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1、蔚蓝坚持认为：做一个区的项目，要有一个市的眼光 做一个市的项目，要有一个省的眼光 做一个省级的项目，就要有全国的眼光 第1页/共195页因为这样决定了我们的项目形象是否大气、包容，且具有品牌的可塑性！第2页/共195页所以，我们和别人不同就是 别人从项目出发找缺陷、找卖点，我们则从城市出发 找个性、找价值，然后再附加到项目上 抓住这一点，就揭开了万众归心的序幕 第3页/共195页但是，前方并非一马平川第4页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGXIANZHUANG第一篇章：市场现状第5页/共195页1、2005年底2012年春节沙县商品住宅非理性飙涨2
2、012年，沙县商品房平均价格按交易登记备案部门统计为2211元/平方米，与上年同期相比上涨44.6%；其中，商品住宅平均价格为2094.8元/平方米，与上年同比增长52.5%。推动房价上涨原因，主要是地价快速上涨、需求较旺、城市建设加快、“羊群”效应等因素共同推动。沙县房地产市场现状不容乐观第6页/共195页2、2012年沙县商品房供求失衡2012年，全县商品房累计批准预售28万平方米，与上年同期相比上升40%；其中住宅批准预售21.28万平方米，与上年同期相比上升31%。同期全县商品房累计销售14.4万平方米，与上年同期相比下降24%；其中住宅销售13.11万平方米，占商品房销售面积的比重为
3、90%，与上年同期相比下降25%。第7页/共195页从批准预售数据来看，全县商品房批准预售总量增幅较大，市场供应量较多，说明目前沙县的商品房市场供应充足。从销售数据来看，供给量大于销售量，商品房、商品住宅销售量与上年同期相比分别下降了24%、25%。说明沙县的房地产销售市场出现了较为明显的滞销现象。第8页/共195页3、2012、2007年沙县房地产开发放量过大 2012年，沙县共完成房地产开发投资5.5694亿元，与上年同期相比增长145.5%；房屋施工面积51.85万平方米，其中新开工面积29.13万平方米，与上年同期相比分别增长42%、188%；竣工面积17.59万平方米，与上年同期相比
4、增长423%。从商品房开发情况来看，商品房开发完成5.0795亿元，与上年同期相比增长183%；住宅施工面积39.49万平方米，其中新开工面积21.76万平方米，与上年同期相比分别增长56%、272%；住宅竣工面积13.07万平方米，与上年同期相比增长365%。第9页/共195页沙县2007土地供应增加年份年份土地用途土地用途位置位置占地（亩）占地（亩）容积率容积率总建总建（平方米）（平方米）2012年年6月2日商服、住宅用地沙县城区中心位置85.13.01702176月7日小吃文化城;商服、住宅用地新城西路四通口西侧、规划新城西路以北120亩其中小吃城65.2亩；地产开发54.8亩小吃文化城
5、：0.75房地产开发：2.6小吃城：32579房地产开发：960352007年年3月2日商服用地，只能用于建设四星级酒店，不得用于商品房开发三明技术产业开发区金沙园金明路以北、长富路以东110.81.51107643月14日商服、住宅用地沙县虬江街道琅口村211国道南侧4.91.5149333月28日商服、住宅用地沙县高桥镇5.32.381095月17日商业、住宅用地沙县城南洋坊沙尤公路东侧50.6亩其中A地块29.5亩；B地块21.1亩A地块：2.5B地块：2.3A地块：49217B地块：323745月18日商业、住宅用地沙县高砂镇主街道边72.7127005月25日商服、住宅用地沙县新城西
6、路北侧、五通口以西57.41.35516305月30日文娱、住宅用地华山小区西侧0.749.14499298831274226第10页/共195页总之目前沙县房地产市场现状 供大于求。市场继续规模放量。市民理性观望。第11页/共195页那么，我们在与竞争对手极其相近又相似的环境下，是选择创造一个市场还是去瓜分市场？如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较 跟谁比较龙湖天成比较？凤凰城比较？民发商业广场比较？翠绿山庄比较？万佳花园比较？首府比较？第12页/共195页02比较什么 区域比较？除了民发，唯我独尊。而本案跟民发同地不同生 地段比较？同上 配套比较？无论内部还是外部配套，本案都具有
