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1、第六章 物业产品市场细分及定位策略教教 学学 目目 标标【能力目标】能力目标】能力目标】能力目标】1 能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位1【知识目标】知识目标】知识目标】知识目标】了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则掌握物业产品定位的原则和方法掌握物业产品定位的原则和方法2 3学习物业目标市场的概念和选择方法学习物业目标市场的概念和选择方法第一节第一节 物业市场分析物业市场分析一、物业市场分析一、物业市场分析一、物业市场分析一、物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市
2、场分析是在充分了解物业市场特点的基础上，是在充分了解物业市场特点的基础上，是在充分了解物业市场特点的基础上，是在充分了解物业市场特点的基础上，依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机会的一种活动。会的一种活动。会的一种活动。会的一种活动。1.1.1.1.物业市场分析的层次
3、物业市场分析的层次物业市场分析的层次物业市场分析的层次物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为可分为可分为可分为区域、专业和项目区域、专业和项目区域、专业和项目区域、专业和项目物业市场物业市场物业市场物业市场3 3 3 3个层次的分析，个层次的分析，个层次的分析，个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息每一后续的分析可建立在前一层次分析
4、所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。基础之上，它们之间有逻辑联系。基础之上，它们之间有逻辑联系。基础之上，它们之间有逻辑联系。物业市场分析物业市场分析 区域物业市场分析区域物业市场分析区域物业市场分析区域物业市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分
5、析。它侧重于侧重于侧重于侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析地区经济分析、区位分析、市场概况分析地区经济分析、区位分析、市场概况分析地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。等内容。等内容。等内容。专业物业市场分析专业物业市场分析专业物业市场分析专业物业市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础工
6、业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析专业市场供求分析专业市场供求分析专业市场供求分析内容。内容。内容。内容。项目物业市场分析项目物业市场分析项目物业市场分析项目物业市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定项目作竞争
7、能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于它侧重于它侧重于它侧重于项目竞争能力分析项目竞争能力分析项目竞争能力分析项目竞争能力分析等内容。等内容。等内容。等内容。吸纳量吸纳量吸纳量吸纳量是
8、指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。面积或套数。面积或套数。面积或套数。物业市场分析物业市场分析2.2.2.2.物业市场分析的内容物业市场分析的内容物业市场分析的内容物业市场分析的内容物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，包括包括包括包括总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段总体（亦
9、称宏观因素）市场分析、特定开发地段总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观因素）市场分析因素）市场分析因素）市场分析因素）市场分析3 3 3 3大内容。大内容。大内容。大内容。物业市场分析物业市场分析具体来讲，可将其归纳为以下具体来讲，可将其归纳为以下具体来讲，可将其归纳为以下具体来讲，可将其归纳为以下6 6 6 6项项项项主要内容。主要内容。主要内容。主要内容。各类物
10、业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。（1 1 1 1）地区经济分析）地区经济分析）地区经济分析）地区经济分析地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含：地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含：地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含：地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含
11、：地区经济的基本趋势分析；地区经济的基本趋势分析；地区经济的基本趋势分析；地区经济的基本趋势分析；地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情对地区经济情况作完全分析。但需要根据分
12、析时的实情对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构的预测信息，也需作一些独立的调查预测。的预测信息，也需作一些独立的调查预测。的预测信息，也需作一些独立的调查预测。的预测信息，也需作一些独立的调查预测。物业市场分析物业市场分析（2 2 2 2）区位分析）区位分析）区位分析）区位分析区位分析区位分析区位分析区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决是某地点的
