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1、 国际金街从新启动 营销诊断营销诊断 策划执行方案策划执行方案 前言：房地产商业策划活动是一种计划性行为，由于房地产项目运作规模 大、周期长，涉及产业链众多，所以具有商业策划行为。它具有的 策划意义主要分为两点：一是商业创意策划；二是商业活动计划。对于项目运作，从事商业活动的企业组织对策划工作又分为四项：一是投融资计划（即：如何融资、和投资，在哪里融资，在哪里投 资，和资金的使用）二是创业经营计划（即：融到资后如何创业，在多长时间，达到什么样的工作目标，将大目标分解成为小目标。例如：在半年时间内将解决那些问题，在1年时间内项目将达到什 么阶段，在两年时间项目需要完成什么样的业绩，在3年时间内将
2、 做到什么样的项目连续运营，在5年期间企业将发展到什么规模，等等。项目研发策划（即：房地产项目如何进行市场定位、产品研 发策划，形成建设、规划效果图等方面的设计图纸的过程）项目市 场营销计划及执行方案细则（即：房地产项目形成楼盘后如何进行 市场营销，各阶段营销需要进行的工作。例如：各阶段如何进行产 品营销活动，广告推广宣传，销售管理等整体性策略）.我所能及正 是对“房地产项目研发提出市场定位策划建议”，和“市场营销计划及 执 行 方 案 细 则”以 下 为 我 对 此 项 目 的 一 些 见 解；长白山国际商业批发中心，简称【国际金街】是白山市招商引资项目，被列为白山市重要商业建设项目。项目属
3、于商业地产，总占地面积为8万，建筑面积10万，现有商铺1500个，门市200个，三条长81米 的主题步行街。目前由于项目运营不够完善，特此诊断出以下问题，并将其改良后，进行从新定位、包装、启动。从新定位后的项目，将迎来新的商业氛围，势必与市场更加吻合，与区域百姓需求更加紧密。策划标地策划标地 项目简介：项目简介：目录：白山白山城市经济环境概述城市经济环境概述第一章第一章第二章第二章项目营销调研问题诊断项目营销调研问题诊断第三章第三章项目从新进行定位包装项目从新进行定位包装第四章第四章第五章第五章资产整合营销开展方案资产整合营销开展方案营销节日活动开展计划营销节日活动开展计划 第一部第一部白山白
4、山城市经济环境概述城市经济环境概述城市地理位置 白山市位于吉林省东南部，自然风景秀白山市位于吉林省东南部，自然风景秀丽的长白山西侧，白山地处长白山腹地，境丽的长白山西侧，白山地处长白山腹地，境内山峰林立，绵亘起伏，沟谷交错，河流纵内山峰林立，绵亘起伏，沟谷交错，河流纵横。东与延边朝鲜族自治州相邻；西与通化横。东与延边朝鲜族自治州相邻；西与通化市接壤；北与吉林市毗连；市接壤；北与吉林市毗连；南与朝鲜民主南与朝鲜民主主义人民共和国隔鸭绿江相望。主义人民共和国隔鸭绿江相望。白山市城市经济指数：白山市城市经济指数：130.8人口中约有30万是附近农村人口，20万为不确定性居住人口，实际可消费人口为70
5、80万人之间。GDP国民生产总值，直接影响市民消费水平（所谓：挣得多，才能花得多）。2009年白山市GDP国民生产总值仅为370.0，处于全省较低水平，这也造成白山市整体商业消费水平较低的根本原因。房地产业发展状态建筑业全年完成增加值8.3亿元，比上年增长11.8%。建筑企业新开工工程400个，占全部施工工程总数的81.1%；竣工工程430个。房屋建筑施工面积92万平方米，比上年下降4.1%；房屋竣工面积60万平方米，比上年增长9.1%。1：城市规模小，经济不发达；：城市规模小，经济不发达；2：城市人口高速增长，以基本需求消费为主，对于商业城市人口高速增长，以基本需求消费为主，对于商业消费力消
6、费力不足；不足；3：经济增长缓慢，但贫富不均加大；经济增长缓慢，但贫富不均加大；4：固定资产投资加快，城市环境改变，更适宜投资居家了，未：固定资产投资加快，城市环境改变，更适宜投资居家了，未来经济一定会明显增长；来经济一定会明显增长；小小 结：结：给我们的启示：给我们的启示：白山市属于经济欠发达地区，城市商业建设缓慢，百姓消费能力不足。大多数市民只是对生活必需品产生购买行为。如：农贸产品，日用品，针织产品。他们重视环境，但更重价格；重视品牌，但更重视实惠。打造大商场、大品牌、国际化是行不通，反而应该学学温州人的传统商业理念，小商品，小百货，把小生意做大，做大小生意。环境上将“小”做“精”。第二
