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1、化妆品行业五力模型分析第1页，本讲稿共17页目录目录1 中国化妆品行业的现状中国化妆品行业的现状2 五力模型分析五力模型分析3 总结及小组成员总结及小组成员第2页，本讲稿共17页改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民的生改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民的生活水平。随着中国加入活水平。随着中国加入WTOWTO，我国迈向经济全球化和市场国际化的，我国迈向经济全球化和市场国际化的进程不断加快，化妆品产业也将发生十分明显的变化。化妆品产业进程不断加快，化妆品产业也将发生十分明显的变化。化妆品产业的发展又对我国经济的增长和人们生活质量的改善起到十分重要的的发展又对我
2、国经济的增长和人们生活质量的改善起到十分重要的作用。中国化妆品市场概述中国日化市场自改革开放以来一直保持作用。中国化妆品市场概述中国日化市场自改革开放以来一直保持两位数的增长两位数的增长,平均增长幅度为平均增长幅度为23.8%,23.8%,最快的年份甚至达到最快的年份甚至达到42%42%。20102010年中国日化市场的销售额达到年中国日化市场的销售额达到2068.172068.17亿元人民币亿元人民币,增长增长10.9%10.9%。20102010年年,化妆品在日化行业占据的市场份额逾化妆品在日化行业占据的市场份额逾50%50%。1中国化妆品行业的现状中国化妆品行业的现状第3页，本讲稿共17
3、页作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司都在进入作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司都在进入或者已经进入中国，抢占市场。目前中国近或者已经进入中国，抢占市场。目前中国近80%80%化妆品市场已经被外国品化妆品市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。面对国外企业的大举进入，国内只有少数企业进行牌和合资品牌抢占。面对国外企业的大举进入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无几，只占有跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无几，只占有20%20%的市场份额的市场份额 。国外化。国外化妆品已经对中国化妆品行业形成了巨大的冲击。洋品牌、合资品牌和国妆品已经对中国化妆品行业形
4、成了巨大的冲击。洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。产品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。1中国化妆品行业的现状中国化妆品行业的现状第4页，本讲稿共17页 2五力模型分析五力模型分析 五力分析模型是迈克尔五力分析模型是迈克尔波特波特(Michael Porter)(Michael Porter)于于8080年代初提出，年代初提出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环本竞争态势。主要用于竞争战略的分
5、析，可以有效的分析客户的竞争环境。境。行业内竞争者行业内竞争者（细分市场内（细分市场内竞争）竞争）潜在的新参加竞争者潜在的新参加竞争者（流动性的威胁（流动性的威胁购买者（购买购买者（购买力）力）供应商（供供应商（供应能力）应能力）替代品（替代替代品（替代产品的威胁）产品的威胁）第5页，本讲稿共17页价格是否有优势关键看是否已形成规模经价格是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。济，是否有庞大的分销渠道。（一）行（一）行业中中现有企有企业的的竞争争价格竞争价格竞争（低成本）（低成本）这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针上、针
6、 对人群上、原料上、技术上等。对人群上、原料上、技术上等。我们知我们知道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计行业的高端市场并计 划逐鹿中低端市场。在同划逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与上者与上者 相比，无论是规模、品牌、技术、还是相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬，进退两难。尴尬，进退两难。产品差异产品差异竞争竞争A.A.竞争策略竞争策略第6页，本讲稿共17页（一）行（一
7、）行业中中现有企有企业的的竞争争C.行业的整体发展情况行业的整体发展情况行业具有非常高的固定成本或库存成本行业具有非常高的固定成本或库存成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别行业中的总体生产规模或能力大幅度提高行业中的总体生产规模或能力大幅度提高B.B.竞争者数量竞争者数量 除了竞争策略的差除了竞争策略的差别外，竞争者的数量也别外，竞争者的数量也是重要的一方面，竞争是重要的一方面，竞争者的数量、规模、固定者的数量、规模、固定资产、库存成本、产品资产、库存成本、产品特色、
8、生产能力增加状特色、生产能力增加状况等，竞争对手类型和况等，竞争对手类型和战略利益相关性都决定战略利益相关性都决定了竞争激烈程度。了竞争激烈程度。行业对企业的兴衰至关重要行业对企业的兴衰至关重要退出行业的障碍很大退出行业的障碍很大第7页，本讲稿共17页（一）行（一）行业中中现有企有企业的的竞争争D.D.现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析Source:Arthur D.Little第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。郝莲娜和欧碧泉定
