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1、第三章第三章第三章第三章 服务分类服务分类服务分类服务分类 麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊国经济的标志是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。熊的火炉。-威尔（威尔（GeorgeF.Will）通通过过本本章章的的学学习习，应应该该能能够够：掌握服务的四种分类方法能够准确地把某种特定的服务进行归类掌握不同服务所面临的挑战与管理策略理解服务分类的意义第三章第三章第三章第三章 服务分类服务分类服务分类服务分类第一节第一节 托马斯分类法托马斯分类法第二节第二节 蔡斯分类法蔡斯分类法第三节第三节 施曼纳分类法
2、施曼纳分类法第四节第四节 罗伍劳克分类法罗伍劳克分类法第一节第一节第一节第一节 托马斯分类法托马斯分类法托马斯分类法托马斯分类法 一、托马斯分类一、托马斯分类 二、管理策略二、管理策略服务服务以设备以设备为主为主以人以人为主为主自动化自动化设备设备半熟练半熟练员工员工+设备设备非熟练非熟练员工员工熟练员工熟练员工专业人员专业人员熟练熟练员工员工+设备设备自动售货机自动售货机自动柜员机自动柜员机电影院电影院干洗店干洗店出租车出租车清洁卫生清洁卫生安全警卫安全警卫家电维修家电维修管道修理管道修理律师律师会计师会计师咨询师咨询师质量工程师质量工程师民航民航计算机数据计算机数据处理处理托马斯分类结果：
3、两类组织可以相互转变多数服务是人工/设备服务质量的影响市场壁垒策略：市场壁垒策略：利用规模经济效益规模经济效益 利用专利技术和差异化服务专利技术和差异化服务低成本策略：低成本策略：低价劳动力/自动化设备价格竞争策略：价格竞争策略：市场愿意支付的金额创新策略：创新策略：新服务项目和新服务方法发展策略：发展策略：收购风险第二节第二节第二节第二节 蔡斯蔡斯蔡斯蔡斯 分类法分类法分类法分类法一、蔡斯分类法一、蔡斯分类法二、管理启示二、管理启示 纯服务体系：纯服务体系：保健中心保健中心旅馆旅馆餐馆餐馆公交公司公交公司 混合服务体系：混合服务体系：银行储蓄所银行储蓄所邮政所邮政所房地产公司办事处房地产公司
4、办事处零售零售 准制造体系：准制造体系：银行总行银行总行批发公司总部批发公司总部邮电总局邮电总局计算公司总部计算公司总部接触程度高接触程度高生产程序设计灵活性增大生产程序设计灵活性增大二、管理启示二、管理启示1.1.明确不同接触程度对经营管理的影响明确不同接触程度对经营管理的影响2.2.明确本组织属于哪一类体系明确本组织属于哪一类体系3.3.减少不必要的面对面服务减少不必要的面对面服务4.4.提高前台的服务工作效率提高前台的服务工作效率5.5.提高接触程度低提高接触程度低(后台后台)的服务体系工作效率的服务体系工作效率6.6.工薪制度与服务体系分工是否相配工薪制度与服务体系分工是否相配第三节第
5、三节第三节第三节 施曼纳分类法施曼纳分类法施曼纳分类法施曼纳分类法一、施曼纳分类一、施曼纳分类二、管理启示二、管理启示1.交互定制程度低，劳动密集度低2.交互定制程度高，劳动密集度低3.交互定制程度低，劳动密集度高4.交互定制程度高，劳动密集度高服务工厂服务作坊大众服务专业服务服务作坊：小批量服务作坊：小批量医院医院汽车维修汽车维修大多数餐馆大多数餐馆专业服务：专家提供专业服务：专家提供医生医生律师律师会计师会计师设计师设计师服务工厂：流水线服务工厂：流水线航空客运航空客运酒店酒店货运公司货运公司大众化服务：传统服务业大众化服务：传统服务业零售业零售业批发业批发业学校学校商业银行的零售业务商业
6、银行的零售业务劳动密集程度劳动密集程度交交互互定定制制程程度度 施曼纳将四个象限赋予不同的名称施曼纳将四个象限赋予不同的名称 服务工厂：标准化的服务，较高的资本投资，像流水线工厂。如航空公司、汽车运输公司、酒店、度假风景区等。服务作坊：高资本，多定制。如医院、汽车修理厂、其他维修服务和大多数餐馆都是这类组织。大众化服务：劳动密集,标准化服务。如零售商、学校、大众餐馆、许多日常性计算机软件和数据处理服务等。专业服务：专业服务：劳动密集，专业人员，个性化服务。医生、律师、会计师、设计师、教练与个人辅导、咨询顾问等。服务工厂服务作坊大众服务专业服务劳动密集程度高劳动密集程度低资本决策技术革命需求管理