7、部第二部项目营销调研问题诊断项目营销调研问题诊断项目诊断中存在的主要原因；一：城市经济欠发达，市民消费能力不足，商业项目定位不准（定位过高）二：立项时区域人口少，无法拉动区域消费；三：商业地产项目的商业人气需要培育，然而新建设的商业项目养不住商家；四：产权问题。业主购买以来，至今未能办理产权，产权问题使经营主对商家产生不信任感；五：商场需要整修。目前商场多处需要整修，才能度过冬夏，以确保不影响正常营业。六：重新管理商场制度，使商家行为有序，不可乱设杂物。总结：由于以上总总原因，产权商家对商场怨声载道，产生长期抵触的不良情绪，如不及时解决，将对销售造成不良影响。现在我们能够解决的问题也是针对这些
8、；现在我们能够解决的问题也是针对这些；一：韩总的指导重点也认为：“给市场一个现实的准确定位，应以日常消费为主，其他为辅，强化消费者的购买动机，以此拉动整个市场的活力。二：区域人口欠缺问题，已得到改善，项目对面以建设大规模居住区，年底竣工，预计到明年夏季能入住满，这势必增加消费需求。三：商业地产项目的商业人气需要培育，然而新建设的商业项目养不住商家的问题，到时候自然迎刃而解。眼下我们最难解决的问题是：眼下我们最难解决的问题是：一、如何包装和定位项目，重新启幕一次。一、如何包装和定位项目，重新启幕一次。二、产权办理问题（补建设施，疏通关系，补办手续）二、产权办理问题（补建设施，疏通关系，补办手续）
9、三、商场整修问题。【详鉴于物业项目整修单】三、商场整修问题。【详鉴于物业项目整修单】第三部第三部项目从新定位包转项目从新定位包转项目从新定位：项目并不适合的昵称：【国际金街】因为白山市的经济水平、市容市貌跟国际化真的没有什么关系。国际化外国人群也不是项目的客户目标群。这里也不需要国际化标准的项目，有也会死掉。建议从新定位于【城市小商品城】，会最合适，符合现在商场里的日用品、小百货为主的个人商家条件，也会有好的发展前景、“钱”景。做大小生意，一切非凡始于平凡，高山是无数碎石所累积的，高楼是无数砖瓦所建设的，从底数定位，从低处做起，吸纳客源，搞活经营。销售客户对象：一：产品零售商二：产品批发商三：
10、产品代理商四：产品直营商有：有产品资源整合能力的大商家销售业态的选择参考：销售业态的选择参考：主要竞争对手分析主要竞争对手分析 一层 价格 A区位置 1480元 B区1280元经营业态：东北土特产，中西药，休闲水吧。二层 价格 A区位置 1380元 B区 1280经营业态：小百用品 箱包钟表 时尚饰品 办公用品 佛教用品 三层 价格 A区位置 1280元 B区 1180经营业态：洗涤化妆 装饰工艺品 日杂五金 纸、木、塑料制品 不锈钢 四层 价格 A区位置 9800元 B区 8800经营业态：洗涤化妆 装饰工艺品 日杂五金 纸、木、塑料制品 不锈钢 负一层 价格 A区位置 元 B区 元经营业态
11、：食品类批发、零售。长白山特产城 长白山特产城 金街小商品优势：一、市中心，交通发达二、传统小商品消费区三、与20多年的历史的山货小商品临街四、有塔楼做消费支持劣势：一、期房。缺乏投资安全性。二、售价高，付款方式不灵活三、等待使用时间长。总结：从新包转定位后，我们可以跟他们项目比价格，和即买即住的经营优势。总结：从新包转定位后，我们可以跟他们项目比价格，和即买即住的经营优势。低价格抢先入住新低价格抢先入住新“小商品购物中心小商品购物中心”。优势：一、新市中心，未来发展大二、附近固定新建居住区规模大三、临街小商品城能满足日后消费四、新建居住区，消费能力强劣势：一、新市中心尚未形成。二、附近固定新
12、建居住区规模大尚未入住三、没有产权四、曾经失败留下的商业气氛不好。第四部第四部资产整合资产整合 营销开展方案营销开展方案项目需要将不动产资源进行重新整合与建设，通过销售周期还清银行贷款。重点商场整合营销方案商场整合营销方案将现在业态分布与设定的D区一楼 日用化妆品、小百货、装饰品、服装。E区一楼 针织内衣、床上用品、窗帘家纺、布料剪裁、小家电、迁至到二楼，与业主协商，原有产权不变，我们为他们收租金。道出一楼场地，将外围农贸市场通过政府统一取地，将其招纳到商场中，低价格收租，大约每个月180元左右，同时销售“农贸市场的期房”摊位，并向推荐给与优惠政策。待农贸市场楼宇竣工后，再将其移动到农贸市场内
13、。这样做的必要性有三：这样做的必要性有三：第一：由于城市经济环境，不易引进大型超市，即便引进了，大型超市业态与农贸市场农副产品象对峙，与目前产权是商户的日用生活品象对峙，不可行。第二：农贸市场是日常消费最能带动商场人气的业态，由于附近待建的以农贸市场为主的项目众多，等我我们项目成了，区域客群必然以被分割，次策略我们可以夺人先机，率先把握住了客户资源。第三：带动商场人流，农贸是百姓每天都要面对消费品，将外围取缔后，商场人气必然得到提高，为明年开春的销售期奠定客源基础。启动二号地块 利用销售回笼资金来养商场。将二号农贸市场项目 裙楼和塔楼立即启动；一：确定建设的效果图、户型图、施工图，完成售楼处装