13、最佳用途分析，它是进行投资决是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。策时的主要分析内容。策时的主要分析内容。策时的主要分析内容。它要对它要对它要对它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比项目地块所在的区位与类似的区位进行比项目地块所在的区位与类似的区位进行比项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，较，较，较，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。就要对每一种可能的用途进行分析比较。就要对
14、每一种可能的用途进行分析比较。就要对每一种可能的用途进行分析比较。此处所指的是此处所指的是此处所指的是此处所指的是宏观层次上的分析宏观层次上的分析宏观层次上的分析宏观层次上的分析，而不是在宏观和微，而不是在宏观和微，而不是在宏观和微，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。物业市场分析物业市场分析（3 3 3 3）市场概况分析）市场概况分析）市场概况分析）市场概况分析它包含：它包含：它包含：它包含：对地区物业各类市场总的未来趋势分析；对
15、地区物业各类市场总的未来趋势分析；对地区物业各类市场总的未来趋势分析；对地区物业各类市场总的未来趋势分析；把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目；法律是否支持该项目；法律是否支持该项目；法律是否支持该项目；找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步找出
16、影响计划项目成功的关键问题，明确下一步找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。分析的方向和侧重点。分析的方向和侧重点。分析的方向和侧重点。物业市场分析物业市场分析（4 4 4 4）专业市场供求分析）专业市场供求分析）专业市场供求分析）专业市场供求分析它包含：它包含：它包含：它包含：根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；定市场研究区域；定市场研究区域；定市场研究区域；细分市场，进行产品细分
17、及消费者细分，找出某细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某一消费群体所对应的物业产品子市场；一消费群体所对应的物业产品子市场；一消费群体所对应的物业产品子市场；一消费群体所对应的物业产品子市场；分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；缺口；缺口；缺口；将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具
18、将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。物业市场分析物业市场分析（5 5 5 5）项目竞争分析）项目竞争分析）项目竞争分析）项目竞争分析它包含：它包含：它包含：它包含：分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可达性等特征；达性等特征；达性等特征；达性等特征；根据目标物业的特征选择、调查竞
19、争物业；根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。物业市场分析物业市场分析（6 6 6 6）敏感性分析）敏感性分析）敏感性分析）敏感性分析测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，测定关键
20、参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。满足投资目标要求的情况下允许变动的范围
21、。满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。物业市场分析物业市场分析3.3.3.3.不同使用目的下物业市场分析的特点不同使用目的下物业市场分析的特点不同使用目的下物业市场分析的特点不同使用目的下物业市场分析的特点在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融机构、物业证券公司、物业开发企业、政府
22、市场宏机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。市场分析报告的侧重点和深度也有差别。市场分析报告的侧重点和深度也有差别。市场分析报告的侧重点和深度也有差别。物业市场分析物业市场分析（1 1 1 1）项目投资决策中项目投资决策中项目投资决策中项目投资决策中的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析的
23、物业市场分析物业项目投资决策的目标物业项目投资决策的目标物业项目投资决策的目标物业项目投资决策的目标是是是是开发或投资满足目标收开发或投资满足目标收开发或投资满足目标收开发或投资满足目标收益要求的物业项目益要求的物业项目益要求的物业项目益要求的物业项目，决策中最重要的问题是，决策中最重要的问题是，决策中最重要的问题是，决策中最重要的问题是投资地投资地投资地投资地点的选择和投资机会的把握点的选择和投资机会的把握点的选择和投资机会的把握点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目物业，它要做的是项目物业，它要做的是项目物业，它要做的是项目物业市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济市场分析。其中，
24、置业投资决策要确保项目的经济市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良
25、置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市场需求。好的市场需求。好的市场需求。好的市场需求。物业市场分析物业市场分析（2 2 2 2）项目融资中项目融资中项目融资中项目融资中的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析物业项目融资中物业项目融资中物业项目融资中物业项目融资中要对要对要对要对项目进行市场评估，以预测项项目进行市场评估，以预测项项目进行市场评估，以预测项项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。在。在。在。在融资过程中