9、位于顶级品牌，精选销售场所，提供顶级服务。郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份专为社会顶级具有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧莱雅第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满意了顾专业美发产品则在专业发廊销售，既满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。客，又提升了其美发的专业品牌地位。第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、美第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌以宝
10、莲等日用消费品牌以“尽可能方便购尽可能方便购买买”策略，注重与消费者的沟通，目前策略，注重与消费者的沟通，目前拓展到我国拓展到我国376376个城市，而对我国本土品个城市，而对我国本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼动。莱雅的市场霸主地位无可撼动。欧欧莱莱雅雅公公司司郝莲娜、郝莲娜、欧碧泉、欧碧泉、兰寇兰寇卡诗、卡卡诗、卡尼雅、尼雅、欧莱雅欧莱雅巴黎欧莱雅、美宝莲巴黎欧莱雅、美宝莲第8页，本讲稿共17页（一）行（一）行业中中现有企有企业的的竞争争宝洁公司宝洁公司 宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提供宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提供专
11、业全面的高品质美容护肤产品。专业全面的高品质美容护肤产品。“宠爱宠爱自己自己”、“和谐和谐”、“美好美好”等关心女性等关心女性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中国的理念赢得了中国女性的信赖，成为中国多数女性心目中的美肤专家，其美容品牌多数女性心目中的美肤专家，其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他品认知度和品牌购买意愿都大大高于其他品牌，市场优势明显。牌，市场优势明显。第9页，本讲稿共17页（二）潜在竞争者威胁（二）潜在竞争者威胁由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，且进入由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而
12、潜在竞争者进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而OEMOEM的出现也为潜在竞争者的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。切入市场提供了捷径。OEMOEM，英文全称，英文全称Original Equipment ManufacturerOriginal Equipment Manufacturer，原指由采购，原指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。大多采用由采购方制造方负责生
13、产的一种现代流行的生产方式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式 第10页，本讲稿共17页（二）潜在竞争者威胁（二）潜在竞争者威胁当前主要有三种类型的进入者：当前主要有三种类型的进入者：资金雄厚、研发能力卓越、销资金雄厚、研发能力卓越、销售实力超群的外资化妆品公司；售实力超群的外资化妆品公司；多元化经营的国企企业，如酒业巨龙多元化经营的国企企业，如酒业巨龙五粮液、哇哈哈集团等；五粮液、哇哈哈集团等；具有丰富经验和一定实力的经销商，具有丰富经验和一定实力的经销商，如九鑫集团；如九鑫集团；这些企业的进入加剧了化妆这些企业的
14、进入加剧了化妆品行业的竞争，从而加快了品行业的竞争，从而加快了企业的优胜劣汰，加剧了现企业的优胜劣汰，加剧了现有竞争对手间争夺的激烈程有竞争对手间争夺的激烈程度。对于多数潜在竞争者来度。对于多数潜在竞争者来说，必须克服资金需求壁垒说，必须克服资金需求壁垒规模经济壁垒、产品差异化规模经济壁垒、产品差异化壁垒、销售渠道壁垒才能够壁垒、销售渠道壁垒才能够在进入一个新行业后站稳脚在进入一个新行业后站稳脚跟。跟。第11页，本讲稿共17页（三）供应商讨价还价的能力（三）供应商讨价还价的能力 供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供产品供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供
15、产品服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在行业的集中化程度、产品标准服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在行业的集中化程度、产品标准化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化战略意图化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化战略意图等。等。化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取粉质化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的
