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1、第十一章 电子商务案例分析模型及方法教学目的m通过本章的学习使学生熟悉国内外电子商务发展历程以及现状，掌握电子商务案例分析的一般性模型，理解电子商务模式的定义，掌握电子商务案例的写法，掌握电子商务案例分析的常用方法，运用分析方法对电子商务案例进行分析。导入案例m造富凶猛 IT神话继续11.1.1腾讯公司介绍m（一）产品m（二）服务m（三）市场推广策略m（四）盈利模式m（五）资本运作11.1.2 案例分析m根据以上案例材料，我们可以得出以下成功要素：m（一）商业模式的创新m（二）产品和服务组合、清晰的盈利模式、市场营销策略、资本运作m进行电子案例的盈利模式分析中，需要得到如下问题的答案：m（1）
2、对实体企业而言，公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？m（2）公司实施电子商务后有哪些收入来源？m（3）公司收入来源中，那些对公司的利润水平具有关键性的影响？m（4）哪些客户对哪些收入来源做出贡献？m（5）公司利润的决定因素有哪些？m（三）结论及其建议11.1.3 电子商务案例分析模型11.2电子商务案例分析方法m在案例分析中，通常采用的方法主要有：逻辑思维方法、个案研究法与并案研究、比较分析与归纳分析等。通过综合运用上述分析方法，可以使我们尽快接受正确的一般性结论。11.2.1 逻辑思维方法m逻辑思维方法是一个整体，它是由一系列既相区别又相联系的方法所组成的，其
3、中主要包括：归纳和演绎的方法，分析和综合的方法，从具体到抽象和从抽象上升到具体的方法，逻辑和历史统一的方法。逻辑思维方法不仅是案例分析中逻辑论证的方法，而且更重要的是进行科学研究的方法。1.归纳和演绎的方法m归纳是由个别到一般的思维方法，即由若干个别事例推出一个一般性的结论，或用若干个别的判断作论据来证明一个论点或论题。要从事实材料中找到事物的一般本质或规律就要应用归纳法。它是我们案例分析时经常用到的一种逻辑方法。m演绎与归纳相反，它是由一般到个别的思维方法，即用已知的一般道理作为论据来证明一个个别性的论点。2.分析和综合的方法m分析是把事物分解为各个属性、部分和方面，对它们分别研究和表述的思
4、维方法。综合是把分解开来的各个属性、部分和方面再综合起来进行研究和表述的思维方法。3.从具体到抽象和从抽象上升到具体的方法m从具体到抽象，是从社会经济现象的具体表象出发，经过分析和研究，形成抽象的概念和范畴的思维方法。m从抽象上升到具体，是按照从抽象范畴到具体范畴的顺序，把社会经济关系的总体从理论上具体再现出来的思维方法。4.逻辑和历史统一的方法m从抽象上升到具体的方法，就是逻辑的方法。m所谓历史的方法，就是按照事物发展的历史进程来表述的方法。逻辑的发展过程是历史的发展过程在理论上的再现。11.2.2 个案研究和并案研究m根据研究中所包括的案例数量来区分的，案例分析分成两类：单个案例分析和多案
5、例分析。1.单案例分析m单个案例分析方法指主要针对一个典型案例进行的深度研究，单个案例分析方法主要在以下的场合应用：m如果我们研究企业在一个极端的环境或者稀有环境中特殊的运作特征，我们可以使用单个案例分析，因为我们也不能找到其他类似的案例；m如果我们要研究一个以前极少被注意的环境或组织，而且这组织在本质上是独一无二的，我们希望从其中找到有价值的和有启发性的内容，我们可以用单个案例分析；m如果我们已有一个理论，而且又找到一个在各方面都符合这理论的应用条件的典型案例（例如公司、个人、文化等），我们可以使用案例分析方法来检验这套理论与现实环境的符合；m我们还能将单个案例分析方法应用于全新领域的开拓，
6、从一个案例中得出几个结论，作为今后的科学研究的第一步。2.多案例分析m多案例分析方法有时又称作“对比性”的案例研究，例如我们事先设定一系列研究变量，研究多个组织中的同类问题，将它们重复比较，最后得出具有一定普遍性的结论。m多案例分析方法主要应用在那些有众多类似的研究对象可以选择，研究的问题比较成熟而不是创新性的研究中。我们可以从众多候选对象中找出合适的多个案例，其中每一个案例都能为研究的特定的目的服务，也就是说我们要选择正确的案例，要能说明或证明研究命题的案例，而不是“放在篮里都是菜”；而且我们在多个案例中特别注意数据和信息收集的一致性，避免由于数据问题导致结论的不可靠甚至无法得出正确的结论。
7、在多个案例分析研究过程中，我们还根据研究的进展和研究主题适当调整案例的数量，更换具体的案例，目的就是要得出更可靠、更有指导意义的结论。11.2.3定性和定量研究方法m常用的另一种研究方法主要分为两大类，一类是定性研究方法，另一类是定量研究方法。这两种研究方法在功能、回答或解决的问题、数据收集方式等方面有着明显的区别。对于研究人员和客户而言，根据你所要解决的问题和研究目的选择适当的研究方法至关重要。m定性研究和定量研究在原理和方法上有着明显的不同，定性研究回答“为什么”的问题，而定量研究回答“有多少”的问题。你可以使用定性研究进行“认识、发现、判断、了解”，而不能使用它进行“测量、监控、估计、预
8、测”，这方面的问题应当用定量研究的方法去解决。1.定性研究m国外学术界一般认为定性研究是指：“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”。m定性研究最鲜明的特点是：（1）对特定问题的研究
