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1、国际市场营销学国际市场营销学营销案例：乐凯的渠道建设者营销案例：乐凯的渠道建设者n n乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广、技术力量最强、品种最多、销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。市场份额最大的骨干企业。n n以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况：以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况：n n19931993年，国内彩色胶卷销量年，国内彩色胶卷销量年，国内彩色胶卷销量年，国内彩色胶卷销量40004000万卷，万卷，万卷，万卷，19941994年上年上年上年上升到升到升到升到1 1亿卷，亿卷，亿卷，亿卷，19951995
2、年则达到年则达到年则达到年则达到1.251.25亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，场总体上是城镇大于乡村。据统计，场总体上是城镇大于乡村。据统计，场总体上是城镇大于乡村。据统计，19911991年美国人年美国人年美国人年美国人均年消费胶卷均年消费胶卷均年消费胶卷均年消费胶卷3.53.5个，而中国只有个，而中国只有个，而中国只有个，而中国只有0.0530.053个。据权个。据权个。据权个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以威人士估计，中国的胶卷市场将以威人士估计，中国的胶卷市场将以威人士估计，中国的胶卷市场将以15%15%的速度增长。
3、的速度增长。的速度增长。的速度增长。n n中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有在中国境内设有在中国境内设有在中国境内设有30003000多家专卖店，占有多家专卖店，占有多家专卖店，占有多家专卖店，占有40%40%的市场的市场的市场的市场份额。柯达为第二大竞争者，份额。柯达为第二大竞争者，份额。柯达为第二大竞争者，份额。柯达为第二大竞争者，19961996年，在中国建有年，在中国建有年，在中国建有年，在中国建有17001700多家专营店，正在缩
4、小与富士市场份额的差距。多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近份额近份额近份额近10%10%。德国爱可发建有。德国爱可发建有。德国爱可发建有。德国爱可发建有300300多家冲扩连锁店，多家冲扩连锁店，多家冲扩连锁店，多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少，
5、但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。n n乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费
6、者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司10001000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷8.58.5元的出厂价，而销售公司元的出厂价，而销售公司元的出厂价，而销售公司元的出厂价，而销售公司批发价为批发价为批发价为批发价为8.658.658.78.7元，微小的差价难以维持销元，微小的差价难以维持销元，
7、微小的差价难以维持销元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。售公司的日常开支。售公司的日常开支。售公司的日常开支。n n2020世纪世纪世纪世纪9090年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也牌连锁店不收乐凯
8、胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。响了质量。响了质量。响了质量。n n进入进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系，世纪以后，乐凯不断改革营销体系，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了有市场代表、技术服售转向营销，组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。销队伍。n n2007年年底，乐凯专卖店达到年年底，乐凯专卖
9、店达到1700家，家，2008年底将达到年底将达到2700家。家。n n乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得比较好的效果。牌的入侵，取得比较好的效果。学习目标学习目标n n在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究
10、终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于流通费用，方
11、便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。1、分销渠道：、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生又称营销渠道、通路，产品从生又称营销渠道、通路，产品从生又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。道。道。道。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别：转
12、移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述一、分销渠道概述 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没有，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，通路，就像没长脚一样，是走不远的。是走不远的。“统一统一”集团集团一、分销渠道概述一、分销渠道概述n n能帮助承担产品流通中的部分责任能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）有效送到（销售）产品的企划产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销n n分销渠道的产生：分销渠道的产生：分销渠道的产生：分销渠道的产生：n n分销渠道的力量：分销渠道的力量：分销渠道的力
13、量：分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾价格、速度、市场价格、速度、市场一、分销渠道一、分销渠道概述概述一、分销渠道一、分销渠道概述概述n n分销渠道的功能分销渠道的功能联系联系融资融资信息信息风险利润风险利润促销促销配合配合流通流通物理分配物理分配分销渠道的功能分销渠道的功能 n n信息信息信息信息(Information)(Information)：n n收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营
14、销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。n n传播传播传播传播(Promotion)(Promotion)：n n发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。n n交易谈判交易谈判交易谈判交易谈判(Negotiation)(Negotiation)：n n尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终