7、无可比拟的优势 环境比较？是人居环境还是商业环境 还是建筑比较？欧式风格、现代风格都属不同模式 还是景观比较？本案也可圈可点 还是物业比较？还是智能安防比较？第13页/共195页争是不争，不争是争。所以本案与别的项目没什么好比的。可以肯定的说，一定是 跳出普通竞争层面 建立一个无竞争市场 第14页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG第二篇章：战略方向第15页/共195页本案要勇敢地做 做沙县的唯一！至少在较长的一段时间第16页/共195页沙县以后肯定会出现比我们景观更好的房子 肯定会出现比我们位置更优越的房子 肯定会出现比我们档
8、次更高的房子 所以 如果我们从一开始就锻造我们的文化符号 那么别人就无法Copy和超越我们了 大声喊出自己的不同大声喊出自己的不同第17页/共195页在沙县这座正在迅速崛起的都市里，我们选择了一种与城市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个未来现代化都市的住宅品质，这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活居住价值的一种全面升级一骑绝尘，要有开创性和引导性第18页/共195页所以说 既然创造市场比瓜分市场更有价值 那么我们就不应该总在老路上徘徊 简单的定位已经难以脱颖而出 我们要做的是打造一个全新的市场概念 并且把这一概念占据、做足 而这恰恰是我们能做到的 第19页/共
9、195页那么：本案有条件做唯一吗？第20页/共195页独一无二核心中央首脑地段 成熟中央商业生活配套区域地理人文风水多元的物业形态规划过硬的产品设计核心性/唯一综合性/唯一附加值/唯一形象性/唯一产品性/唯一专业的物业安防管理增值性/唯一第21页/共195页天造地设。内外兼修。是不是可以安以现状而高枕无忧？看看，我们客户在哪里？第22页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG第三篇章：客户锁定第23页/共195页通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。使用功能使用功能享用感受享用感受
10、购买满足购买满足第24页/共195页居住。纯粹的居住 居住质感、生活方式 身份。精神的满足 而我们的任务就是要制造这种购买的满足感 使用功能使用功能享用感受享用感受购买满足购买满足第25页/共195页本案形象 VS 高尚住宅 缺的是什么？不是单纯的位置、社区、园林、规模、物业（产品硬件）这些很重要，但不是充要条件 而是，沙县人的认同，心目中的推崇（个性文化）这个才是关键 第26页/共195页我们必须知道 那些消费者要的不只是房子 更是身份识别的符号 我们必须要他们相信不怕产品有不怕产品有缺点缺点，就怕广告没，就怕广告没亮点亮点 在沙县，本案就是最适合的符号第27页/共195页我们要给到他们 一
11、个属性 就是一个片区 一个聚居了某个同质人群的片区 一种感觉 领导潮流的感觉 一种倍受他人仰慕的感觉 一种生活方式 实现居住质量和品质大幅提升的境界享受 第28页/共195页消费者。放大放大 放大放大 放大 放大 再放大第29页/共195页无论是出于真正的生活追求，还是为了应付场面上的种种面子，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进最高尚的社区无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别当他们中的一个买了最贵的房子，另一个也会买这个最贵的房子，这样做是为了证实我们是同样的人，这个购买很安全，不丢脸，也不低人一等不管欧洲、美洲、非洲还是亚洲的建筑或
12、者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，他们就是潜在消费者看几个片面的论述 看几个片面的论述第30页/共195页说服。无论是推销员还是政客第31页/共195页本案的客户群已然明确在外打拼的生意人即以外出经营沙县小吃为代表的经商人群其次是公务员和盈利国企高管群体第32页/共195页 外出沙县小吃经营者为代表的经商群体 大中型国企中高层管理者 政府中层以上管理者 部分投资者第33页/共195页 外出沙县小吃经营者 大中型国企中高层管理者装点场面、跻身财富上层、对品质和价值欣赏 政府中层以上管理者注重身份、等级、圈子，并对品质和价值的欣赏 部分投资者看重前景、注重回报率第34页/共195页
