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1、泓域/光伏背板公司市场营销方案光伏背板公司光伏背板公司市场营销方案市场营销方案目录目录一、项目简介.3二、产业环境分析.7三、背板：光伏组件的保护伞.10四、必要性分析.11五、公司概况.12公司合并资产负债表主要数据.12公司合并利润表主要数据.13六、进入国际市场的方式.13七、国际目标市场选择.18八、进入国际市场的方式.21九、国际目标市场选择.26十、消费者的需要与动机.30十一、生理因素、经济因素与生活方式.34十二、消费者行为研究任务及内容.36十三、市场与消费者市场.37十四、营销战略审计.38十五、营销组织的审计.41十六、战略控制与营销审计.41十七、年度计划控制.42泓域
2、/光伏背板公司市场营销方案十八、营销计划的制订.44十九、营销计划的实施.48二十、项目风险分析.50二十一、项目风险对策.52二十二、法人治理.54二十三、人力资源配置.70劳动定员一览表.71泓域/光伏背板公司市场营销方案一、项目简介项目简介（一）项目单位项目单位：xx 有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于 xx（以最终选址方案为准），占地面积约43.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积 28667.00（折合约 43.00 亩），预计场区规划总建筑面积 45134.01。其中
3、：主体工程 26363.11，仓储工程8949.84，行政办公及生活服务设施 4239.25，公共工程 5581.81。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx 有限公司将项目工程的建设周期确定为 24 个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施泓域/光伏背板公司市场营销方案公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实
4、力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已
5、建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。在光伏发电技术逐步成熟、投资成本逐步下降的背景下，光伏在各类可再生能源中的竞争力相对提升。2021 年，根据 CPIA 测算，全投资模型下地面光伏电站在 1800/1500/1200 小时等效利用小时数的 LCOE分别为 0.21、0.25、0.31 元/千瓦时，与全国各地区 0.28-0.45 元/千泓域/光伏背板公司市场营销方案瓦时的燃煤发电上网电价相比，光伏发电已充分具备经济性。未来光伏降本空间来自上游原材料降价、硅片大尺寸化、N 型电池提高转化效率等。预计 2025 年全球新增光伏装机有望达到 400GW，2021-2025 年CAG
6、R 约 24%。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资 14365.19 万元，其中：建设投资 11235.58万元，占项目总投资的 78.21%；建设期利息 232.65 万元，占项目总投资的 1.62%；流动资金 2896.96 万元，占项目总投资的 20.17%。2、建设投资构成本期项目建设投资 11235.58 万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用 9430.64 万元，工程建设其他费用1445.33 万元，预备费 359.61 万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨
7、慎财务测算，项目达产后每年营业收入 24300.00 万元，综合总成本费用 20872.52 万元，纳税总额 1764.24 万元，净利润泓域/光伏背板公司市场营销方案2495.69 万元，财务内部收益率 9.07%，财务净现值-1960.45 万元，全部投资回收期 7.71 年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积28667.00约 43.00 亩1.1总建筑面积45134.01容积率 1.571.2基底面积16053.52建筑系数 56.00%1.3投资强度万元/亩247.872总投资万元14365.192.1建设投
8、资万元11235.582.1.1工程费用万元9430.642.1.2工程建设其他费用万元1445.332.1.3预备费万元359.612.2建设期利息万元232.652.3流动资金万元2896.963资金筹措万元14365.193.1自筹资金万元9617.123.2银行贷款万元4748.074营业收入万元24300.00正常运营年份5总成本费用万元20872.526利润总额万元3327.597净利润万元2495.698所得税万元831.909增值税万元832.45泓域/光伏背板公司市场营销方案10税金及附加万元99.8911纳税总额万元1764.2412工业增加值万元6450.0213盈亏平衡
9、点万元11218.90产值14回收期年7.71含建设期 24 个月15财务内部收益率9.07%所得税后16财务净现值万元-1960.45所得税后二、产业环境分析产业环境分析“十三五”时期，全省经济社会发展总体要求是：实现“一个同步”、奋力建设“三区”、打造一个“高地”。确保到 2020 年与全国同步全面建成小康社会；构筑国家生态安全屏障，建设生态文明先行区；加快转变发展方式，建设循环经济发展先行区。今后五年，全面建成小康社会要在已确定目标要求的基础上，努力实现以下新的目标要求。生态文明建设迈上新台阶。全面落实全国和我省主体功能区规划要求，禁止开发区严守管制原则，限制开发区严守控制原则，重点开发
10、区严守开发原则。生态保护与建设取得重大进展，环境质量不断改善，对维护国家生态安全的贡献更加凸显。资源循环利用体系初步建立，能源资源使用效率大幅提高，主要污染物排放得到合理控制，初步形成与生态文明新时代相适应的体制机制、空间格局、产业泓域/光伏背板公司市场营销方案结构和生产生活方式，绿色发展达到全国先进水平。人们拥有天蓝、地绿、水净的美好家园。经济保持中高速增长。主动适应和引领新常态，在提高发展平衡性、包容性和可持续性的基础上，到 2020 年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比 2011 年翻一番，人均国内生产总值和城乡居民人均收入与全国平均水平的相对差距有所缩小。财政金融支撑和引领作用不断
11、优化，努力保持财政收入与经济增长同步，投资效率和企业效率明显上升，消费和出口对经济增长贡献率明显提高。高原现代农牧业产业体系初步形成，工业化和信息化融合发展水平大幅提升，服务业比重进一步加大。转型升级取得重大突破，新产业新业态不断培育，非公有制经济快速成长，经济发展向创新驱动发展迈出实质性步伐。人民生活水平和质量明显提升。基础设施和公共服务设施更加完善，基本公共服务均等化达到全国平均水平。教育现代化取得重要进展，劳动年龄人口受教育年限明显增加。就业比较充分，社会保障提标扩面，医药卫生体制改革、免费教育覆盖面、养老保障水平、住房改善程度等部分民生工作继续靠前。中等收入群体人口比重上升，各族群众生