7、工作时间 员工招聘培训 工作程序和控制 员工福利 服务网点的布局定制化程度低定制化程度高 营销 提供热情服务 注重有形展示 成本控制 保持服务质量 个性化服务 员工满意二、管理启示二、管理启示如何理解服务型企业如何理解服务型企业选择沿着对角线向上选择沿着对角线向上移动或向对角线移动移动或向对角线移动的经营方式？的经营方式？三、选择适当的经营方式三、选择适当的经营方式降低人工成本减少用工提高服务质量增加顾客满意提高技术资源利用率；降低定制和交互程度提供大众服务生产过程流程设计企业向对角线移动的补充：不是所有服务作坊和大众服务都将消失。许多服务型企业会保持传统的经营方式。为了增强营销效果，服务型企
8、业可通过提高定制化程度推出新的服务项目。如豪华宾馆和豪华客机为某一特殊细分市场服务。2.沿着对角线向上移动 服务工厂服务工厂通过降低劳动密集程度和定制化程度降低成本。如货运公司投资建造货运站。专业服务专业服务通过降低劳动密集程度和定制化程度提高效率。如律师事务所雇用专职律师助手完成简单、重复的工作。企业沿着对角线向上移动的补充：1.不是所有专业型服务企业将变成服务工厂，有些专业型服务企业将保持传统经营方式。2.出现新的高度劳动密集的专业型服务企业，为顾客提供高度相互交往、高度定制化服务第四节第四节第四节第四节 罗伍洛克分类法罗伍洛克分类法罗伍洛克分类法罗伍洛克分类法一、基于服务活动性质的分类一
9、、基于服务活动性质的分类二、基于服务组织与顾客关系的分类二、基于服务组织与顾客关系的分类三、服务定制与判断的分类三、服务定制与判断的分类四、基于供需关系的分类四、基于供需关系的分类五、基于服务传递方式的分类五、基于服务传递方式的分类瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授罗伍劳克从多个角度对服务进行分类，并提出相应的管理方法。1.基于服务活动性质的分类2.基于服务组织与顾客关系的分类3.基于服务定制与判断的分类4.基于服务供需关系的分类5.基于服务可获性和服务交互性的分类服务行服务行为为的性质的性质 人人物物有形行有形行为为针对人体的服务：针对人体的服务：客运、医疗、美容、客运、医疗、美容、餐饮、理发
10、、手术餐饮、理发、手术针对物体或有形资产的服务：针对物体或有形资产的服务：货运、维修、零售、干货运、维修、零售、干洗服务、加油、保管洗服务、加油、保管 无形行无形行为为针对思想的服务：针对思想的服务：娱乐、艺术、广播、娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、育、宗教、心理治疗、音乐会音乐会针对无形资产的服务针对无形资产的服务:会计、银行、法律服务、会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券程序编写、科学研究、证券投资投资管理启示：管理启示：管理启示：管理启示：有助于理解企业服务行为的对象和本质，提高服务质量 通过研究服务行为的对象，为顾客提供核心利益
11、服务行为的性质：有形行为的服务设施的外观、顾客与服务人员交互 服务地点和时间等因素非常重要；(过程质量)无形行为的服务结果非常重要，接触程度低 将有形行为变成无形行为提高服务质量。（结果质量）这种分类方法有助于服务组织管理人员回答以下问题：这种分类方法有助于服务组织管理人员回答以下问题：（1）顾客是否必须到现场接受服务？（2）在服务过程中，顾客是否必须到现场接受精神 “产品”？服务组织是否可通过邮件或通讯设 备为遥远的顾客服务？（3）接受某种服务后，服务行为的对象会发生哪些 变化，这些变化可使顾客获得哪些利益？二、基于服务组织与顾客关系的分类二、基于服务组织与顾客关系的分类A.对会员顾客提供不