13、 外出沙县小吃经营者辛苦为了谁为了什么？家人+自己的下半生+生活更好一点 在外辛苦，回家就得体面一点，衣锦还乡为了高品质的生活。为了有体面的生活寻求辛苦付出后的尊重、认同和享受所以要面子。虽然没有社会身份和地位，也要在财富上彰显一番而事实上，他们也是沙县比较富有的人。第35页/共195页资料链接仅到12年，群众外出经营“沙县小吃”已达1.3万余户，5万多人，约占沙县农村人口总数的29%和农村劳动力的55%，并带动周边地区城乡从事沙县小吃业人数近万人，农民经营小吃业年收入近5亿元。其次，发展区域不断扩大。目前，“沙县小吃”已遍及全国十几个省市，其中发展上千户以上的城市就有13个城市。第36页/共
14、195页总之，本案的客户想要的就是 体现物质上的满足、高度和影响同时在精神层面达到被尊敬、被羡慕、被追捧的心里享受 对他们怎么说第37页/共195页如何给客户一个圈子？第38页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGRUHELIANGJIAN第四篇章：推广延展第39页/共195页检视本案本身的特点：商场底商住宅公寓（工作室）教育金融步行街休闲广场立体生活功能圈地段城市生活综合体目标客户高档商住圈战略包装城市高端/终端圈层第40页/共195页本本案案给给客客户户 立体高端生活方式的聚集圈！塔尖商业财富的俱乐部！第41页/共195页导出本案推广总概念：项目定
15、位语和广告定位语：第42页/共195页项目定位推广核心概念：城市富豪生活圈城市福布斯资本生活圈第43页/共195页资料链接：福布斯的三个含义福布斯首先是个集团。其次是个人，全名是史提夫福布斯，它是福布斯集团的总裁。最后是福布斯先生经营的世界上最著名的财经杂志福布斯（Forbes）。其中又最著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。第44页/共195页福布斯杂志独有的DNA1、前瞻性强 2、不妥协的精神 3、观点鲜明 4、反传统，不拘一格 5、影响市场的力量 6、简明扼要 第45页/共195页【福布斯排行榜】最出名的就是福布斯富豪榜了，被广为关注。福布斯其他类型的排行榜也引起较大的反响，比如
16、：全球亿万富豪榜 福布斯中国富豪榜400 福布斯中国潜力100榜 2007福布斯世界顶级奢侈品榜2007中国最具价值在职MBA项目毕业生薪资增长最快的商学院 2012中国大陆最佳商业城市100榜 2012中国大陆最适宜发展物流的25座城市 2012福布斯共同基金排行榜 中国顶尖企业100榜 2012全球名人榜100 2012中国上市公司最佳和最差老板排行榜 2012福布斯全球顶级奢侈品榜等等。福布斯跟我们有关系吗？第46页/共195页Forbes福布斯“财”“商”沙县重要产业特征本案规划形态本案目标客户第47页/共195页项目定位语：沙县中心/Forbes财富圈第48页/共195页分组团定位
17、住宅 金领域 城中心。文脉深处。超越上空的私宅收藏 公寓 金公馆 人文建筑地标。少数派独立生活馆 商业街 金街区 休闲。娱乐。创意。城市客厅的风尚生活街 商场 金摩尔 社交。享乐质感体验生活汇聚场 第49页/共195页本案案名：金鼎城 第50页/共195页第51页/共195页第52页/共195页第53页/共195页第54页/共195页第55页/共195页第56页/共195页第57页/共195页第58页/共195页关于本案推广语导入体系：第59页/共195页城市生活综合体高档商住圈城市高端/终端圈层第60页/共195页城市福布斯圈层城市福布斯版图入主沙县福布斯版图沙县人的福布斯第61页/共195
18、页本案的广告推广语：金鼎城沙县人的福布斯第62页/共195页福布斯全球亿万富豪榜、福布斯豪宅排行榜、福布斯名人排行榜、福布斯领袖排行榜、福布斯中国富豪榜、福布斯中国大陆最佳商业城市榜、福布斯共同基金排行榜、福布斯中国顶尖企业100榜、福布斯全球顶级奢侈品榜、福布斯中国大陆企业慈善捐赠榜、福布斯跨国公司慈善捐赠榜、福布斯中国最具价值在职MBA项目榜无论哪个榜，进入才有发言权。金鼎城 沙县人的福布斯 你进入了吗？22万/商业/人居/教育/金融/休闲第63页/共195页如何延展本案唯一性体系？第64页/共195页现在不再是“酒香不怕巷子深”的年代，好酒也得靠口碑和其它媒介的传播，一个项目，甚至一个人
