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1、专题三：大型广告公司的并购之路专题三：大型广告公司的并购之路主讲：王艺锦主讲：王艺锦第二节 大型广告公司的并购之路上一节讲到，随着世界经济一体化的进一步增强，上一节讲到，随着世界经济一体化的进一步增强，世界范围内的广告业也开始出现了联合与并购的世界范围内的广告业也开始出现了联合与并购的倾向。一些大型的跨国广告公司、传播集团开始倾向。一些大型的跨国广告公司、传播集团开始出现。出现。这一节主要选取两家具有代表性的广告公司这一节主要选取两家具有代表性的广告公司萨萨基基萨基兄弟广告公司和马丁萨基兄弟广告公司和马丁索里尔广告公司，通索里尔广告公司，通过这两家公司的发展与崛起，探究世界大型广告过这两家公司
2、的发展与崛起，探究世界大型广告公司的并购之路。公司的并购之路。4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起萨基兄弟广告公司由查尔斯萨基兄弟广告公司由查尔斯萨奇、莫里斯萨奇、莫里斯萨奇两萨奇两兄弟成立于兄弟成立于19701970年。年。萨奇兄弟出身于犹太教家庭，祖籍伊拉克，从小萨奇兄弟出身于犹太教家庭，祖籍伊拉克，从小就居住在英国。就居住在英国。2020世纪世纪7070年代前英国本土没有大年代前英国本土没有大型广告集团。英国企业家对广告的作用尚缺乏深型广告集团。英国企业家对广告的作用尚缺乏深入的认识，不太愿将资金注入这一行业。入的认识，不太愿将资金注入这一行业。4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起萨
3、基兄弟广告公司的经营理念萨基兄弟广告公司的经营理念:制作新奇（优秀）的广告制作新奇（优秀）的广告超常并购，借鸡生蛋超常并购，借鸡生蛋践行全球化战略，为客户提供全方位服务践行全球化战略，为客户提供全方位服务4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起制作新奇（优秀）的广告制作新奇（优秀）的广告萨奇萨奇萨奇集团坚持广告要与众不同，要有非凡创意。萨奇集团坚持广告要与众不同，要有非凡创意。为萨奇为萨奇萨奇在广告界首先赢得声誉的是一则反对早萨奇在广告界首先赢得声誉的是一则反对早孕、未婚先孕、鼓励使用安全套的公益广告，萨奇兄孕、未婚先孕、鼓励使用安全套的公益广告，萨奇兄弟别出心裁的提出了弟别出心裁的提出了“怀孕
4、的男人怀孕的男人”的构想。的构想。画面：挺着大肚子的画面：挺着大肚子的“怀孕怀孕”的男人的男人标题：假如怀孕的是你，你是否会更加小心点呢？标题：假如怀孕的是你，你是否会更加小心点呢？正文：正文：“避孕是生活中的紧要事之一，家庭计划协会避孕是生活中的紧要事之一，家庭计划协会忠告每位已婚和未婚者。忠告每位已婚和未婚者。”此后，萨奇此后，萨奇萨奇的广告一直都秉承着萨奇的广告一直都秉承着“怀孕的男人怀孕的男人”般的大胆创造，用富于变化和夸张的手法表现事物，般的大胆创造，用富于变化和夸张的手法表现事物，把广告用一种最离奇的方式呈现给大众，打破了原本把广告用一种最离奇的方式呈现给大众，打破了原本呆板拘谨的
5、英国广告风格，把伦敦的广告拉到和纽约呆板拘谨的英国广告风格，把伦敦的广告拉到和纽约并列的起跑线上，也为萨奇并列的起跑线上，也为萨奇萨奇广告集团的崛起奠萨奇广告集团的崛起奠定了基础。定了基础。4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起制作新奇（优秀）的广告制作新奇（优秀）的广告萨奇兄弟还涉足政治广告，萨奇兄弟还涉足政治广告，19781978年由他们精心策划年由他们精心策划的竞选广告将撒切尔夫人推上了首相的宝座。的竞选广告将撒切尔夫人推上了首相的宝座。标题：标题：Labor isnt workingLabor isnt working画面：一条蜿蜒的长龙排在失业人员办公室门口，人画面：一条蜿蜒的长龙排