15、协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。议，以实现所有权或者持有权的转移。议，以实现所有权或者持有权的转移。议，以实现所有权或者持有权的转移。n n订货订货订货订货(Ordering)(Ordering)：n n营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。意图的沟通行为。意图的沟通行为。意图的沟通行为。n n融资融资融资融资(Financing)(Finan
16、cing)：n n获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。的费用。的费用。的费用。n n承担风险承担风险承担风险承担风险(Risk taking)(Risk taking)：n n在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等）。风险，呆帐风险等）。风险，呆帐风险等）。风险，呆帐风险等）。n n物流物流物流物流(Physical posse
17、ssion)(Physical possession)：n n产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。n n付款付款付款付款(Payment)(Payment)：n n买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。款。款。款。n n所有权转移所有权转移所有权转移所有权转移(title)(title)：n n所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权
18、从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。的实际转移。的实际转移。的实际转移。n n服务服务服务服务(service)(service)：n n服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。货、安装、修理）。货、安装、修理）。货、安装、修理）。一、分销渠道概述一、分销渠道概述2 2、分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式 （一）消费品销售渠道模式（一）消费
19、品销售渠道模式（一）消费品销售渠道模式（一）消费品销售渠道模式消消消消 费费费费 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商最最最最 终终终终 消消消消 费费费费 者者者者一、分销渠道概述一、分销渠道概述2 2、分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式 （二）工业品销售渠道模式（二）工业品销售渠道模式（二）工业品销售渠道模式（二）工业品销售渠道模式工工工工 业业业业 品品品品 生生生生
20、 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商最最最最 终终终终 用用用用 户户户户 一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构、分销渠道结构的立体结构一级一级二级二级三级三级三级三级四级四级经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?=顾客顾客顾客顾客=制造商制造商制造商制造商A.A.没有经销商没有经销商没有经销商没有经销商M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?=渠道渠道渠道渠
21、道=顾客顾客顾客顾客=制造商制造商制造商制造商B.B.有经销渠道时的有经销渠道时的有经销渠道时的有经销渠道时的M x C=3+3=6M x C=3+3=6渠道渠道1 12 23 34 45 56 6 一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构两个重要指标、分销渠道的结构两个重要指标n n宽度：同一层次中间商的数量宽度：同一层次中间商的数量宽度：同一层次中间商的数量宽度：同一层次中间商的数量n n通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量n n长度：产品流通经过的中间环节的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量长度：产品流通经过的中间环节的数
22、量长度：产品流通经过的中间环节的数量n n通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：思考：思考：思考：1.1.长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？2.2.长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？4 4、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关系系系系长度长度长度长度流通流通流通流通
23、速度速度速度速度终端终端终端终端价格价格价格价格控制控制控制控制力力力力短短短短长长长长快快快快慢慢慢慢低低低低高高高高强强强强弱弱弱弱宽度宽度宽度宽度分销分销分销分销范围范围范围范围窄窄窄窄宽宽宽宽窄窄窄窄广广广广因此：因此：1.1.宽度通常指终端零售商的数宽度通常指终端零售商的数量；量；2.2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽 一、分销渠道概述一、分销渠道概述5、分销渠道的类别、分销渠道的类别长度长度长度长度层级层级层级层级数量数量数量数量直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道0 0间间间间接接接接渠渠渠渠道道道道短渠道短渠道短渠道短渠道11长渠道长渠道长渠道长渠道宽度宽度宽度宽度商家选择商
24、家选择商家选择商家选择适用条件适用条件适用条件适用条件控制力控制力控制力控制力风险风险风险风险 费用费用费用费用密集密集密集密集分销分销分销分销尽可能多尽可能多尽可能多尽可能多 便利品、便利品、便利品、便利品、通用设备通用设备通用设备通用设备弱弱弱弱强强强强小小小小大大大大大大大大小小小小选择选择选择选择分销分销分销分销少数几家少数几家少数几家少数几家各类产品各类产品各类产品各类产品独家独家独家独家分销分销分销分销一家一家一家一家特殊产品特殊产品特殊产品特殊产品提示：提示：提示：提示：1.1.1.1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉
25、择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.2.2.2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系 一、分销渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择、分销渠道的理论选择渠道渠道渠道渠道长长长长短短短短宽宽宽宽长而宽长而宽长而宽长而宽短而宽短而宽短而宽短而宽窄窄窄窄长而窄长而窄长而窄长而窄短而窄短而窄短而窄短而窄脑子进水了？脑子进水了？世上有两全齐世