19、的成功，都离不开包装和炒作。那么，在本案的推广方面，如何找出项目的USP（独特销售主张），如何找出最有力的吸引点，如何在形象上区隔市场上的其它产品，如何找出制胜法宝，这将影响着项目操作的成与败。第65页/共195页长期的地产操作经验告诉我们，无论生地还是熟地项目而言，如果不能成为社会热点，其力量将无法调动市场的关注力，市场行不成热点，项目的影响力就非常小，反映到销售，便非常不理想。第66页/共195页所以，我们的战略原则是：不遗余力，一定要在瞬间引爆市场，形成强烈的社会关注力，一定要有比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌推动力。/造势，千方百计/第67页/共195页三军阵前待命，战火已经
20、点燃。无论是被动迎战还是主动出击，想拿下战事，排兵布阵的本事就意味着逐鹿沙场的本事。我们必须明白，此番战役，我们真正要占领的高地（最大争夺点）是：社会关注度。第68页/共195页帐前听令帐前听令我们务必知道，此次对垒，我们实现四两拨千斤的杠杆支点（最大关键点）在于：动摇目标客户群脑海里的价值标准。为此，拿下沙县市场，锻造金鼎城的唯一性，我们决议兵分七路：第69页/共195页先头部队：户外扛旗（视觉战）左翼部队：卖场力量（形象战）右翼部队：道具推进（心理战）中军部队：销控运筹（营销战）殿后部队：饷粮后盾（产品战）左中锋部队：活动引爆（公关战）右中锋部队：概念区隔（品牌战）第70页/共195页先头
21、部队：户外扛旗（视觉战）战术布局：01满城尽带广告牌 02对口设置执行要义：异形点将01第71页/共195页满城尽带广告牌示意第72页/共195页对口设置户外示意第73页/共195页异形户外示意第74页/共195页异形户外示意第75页/共195页售楼人员的素质及服装布局（展板）装修家具绿化物业保安售楼部引导系统工地包装及引导围墙道旗指示牌点将02左翼部队：卖场力量（形象战）战术布局：01营销中心 02工地现场执行要义：第76页/共195页有关营销中心第77页/共195页售楼部形象看板第78页/共195页围墙效果图第79页/共195页第80页/共195页第81页/共195页道旗效果图第82页/共
22、195页第83页/共195页点将03右翼部队：道具推进（心里战）战术布局：01软道具：楼书（折页）礼品 02硬道具：样板房执行要义：创新、新颖、深刻第84页/共195页样板房装修（适宜示范，可操作性）硬道具样板房主力优质户型装修Forbes资本生活体验馆智能展示建材展示第85页/共195页营销中心看房通道中庭景观电瓶车第86页/共195页第87页/共195页第88页/共195页第89页/共195页第90页/共195页金领域主题海报金公馆主题海报金摩尔主题海报金街区主题海报第91页/共195页第92页/共195页第93页/共195页雨伞第94页/共195页礼品/笔记本第95页/共195页点将04
23、左前锋部队：活动引爆（公关战）战术意图：策划举办专场的造势活动，通过文化活动的渲染传播提升本案在沙县城的市民口碑和品牌影响力。执行要义：衔接重要时间节点。如沙县全国小吃节（认购活动）、春节（开盘活动）等。第96页/共195页第97页/共195页活动造势第98页/共195页活动造势第99页/共195页点将05右前锋部队：概念区隔（品牌战）战术意图：列入一个耳熟能详的圈层。并令人激动和向往。执行要义：旧概念、新定义第100页/共195页22万沙县中心Forbes财智集群Forbes级营销中心/Forbes样板房盛情开放金鼎城/沙县人的福布斯入主沙县福布斯版图第101页/共195页第102页/共19
24、5页为什么敢提福布斯Forbes为什么提福布斯Forbes提了后如何执行福布斯Forbes一般的住宅不敢一般小型的开发商本案出发四海拼搏的沙县商人出发销售说辞内卖场摆放头像展板、杂志外卖场的围墙Vip客户的杂志直邮上海福建商会沙县小吃协会沙县小吃同业公会活动：forbes论坛物料印刷：楼书，笔记本第103页/共195页点将06中军部队：销控运筹（营销战）战术意图：正所谓“策划不及变化快”，市场的战役，只有一个不变的策略：以不变应万变。所以，关于营销的战术意图把控，与其它方面不一样，它并不在于具体战术方面的努力，而在于营销应变机制的构建。第104页/共195页执行要义：迈一步，兼顾左右。从蓄势期
25、开始，便即时收集广告效果反应，以及消费者对产品各项组成（如户型、面积等）的认可程度以及对本案的可接受心理价位，以期为后期开盘定价、价格策略、阶段任务完成等等营销工作提供理论依据。组建专业的营销队伍，通过规范的营销接待程序，有效锁定、感染每一位来访顾客；根据项目工程进度情况，制定合理可行 的销控策略，有序的完成每一个营销阶段的销售任务。第105页/共195页点将07殿后部队：粮饷后盾（产品战）战术意图：文化的噱头再好，也需要有产品做支撑，毕竟咱们卖的是房 子。所以，在独特占位确立级别后，就是用产品打人，就要把自己最快、最清晰的表达。执行要义：相对于当前的市场，优质的物业管理模式绝对能够成为沙县顶