12、产生活条件不断改善。国家现行标准下农牧区贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽。泓域/光伏背板公司市场营销方案公民素质和社会文明程度显著提高。中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心，爱国主义、集体主义、社会主义思想广泛弘扬，各民族共同团结奋斗、共同繁荣发展的思想基础更加牢固。尊重自然、崇尚科学的现代文明意识和向善向上、诚信互助的社会风尚更加浓厚，人民思想道德素质、科学文化素质、健康素质明显提高。公共文化服务体系基本建成，文化名省建设迈上新台阶。以“两弹一星”精神、“五个特别”的青藏高原精神、“人一之，我十之”的实干精神、玉树抗震救灾精神为代表的青海精神不断弘扬，成为推动经济社会发展的重要力量源泉。社
13、会治理水平进一步提升。依法治省取得积极成效，“关键少数”作用得到充分发挥，全社会法治意识和法治方式普遍树立。平安青海建设持续深化，重大决策社会稳定风险评估机制不断完善，各方面各层次利益诉求得到及时反映和协调，矛盾纠纷得到有效化解，各族群众的积极性和创造性充分发挥，正能量得到有效集聚。基层组织、基础工作、基本能力建设显著加强，寺院管理规范有序，治理体系进一步健全，社会更加和谐稳定，民族团结进步事业走在全国民族地区前列。各方面制度更加成熟更加定型。重要领域、关键环节深化改革取得决定性成果，生态文明制度、医疗卫生体制和司法体制等改革泓域/光伏背板公司市场营销方案成为全国试点示范，一批改革形成特色和亮
14、点。各领域基础性制度体系基本形成，治理体系和治理能力现代化取得积极进展。人民民主不断扩大，法治政府建设不断深入，司法公信力明显提高。开放型经济新体制初步形成，经济社会发展活力竞相迸发。三、背板：光伏组件的保护伞背板：光伏组件的保护伞光伏背板是一种位于太阳能电池组件背面的光伏封装材料，主要对光伏电池组件起到耐候绝缘保护作用。由于光伏组件使用寿命达 25年以上，而光伏背板位于组件最外层，直接接触外部环境，需具备耐高低温、耐紫外辐照、耐环境老化和水汽阻隔、电气绝缘等性能。按材料分类，背板主要分为有机高分子类和无机物类。其中，无机物主要指玻璃，由于双玻组件市场应用逐步增多，玻璃背板市占率逐步上升。按生
15、产工艺分类，背板主要分为复合型、涂覆型和共挤型。其中，复合型太阳能背板按含氟情况可分为：1)双面氟膜背板：由于其优越的耐候性能，能经受住严寒、高温、风沙、雨水等恶劣环境，通常被广泛应用于高原、沙漠、戈壁等区域。2)单面氟膜背板：是双面氟膜复合背板的降本型产品，相对于双面氟膜复合背板其内层的耐紫外性和散热性较差，主要适用于屋顶和紫外线温和的区域。3)不含氟背板：从材料本身特性上，抗湿热、干热、紫外等性能相对较差，主要应用于耐候性要求相对较低的光伏组件上。不同类型的背板泓域/光伏背板公司市场营销方案因其不同特性适用于不同环境，双面氟膜背板、单面氟膜背板、不含氟背板的耐候程度依次递减，对应价格也依次
16、下降。根据 CPIA 数据，2021 年含氟背板市占率达 65.9%，占市场主导地位，玻璃背板占24.4%，考虑到环保需求，预计未来不含氟背板、玻璃背板、其他背板市场份额将持续增长。四、必要性分析必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展
17、的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水泓域/光伏背板公司市场营销方案准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、公司概况公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx 有限公司2、法定代表人：付 xx3、注册资本：1350 万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx 市场监督管理局6、成立
18、日期：2013-6-17、营业期限：2013-6-1 至无固定期限8、注册地址：xx 市 xx 区 xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额5124.614099.693843.46负债总额2991.892393.512243.92泓域/光伏背板公司市场营销方案股东权益合计2132.721706.181599.54公司合并利润表主要数据公司合并利润表主要数据项目项目20202020 年度年度20192019 年度年度201820
19、18 年度年度营业收入16185.1012948.0812138.83营业利润2702.602162.082026.95利润总额2507.192005.751880.39净利润1880.391466.701353.88归属于母公司所有者的净利润1880.391466.701353.88六、进入国际市场的方式进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入
20、是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际泓域/光伏背板公司市场营销方案市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走
21、向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽泓域/光伏背板公司市场营销方案谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。
22、直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20 世纪 70 年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合
23、作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易泓域/光伏背板公司市场营销方案许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经
24、营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。泓域/光伏背板公司市场营销方案4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托
25、方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资
26、经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营泓域/光伏背板公司市场营销方案独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。七、国际目标市场选择国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企
27、业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民泓域/光伏背板公司市场营销方
28、案收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发
29、生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。泓域/光伏背板公司市场营销方案（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产
30、等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测
31、未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发泓域/光伏背板公司市场营销方案展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚
