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1、快消品营销理念快消品营销理念（食品饮料类）前置问题前置问题1 1：企业营销的目的是什么？：企业营销的目的是什么？最大化实现经营回报！最大化实现经营回报！2投投入入资资源源营营销销策策略略经经营营战战略略前置问题前置问题2 2：企业经营利润不佳的原因？：企业经营利润不佳的原因？销售额低；销售额低；产品毛利水平低；产品毛利水平低；F行业毛利水平低；行业毛利水平低；F本品毛利水平太低；本品毛利水平太低；F财务费用太高；财务费用太高；F产品因素产品因素；F产能因素产能因素；F品牌因素；品牌因素；F推广因素推广因素；F管理因素！管理因素！F团队文化团队文化；F管理理念管理理念；F管理体系；管理体系；F执
2、行力执行力；管理体系的好坏决定管理体系的好坏决定了员工激励的强弱！了员工激励的强弱！企企业业文文化化目目 录录第一部分：快消品的概念及特点第一部分：快消品的概念及特点第二部分：产品管理第二部分：产品管理第三部分：分销通路第三部分：分销通路第四部分：市场管理第四部分：市场管理第五部分：快消品的促销第五部分：快消品的促销4第一部分第一部分快消品的概念及特点快消品的概念及特点5一、消费品的分类一、消费品的分类消消费费品品耐用品：耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑汽车、空调、电视机、冰箱、电脑快消品快消品个人护理品个人护理品粮油类粮油类调味品调味品饮料类饮料类酒酒 类类休闲食品休闲食品糖果类糖果类
3、冰品类冰品类乳品类乳品类日用品日用品食品食品家庭护理品家庭护理品服装针织品服装针织品6二、二、快速消费品的特性快速消费品的特性1、保质期较短，一般在、保质期较短，一般在12个月以内；个月以内；2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性；3、重视包装和品牌；、重视包装和品牌；4、单位价值较低，具有、单位价值较低，具有（1 1）冲动性购买冲动性购买的特性；的特性；5、大多类别具有、大多类别具有（2 2）扩张性消费扩张性消费特性。特性。7计划性计划性计划性计划性购买购买购买购买3030冲动性冲动性冲动性冲动性购买购买购买购买7070无预计购买品牌无预
4、计购买品牌无预计购买品牌无预计购买品牌1414纯冲动性购买纯冲动性购买纯冲动性购买纯冲动性购买5252临时更换品牌临时更换品牌临时更换品牌临时更换品牌4 4（1）冲动性购买）冲动性购买 因为消费者购买商品有近因为消费者购买商品有近70%70%购买前并未决定购买或购买何种品购买前并未决定购买或购买何种品牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。8（2）扩张性消费）扩张性消费 扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是产品的休闲特性产品的休闲特性.A A组组组组（具有典型扩张
5、性）（具有典型扩张性）（具有典型扩张性）（具有典型扩张性）n n饮料饮料饮料饮料n n酸奶酸奶酸奶酸奶n n饼干饼干饼干饼干n n糖果糖果糖果糖果n n啤酒啤酒啤酒啤酒n n巧克力巧克力巧克力巧克力B B组组组组（不具有扩张性）（不具有扩张性）（不具有扩张性）（不具有扩张性）n n油、盐、酱、醋油、盐、酱、醋油、盐、酱、醋油、盐、酱、醋n n卫生纸卫生纸卫生纸卫生纸n n猫粮、狗粮猫粮、狗粮猫粮、狗粮猫粮、狗粮n n洗衣粉、香皂洗衣粉、香皂洗衣粉、香皂洗衣粉、香皂n n牙膏牙膏牙膏牙膏n n洗发水洗发水洗发水洗发水9第二部分第二部分 快消食品的产品管理快消食品的产品管理10食品安全食品安全同质
6、化、同类化同质化、同类化行业利润微薄行业利润微薄行业进入门槛较低，竞争环境恶劣行业进入门槛较低，竞争环境恶劣竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高一、食品行业现状一、食品行业现状11有竞争力的有竞争力的创新型产品创新型产品；同质化、同类化产品导入同质化、同类化产品导入成本竞争成本竞争；产品推广的产品推广的企划力或销售力企划力或销售力；品牌品牌建设或合作；建设或合作；调整心态，做市场的调整心态，做市场的补缺者补缺者。二、行业机会二、行业机会12三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素产品方面产品方面1、口感、口感/口味；口味；2、新鲜度；、新鲜度；3、品牌；
7、、品牌；4、包装；、包装；5、价格；、价格；6、新颖、吸引人；、新颖、吸引人；7、营养。、营养。推广方面推广方面1、促销；、促销；2、生动化；、生动化；3、人员介绍；、人员介绍；4、试用、品尝。、试用、品尝。13四、产品管理的理论基础四、产品管理的理论基础萌芽期萌芽期加速成长期加速成长期 减速成长期减速成长期成熟期成熟期衰退期衰退期区域市场区域市场全国市场全国市场重创新重创新重差异重差异重细分重细分重价格重价格重效率重效率1 1、产品的生命周期理论、产品的生命周期理论产品精进142 2 2 2、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩阵、波士顿矩阵问题明星瘦狗现金牛维持维持维持维持发展发展发展发展放弃