26、 级高尚社区的代名词；极富上层生活的社区景观营造和文化渗 透，对本案的形象提升将有很大的帮助；将建筑外立面与本案 的推广概念实现统一、部分建筑材料的特别应用等等都将成为 项目销售的重要卖点组成。第106页/共195页地段配套超高层规划形态人文风水户型建材智能安防产品第107页/共195页整体推盘思路。整体推盘思路。要领导市场，制定游戏规则，不要跟随盲从 理念冲击市场，产品征服市场，格调感动市场 前期一定要抓住社会关注度和知名度，后期注重品牌形象，口碑传播 第108页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG第五篇章：整体推盘第109页
27、/共195页整体推盘思路一推盘目的：不仅卖的好而要卖的高二整体推盘原则：1：先后原则01：先推住宅还是商业还是公寓？住宅商业公寓住宅第110页/共195页02：先推1期安置房还是2期？2期1期原因：安置房中的商品房有几个特点：7#位置不理想，且在安置房包围之中，临街，环境也不好。其余的商品房散落各处，房型结构、面积都不是理想之选。第111页/共195页7#楼第112页/共195页如果这些房源推出入市，那客户可选余地太有限，造成形象落差，大跌眼镜，会造成不良口碑流传，很难达到争相看房和预定的火暴场面。如果首期没有掀起热销高潮，会直接恶性影响后期，而后期的价位更高，那就是前有恶虎后有悬崖情境了，那
28、整个项目营销前景堪忧。而且极有可能累及后面更为重要的商场和步行街。所以首期入市的一炮而红极其攸关重要！第113页/共195页要达到首期的火暴场面，房源很关键。如果是安置剩下的那些房源，太分散了，不足以吸引客户，而且又是安置房。对客户刺激点不够。所以要首推二期，这样前期可以理直气壮、不遗余力的造势，以符合看好本案的准客户们的期望值，而且我们要高开高走。如果推安置的，恐怕就得没那么大胆的入市了。加上产品的自身不足，首期入市不敢乐观预见。第114页/共195页所以，首期入市策略就是就权当1期全部是安置房，以2期纯商品房入市。高开高走。直接以高端项目形象出街。用造势手段树立沙县绝对标杆住宅典范。当然，
29、如果首推安置房部分必然较低价入市，以便摸下价格的底，然后摸着石头过河。但这意义不大，因为我们的均价是4200。低开高走，达不到双赢。所以综合考虑，2期应该先推!第115页/共195页（一）、对入市时机的选择本案拟定于08年春节进入实质性销售阶段，即开盘签约，那么按照蓄水期和认购期时间要求，需要集中火力2个月时间蓄势和客户登记，2个月时间认购，所以进入10月是本案入市的最佳时机。第116页/共195页（二）、对入市价格制定及价格策略低开高走、平开平走是楼盘比较常见、也比较稳妥的策略。但这并不适合金鼎城。01：低开意味着我们必须以低于4000的价格入市，甚至不能高于3800入市。这与甲乙双方的期望
30、值不符！因为价格的拉升需要一定的空间和周期。当低开高走到4200时肯定还有较大价格提升空间。但此时我们的商品房体量去化已经尾声。巧妇难为无米之炊。而且，余下的商铺和公寓楼加价空间的基数也不大，难于达到利润的最大化。这对开发商和专业代理公司而言，绝对都意味着败笔。第117页/共195页02：低开意味着只能推安置房中的那部分商品房。这些房源品质显然不能满足想购买金鼎城的目标客户群的需求。客户要的是符号、是身份，也要物有所值。03：低开意味着金鼎城的前期产品形象难以与先期造势的形象相匹配，形成落差，金鼎城不过如此，前期都是安置房，而且还买的这么高。首炮不响，二期再重整旗鼓，难度可想而知。第118页/
31、共195页综上所述，从开发商代理公司、客户、项目的前期形象考虑，都应该拿较好的房源入市，高调入市！高开高走！所以，本案的价格策略也是建立唯一性的重要表现。以 4250元/价格入市！引爆市场，树立标杆！达到目的和效果：区隔市场。建立标准。锻造唯一。第119页/共195页有个问题：你把好的买了，差的怎么买，如何还能拉升价格？这个问题看上去有点严重。但在实际操作可以迎刃而解。经过首期的引爆和惊艳亮相。七路兵马的唯一性建立。“金鼎城”塑立了沙县富人圈的身份标识和符号。牢牢把住沙县有钱人/有身份人的价值杠杆，放风口碑：沙县最贵、最好的楼盘就是金鼎城，也只有金鼎城！在这种状态下，错过1期，或者只是暂时还没