26、上有两全齐美的好事？美的好事？舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。牌的成功典范。2000年销售达年销售达12亿，与飘柔、海飞丝亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增的高速增长，占领国内长，占领国内15%的市场份额。的市场份额。选择分销选择分销选择分销选择分销密集分销密集分销密集分销密集分销2002年，销售从年，销售从20亿跌至亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主亿。以丝宝终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批要设计者、策划公司总裁刘诗伟的
27、离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升。职率上升。案例：舒蕾渠道调整之误案例：舒蕾渠道调整之误薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试
28、得以进入药房，妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。第一的品牌。第一的品牌。第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择专业店，药房只是最近
29、以来零星的几个品牌选择专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的的的的“开拓地开拓地开拓地开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走。薇姿在进入我国市场时，依然走。薇姿在进入我国市场时，依然走。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。药房专销之路。药房专销之路。药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改过调查发
30、现，药店限制了其产品的销售。于是改过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。变了渠道结构，主要以商场销售为主。变了渠道结构，主要以商场销售为主。变了渠道结构，主要以商场销售为主。分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何什么地方购买、为何购买、何时买和如何买买营销人员必须了解目标顾客需要的服务产营销人员必须了解目标顾客需要的服务产
31、出水平出水平即人们在购买一个产品时想要即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供渠道可提供5种服务产出种服务产出(Service output)n n批量大小批量大小批量大小批量大小(Lot Size)(Lot Size)：n n批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。位数量。位数量。位数量。n n等候时间等候时间等候时间等候时间(Waiting Time)(Waiting Time)：n n渠道的顾客等待收到货物的平
32、均时间，顾客一渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。服务产出水平。服务产出水平。服务产出水平。n n空间便利空间便利空间便利空间便利(Spatial Convenience)(Spatial Convenience)：n n空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的
33、空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。方便程度。方便程度。方便程度。渠道可提供渠道可提供5种服务产出种服务产出(Service output)n n产品齐全产品齐全产品齐全产品齐全(Product Variety)(Product Variety)：n n产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际
34、上满足顾客需要的机会更多。为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。n n服务支持服务支持服务支持服务支持(Service Backup)(Service Backup)：n n服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。的服务工作越多
35、。的服务工作越多。的服务工作越多。2 2、分销渠道的选择、分销渠道的选择、分销渠道的选择、分销渠道的选择影响因素影响因素影响因素影响因素产品特性产品特性产品特性产品特性市场需求市场需求市场需求市场需求企业实力企业实力企业实力企业实力竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择2、分销渠道的选择、分销渠道的选择影响因素影响因素影响因素影响因素直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）直接（短而窄）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）间接（长而宽）产品产品产品产品类别类别类别类别特殊品特殊品特殊品特殊品便利品便利品便利品便利品技术技术技术技术复杂复杂复杂复杂简单简单简
36、单简单特性特性特性特性易腐易损易腐易损易腐易损易腐易损长效耐久长效耐久长效耐久长效耐久价值价值价值价值高高高高低低低低体积体积体积体积大而重大而重大而重大而重小而轻小而轻小而轻小而轻市场需求市场需求市场需求市场需求批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量大，集中批量小，分散批量小，分散批量小，分散批量小，分散企业实力企业实力企业实力企业实力声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强声誉高，控制力强弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度弱小，缺乏知名度二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？IBMIBM电脑电
37、脑电脑电脑活龙虾活龙虾活龙虾活龙虾 劲量电池劲量电池劲量电池劲量电池雕牌牙膏雕牌牙膏雕牌牙膏雕牌牙膏 雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋雀巢冰淇淋茅台酒茅台酒茅台酒茅台酒大宝护肤霜大宝护肤霜大宝护肤霜大宝护肤霜 绅达家具绅达家具绅达家具绅达家具美国蛇果美国蛇果美国蛇果美国蛇果 奇瑞轿奇瑞轿奇瑞轿奇瑞轿车车思考与练习：思考与练习：产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n导入期的渠道利用导入期的渠道利用导入期导入期需求较小，需需求较小，需要我们离消费要我们离消费者很近者很近企企 业业零零 售售 终终 端端 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n上升期的渠道利用上升期的渠道利用导入期成长期需求开始
38、加需求开始加大，但还很大，但还很有限，我们有限，我们需要经销商需要经销商协助协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n成长期的渠道利用成长期的渠道利用需求急速提升，需求急速提升，我们需要迅速我们需要迅速占领市场，要占领市场，要有批发商帮忙有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n成熟期的渠道利用成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，品牌，需要建设市场，完善渠道结构