32、要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。八、进入国际市场的方式进入国际市场的方式泓域/光伏背板公司市场营销方案企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入
33、国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间
34、接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。泓域/光伏背板公司市场营销方案间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生
35、产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20 世纪 70 年代以来，泓域/光伏背板公司市场营销方案由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品
36、出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证
37、人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营泓域/光伏背板公司市场营销方案业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约
38、生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理泓域/光伏背板公司市场营销方案解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险
39、较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。九、国际目标市场选择国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目
40、标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以泓域/光伏背板公司市场营销方案充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；
41、按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这泓域/光伏背板公司市场营销方案种市场是选择目标市场绝对不能错
42、过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导
43、致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。泓域/光伏背板公司市场营销方案1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只
44、有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销
45、售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则泓域/光伏背板公司市场营销方案成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。十、消费者的需要与动机消费者的需要与动机（一）需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义
46、，把需要看作是一种动力或紧张；二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。德国心理学家勒温认为，个人与环境之间有一定的平衡状态，如果这种平衡状态遭到破坏，就会引起一种紧张，产生需要或动机。如果需要得不到满足或受到阻遏，紧张状态就会保持，推动着人们从事消除泓域/光伏背板公司市场营销方案紧张、恢复平衡、满足需要的活动。需要满足后，紧张才会消除。因此，需要是行为的动力。2、动机动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外
47、在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。例如，对于饥饿的人来说，米饭是正诱因，体罚是负诱因。诱因可以是物质的，也可以是精神的。同事对某款服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。当内在条件与外在条件同时具备，即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时就会产生动机。例如，当行人口渴达到一定程度并且附近商店有饮料出售的时候，就会产生购买饮料的动机。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如，消费者非常饥饿的时候，即使附近没有食物，
48、也会主动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如，泓域/光伏背板公司市场营销方案消费者有时并不饥饿，但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。3、需要与动机的关系（1）联系。需要与动机都是产生行为的原因。（2）区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而另外提出一个“动机”的概念呢？因为二者还有显著的不同。需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在原因。需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目
49、标的方法或途径。例如，在饥饿产生的时候，消除饥饿是需要，是总任务或总目标，消除饥饿的食品如米饭、馒头、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径，消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释。在满足需要的多种途径中，消费者如何选择可由动机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。（二）需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机，马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。1、需要层次论泓域/光伏背板公司市场营销方案第二次世界大战后，美国心理学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要
50、和自我实现需要。（1）生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。（2）安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要；为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。（3）社交需要。指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要；为了获得友谊而对礼品产生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了表明自己的身份