32、去购买的那些有钱人/有身份的人就会在这种思想作祟下化成行动购买。这就是客户的购买心理学。而此时，即使是位置不如前期的房子也会照样热销，加上商场成功招商和我们继续小幅提价的“威逼利诱”，拟11#4300元/入市。又在买涨不买跌购买心理下，达到销售顺利去化和利润最大化。第120页/共195页8#9#4250元/高调入市（一期火爆后、发布商场成功招商、拟二期小幅提价逼定）循环策略12#提升至4399元/最后安置房部分甚至拟达到4500元/11#4300元/住宅价格定价体系第121页/共195页03：先推商场还是商业街？商场商业街谁对谁的影响力大，就先搞定谁。商场的成功招商和去化，必然带动商业街店面的
33、热销。相反，商业街的热销不一定必然决定商场的招商和去化。而且，商场的招商比商业街的成功去化更具现实性。第122页/共195页2：交叉原则住宅商业公寓住宅三具体推盘计划第123页/共195页2期8#、9#西头（捂住1期安置房中的商品房，高调入市推出8#）商场成功招商信息发布（无论是否招商成功，都可提升11#价格，成功招商提升更多空间）2期11#商场（商场的成功招商及热销，必将促进12#热卖和加价空间）2期12#11#12#底商自然去化步行街（住宅的去化+商场去化，必然刺激步行街的热销）酒店式公寓（面积小，最后机会，可最大幅度提升价格空间）1期7#（前期捂住，最后期推出，可与酒店式公寓形成单价差异
34、，不难去化，甚至达到较高单价）第124页/共195页第125页/共195页四推盘条件：前期成功造势。工程进度跟进。预售证的取得。两者缺一不可。第126页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG第六篇章：首期推盘第127页/共195页降龙五缨枪 第128页/共195页降龙五缨枪降龙五缨枪 （惊艳亮相）（强势占位）（引爆市场）强势概念出击距离形象区格奇袭市场抢滩12月02月03月04月05月（持续跟进）假象炮火牵引10月（形象维护）连环顺势而上第129页/共195页12月02月03月04月05月10月项目上市 上市时间：07年10月07
35、年12月销售目标：市场正式预热、确立全新形象营销执行：新现场接待客户，展示楼盘形象惊艳亮相惊艳亮相 第130页/共195页推广主题：包装主题：22万沙县中心Forbes财富圈营销主题：金鼎城营销中心重装开放。敬邀品鉴。推广渠道：户外：22万沙县中心Forbes财富圈卖场：全新营销中心；项目现场（围墙）物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志短信：金鼎城“22万沙县中心Forbes财富圈”认购在即，敬请关注电视：30m三维活动：形象出街，暂不拟活动惊艳亮相惊艳亮相 第131页/共195页第132页/共195页第133页/共195页12月02月03月04月05
36、月10月项目认购 认购时间：07年12月08年02月销售目标：认购量的积蓄营销执行：现场VIP金卡认购强势占位强势占位 第134页/共195页推广主题：包装主题：22万沙县中心Forbes财富圈营销主题：Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴/vip金卡全城发售中。敬请审度推广渠道：户外：vip金卡全城发售中。敬请审度/Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴。卖场：营销中心；项目现场物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志短信：vip金卡全城发售中。敬请审度/Forbes样板官邸开发，敬邀赏鉴。电视：30m三维活动：结合沙县全国小吃节。邀请著名主持人。歌舞表演。抽
37、奖。空中符号空中飞艇强势占位强势占位 样板房：Forbes生活体验馆第135页/共195页第136页/共195页第137页/共195页第138页/共195页12月02月03月04月05月10月项目强销期（开盘）销售时间：08年02月08年03月销售目标：70-80%营销执行：开盘签约引爆市场引爆市场 第139页/共195页推广主题：包装主题：四海沙县人/一座金鼎城营销主题：2月7日，荣耀开盘推广渠道：户外：四海沙县人/一座金鼎城；2月7日，荣耀开盘卖场：营销中心装饰；项目现场物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志短信：四海沙县人/一座金鼎城；2月7日，荣
