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1、第三篇 市场策略第七章 目标市场营销学习目标n1、明确市场细分的作用及其依据；n2、会运用市场细分的原理对消费者市场和产业进行细分；n3、能够根据有关影响因素的状况选择适宜的目标市场策略；n4、阐述市场定位步骤及定位策略。第一节 市场细分n一、市场细分基本概念n市场细分是按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。n同质性市场是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的相同或相似反应。n异质性市场是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为
2、用对企业营销策略的差异性反应，并且这种差异是不易改变的。二、市场细分化的客观依据n（一）市场细分的客观依据n1。市场产品供应多元性：n原因是：n物质设备不同；n资源条件不同；n设计能力不同；n对需求变化的认识不同。n2。市场需求的差异性和同类性n（1）市场需求的差异取决于社会生产力发展水平、市场商品供应丰富的程度以及消费者的收入、个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面。n（2）市场需求的同类性是由于消费者表现出“同类性”，消费者之间有需求和行为近似的一面。n消费需求的异质性和同类性使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定的标准细分市场从而选择自己的目标市场，提供了客观可能性。四、细分市场的要
3、求n1、要做到分片集合化；n2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；n3、细分后的子市场要有可接近性；n4、市场细分要有可衡量性；n5、市场细分要有相对的稳定性。第二节 市场细分的标准和方法n一、细分市场的一般原理n一种产品和服务的市场可以划分为若干类。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个影响因素细分、按两个或两个以上因素细分。（二）按一个影响因素细分n对某些用途广、挑选性不太强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。二、消费者市场细分标准n细分市场，确定标准是关键。n消费者市场细分通常求大同、存小异。n常用的细分标准主要有：n地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等等，
4、每一项标准中又包含不同的具体细分变数。n1、地理环境因素：即按照消费者的地理环境来分析市场。这是一种比较传统的划分市场的办法，人们也往往习惯使用这种方法。n3。商品的用途：除了吃、喝、穿、用、住、行等几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。n4、购买行为：购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面不同的消费者群体。当然，购买行为因素是常常与其他三方面因素结合起来考虑的。n以上提出的四项标准及所含变数，是一般企业常用的标准，这并不意味着适用于任何消费品的营销活动，也不表示所有的细分最多只限于以上的变数。n企业通常选择其中与消费者的购买关联性最强的具体因素作
5、为市场细分的标准。三、消费者市场细分的方法n（一）七步法n1、选择与确定营销目标；n2、根据细分标准列出消费者群体的需求情况；n3、初步细分；n4、筛选；n5、初步为细分市场定名；n6、检查；n7、确定分片。n在实际细分过程中，二、三步可能是同时进行的。当然也可能把这七步分得更细一些。这没有固定的模式，应酬根据企业自身的情况及研究能力而定。四、生产者市场的细分n（一）生产者市场的细分标准表73（P224）（二）生产者市场细分的方法n1、两步法n（1）总体细分；n（2）深入细分。n2、套盒法n二、目标市场营销n目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提
6、供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。三、目标市场营销的步骤n（一）评估细分市场n1、市场规模和增长潜力；n2、细分市场的吸引力；n3、企业本身的目标和资源。n2、选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。n（1）条件n（2）优点n（3）局限性n3、集中性市场策略：即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量的份额。（三）影响目标市场策略选择的因素n1、企业的实力；n2、产品的自然属性；n3、市场差异性的大小；n
7、4、产品所处的市场生命周期的阶段；n5、竞争对手状况。第四节 市场定位n一、市场定位的概念和程序n（一）、市场定位的概念：n是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。n（二）市场定位的程序n1、调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；n2、调查消费者或用户对该产品的特征的重视，评价标准，通过哪些途径了解；n3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。n4、设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给消费者的营销活动，并进行及时的调整。二、市场定位策略n（一）避强定位策略；n（二）迎头定位策略作业n名词解释：n市场细分；市场定位n问答题n1、企业市场定位的程序如何？