26、，开发商需要以物业市场分析作为项目融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基
27、础，确资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。物业市场分析物业市场分析（3 3 3 3）物业证券化中物业证券化中物业证券化中物业证券化中的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析 在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是帮助评估师合帮
28、助评估师合帮助评估师合帮助评估师合理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押物组合、为物业证券定价物组合、为物业证券定价物组合、为物业证券定价物组合、为物业证券定价等，为投资者提供抵押对象的完备等，为投资者提供抵押对象的完备等，为投资者提供抵押对象的完备等，为投资者提供抵押对象的完备信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投资者选信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投资者选信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投
29、资者选信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投资者选择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结构控制提供依据。构控制提供依据。构控制提供依据。构控制提供依据。总之，证券化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧总之，证券
30、化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧总之，证券化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧总之，证券化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率。物业市场分析物业市场分析（4 4 4 4）物业开发中物业开发中物业开发中物业开发中的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析物业的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定物业的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定物业的开发过程中，开发商要根据市场
31、的需要确定物业的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略，促进
32、项目开发成功。理的营销策略，促进项目开发成功。理的营销策略，促进项目开发成功。理的营销策略，促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销策略；另外，市场分析还提高了物业企业对市场状策略；另外，市场分析还提高了物业企业对市场状策略；另外，市场分析还提高了物业企业对市场状策略；
33、另外，市场分析还提高了物业企业对市场状况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营销策略。销策略。销策略。销策略。物业市场分析物业市场分析（5 5 5 5）市场宏观管理中市场宏观管理中市场宏观管理中市场宏观管理中的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析的物业市场分析 物业市场的宏观管理要物业市场的宏观管理要物业市场的宏观管理要物业市场的宏观管理要把握物业市场供求关系的变化规把握物业市场供求关系的变化规把握物业市场供求关系的变化规把握物业市场供求关系的变化规律，以
34、合理制定有关的物业产业政策律，以合理制定有关的物业产业政策律，以合理制定有关的物业产业政策律，以合理制定有关的物业产业政策；把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结
35、构；及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，获得公众的赞同，了解
36、计划开发项目周围公众的态度，获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。物业市场分析物业市场分析 4.4.4.4.提高物业市场分析有效性的途径提高物业市场分析有效性的途径提高物业市场分析有效性的途径提高物业市场分析有效性的途径（1 1 1 1）影响物业市场分析有效性的原因）影响物业市场分析有效性的原因）影响物业市场分析有效性的原因）影响物业市场分析有效性的原因 分析师对物业市场分析要点的把握程度；分析师对物业
37、市场分析要点的把握程度；分析师对物业市场分析要点的把握程度；分析师对物业市场分析要点的把握程度；分析过程中的逻辑关系是否合理；分析过程中的逻辑关系是否合理；分析过程中的逻辑关系是否合理；分析过程中的逻辑关系是否合理；所选用的分析方法是否恰当；所选用的分析方法是否恰当；所选用的分析方法是否恰当；所选用的分析方法是否恰当；分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论有以上原因的一个或几个情况发
38、生，都会导致市场分析结论有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。的不合理和缺乏有效性。的不合理和缺乏有效性。的不合理和缺乏有效性。（2 2 2 2）提高物业市场分析有效性的途径）提高物业市场分析有效性的途径）提高物业市场分析有效性的途径）提高物业市场分析有效性的途径 总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，首先首先首先首先要明要明要明要明确各类物业活动对物业市场分析的需求，明