38、耀开盘电视：30m三维活动：结合春节。邀请著名主持人。焰火晚会。歌舞表演。抽奖。引爆市场引爆市场 样板房：Forbes生活体验馆第140页/共195页第141页/共195页第142页/共195页第143页/共195页12月02月03月04月05月10月项目持续期持续时间：08年03月08年04月销售目标：90%营销执行：认购及签约形象维护形象维护 第144页/共195页推广主题：包装主题：金鼎城/沙县人的福布斯营销主题：金领域持续热销中敬请审度推广渠道：户外：金鼎城/沙县人的福布斯；金领域持续热销中敬请审度卖场：营销中心；项目现场物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记
39、本、福布斯杂志短信：金领域持续热销中敬请审度；商场招商火热招商中电视：30m开盘新闻报道活动：业主联谊会，以老带新活动形象维护形象维护 样板房：Forbes生活体验馆第145页/共195页第146页/共195页第147页/共195页12月02月03月04月05月10月项目收尾期（二期认购）收尾时间：08年05月销售目标：一期结束，二期开始认购营销执行：一期签约，二期认购，商场成功招商持续跟进持续跟进 第148页/共195页推广主题：包装主题：入主沙县福布斯版图营销主题：金领域2期公开在即敬请关注推广渠道：户外：入主沙县福布斯版图；金领域2期公开在即敬请关注；成功招商卖场：营销中心；项目现场布幔
40、物料印刷：楼书（22折页）、户单、住宅主题海报、光盘、雨伞、笔记本、福布斯杂志短信：入主沙县福布斯版图；金领域2期公开在即敬请关注；招商成功电视：30m三维活动：城市福布斯论坛持续跟进持续跟进 样板房：Forbes生活体验馆第149页/共195页SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG第七篇章：商业推广第150页/共195页做有战斗力的商业推广一：商业环境分析二：商业定位三：业态规划四：招商策略五：销售策略六：广告推广七：物业管理第151页/共195页一：商业环境分析（一）从问卷说起第152页/共195页1、有没有购买商业店面的计划？想买那里？
41、面积多大？价位是多少？A.鸿图花园（4）B.步行街（14）C.民发商业广场（8）D.金鼎城（7）E.其它地段（0）小结：从90份问卷上得到33份问卷想要购买商业店面的人群，说明了沙县商业店面还具有一定的市场需求。较多的人都选择步行街店面，主要原因是步行街店面单价相对较为便宜，且在当地已经形成了一定的消费习惯，具有一定的客流量。其次是民发商业广场，主要因为民发商业广场是目前沙县最高端，定位较高的大型商业广场，较大多数人都是因为投资而选择民发商业广场。接下来是本案，说明本案的地段及商业价值已被当地人所认同。第153页/共195页2、有没有购买商业店面的计划？想买那里？面积多大？价位是多少？A.20
42、-30（0）B.30-50（11）C.50-60（10）D.60-80（4）E.80以上（4）小结：30-50的商业面积最受消费者所青睐，其次是50-60的商业面积，各个阶段商业店面的面积都有所需求，说明了沙县经营业态需求的特殊性。因此本案建议在商业店面的面积设计上应具有多样性，满足不同消费者的需求，有利于整个项目店面的销售速度。第154页/共195页3、有没有购买商业店面的计划？想买那里？面积多大？单价是多少？A.1万以下（4）B.1-2万（5）C.2-3万 （8）D.3-4万（2）E.4万以上（0）小结：从整个市场来看，店面的单价在2-3万、总价在60-80万之间是最能让消费者所接受的，说
43、明了当地消费者的支付能力。因此针对本案的店面应控制好户型面积及单价，方能达到最快的去化率。第155页/共195页4、购买商业的目的？A.出租（21）B.自行经营 （12）小结：较多选择商业的目的都是出租，说明了整个沙县市民的投资意识较为强烈。5、比较满意的商业户型？（单位米）1、层高（36米）2、开间（210米）3、进深（620米）小结：目前市场上消费者对层高、开间及进深还不太了解，需要进一步引导。市场上层高需求一般在3-6米之间，特别是5米以上的层高需求占了大多数，当地的消费者都较喜欢带阁楼式的店面；开间的需求从2-10米都有，其中以4-5米的需求最大；进深需求的跨度较大从6-20米都有，其
44、中10-15米是市场的主要需求。第156页/共195页蔚蓝观点:1、主力户型需求明显：从以上问卷可以得出本案商业的主力面积应锁定在30-50左右，其开间以4-5米，进深以10-15米，层高在5米以上为主；2、控制好店面单价及总价：如本案店面的单价在2-3万、总价在60-80万之间是最能让消费者所接受的；3、投资意识强：本案在推广及销售上，如能从投资者角度出发引导消费者进行店面消费，说明投资利润率，将能启到较好的销售目标；第157页/共195页（二）从个案商圈说起第158页/共195页1、府前中路（三优街）业态：主要是电信、银行及少量小吃、品牌服装店、文具店、商场等日常生活用品店；店面租金：30