39、完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商 拓展市场的渠道运作拓展市场的渠道运作n n拓展市场推力大于拉力拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间需求空间.利用多元化渠道达成利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大市场特点：需求潜量大 建设市场的渠道运作建设市场的渠道运作n n建设建设主营大城市主营大城市区域中心城市区域中心城市主营大城市主营大城市各阶段利用要点各阶段利用要点运作次序运作次序直营控制末端直营控制末端迅速铺货抢占市迅速铺货抢占市场份额场份额控制渠道控
40、制渠道密集分销密集分销直营服务市场直营服务市场渠道配合细分渠道配合细分导入导入上升上升成长成长成熟成熟1、任务：、任务：选择和规划分销渠道选择和规划分销渠道制定渠道政策制定渠道政策解决渠道冲突解决渠道冲突激励渠道成员激励渠道成员销售终端管理销售终端管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！阿玛柯斯特阿玛柯斯特阿玛柯斯特阿玛柯斯特阿玛柯斯特阿玛柯斯特 （美洲银行总裁）（美洲银行总裁）（美洲
41、银行总裁）（美洲银行总裁）（美洲银行总裁）（美洲银行总裁）2 2、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商3 3、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广 决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率经销商的配合程度比经销商的规模更重要经销商的配合程度比经销商的规模更重要80%的销售和利润只来自的销售和利润只来自20%的经销商的经销商给予
42、经销商让利和良好的服务是长期利润的来源给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源三、分销渠道管理三、分销渠道管理4 4、现代渠道管理的方法、现代渠道管理的方法、现代渠道管理的方法、现代渠道管理的方法统一价格政策统一价格政策客户分级激励客户分级激励渠道管理渠道管理厂商联盟厂商联盟跟踪服务跟踪服务跟踪服务跟踪服务价值链管理价值链管理三、分销渠道管理三、分销渠道管理分销渠道的流程管理分销渠道的流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信
43、息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理分销渠道的成员管理分销渠道的成员管理选择渠道成员：设计标准、寻找成员、选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员评价备选成员、选定成员激励渠道成员：了解渠道成员的需要并激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题满足，解决问题 并提供持续的指导并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指
44、导现场指导评价渠道成员：设计标准、评价评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动采取更正行动渠渠道道成成员员调调整整分销渠道的关系管理分销渠道的关系管理1.垂直关系垂直关系2.水平关系水平关系3.交叉关系交叉关系不同通路类型成员之间的关系。不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货重点：价格不统一、串货 不同层次的通路成员关系。不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季 产品供应、市场推广支持、通路调整产品供应、市场推广支持、通路调整同一层次的通路成员关系。同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促重点：价格混乱、产
45、品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货销方式各异、侵蚀地盘、串货分销渠道的绩效评估分销渠道的绩效评估第一步第一步第一步第一步确定评估对象确定评估对象确定评估对象确定评估对象第二步第二步第二步第二步选择评估内容选择评估内容选择评估内容选择评估内容第三步第三步第三步第三步应用评估方法应用评估方法应用评估方法应用评估方法第四步第四步第四步第四步分析后调整分析后调整分析后调整分析后调整第一步第一步 确定评估对象确定评估对象渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个
46、别成员第二步第二步 选择评估内容选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步第三步 确定评估方法确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步第四步 评估后调
47、整评估后调整 问题问题问题问题 解决思路解决思路解决思路解决思路不快乐的最终用不快乐的最终用不快乐的最终用不快乐的最终用户户户户明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因素素素素尚未被挖掘的新尚未被挖掘的新尚未被挖掘的新尚未被挖掘的新渠道渠道渠道渠道/能力能力能力能力彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空市场覆盖中的空市场覆盖中的空市场覆盖中的空白白白白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做如果需要加入新渠道，谨慎定
48、义角色，做如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变好转变好转变好转变恶化的渠道经济恶化的渠道经济恶化的渠道经济恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的终结心满意足的终结心满意足的终结心满意足的终结商商商商调整激励机制调整激励机制调整激励机制调整激励机制过时的信息系统过时的信息系统过时的信息系统过时的信息系统重新设计系统重新设计系统重新设计系统重新设计系统 激激 励励 方方 式式合作合作大多数制造商认为如何取得中间商的大多数制造商认为如何取得中间商的合作问
49、题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金、提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。关系等。合伙合伙公司努力与它们的分销商建立长久的关公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要
50、分销商的合作。制造商希望息等诸多方面都需要分销商的合作。制造商希望分销商同意有关上述方面的政策，并按其遵守程分销商同意有关上述方面的政策，并按其遵守程度确定职能付酬方案。度确定职能付酬方案。激激 励励 方方 式式 激激 励励 方方 式式分销规划分销规划制造商在公司内部设立一个叫制造商在公司内部设立一个叫“分销关分销关系规划处系规划处”的部门，负责确定分销商的需要，制定的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培