6、在失业人员办公室门口，人们在翘首盼望着，焦急地等待着领取失业救济款。们在翘首盼望着，焦急地等待着领取失业救济款。自此，萨奇兄弟广告公司更是声名远播。许多著名自此，萨奇兄弟广告公司更是声名远播。许多著名企业与萨奇兄弟集团建立了广告业务联系，其中包企业与萨奇兄弟集团建立了广告业务联系，其中包括丰田公司、奔驰公司、雀巢公司、英国航空公司。括丰田公司、奔驰公司、雀巢公司、英国航空公司。为客户提供全方位服务：并购调查咨询公司为客户提供全方位服务：并购调查咨询公司4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起超常规并购，借鸡生蛋超常规并购，借鸡生蛋19761976年，萨奇兄弟买进了康普顿公司绝大部分股份。年，萨奇
7、兄弟买进了康普顿公司绝大部分股份。在以后的几年中，萨奇兄弟几乎每个月都要接收一在以后的几年中，萨奇兄弟几乎每个月都要接收一家广告、公关及咨询公司，并把业务范围从英国本家广告、公关及咨询公司，并把业务范围从英国本土拓展到大洋彼岸和世界各地。土拓展到大洋彼岸和世界各地。萨奇兄弟能在并购上取得如此辉煌的成就，并不是萨奇兄弟能在并购上取得如此辉煌的成就，并不是因为他们有充裕的资金，事实上兄弟二人都是在利因为他们有充裕的资金，事实上兄弟二人都是在利用别人的钱为自己办事。用别人的钱为自己办事。4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起践行全球化战略，为客户提供全方位服务践行全球化战略，为客户提供全方位服务19
8、841984年，萨奇兄弟以年，萨奇兄弟以13501350万美元兼并了扬克洛威万美元兼并了扬克洛威奇公司；奇公司；随后耗资随后耗资12501250万美元购进海伊集团；万美元购进海伊集团；19851985年，以年，以10001000万美元购进罗兰公共关系公司万美元购进罗兰公共关系公司 ；此后又分别出价此后又分别出价14001400万美元和万美元和15001500万美元兼并了万美元兼并了马尔布罗推销公司和克莱得销售公司；马尔布罗推销公司和克莱得销售公司；19851985年年 ，萨奇兄弟兼并了美国费城的一家专门处理，萨奇兄弟兼并了美国费城的一家专门处理劳工赔偿事宜的管理咨询集团；劳工赔偿事宜的管理咨询
9、集团；在全世界最有影响的在全世界最有影响的500500家大企业中家大企业中 ，有将近一半，有将近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系，其中包的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系，其中包括日本的丰田公司、德国的奔驰公司、瑞士的雀巢括日本的丰田公司、德国的奔驰公司、瑞士的雀巢公司、英国航空公司这些在本行业中数一数二的巨公司、英国航空公司这些在本行业中数一数二的巨头。头。4.2.1 萨基萨基兄弟广告公司的崛起后来的萨奇后来的萨奇1995 1995 年，因为公司股票在股市大跌，年，因为公司股票在股市大跌，SaatchiSaatchi公司公司董事会忍无可忍，赶走了创始人萨奇兄弟；董事会忍无可忍，赶走
10、了创始人萨奇兄弟；同年，为了摆脱同年，为了摆脱SaatchiSaatchi兄弟的阴影，兄弟的阴影，Saatchi&Saatchi&SaatchiSaatchi改名为改名为 CordiantCordiant；19971997年，年，CordiantCordiant分隔为分隔为CordiantCordiant传播集团（主要传播集团（主要包括达彼斯）和包括达彼斯）和Saatchi&SaatchiSaatchi&Saatchi两个独立运作的两个独立运作的公司分别上市；公司分别上市；20002000年，年，Saatchi&SaatchiSaatchi&Saatchi被阳狮收购；被阳狮收购；2003200
11、3年年,Cordiant,Cordiant集团也被集团也被WPPWPP收购了。收购了。4.2.2 马丁索里尔的并购之路马丁马丁索里尔，索里尔，WPPWPP集团的缔造者，早年就读于英集团的缔造者，早年就读于英国的剑桥大学和美国的哈佛大学，曾在萨奇萨国的剑桥大学和美国的哈佛大学，曾在萨奇萨奇广告集团任财务总监达奇广告集团任财务总监达8 8年之久。年之久。19861986年，马年，马丁丁索里尔离开萨奇索里尔离开萨奇萨奇公司自立门户，成立了萨奇公司自立门户，成立了WPPWPP集团。集团。WPPWPP集团的缔造者马丁集团的缔造者马丁索里尔索里尔WPPWPP从成立之日起就开始了大规模的资本运作从成立之日起