9、具有相当的深度；（2）信息更真实、生动和详尽，尤其是人们主观性的信息(如偏好、要求、满意、评价、习惯等)；（3）可以发现和界定未知或模糊的问题和现象。2.定量研究m定量研究是指研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量，然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析，从而验证研究者预定的假设。m西方自启蒙运动以来所产生的科学技术，使人类在征服自然、改造自然方面取得了辉煌成就。在辉煌的成就面前，人们对科学的态度由喜爱而走上了崇拜，进而形成了科学主义。在科学主义的指导下，无论是自然还是人都成了科学方法作用的对象，科学成了世界的主宰。“科学既是知识合理性的评判标准，又是知识合法性的衡量尺度，
10、惟有进入科学之域，知识才有合理性并获得合法性”。科学主义在教育领域的盛行，导致了定量研究统辖教育研究成为必然。3.定性研究和定量研究的比较m定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察、行动研究、历史研究法等。其中参与观察，是定性研究中经常用到的一种方法。参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。与定量研究相反，定性研究是基于；有根据的理论；为基础的。这
11、种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。m定量研究主要用观察、实验、调查、统计等方法研究教育现象，对研究的严密性、客观性、价值中立都提出了严格的要求，以求得到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对教育现象进行说明，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设或理论。定量研究是基于一种称为；先在理论；的基础研究，这种理论以研究者的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。4.电子商务案例的统计分析方法m在电子商务案例统计分析工作中，从数据是搜集到整理都可以运用统计方法。电子商务案例统计分析数据可分为基本数
12、据和专业数据两大类。基本数据是反映电子商务发展状况的综合统计指标，如上网人数，信道带宽，市场供求关系，速度指标，综合经济效益指标等，这些资料在分析中具有比较大的参考价值。专业数据则是反映某一方面的技术经济指标或其他有关资料，如销售价格，销售量，平均成本，利税额，平均利润率，竞争能力等。m电子商务案例分析中常用的统计分析方法有：对比分析法，平均分析法，动态分析法，指数分析法，相关分析法以及统计图表等。11.2.4电子商务案例中的比较分析方法m比较方法是在对比的基础上确定属于不同性质的问题，加以比较。比较法是通过对各种事物或现象的观察对照，分析对比，确定它们的共同点和不同点，从而揭示他们相互区别的
13、本质特征。任何事物之间都存在一同点，只是需要对事物的各个属性逐一加以认识，才能找到其异同点。在识别了事物间相同点和相异点之后，即可把本质上相同的事物归为一类，以区别于其他的类别。比较法主要有横向比较法，纵向比较法和理想类型比较法。m（1）横向比较法是根据同一标准对同一时间的不同对象进行比较。它可以是同类事物之间的比较（如两个同类型的网站的比较），也可以是不同类型事物之间的比较（如ISP和ICP网站之间的比较）；可以是同一事物内不同部分之间的比较。（如一个网站内部不同销售产品的比较）。也可以是同一事物不容方面的比较（如图书销售增长情况与效益增长情况的比较）。m（2）对不同时期的现象的异同点进行比
14、较和分析，称之为纵向比较法。这种比较有助于发现事物的发展趋势和发展规律。纵向对比可以是对某一现象在不同历史时期的对比，有摁扣眼是一个事物在不同历史时期的成长，演化的过程分析。在进行纵向对比分析时要注意规模，水平，贡献等外延性标准的可比性。m（3）理想类型比较法是指从具体独特的现象中抽取一些主要性质，舍弃其他性质而建立的典型或标本。这些理想类型存在于抽象概念中，它们与具体显示并不完全相符，但是它们又是由一定历史阶段和一定社会经济环境中的某些因素构成的，拿具体事物或抽象与理想类型相比较，便于确定它们之间相同点和相异点。由于在从具体现象到理想类型的抽象过程中常伴随着有关类型的理论产生，理想类型比较法
15、又称为理论与事实比较法。本章小结m为何一个企业短时间内能取得如此成功？它超脱了传统企业的发展轨迹，本章试图对其进行初步的解释，引入腾讯公司案例，从其创新的商业模式、产品和服务组合、盈利模式、市场营销策略、资本运作等方面对其阐述，试图建立电子商务案例分析的一般性模型。m影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式，它具体体现在产品和服务组合、盈利模式两个方面。创新性的模式能使电子商务企业取得区大的成功。m市场营销策略则是企业迅速打开市场，占领市场空间的有效手段，在现在网络环境下的营销策略和以往有着显著的区别。m资本运作是企业创立、做大做强的关键所。m在电子商务案例分析方法中先介绍了逻辑思维方法，这是我们分析研究案例的基础方法，而针对案例研究，常采用个案研究和并案研究、定性和定量研究、比较分析方法。分析方法的采用，结合电子商务案例分析模型，这样形成一个基本的案例分析思路，当然这个模型和方法都是开放性的，随着时间的流逝和互联网经济的不断发展和创新，我们可以不断进一步扩展模型和研究方法。