16、供应商。高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对 供应商产生供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。影响，同时也对化妆品行业产生影响。在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则活动无法展开，在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则活动无法
17、展开，经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得不尽量满足这些要求，但同时利经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大的损失，这些有优势的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常润方面就有了较大的损失，这些有优势的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常销售的工作带来一定的压力。销售的工作带来一定的压力。第12页，本讲稿共17页（四）购买商的讨价还价的能力（四）购买商的讨价还价的能力 化妆品行业的购买商分为化妆品行业的购买商分为直接消费者直接消费者（个人、家庭、白领、（个人、家庭、白领、贵族等）和贵族等）和间接消费者间接消费者（批发商、分
18、销商、零售商等）。（批发商、分销商、零售商等）。间接消费者是最具影响力的，因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度间接消费者是最具影响力的，因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果某一生产商的分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成巨大高。如果某一生产商的分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成巨大的依赖，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力的依赖，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力直接消费者也是不容忽视的。随着互联网的发展，顾客也能够更加直接消费者也是不容忽视的。随着互联网的发展，顾客也能够更加充分掌握供应商的信息，在交易中也就具有了更强的讨价还价的能力；充分掌握供应商的信息，
19、在交易中也就具有了更强的讨价还价的能力；团购以及网上购物的发展，使得购买商相对集中，也就提高了购买商的团购以及网上购物的发展，使得购买商相对集中，也就提高了购买商的地位，处于更有力的竞争地位。地位，处于更有力的竞争地位。顾客是我们的上帝，在化妆品行业中，为了吸引顾客会不断推出优惠活动，顾客是我们的上帝，在化妆品行业中，为了吸引顾客会不断推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往会等待下一次更大的优惠活动才购买，或在赠品方久而久之，精明的顾客们往往会等待下一次更大的优惠活动才购买，或在赠品方面要求更多。这使得购买的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，给化面要求更多。这使得购买的议价能力大大提
20、升，无活动期间销售一落千丈，给化妆品行业现行的销售模式带来很大冲击。妆品行业现行的销售模式带来很大冲击。第13页，本讲稿共17页（五）替代品的压力（五）替代品的压力药药品品保健品保健品器器械械运动养运动养生生传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化，健康化，天然化，治标的同时顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化，健康化，天然化，治标的同时更治本，绿色养生，保健。这势必造成传统化妆品的一次变革。更治本，绿色养生，保健。这势必造成传统化妆品的一次变革。纳米技术
21、已经开始用于美容，护肤。其优势在于见效快，周期短，安全性高，针对性纳米技术已经开始用于美容，护肤。其优势在于见效快，周期短，安全性高，针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需要时间，其消费群体非富即贵，一般人消强等。当然，其费用也是很高的，普及还需要时间，其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。费不起，这就决定了它的近期局限性。诸如去皱防衰老的胶原蛋白，众所周知的脑白金等诸如去皱防衰老的胶原蛋白，众所周知的脑白金等这是一种绿色的环保养生方式。很多商家也开始注重这方这是一种绿色的环保养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械对身体造成一定的面的研
22、究及开发。无论是药品还是器械对身体造成一定的损害，但运动养生不会这是它的最大吸引之处损害，但运动养生不会这是它的最大吸引之处第14页，本讲稿共17页 3总结总结 通过以上波特五力的分析，作为正在向前发展的化妆品行业，通过以上波特五力的分析，作为正在向前发展的化妆品行业，必须能或多或少应付以上各种力量构成的威胁，而且企业必须面必须能或多或少应付以上各种力量构成的威胁，而且企业必须面对行业中的每一个竞争者的举动。在不断发展和创新中创造自身对行业中的每一个竞争者的举动。在不断发展和创新中创造自身的利益，适应和影响行业竞争规则，先占领有利的市场地位再发的利益，适应和影响行业竞争规则，先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。市场地位与竞争实力。第15页，本讲稿共17页小组成员名单范媛 05 搜集资料卢安琦 57 PPT制作范倩倩 03 搜集资料贡桑 23 搜集资料组长组长组员组员陈艳红 15 文档编辑陈霞 17 PPT讲解第16页，本讲稿共17页Thanks！第17页，本讲稿共17页