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1、1零售核数的运作方法第1页/共54页零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息第2页/共54页步骤 1:建立零研核数总体全国(城市+城镇)总体 全国覆盖区域包括20个省会城市和镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龙江,吉林,辽宁N2 河北,山东,山西,天津,北京市周边地区BJ 北京市S1 湖南,湖北S2 福建,江西GD 广东E1 江苏，浙江，上海周边地区 E2 安徽,河南SH 上海市W1 陕西,四川(成都除外)W2 广西,贵州,云南CD 成都西南东第3页/共54页零售跟踪调查只监测特定的分销
2、渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商机构消费者零售商 超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺第4页/共54页零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息第5页/共54页尼尔森零售普查简介零售普查的目的AC尼尔森零售普查主要了解：零售市场中店铺的类型不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（ACV）不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌各种店铺的具体地址 通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础第6页/共54页尼尔森零售普查简介零售普查的发展A
3、C尼尔森零售普查的历史ACNielsen从1994年开始在中国的第一次零售普查2001年已经是我们第6次的全国零售普查 ACAC尼尔森零售普查的范围尼尔森零售普查的范围根据不同国家零售市场规模和市场环境的不同，零售普查可采取非抽样普查和抽样普查两种。针对中国地域广、市场发展区域不平衡等特点，在中国采取了抽样普查的方法。AC尼尔森零售普查每次覆盖超过120多个城市和400多个城镇每年我们要走访超过800,000个快速消费品零售网点零售普查原则零售普查的原则是以“卷地毯式”地深入每一条道路、街、巷进行调查。第7页/共54页使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非
4、比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的抽样方法第8页/共54页分层抽样百货商店超级市场杂货店售货亭分层标准:同类商店分在同一层次分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。第9页/共54页华北主要城市的大型超市 华北 华东 东北华南主要城市 百货商店县级城市 大型超市地级城市 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他 样本单元分层抽样设计第10页/共54页非比例抽样核数商店数量 (%)325810重要性(%)销售额203545不按比例抽样样本(占样本的%)
5、254035百货商店超级市场杂货店小卖部各类专营店说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。第11页/共54页为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况第12页/共54页系统随机抽样商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,99
6、9,800商店 101,999,775 -系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序)第13页/共54页为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况第14页/共54页 零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息第15页/共54页数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集第16页/共54页核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺
7、货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格第17页/共54页计算销售量 上期存货量200+进货量500-本期存货量300 =销售量400第18页/共54页零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息第19页/共54页例如:样本总体ACV =￥1000样本商店ACV =￥100推算系数 =10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)样本单元的ACV (2)样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以1
8、0，得到的值即为它所代表的样本母体的值。样本数据推算第20页/共54页从样本到总体的推算首先为每个样本单元数据制定推算权重系数以华北主要城市大型超市为例:华北主要城市大型超市零售总额 =100华北主要城市大型超市样本店零售额 =10华北主要城市大型超市的推算系数 =10第21页/共54页从样本到总体的推算第二步样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系数以华北主要城市大型超市为例:样本店A销售量 20 X 推算权重系数 10 =200样本店B销售量 15 X 推算权重系数 10 =150样本店C销售量 36 X 推算权重系数 10 =360.第22页/共54页从样本到总体的推算第三步将每个
9、样本店推算所得销售相加，得到该单元格总体销售以华北主要城市大型超市为例:大型超市A销售量 20 200大型超市B销售量 15 150大型超市C销售量 36360+推算后100,000华北大型超市整体第23页/共54页从样本到总体的推算最后每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得到不同地区的数据以华北主要城市为例:华北主要城市大型超市推算所得销量 900,000华北主要城市中型超市推算所得销量 450,000华北主要城市小型超市推算所得销量 700,000华北主要城市大型杂货店推算所得销量 170,000 2,304,000第24页/共54页从样本到总体的
10、推算最后不同地区推算所得数据相加得到全国的数据华北推算所得销量 2,304,000东北推算所得销量 775,800西北推算所得销量 343,000华东推算所得销量 1,322,900华南推算所得销量397,000 西南推算所得销量240,000华中推算所得销量506,0005,800,000第25页/共54页零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告第26页/共54页27零售核数概况第27页/共54页对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,
11、价格,品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额,库存份额)第28页/共54页零售核数中是通过哪些指标的综合运用来实现以上分析与决策功能的呢？第29页/共54页lSales Volume 销售量lAverage Price 平均价格lPrice Per Pack 单品价格lSales Value 销售额-零售核数指标定义lVolume Share 销售量占有率lValue Share 销售额占有率lNumeric Total Stock Distribution 数量铺货率lWeighted Total Stock Distribution 加权铺货率lSales P