8、放弃放弃放弃收获收获收获收获市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率高高低低市市市市场场场场成成成成长长长长率率率率高高低低15第三部分第三部分 快消食品的分销通路快消食品的分销通路16（一）新型业态逐渐取代传统业态；（一）新型业态逐渐取代传统业态；（一）新型业态逐渐取代传统业态；（一）新型业态逐渐取代传统业态；一、未来通路演变趋势一、未来通路演变趋势（二）（二）未来的通路将被零售业巨头控制未来的通路将被零售业巨头控制未来的通路将被零售业巨头控制未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响消通路品牌将越来越深的影响消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。费者的购买行为，产
9、品品牌导向将向通路品牌导向转移。（三）通路结构扁平化。（三）通路结构扁平化。171、仓储批发（、仓储批发（w/b）-营业面积营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。以上。如麦德龙、万客隆。2、量贩店（、量贩店（Hypotmart）-2500 m2以上。如家乐福、好乐多。以上。如家乐福、好乐多。3、超市连锁（、超市连锁（Super Chain）-1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。以上。如保龙仓、亿客隆。4、便利连锁（、便利连锁（C.V.S Conveniance Store Chain）-营业面积营业面积80-100 m2以上。如以上。如国大国大36524、天元。、天元。5、购物中心（
10、购物中心（Shopping mall)6、封闭通路（封闭通路（Close Market）-机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区 二、现代终端业态分类二、现代终端业态分类18生生产产制制造造商商经经销销商商批批发发商商批批零零商商终终端端网网点点消消费费者者三、快消品的分销通路三、快消品的分销通路三、快消品的分销通路三、快消品的分销通路19四、通路分销的四、通路分销的“直营模式直营模式”厂厂 家家城区分销商城区分销商/配送商配送商量量贩贩店店仓仓储储店店副副食食店店封封闭闭通通路路牛牛奶奶专专卖卖店店城城区区C类类店店超超市市连连锁锁便便利利连连锁锁团团购购销
11、售分公司销售分公司20五、通路分销的五、通路分销的“经销商模式经销商模式”厂厂 家家分销商分销商量量贩贩店店仓仓储储店店副副食食店店封封闭闭通通路路牛牛奶奶专专卖卖店店C类类店店超超市市连连锁锁便便利利连连锁锁团团购购经销商经销商21第四部分：市场管理第四部分：市场管理221、客情管理；、客情管理；2、货款管理；、货款管理；3、库存管理；、库存管理；4、配送服务；、配送服务；5、政策执行。、政策执行。一、经销商一、经销商/配送商的管理配送商的管理231、铺货率；、铺货率；2、生动化；、生动化；3、新鲜度；、新鲜度；4、价格体系；、价格体系；5、政策执行。、政策执行。二、终端管理二、终端管理24
12、铺货率铺货率=实际铺货点数实际铺货点数/所有销售网点数量所有销售网点数量1 1、铺货率、铺货率区域市场销量区域市场销量=网点数网点数*网点平均销量网点平均销量 =网点数网点数*品项数品项数*单品平均销量单品平均销量25网点数网点数*品项数品项数*单品平均销量单品平均销量 =销量销量 现在情况现在情况 100个网点个网点 1个产品个产品 15箱箱 1500箱箱 改善改善1：增加网点：增加网点 200个网点个网点 1个产品个产品 15箱箱 3000箱箱 改善改善2：增加单点销量：增加单点销量 200个网点个网点 1个产品个产品30箱箱 6000箱箱 改善改善3：增加产品品项：增加产品品项 200个
13、网点个网点 2个产品个产品 30箱箱 12000箱箱262 2、产品生动化、产品生动化27282930产品生动化的含义产品生动化的含义含义含义含义含义1 1：产品自身利益表现。：产品自身利益表现。：产品自身利益表现。：产品自身利益表现。是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。含义含义含义含义2 2：产品在通路里生动化：产品在通路里生动化：产品在通路里生动化：产品在通路里生动化陈列。陈列。陈列。陈列。是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促是指透过绝佳的陈
14、列地点、陈列位置及醒目活泼的促是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺激顾客的购买欲望。顾客的购买欲望。顾客的购买欲望。顾客的购买欲望。31 什么是产品生动化？什么是产品生动化？什么是产品生动化？什么是产品生动化？所谓所谓所谓所谓“生动化生动化生动化生动化”是指是指是指是指产品包装设计产品包装设计产品包装设计产品包装设计透过透过透过透过绝佳的陈列地