12、就开始了大规模的资本运作19871987年以年以5.665.66亿美元收购智威亿美元收购智威汤逊广告公司；汤逊广告公司；19891989年以年以8.648.64亿美元收购奥美广告公司；亿美元收购奥美广告公司；20002000年与扬罗比凯集团换股合并；年与扬罗比凯集团换股合并；20022002年获得日本博报堂年获得日本博报堂25%25%的股份、旭通的股份、旭通20%20%的股的股份；份；20022002年难以置信的年难以置信的 17001700万美元的竞购价收购了万美元的竞购价收购了CordiantCordiant。20042004年年,WPP,WPP集团并购精信整合行销集团环球。集团并购精信整
13、合行销集团环球。4.2.2 马丁索里尔的并购之路随着中国加入随着中国加入WTOWTO以及同意在中国建立独资外国以及同意在中国建立独资外国广告公司的最终承诺，广告公司的最终承诺，WPPWPP集团开始向中国扩张集团开始向中国扩张20032003年与日本博报堂入股上海广告公司（年与日本博报堂入股上海广告公司（WPPWPP与与博报堂各占博报堂各占25%25%，中方东浩集团占，中方东浩集团占50%50%）如今，如今，WPPWPP在海外的各种著名广告和公关公司已经在海外的各种著名广告和公关公司已经基本悉数进入中国大陆：基本悉数进入中国大陆：在广告领域：上海奥美广告、智威汤逊中乔广告、在广告领域：上海奥美广
14、告、智威汤逊中乔广告、第一企画、锐符（第一企画、锐符（RaveRave）整合传播有限公司、百帝）整合传播有限公司、百帝广告、上海广告公司、广告、上海广告公司、Brand OneBrand One、同盟广告；、同盟广告；在公关领域：广东博雅公关、上海奥美公关、伟达在公关领域：广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、公关、西岸奥美公关、2121世纪公关；在媒介广告购世纪公关；在媒介广告购买领域，拥有传立媒体、尚扬媒介和灵立媒体；买领域，拥有传立媒体、尚扬媒介和灵立媒体；在市场调查方面：拥有广东华南市场调查公司；在市场调查方面：拥有广东华南市场调查公司；4.2.2 马丁索里尔的并购之路随
15、着中国加入随着中国加入WTOWTO以及同意在中国建立独资外国以及同意在中国建立独资外国广告公司的最终承诺，广告公司的最终承诺，WPPWPP集团开始向中国扩张集团开始向中国扩张20032003年与日本博报堂入股上海广告公司（年与日本博报堂入股上海广告公司（WPPWPP与与博报堂各占博报堂各占25%25%，中方东浩集团占，中方东浩集团占50%50%）如今，如今，WPPWPP在海外的各种著名广告和公关公司已经在海外的各种著名广告和公关公司已经基本悉数进入中国大陆：基本悉数进入中国大陆：在中国的媒介领域：传立媒体、尚扬媒介；在中国的媒介领域：传立媒体、尚扬媒介；在其它传播领域：还有朗涛形象策划、奥美直
16、销行在其它传播领域：还有朗涛形象策划、奥美直销行销、奥美互动等。销、奥美互动等。按照索罗的管理思路，按照索罗的管理思路，WPPWPP对旗下的子公司是完全对旗下的子公司是完全放权，任其自由发展。集团内惟一的内部约定是放权，任其自由发展。集团内惟一的内部约定是 系统内公司不能相互挖角。这种系统内的松散管系统内公司不能相互挖角。这种系统内的松散管理，使得理，使得WPPWPP在中国的扩张反而更快。在中国的扩张反而更快。4.2.2 马丁索里尔的并购之路根据企业融资顾问公司根据企业融资顾问公司20122012年提供的数据，年提供的数据，WPPWPP共进行了共进行了133133起收购。起收购。仅用了仅用了1
