm 4、半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）你现在浏览的是第七十四页
46、，共172页1、没有标题这种结构的广告，正文一般都比较简短，没有太多复杂的信息。2、没有正文这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。3、没有广告语 二、特殊型报刊广告结构（二）二、特殊型报刊广告结构（二）你现在浏览的是第七十五页，共172页第二节第二节 广告标题的写作广告标题的写作一、标题的类型一、标题的类型1、按其方式的不同，可分为直接诉求标题和间接诉求标题。直接诉求标题：简洁凝练，开门见山“白猫洗衣粉，洗衣好干净”自由声控，潮流好礼间接诉求标题：迂回曲折，激发好奇热气腾腾，蒸蒸日上寒冷与宁静的联想你现在浏览的是第七十六页，共172页2、按其结构的不同，可分为单一式标题和复合式
47、标题。单一式标题：只有一句话或一个词的单个标题复合式标题：由几个标题组成的标题群。复合式标题由引题（交代背景烘托气氛或引出正题）、正题（主要标题、传达主要广告信息）、副题（对主题进行补充说明）天涯海角寻觅，安得理想家园（引题）天涯海角寻觅，安得理想家园（引题）锦绣花园锦绣花园 平地青云好去处，恰似人间平地青云好去处，恰似人间“伊甸园伊甸园”（副题）（副题）你现在浏览的是第七十七页，共172页特征：特征：1它位于广告的醒目位置。它位于广告的醒目位置。2它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。3它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。它体现广告的主题，是一则
48、广告的导入部分。4它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立 的几句。的几句。5它通常选用较其它部分大的字体。它通常选用较其它部分大的字体。你现在浏览的是第七十八页，共172页二、标题形式 (一一)新闻性标题新闻性标题 是采用新闻标题的形式写的广告标题。适合传播是采用新闻标题的形式写的广告标题。适合传播新产品上市、新企业建成、商品牌号变更等信息。新产品上市、新企业建成、商品牌号变更等信息。如如“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”，“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。等。“舒味思舒味
49、思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）你现在浏览的是第七十九页，共172页(二二)判断式标题判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或者直在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或者直接赞扬商品的优点，让消费者作出判断。接赞扬商品的优点，让消费者作出判断。如如“饮用法国人头马，使您出人头地饮用法国人头马，使您出人头地”；“喝可口喝可口可乐可乐 令你精神爽朗令你精神爽朗”；LGLG：“噪音听不见，省电看得见噪音听不见，省电看得见!”!”你现在浏览的是第八十页，共172页 (三三)提问式标题提问式标题 这类标题用直接或间接问句，向读者提出问题，以此吸
50、引读者这类标题用直接或间接问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。的注意。如化妆品的广告：如化妆品的广告：“女人，你追求什么女人，你追求什么?”“油腻腻，怎么洗油腻腻，怎么洗？”“漂亮的计算机外衣选哪件？漂亮的计算机外衣选哪件？”(四四)提倡号召式标题提倡号召式标题 在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。如日本三得利的广告标题：如日本三得利的广告标题：“星期五星期五买葡萄酒的日子买葡萄酒的日子”；存货有限，欲购从速；存货有限，欲购从速”等。等。你现在浏览的是第八十一页，共172页(五五)祈求式标题祈求式标题 用劝勉、希望、呼吁的口