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1、林玉霞林玉霞11061180781106118078 在我国，新媒体无论是在用户数量还是深层次应用上都进入大规模的提速时期。中国互联网络信息中心（CNNIC）今日下午在京发布了第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称“报告”）。报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，增长率为28.9%，跃居世界第一位。同时，我国网民中接入宽带比例为90，宽带网民数达到2.7亿人，也跃居世界第一。我国网络购物使用率为28.1，用户人数达到1.08亿人。中国手机电视市场规模将过亿元。随着牌照的继续发放及借世博会进行的推广和普及，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期，到2010年
2、用户市场规模就会达到万户。互联网发展现状互联网发展现状:截至截至20102010年年7 7月，中国网民月，中国网民数量达到数量达到4.24.2亿人。亿人。中国使用手机上网的网民数量变化情况中国使用手机上网的网民数量变化情况2007.122008.122009.12网民规模(万人)21000 2980038400手机上网比例24.0%39.5%60.8%使用手机上网的网民规模(万人)50401176023344 那么，新媒体和传统媒体是一起做大这块受众蛋糕开辟新的“蓝海”，还是在“红海”里互相厮杀掠夺地盘？中国互联网最佳投资期中国互联网最佳投资期（以下）数据引自摩根士丹利（以下）数据引自摩根士丹
3、利20082008年发布的中国传媒报告）年发布的中国传媒报告）中国互联网利润率大大高于全球同行中国互联网利润率大大高于全球同行中国互联网和传媒上市公司中国互联网和传媒上市公司20072007年的平均营运利润率约年的平均营运利润率约为为35%35%，将近美国同行的，将近美国同行的3 3倍。倍。这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的据测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%10%左左右。右。这样的高利润率吸引了大量的资本流入。中国互联网和这样的高利润率吸引了大量的资本流入。中国互联网和媒体行业
4、所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。新兴媒体的出现，总会带来新兴媒体是否会替代旧媒体新兴媒体的出现，总会带来新兴媒体是否会替代旧媒体的讨论。从历史的角度看，新的媒体类型的出现可能会的讨论。从历史的角度看，新的媒体类型的出现可能会完全替代旧的媒体类型，如手机对寻呼机的替代，然而完全替代旧的媒体类型，如手机对寻呼机的替代，然而更多的却是共存。更多的却是共存。新媒体对传统媒体最大的影响，可能不一定是所有功能新媒体对传统媒体最大的影响，可能不一定是所有功能或形式完全的或形
5、式完全的“替代替代”，而是，而是“时间替代时间替代”，或是促使，或是促使传统媒体传统媒体“功能重组功能重组”。新媒体的出现与发展对美国传统媒体的影响新媒体的出现与发展对美国传统媒体的影响 美国全国性电视网新闻收视率美国全国性电视网新闻收视率美国日报平均发行量美国日报平均发行量 对媒体的替代另外一个视角是从广告分流的情况分对媒体的替代另外一个视角是从广告分流的情况分析。析。20052005年，纸媒的广告额增幅年，纸媒的广告额增幅5 5年来首次落后于年来首次落后于GDPGDP，各地报纸广告收入出现滑坡，甚至出现零增长，各地报纸广告收入出现滑坡，甚至出现零增长，负增长，如广州日报下降负增长，如广州日
6、报下降7.4%7.4%，北京青年报，北京青年报下降了下降了18%18%。这些丧失的广告哪里去了呢？。这些丧失的广告哪里去了呢？各各类类新新兴兴媒媒体体的的广广告告分分流流，特特别别是是分分众众广广告告（楼楼宇宇电电视视等等）的的抢抢食食。当当然然互互联联网网广广告告的的分分流流也也开开始始显显现影响。现影响。新媒体与传统媒体是相对而言的。但就现状而言，新媒体在受众的广度与深度的开辟上显然比传统媒体更具优势，也正是因为其最大的特点“新”，所以才有可能取得更大的发展。这一点细分市场的挖掘、在受众社会属性的分类上体现得最为明显，分众传媒就是做的相对成功的例子，而最为人们津津乐道的就是楼宇广告的开辟。
7、分众传媒与2003年首次推出户外视频广告联播网络，通过收购分别进入平面媒体、手机媒体、互联网媒体等多个领域。现旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ（股票代码FMCN），成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。2012年8月13日，分众传媒
8、收到35亿美元私有化要约。新媒体的内容发布者跟传统媒体有很大的不同，除了以往的官方具有权威法定消息公布公信力外，在大量民生娱乐范畴，广泛的受众均可以利用新媒体强大的互动性、广阔的交流平台、迅捷的传播速度来实行民间信息材料的共享发布。就是由于这样革命性的转变，让大众也成为内容制造者，使得媒体平台的信息量得以几何级别数量的增长，也使得媒介监管的力度难度大大增加。可见媒体发展是一把双刃剑，既能带来沟通上的便捷，也会带来管理上的不便。不过，新媒体纵然有再多优点，在信赖度方面还是略输传统媒体一筹。新媒体虽然容易获得受众的青睐，但是目前所处地位仍然以简单获取信息、娱乐放松为主。扩大影响力应该是新媒体发展的
9、主要方向。所以，盲目扩张新媒体受众规模并不是最佳选择，而强化新媒体受众的忠实度，提升营销价值，也许是新媒体强化核心价值得一个方向。受众选择性增多。从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。但是不可靠得信息也不可避免，这就需要新媒体架构一个合理得框架，让受众有一定程度的自由发挥权利，双效互利，达到一个平衡点
