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1、第第5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销n n5.1 市场和营销理念的变迁n n5.2 网络营销n n5.3 网络营销模式与策略n n5.4 网络营销技术n n5.5 网上营销实例分析返回本章首页15.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁n n5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化n n5.1.2 市场信息传播模式的变化n n5.1.3 市场性质的变化n n5.1.4 消费者概念和行为的变化返回本章首页25.1.1 IT技术引发的时空观念的技术引发的时空观念的变化变化n n 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领
2、域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。返回本节35.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化n n1双向的信息传播摸式n n2推拉互动的信息供需模式n n3多媒体信息传播模式返回本节45.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化n n1消费者从大众中分离 n n2消费者直接参与生产和商业流通循环n n3大范围的选择和理性的购买返回本节65.2 网络营销网络营销n n5.2.1 网络营销的概念n
3、 n5.2.2 网络营销的种类n n5.2.3 网络营销的特点n n5.2.4 营销策略的转变n n5.2.5 网上购物存在的问题返回本章首页75.2.1 网络营销的概念网络营销的概念n n 网络营销(Internet Marketing)就是指企业通过Internet 销售产品。本质是营销，是企业整体经营战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种经营手段。返回本节8n n2B to B（企业间的商品购销）n nB to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门
4、与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。n nB to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。10n n3B to Gn nB to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。n nB to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。返回本节115.2.4 营销策略的转变营销策略的转变n n1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心n n2、以消费者
5、所能接受的成本制定产品价格策略n n3、以为消费者过买商品提供方便制定销售渠道策略n n4、以传统的强势推销转变为加强于客户的沟通和联系返回本节135.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略n n5.3.1 网络营销模式n n5.3.2 网络营销策略n n5.3.3 创造网络环境下的竞争返回本章首页155.3.1 网络营销模式网络营销模式n n1 1在线商店模式在线商店模式客户登陆客户登陆会员注册会员注册收银台收银台选择付款方式选择付款方式下订单下订单购物车购物车购物区购物区选择送货方式选择送货方式交易完成交易完成网上支付网上支付银行转账银行转账邮局汇款邮局汇款邮局邮局银行银行后台管理后台管
6、理客户管理客户管理网站维护网站维护订单受理订单受理应收款查询应收款查询库存管理库存管理售后服务售后服务配送中心配送中心图图5-1在在线线商商店店前前后后台台业业务务流流程程图图16企业内部（后台）系统企业内部（后台）系统资源管理资源管理生产计划生产计划财务会计财务会计销售销售/分销分销信息管理信息管理供应链系统供应链系统采采 购购 系系 统统业业 务务 伙伙 伴伴物物 流流 管管 理理企业前台系统企业前台系统市场市场销售销售订单订单交付交付客客 户户 服服 务务图图5-2 5-2 支持企业间网络营销的网络系统支持企业间网络营销的网络系统18n n3中立交易平台模式 中立交易平台模式是众多电子商
7、城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。返回本节19 n n4、网上采购模式n n 网上采购就是企业通过互联网采购产品，包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成交易及签定采购合同的全部过程。20 图图5-3 5-3 网网上上采采购购系系统统 发发 货货查询信息查询信息选择商品选择商品询价询价 互互 联联 网网采购采购企业企业原材料原材料供应商供应商 1原材料原
8、材料供应商供应商 2原材料原材料供应商供应商 n报报 价价 生生 产产贸易洽谈贸易洽谈签订合同签订合同开信用证开信用证215.3.2 网络营销策略网络营销策略n n1产品策略 n n（1）注意产品从“物质”到“理念”的变化n n（2）注意产品寿命周期的变化22n n3网络促销策略n n 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。n n4网络营销的渠道策略n n 营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。返回本节245.3.3 创造网络环境下的竞争优创造网络环境下的竞争优势势n n（1
9、）建立企业的信息优势n n（2）研究充分利用信息优势的方法n n（3）重组企业的组织机构和商务运作过程n n（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节255.4 网络营销技术网络营销技术n n5.4.1 Web上的营销技术n n5.4.2 “虚拟现实”网络营销技术返回本章首页26n n5提供各种类型的信息数据库n n6发挥Web菜单的导购作用n n7提供电子化的网络支付工具返回本节285.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销网络营销n n 虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实
10、技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。返回本节295.5.1 上海正广和网上购物中心（上海正广和网上购物中心（）n n1公司简介n n 于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图5-4），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。31图图5-4 正广和网上购物中心的因特网主页正广和网上购物中心的因特网主页()32n n2营销特点n n（1）
11、商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。n n（2）特色服务让顾客情有独钟。n n3现存问题n n（1）缺乏完善的在线结算系统。n n（2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。33图图5-5 正广和网上购物中心商品目录（正广和网上购物中心商品目录（）34n n4对于问题应采取的措施n n1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。n n2、ASN其次要解决的是其物流和配送问题。ASN可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流
12、代理。返回本节355.5.2 阿里巴巴电子商务网站（阿里巴巴电子商务网站（）n n1概况n n阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：n n1）覆盖全球国际贸易的英文站点（）n n2）立足于中国大陆市场的简体中文站点（参见图5-6）n n3）针对全球华商的繁体中文站点（）36图图5-6 阿里巴巴简体中文网站（阿里巴巴简体中文网站（）37n n2公司发展战略n n 阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸
13、组织的WTO频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。38n n3公司核心业务n n 阿里巴巴所独创的B to B 模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。39n n4公司面临的主要问题及采取的措施n n 首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。
14、n n 其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成若干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。40n n 再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。n n 最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这一环节。到目前为止，只有环球资源等少数网站能提供全方位的B to B电子贸易解决方案和从采购直至航运的全套供应链服务。41n n5阿里巴巴发展前景分析n n 阿里巴巴找到了一个极佳的进军信息技术产业（IT业）的切入点。随着第二轮融资的实施，加上不断改善的电子商务的大环境电子商务的意识、网络基础设施、网络安全与保障等，阿里巴巴有着良好的发展前景。返回本节42THANK YOU VERY MUCH！n本章到此结束，谢谢您的光临！返回本章首页结束放映43