15、点、绝佳的陈列地点、绝佳的陈列地点、绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物陈列位置及醒目活泼的制作物陈列位置及醒目活泼的制作物陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使购，以吸引消费者的注意，使购，以吸引消费者的注意，使购，以吸引消费者的注意，使购买者买者买者买者易看、易选、易拿、悦目，易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的并刺激消费者的并刺激消费者的并刺激消费者的购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望。简而言之，就是让产品能简而言之，就是让产品能简而言之，就是让产品能简而言之，就是让产品能“自我销售自我销售自我销售自我销售”。32 终端生动化通常是通过终端生动化通常是通过终端生动化通常
16、是通过终端生动化通常是通过陈列生动陈列生动陈列生动陈列生动化化化化和和和和促销促销促销促销来实现的。来实现的。来实现的。来实现的。33决定生动化陈列的五要素决定生动化陈列的五要素决定生动化陈列的五要素决定生动化陈列的五要素陈列陈列5大要素大要素整洁度整洁度整洁度整洁度场所位置场所位置场所位置场所位置陈列面陈列面陈列面陈列面陈列量陈列量陈列量陈列量品项数品项数品项数品项数34生动化比特价更能创造销售量！生动化比特价更能创造销售量！资料来源：TCCBC Stockholm&Essen,1990产品生动化之重要性产品生动化之重要性1001001601605505508008001130113035第
17、五部分第五部分快消品的终端促销快消品的终端促销36这这些些人人在在做做什什么么？37在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；在现代的市场竞争中，促销是一种必不可少的销售手段；促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；促销是市场竞争的手段，也是市场竞争的结果；促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，促销的目的不只是销售，更重要的是对品牌的推广和宣传，所以促销工作的重心首先应放在所以促销工作的重心首先应放在“促促”的准备和过程执行，的准备和过程执行，而非而非“销销”的结果。的结果。一、正确理解促销一、正确理解促销38二、消费者促销的机理二、消费者促销的机理消费者购买的冲动性心
18、理和行为。消费者购买的冲动性心理和行为。促销就是激发冲动性购促销就是激发冲动性购买的最好诱因；买的最好诱因；消费者喜欢购买的是消费者喜欢购买的是“占便宜的商品占便宜的商品”而不是而不是“便宜的商便宜的商品品”。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到。所以促销会使消费者得到实际利益的同时还能得到“心理利益心理利益”。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降。一般消费者会乐于接受促销的产品而非降价的产品。价的产品。391、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。、强力促销可以使消费者做出风险购买的决定。三、促销的作用三、促销的作用2、促销有可能使消费者建立起消费习惯。、促销有可能使消费者建立起消
19、费习惯。根据根据“路径依赖路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者前三次和最近一次）购买决策的惯性影响很大。如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。购买，而消费者对产品又比较满意，有可能会形成习惯性购买。3、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。、促销有可能使消费者提前购买或批量购买。40n n促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖
20、这种趋势。促销不能改变销售的总体趋势，但会短期掩盖这种趋势。四、促销不能完成的使命四、促销不能完成的使命n促销不能改变产品本身的命运；促销不能改变产品本身的命运；411、买赠；、买赠；2、品尝；、品尝；3、特价；、特价；4、赠送礼品；、赠送礼品；5、通路拦截；、通路拦截；6、换购；、换购；7、抽奖；、抽奖；8、派送。、派送。五、终端促销常用的方式五、终端促销常用的方式42感谢聆听！4311、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到
21、我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪
22、荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他
23、人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学
24、，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别
25、人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。