12、间断的服务B.对大众顾客提供不间断的服务C.对会员顾客提供间断的服务D.对大众顾客提供间断的服务组织与顾客的关系组织与顾客的关系服务传递的持续性服务传递的持续性划分依据划分依据服务传递性质服务传递性质 会员制关系会员制关系非正式关系非正式关系持续性服务持续性服务保险、有线电视、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交电台、警察、高速公路间隔性服务间隔性服务美容院、长途电话卡汽车租赁、邮递、公交餐饮、酒店、景点 管管理理启启示示:服务性企业与顾客建立会员关系的好处：明确目标顾客，针对性的促销活动更好地为顾客提供个性化服务为会员顾客提供价格优惠企业与会员建立长期稳定关系，有助于培育忠诚顾客三
13、、服务定制与判断的分类三、服务定制与判断的分类服务的定制性服务的定制性服务组织判断性服务组织判断性划分依据划分依据A.服务定制化，服务组织高判断性B.服务标准化，服务组织高判断性C.服务定制化，服务组织低判断D.服务标准化，服务组织低判断大众运输大众运输例行设备检修例行设备检修快餐店快餐店电影院电影院职业运动职业运动电话服务电话服务饭店服务饭店服务零售银行服务零售银行服务高级餐馆高级餐馆教育（大班制）教育（大班制）预防医学计划预防医学计划法律服务法律服务医疗服务医疗服务建筑设计建筑设计家庭教师家庭教师服务定制化程度服务人员主观判断程度低高低高管理启示：管理启示：服务组织标准控制难以实施如何实现
14、标准化与定制化的统一？定制化需要服务人员具有更高的业务素质第四类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量的主观判断，确定服务方法。第三类服务中，服务人员需灵活地决定服务方法,但他们为不同的顾客提供完全相同的服务。第二类服务给予顾客多种选择，高档餐馆和旅馆给予顾客多种选择，服务过程也相当灵活。第一类服务相当标准化。四、基于供需关系的分类四、基于供需关系的分类A.需求波动大，供给无限B.需求波动小，供给无限C.需求波动大，供给有限D.需求波动小，供给有限需求波动性、供给有限性需求波动性、供给有限性划分依据划分依据 需求波动幅度需求波动幅度 供给能力受限供给能力受限程度程度 波幅大波幅大 波
15、幅小波幅小高峰需求可以在没有太高峰需求可以在没有太大延误情况下获得满足大延误情况下获得满足 电力、燃气、互联网、电话、消防、警察保险、法律、银行、教育、洗衣高峰需求超过服务供给高峰需求超过服务供给能力能力会计和税收、旅游、客运、酒店、餐饮营销难度大：营销难度大：深入分析深入分析需求波动需求波动想办法增加供给想办法增加供给 同上增大高峰期以增大高峰期以外的需求量外的需求量保持生产保持生产能力及需能力及需求能力共求能力共同增长，同增长，还是维持还是维持现状现状生产能力无法满生产能力无法满足市场需求前，足市场需求前，采用逆向营销采用逆向营销平缓需求适应平缓需求适应生产能力生产能力管理启示：管理启示：
16、服务组织如何服务组织如何取得供需平衡取得供需平衡第一类服务组织的策略：增大高峰期以外的需求量；第二类服务组织的策略：保持生产能力及需求能力共同增长，还是维持现状第三类服务组织的策略：生产能力无法满足市场需求前，采用逆向营销第四类服务组织的策略：平缓需求适应生产能力五、基于服务传递方式的分类五、基于服务传递方式的分类A.顾客到单一场所接受服务B.顾客到多个场所接受服务C.服务者到指定场所提供服务D.服务者到多个场所提供服务E.服务者在单一场所向多个顾客提供远程服务F.服务者在多个场所向多个顾客提供远程服务服务场所、服务的交互性服务场所、服务的交互性划分依据划分依据 单一服务点单一服务点 多个服务点多个服务点顾顾客客与与服服务务组组织织互互动动的的性性质质 顾客到服务场所剧院、理发店、餐馆、机场公交、连锁超市银行网点上门服务家政服务、出租车、家教邮政、配送服务、维修远程服务电视台、信用卡电话公司、广播网管管理理启启示示：地理位置、分销数量规模是管理的重点要关注顾客便利和顾客的成本服务过程隐蔽式远程服务的特点上门服务会使顾客满意度更高结结论论上述几种分类并不是绝对不变的，各类服务是相互交叉的，且某些服务可能会由一种类型转为其它的一种或多种类型共存。这五种分类方法向服务管理者展示了服务视角的多维化。在制定服务战略时，要考虑多方面的因素，从多个角度发掘自身的竞争优势。