12、er Point Of Distribution/SIH 单点销售（份额）第30页/共54页零售追踪调查数据说明实际销售&市场份额销售量/销售额(Sales Volume&Sales Value):在两个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率/销售额占有率(Volume Share&Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比第31页/共54页消费者购买量市场处于哪个发展阶段？产品销售是否有季节性？主要品牌的表现如何？哪
13、些是主要市场/渠道？零售追踪调查数据定义消费者购买量第32页/共54页33第33页/共54页销售量/销售额数据解读案例二季节性分析SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货第34页/共54页市场份额销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品产品其他产品其他产品第35页/共54页销售额/销售量
14、市场份额应用品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）第36页/共54页市场份额数据解读案例-地区重要性MAT DJ 02销量重要性MAT DJ 02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额最大地区销售量最大地区平均价格偏低地区年度增长速度高于全国平均水
15、平第37页/共54页大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例-渠道重要性第38页/共54页零售追踪调查数据说明平均价格&单品价格平均价格（Average Price):在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（
16、如：每升）人民币计量单品价格(Price Per Pack):在两个月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格=销售额销售量例子：啤酒罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐第39页/共54页零售价格市场价格结构情况如何？我们产品的定价是否具有竞争力？我们的定价策略是否已被执行？零售追踪调查数据定义零售价格第40页/共54页零售价格案例AM02销售量市场份额%0 020204040606080801001000 00.50.51 11.51.53.53.54 44.54.55 55.55.5Guang Ming平均价格(元)Tsing TaoOthers
17、Reeb Super LiteSuntory Super DryBudweiser2 22.52.53 3Reeb OriginalReeb LiteSuntory RegularSuntory DynamicReeb GoldTop 10 Brands in SH TTL(By Vol.)第41页/共54页-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?铺货率用途数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率第42页/共54页数值型及加权铺货率如果品牌如果品牌A
18、 A在这在这4 4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:数值型铺货率数值型铺货率=40%=40%=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量比例商店数量比例=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例加权铺货率加权铺货率=70%=70%第43页/共54页数值型和加权缺货铺货率如果品牌如果品牌A A核数当天在这核数当天在这4 4家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前的的4 4个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：4
19、0%40%的数值型缺货铺货率的数值型缺货铺货率70%70%的加权缺货铺货率的加权缺货铺货率=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5产品类别重要性比例产品类别重要性比例第44页/共54页数值/加权铺货率应用案例 数值铺货率上海北京香口胶糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)第45页/共54页问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺
20、货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额?方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。单点销售份额(SIH)第46页/共54页例如:SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额(SIH)解释解释:l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份
21、额暗示了潜在的市场份额第47页/共54页单点销售份额分析案例DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额=销售量份额/加权铺货率加权铺货率6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00D
22、J 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02品牌B品牌A第48页/共54页 SIH是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率有一个相似的销售率。提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之产生的利润增长。在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。在分析SIH时需注意的几点第49页/共54页问题:什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处
23、于什么样的水平?我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量?方法:把单个SKU的加权铺货率相加并除以此品牌的加权铺货率。单点销售单品数第50页/共54页例如:加权铺货率品牌 A -SKU 1 35%-SKU 2 45%-SKU 3 50%-SKU 4 65%品牌 A 总体 65%平均=(35+45+50+65)/65=3.0解释:销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3.单点销售品牌数第51页/共54页与单点销售品牌数相关的案例 某地区-640毫升品装啤酒加权铺货率单点销售单品数量1.92.01.81.81.81.81.71.51.61.71.81.92.02.1AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02JJ 02AS 02第52页/共54页第53页/共54页谢谢大家观赏！第54页/共54页