10、。发布群体也是受众群体，国家在新媒体管理上，只能通过媒介平台上进行审查监督。如网络在03年前刚普及的时候，国家缺乏对新媒体管理的经验，使得不少网络商为了点击量以及一些收费上的经济利益，不顾法律的制约和道德的谴责，制作出很多色情暴力的网页以赚取利润，对社会风气，媒体良性竞争均有很大程度的影响。后来国家对网页平台进行严格的审查控制，情况才得以好转。由此也从网络平台作为突破口，全面进行新一轮的新媒体管理，为净化规范媒体内容作出重要的一步举措。另外由于网上身份具有匿名性，这也是虚拟世界的其中一个比较有趣的地方之一，但也因为这样，使得不少不法分子利用网络平台发布破坏民族团结，危害国家安全的不良信息，籍此
11、煽动大量无知网民。近几年国家虽然实行了网络警察的新手段，但对付上述的匿名发布的情况仍只能局限于在平台上监视敏感字眼，防微杜渐的守势。平台监控就是如今最有效的新媒体管理手段。至于下一步所构想进行的网络实名制，从定义上说，是违反了网络构筑的初衷，因此深化下去，可行性也不会很大，在中国，会有另外一种形式对付所谓的实名制监控，第二步的媒体管理，还需另觅出路。至于由传统媒体自行开发的新媒体，国家可以按以往的办法管理，难度并没有太大的增加。如新华网，大洋网等网站，也只是对应报业的信息延伸，同时多加了一点论坛反馈，但平台是由报业自己开发的，因此若出现任何不良信息，网页也能够及时迅速地处理。而其新增的论坛反馈
12、部分，反而给相关报业提供很好的资料搜集，给他们未来的发展起到了积极的作用。在新媒体与传统媒体的博弈中业界逐渐探索出了一条新的道路，即新媒体与传统媒体的交叉产物融合型媒体。通过将传统媒体（电视、广播、报纸、杂志等）和新媒体（互联网、手机、户外广告、楼宇电视等）的资本融合、信息融合、技术融合、媒体终端融合，从而实现资源共享和风险控制，实现降低成本、提升利润的目标。媒介融合的概念媒介融合的概念 媒介融合被认为是大众传播业的一个渐进的发展过程，它媒介融合被认为是大众传播业的一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的平面、数字整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的平面、数字媒体
13、等，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资媒体等，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济的作用下，这些融合的媒介形源得到最优配置。在规模经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。四种形式的媒介融合四种形式的媒介融合1 1、所有权融合所有权融合（Ownership converg
14、enceOwnership convergence）。）。大型的传媒集团拥大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团（the Media General companythe Media General company），），美国俄亥俄州的新闻电讯美国俄亥俄州的新闻电讯集团（集团（Dispatch Media GroupDispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥都是将各自在同一地区所拥有的报纸
15、、广播电台、电视台和网站进行了融合。有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。2 2、策略性融合（策略性融合（Tactical convergenceTactical convergence），），指所有权不同的媒指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。3 3、信息采集融合信息采集融合（Information-gathering convergenceInformation-gathering convergence）。）
16、。这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多合的新闻技能完成新闻信息采集。兼文字、摄影、视频等多项技能于一身的项技能于一身的“超级记者超级记者”的工作便属此类。的工作便属此类。4 4、新闻表达融合新闻表达融合（Storytelling or presentation Storytelling or presentation convergenceconvergence），），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对
17、新闻事实的表达。与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。电信电信信息技术信息技术信息内容供应商信息内容供应商媒体（媒体（广播、电视、报纸等广播、电视、报纸等消费电子消费电子宽带接入宽带接入增强移动性增强移动性丰富内容丰富内容普适新业务普适新业务有效分发有效分发综合提供综合提供现在现在媒体融合的未来媒体融合的未来融合的世界融合的世界融合的世界融合的世界关键的驱动力关键的驱动力:宽带；通信设备；内容和捆绑业务；市场需求宽带；通信设备；内容和捆绑业务；市场需求互联网：用户可以获取海量信息趋势：趋势：趋势：趋势：随时随地与世界互动随时随地与世界互动融融合合产生新的商务模式产生新的竞争关系Trend
18、 of New information era网络/内容/用户的融合网络/内容/用户的互补移动运营商必须 全 面 进 入Internet服务领域，而不是做Internet业务的简单思维Internet已经是“信息海洋”的定义，通道的概念越来越弱使用者真正的需求无线网：用户可以随时随地的通讯 就目前来看，新媒体对传统媒体的影响是显著存在的，就目前来看，新媒体对传统媒体的影响是显著存在的，但短期之内并不会产生颠覆性的影响。（从媒体的普及率但短期之内并不会产生颠覆性的影响。（从媒体的普及率我们也能看到这种基本情况。现今电视普及率在我们也能看到这种基本情况。现今电视普及率在90%以上，以上，报纸日到达率在报纸日到达率在60%-70%之间，地方排名居前的都市报加之间，地方排名居前的都市报加权平均阅读率多在权平均阅读率多在30%-50%。目前中国互联网的普及水平。目前中国互联网的普及水平仅为仅为28.9%）我们需要考虑的是在当前这种暂时性共存的格局中，应我们需要考虑的是在当前这种暂时性共存的格局中，应该如何更好的融合两者的关系，该如何更好的融合两者的关系，实现双赢实现双赢。谢谢谢谢