45、00元/月（面积在30平方米左右）、2000元/月（面积在20平方米左右），平均租金100元/平方米月；经营状况：整体经营状况良好，主要是人流量多，消费力度强；但为了提高营业额、占领市场有限份额，竞争激烈，各个商家都打出各种促销活动；第159页/共195页2、建国路 业态：主要是电脑销售店，菜市场、酱油场、邮政局等；店面租金：1500元/月（面积在30平方米左右），平均租金50元/平方米月；经营状况：整体经营状况一般，由于沙县具有较多的在外家族，电脑等方面的需求量不大，导致该行业较为“冷清”，但各个店面凭借着在租金、竞争较为薄弱及电脑销售的高额利润等方面的绝对优势因素占领了市场的一席之地；第1
46、60页/共195页3、步行街 业态：主要是品牌服装店、品牌鞋店为主，也参插一些眼镜店、售楼部、电器专卖店、珠宝店、KTV、婚纱摄影等；店面租金：3000元/月（面积在45平方米左右）、1000元/月（面积在15平方米左右），平均租金67元/平方米月；经营状况：整体的经营状况不太理想，存在较多转让店、打折及清仓店等，主要是步行街的人流量不够旺，且业态较为复杂，影响了整个步行街的发展；第161页/共195页4、民发商业广场01、民发商业广场的商业总供应量达到了42800，建筑形式为独立商业楼，商业定位为国际型百货休闲购物广场，集商业、娱乐、餐饮、休闲为一体。其具体商业业态为：地上一、二层为厦门华联
47、百货及肯德基、美国登喜路、法国皮尔卡丹、花花公子、欧莱雅等时尚精品店，精品旗舰店、家电；三、四层提供五星级影院；地下负一层为体院用品、流行音像、饰品、手机、潮流服饰等；地下二层为大型停车场。第162页/共195页02、民发商业广场周边的商业氛围比较好，而且处在县政府、城市主干道府前中路旁，将为本商业带来大量的人气。其销售模式主要是利用沙县人民的投资意识强，地面上大部分店面采用只卖产权（没有经营权的方式）10年内稳受益60%的成本(平均每年受益6%的成本)来打动沙县消费者进行投资，其单价按照方位的不同从1.2万元/平方米6万元/平方米来进行销售。地下商场则全部出售（自行经营），其单价在1.42万
48、/平方米之间。03、目前该项目的整体销售情况有待增强，主要是很多置业者想在地上进行置业而又想自行经营，但可自行经营的店面单价高（一般只有5-6万/平方米的店面才有自行经营权），总价高，且公摊面积大，实用性不强；地下商场面对的客户群体小；第163页/共195页蔚蓝观点：1、区域商业市场表面上基本已达到饱和状态，但各个店面经营状况不太理想为了本案商业的发展提供了平台；2、该区域的商业在短时间内供应量极具增大，除民发商业广场外，各个项目以住宅底商为主、较低单价的商业形态将形成巨大的竞争压力，势必将争夺本案的目标客户群体；3、本案可充分利用地段的绝对优势占领市场，争夺有效的目标客户群；第164页/共1
49、95页（三）：从沙县商业现状说起1：商业网点布局不合理。旺福隆等大型购物场所都集中在步行街周边。水南、城东商业配套明显滞后。2：整体商业档次和消费层次低。只是满足日常生活需求，文化休闲时尚生活没有形成主流消费。3：业态规划混乱、重叠，营销手段过于单一。4：各类通讯、数码、家电、建材、家私等专业市场没有形成领导品牌和规模。5：餐饮市场分散、结构不合理。缺少上档次的西餐连锁。6：停车位、交通、购物环境、服务意识和管理水平有待解决和提高。第165页/共195页二：总体定位体系根据目前沙县商业发展状况及当地的人口状况来看，结合本案如此庞大的商业体量，需要消化并不容易。因此，汇聚 高品味消费人群 和突显
50、 项目地段、一站式服务，正是本项目商业的核心竞争力所在。根据以上分析，本案定位体系第166页/共195页商业自身定位中高档商业物业形象定位沙县标志性商业需求定位以本地的市场需求为导向主题定位大品牌与主题商业联合消费方式定位在享乐的购物环境体验购物的满足第167页/共195页总体定位结合金鼎城具有的地段、规模、功能，将本案打造成购物、休闲、餐饮、娱乐的首选之地。大型百货/知名超市+主题餐饮+娱乐休闲+商业街+专业市场+社区功能配套=城市时尚购物广场01：本案地处沙县城市核心，商业氛围浓厚。为打造综合型购物广场提供必备条件。02：本案商业体量较大，有规模优势，符合购物广场的经营需求。03：本案一站