14、修、一：确定建设的效果图、户型图、施工图，完成售楼处装修、周边造势、和宣传推广的经费的预备。周边造势、和宣传推广的经费的预备。二：疏通关系，办理前期准售文件，和前期手续。二：疏通关系，办理前期准售文件，和前期手续。三：完成开盘前的策划、平面资料设计，和制作，周边的宣传三：完成开盘前的策划、平面资料设计，和制作，周边的宣传造势广告位的建设和更新。造势广告位的建设和更新。四：四：10月未开盘营销，至月未开盘营销，至1月未争取销售回款达到月未争取销售回款达到1500万以万以上，完成房屋销售上，完成房屋销售100套。套。备注：备注：以上业绩需要客户全款购买，由于是销售期房，一次性付全额销售困难，还需要
15、找一家银行为其购房散户提供按揭贷款，让他们付首付就可以购买。这需要尽快取得前期手续，这样我们就可以销售期房，获得全款，还清贷款。等得2011年5、6月份时，商场附近居住区入住已满，商场再度开盘销售，一次清盘。二号地项目继续销售，资金流便得以完整。第五部第五部营销节日活动开展计划营销节日活动开展计划 促销管理（目录）（一）开业促销管理（二）主题性促销管理（三）单店、临时性促销管理（四）现场活动促销管理（五）供应商促销管理（六）促销效果分析与评估开业促销管理开业促销管理1、根据商圈调查报告，由市场部提前40天制订新店开张宣传与促销活动，期中商场整修，办理产权需要时间较长，召开各相关部门沟通会，确定
16、最终方案，报公司领导审批，并尽快下达执行。2、采购员根据方案进行采购，组织开业活动所需赠品，确定开业特卖品，安排供应商现场促销，在开业前20天提交新店开张特卖品清单与现场促销供应商清单，一份交市场部制作DM书及促销政策。3、市场部负责跟踪媒体投放的全过程报道。4、销售部负责DM的设计、制作与派发，保证在开业前一天完成对目标商圈的DM派发，并保证开业当天能将DM单派发给到场人员人手一份。5、辅助部门保证在开业前一天完成现场气氛布置与宣传。6、卖场在开业前一天完成现场促销陈列与宣传7、新铺开张一个月后由分店促销部与市场部对开业促销与推广活动进行效果分析。主题性促销管理主题性促销管理-1 年度促销主
17、要根据节假日，提前安排促销档期，大型节假日促销应提前一到两周制定详细方案，召开部门沟通会。大型节假日由分公司营销部制订推广与促销计划及费用预算 公司领导批复 调整并最终确定预算 根据预算调整计划 确定年度推广计划 发营运、采购、综超促销部等工作任务。根据促销计划，总部采购与驻店采购提前15天确定特价商品清单及DM商品清单，交市场部制作DM，并安排现场陈列指引 发营运部及店铺促销部 店铺在活动开始前一天晚上安排商品陈列与促销宣传。活动现场开展营销，接待咨询，讲解介绍等。供应商促销管理供应商促销管理 1、人员促销管理：、人员促销管理：1）供应商派驻人员进场促销，必须与采购部签定促销协议，市场部对进
18、场时间与促销位置统筹安排，办理进场手续后，促销人员持入场通知单到分店报到。2）由分店促销部负责对供应商促销人员进行培训，包括行为规范与职责。3）由分店促销部对供应商违纪人员开具违纪处罚单，报市场部审批后执行。4）供应商促销人员在保证本职工作完成的前提下，有义务积极协助卖场工作。2、促销位管理：、促销位管理：市场部对卖场促销车、堆头陈列位、N架陈列位实行统一管理，指定促销位提供给采购部，用于每期推广的特价品促销，或向供应商收取一定的陈列费用；未指定促销位由分店促销部与卖场协同安排，用于陈列其他特价商品。3、灯箱广告位管理、灯箱广告位管理1）卖场内外的所有灯箱广告位由市场部统一规划，制定租金标准，
19、由采购员与供应商进行谈判，收取费用。2）所有广告发布内容与设计方案经市场部审核后，方可安装。分店促销部协同卖场跟进整个安装过程。重新开业现场向客户调研 1 1、开业前调研目的、开业前调研目的 考核拟开店店址的优劣程度 拟开店店址的商圈估计 商圈内人群结构及其购物行为分析 商圈内竞争店分析 2 2、开业及开业后调研目的、开业及开业后调研目的 了解开业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解正常营业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解营业期间的顾客满意度（品类、价格、服务及购物环境等）开业及开业后将主要运用问卷拦截访问确定实际商圈范围，了解顾客的购买行为及顾客满意度，为综超迎合消费者购买习惯，调整商品结构，改善服务提供依据。报告结束报告结束 感谢倾听感谢倾听