17、010余年的时间，余年的时间，WPPWPP就发展成为了全球数就发展成为了全球数一数二的广告传播集团，一数二的广告传播集团，4.2.2 马丁索里尔的并购之路4.2.3 其他广告集团OmnicomOmnicom（宏盟（宏盟/奥姆尼康）集团奥姆尼康）集团OmnicomOmnicom拥有三个全球运作的广告公司拥有三个全球运作的广告公司BBDOBBDO、DDBDDB、TBWATBWA，现在是全球第一的广告集团，现在是全球第一的广告集团OmnicomOmnicom集团资本运作简史集团资本运作简史19861986年年 DDB Needham DDB Needham 与与 BBDO BBDO 合并，合并，Om
18、nicomOmnicom集集团成立团成立19931993年年 收购收购TBWATBWA19951995年，年，Chiat/DayChiat/Day被被OmnicomOmnicom收购，并与收购，并与Omnicom 1993Omnicom 1993年时收购的年时收购的TBWATBWA合并，形成现在的合并，形成现在的TBWA/Chiat/DayTBWA/Chiat/Day（李岱艾）（李岱艾）4.2.3 其他广告集团OmnicomOmnicom集团集团OmnicomOmnicom集团资本运作简史集团资本运作简史浩腾媒体（浩腾媒体（Optimum Media DirectionOptimum Medi
19、a Direction，OMDOMD）成立）成立于于19961996年；年；19991999年，浩腾媒体中国公司在天联、年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾恒美和李岱艾3 3家广告公司媒介部门的基础上合并而家广告公司媒介部门的基础上合并而成了成了4.2.3 其他广告集团IPGIPG（互众）集团（互众）集团Interpublic Group of CompaniesInterpublic Group of Companies，英文简称：，英文简称：IPG IPG，美国第二大、世界第四大广告与传播集团。旗下，美国第二大、世界第四大广告与传播集团。旗下拥有三个全球运作的广告公司（拥有三个全球运作
20、的广告公司（McCann-EriksonMcCann-Erikson麦肯环球广告、麦肯环球广告、Lowe&Partners Lowe&Partners 灵狮广告、灵狮广告、FCBFCB博博达大桥广告）和优势麦肯、达大桥广告）和优势麦肯、InitiativeInitiative媒介以及公关媒介以及公关公司万博宣伟（公司万博宣伟（Weber ShandwickWeber Shandwick）等。）等。IPGIPG集团资本运作简史集团资本运作简史IPGIPG的前身是麦肯广告公司的前身是麦肯广告公司19021902年，阿尔佛雷德年，阿尔佛雷德W W 埃里克森广告公司成立；埃里克森广告公司成立；1911
21、1911年：年：H.K.H.K.麦肯广告公司成立麦肯广告公司成立19301930年：埃里克森广告和麦肯广告正式合并成为麦年：埃里克森广告和麦肯广告正式合并成为麦肯肯-埃里克森广告公司埃里克森广告公司4.2.3 其他广告集团IPGIPG （互众）集团（互众）集团IPGIPG集团资本运作简史集团资本运作简史19601960年，互众集团正式成立，成为麦肯广告的控股年，互众集团正式成立，成为麦肯广告的控股母集团母集团19711971年，互众集团成为上市公司年，互众集团成为上市公司19901990年，年，IPGIPG收购了收购了LoweLowe集团集团1999 1999 年，年，Lowe&Partner
22、s Lowe&Partners 与与 Lintas Lintas 合并合并2002 2002 年年 1 1 月，又改名为月，又改名为 Lowe&Partners Lowe&Partners WorldwideWorldwide（灵狮环球）（灵狮环球）20012001年年3 3月，在经过了与月，在经过了与HavasHavas的一番角逐后，的一番角逐后，IPGIPG以以2121亿美元收购亿美元收购True NorthTrue North传播集团传播集团4.2.3 其他广告集团IPGIPG （互众）集团（互众）集团IPGIPG在中国在中国19911991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯年，麦