39、确市场分析的工确各类物业活动对物业市场分析的需求，明确市场分析的工确各类物业活动对物业市场分析的需求，明确市场分析的工确各类物业活动对物业市场分析的需求，明确市场分析的工作重点，有针对性地分析。作重点，有针对性地分析。作重点，有针对性地分析。作重点，有针对性地分析。同时，同时，同时，同时，要求在分析过程中，采用要求在分析过程中，采用要求在分析过程中，采用要求在分析过程中，采用合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。二物业市场分析的流程二物业市场分析的流程 尽管不同的物业项目所
40、要分析的具体问题不尽相同，但是进尽管不同的物业项目所要分析的具体问题不尽相同，但是进尽管不同的物业项目所要分析的具体问题不尽相同，但是进尽管不同的物业项目所要分析的具体问题不尽相同，但是进行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图2-22-22-22-2所示。所示。所示。所示。1.1.1.1.确定市场分析的目的和目标确定市场分析的目的和目标确定市场分析的目的和目标确定市场分析的目的和目标 物业市场分析的目的就是为了找到物业市场的物业市场分
41、析的目的就是为了找到物业市场的物业市场分析的目的就是为了找到物业市场的物业市场分析的目的就是为了找到物业市场的投资发展机会投资发展机会投资发展机会投资发展机会。物业市场分析的目标是为了达到物业市场分析的目标是为了达到物业市场分析的目标是为了达到物业市场分析的目标是为了达到市场分析的目的市场分析的目的市场分析的目的市场分析的目的，找到物业，找到物业，找到物业，找到物业投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体系中，总目标居于核心地位
42、。在总目标之下是各个层次的具系中，总目标居于核心地位。在总目标之下是各个层次的具系中，总目标居于核心地位。在总目标之下是各个层次的具系中，总目标居于核心地位。在总目标之下是各个层次的具体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。物业市场分析的流程物业市场分析的流程 2.2.2.2.设计市场分析方案设计市场分析方案设计市场分析方案设计市场分析方案 方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息
43、方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事项的安排。项的安排。项的安排。项的安排。3.3.3.3.有效实施方案有效实施方案有效实施方案有效实施方案 在实施方案的过程中，要有一定的纪律约束，以保证分析方在实施方案的过程中，要有一定的纪律约束，以保证分析方在实施方案的过程中，要有一定的纪律约束，以保证分析方在实施方案的过程中，要有一
44、定的纪律约束，以保证分析方案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。4.4.4.4.撰写并提交一份市场分析报告撰写并提交一份市场分析报告撰写并提交一份市场分析报告撰写并提交一份市场分析报告 报告中应该包括进行物业市场分析的目标、过程、结论及建报告中应该包括进行物业市场分析的
45、目标、过程、结论及建报告中应该包括进行物业市场分析的目标、过程、结论及建报告中应该包括进行物业市场分析的目标、过程、结论及建议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机构审阅，如贷款银行，因此必须确保高质量。构审阅，如贷款银行，
46、因此必须确保高质量。构审阅，如贷款银行，因此必须确保高质量。构审阅，如贷款银行，因此必须确保高质量。第二节物业市场细分第二节物业市场细分一、物业市场细分一、物业市场细分一、物业市场细分一、物业市场细分市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，等，等，等，它是由美国市场营销学家温德尔它是由美国市场营销学家温德尔它是由美国市场营销学家温德尔它是由美国市场营销学家温德尔史密斯（史密斯（史密斯（史密斯（Wendell Wendell Wendell Wendell R.Sm
47、ithR.SmithR.SmithR.Smith）于）于）于）于1956195619561956年首先提出的一个概念，它是现代市年首先提出的一个概念，它是现代市年首先提出的一个概念，它是现代市年首先提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客
48、个性化服务的需要以及人们对产品需求的个业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。性化、层次化的特点。性化、层次化的特点。性化、层次化的特点。物业市场细分的含义物业市场细分的含义物业市场细分的含义物业市场细分的含义：是指依据客户的需求、购买行：是指依据客户的需求、购买行：是指依据客户的需求、购买行：是指依据客户的需求、购买行为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相为和购买习惯，将物业市
49、场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。似需求的消费者群体的过程。似需求的消费者群体的过程。似需求的消费者群体的过程。第二节物业市场细分第二节物业市场细分二、物业市场细分的特点二、物业市场细分的特点二、物业市场细分的特点二、物业市场细分的特点P70P701 1 1 1、市场细分的基础是、市场细分的基础是、市场细分的基础是、市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性消费者需求的差异性或异质性消费者需求的差异性或异质性消费者需求的差异性或异质性，即，即，即，即它是细分消费者而不是细分产品，每个细分市场均是具有它是细分消费者而不是细分产品，每个细分市场均是具有它是细分消费者而不是细分产品，
50、每个细分市场均是具有它是细分消费者而不是细分产品，每个细分市场均是具有一定需求特点的购买者群体。一定需求特点的购买者群体。一定需求特点的购买者群体。一定需求特点的购买者群体。2 2 2 2、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场内消费者的需