23、肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司灵狮于灵狮于19931993年设立上海办事处，年设立上海办事处，19961996年年8 8月，该公月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司公司19941994年，万博宣伟进入中国大陆市场的，目前在北年，万博宣伟进入中国大陆市场的，目前在北京、上海和广州三地设有办公室京、上海和广州三地设有办公室20022002年年1111月，月，InterpublicInterpublic下属的全球最大专业从事下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（媒体广告谈判的盟诺公司（Magn
24、aMagna）成立中国公司，）成立中国公司，4.2.3 其他广告集团阳狮（阳狮（PublicisPublicis）集团）集团阳狮拥有三个全球运作的代理商：阳狮拥有三个全球运作的代理商：PublicisPublicis（阳狮）、（阳狮）、Saatchi&SaatchiSaatchi&Saatchi（盛世）和（盛世）和Leo BurnettLeo Burnett（李奥贝（李奥贝纳）；两大媒体公司：实力媒体和星传媒体。纳）；两大媒体公司：实力媒体和星传媒体。19261926年，年，Marcel BleusteinMarcel Bleustein创建的创建的PublicisPublicis，是巴，是巴
25、黎一家专做平面的广告公司，后来随着业务的扩展黎一家专做平面的广告公司，后来随着业务的扩展成为了全面代理的广告公司，成为了全面代理的广告公司，19461946年，进入英国、德国、美国等市场。年，进入英国、德国、美国等市场。19961996年，年，BleusteinBleustein谢世，列维（谢世，列维（Maurice LevyMaurice Levy）继任，阳狮开始兴风作浪了。继任，阳狮开始兴风作浪了。4.2.3 其他广告集团阳狮（阳狮（PublicisPublicis）集团）集团阳狮集团集团资本运作简史阳狮集团集团资本运作简史20002000年，年，Saatchi&SaatchiSaatch
26、i&Saatchi（盛世）被阳狮收购（盛世）被阳狮收购20022002年年3 3月月7 7日又收购了拥有李奥贝纳（日又收购了拥有李奥贝纳（Leo Leo BurnettBurnett）、达美高（）、达美高（DArcyDArcy）的）的Bcom3Bcom3广告集团广告集团20062006年在中国整合实力传播（年在中国整合实力传播（Zenith OptimediaZenith Optimedia）、）、星传媒体（星传媒体（Starcom MediaVestStarcom MediaVest）的媒介业务成立博）的媒介业务成立博睿传播（睿传播（China Media ExchangeChina Med
27、ia Exchange）广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面些方面些方面些方面？（1 1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；（2 2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。而生。（3 3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。发展的趋势和要求。（4 4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，的全球化，“一对一一对一”和和“AEAE”制走向衰落，对广告经营管理人才的制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。需求等。