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1、精品文档广州本田广州本田 4S4S 店营销策划书店营销策划书第一部分 前言一、行业背景由于金融危机,汽车出口受到了影响,加上国家宏观调控等经济因素,对 2010年汽车销售也会有影响。但我国三农政策的落实,农民的收入也会不断地提高,特别是在沿海区域、发达省份的农村市场,对中高档轿车的也有需要,这也是一个市场.二、企业优劣势北海首家广本汽车 4S 店,本田的四款车,优点多于缺点,本田轿车空间大,车子性能好,对于一些基本功能都具备了,但是本田车也有缺点的。这四款车是国产中高级轿车市场的主力军,市场定位明确。本田品牌已畅销中国市场多年,有深厚的市场基础。三、导策划的意义营销汽车在于策划,在于谋略.树立
2、一个消费者忠诚度高的、消费者信赖的品牌,就需要策划。四、本次策划的目的广州本田北海 4S 店的营销策划,将帮助广州本田汽车的销售更上一层楼。树立起北海汽车销售店的标准甚至是在广西都是一个标准。用策划促进销售。可编辑精品文档第二部分 市场背景分析一、政策环境购置税的减半政策,可减轻买车的费用,新飞度更加值得普通家庭用户和追求时尚的消费者购买。二、经济环境北海市的经济发展很快,高收入人群逐渐增多,买车的人也越来越多。对广汽本田 4S 店有很大好处。三、人口环境北海市人口有 150 万,而且每年呈上升趋势,近年来北海的外来人口很多,大部分是投资商,汽车市场会逐渐上温。四、科技环境现在的科技发达,汽车
3、的尾气排放量很少,而且可以做到节能。对广汽本田4S 店有很大好处。五、自然环境北海是一座沿海城市,空气质量很好,而且道路平坦。六、文化环境可编辑精品文档北海是一座旅游城市,买车的人很多,买车的人群都是很有社会责任感,自豪感,注重身份,安全等。七、总结(一)机会1国家政策与部湾经济的发展,对汽车市场有很大的发展空间,买车的人越来越多,对广汽本田 4S 店来说是一个机会。可以利用国家政策来提高本田 4S店飞度的销量。2北海市的人口逐年增多,环境很好,道路平坦,方便买车的人,解决了拥有车的人的一大问题。3高收入人群逐渐增多,对汽车的需求也呈上升趋势,在北海市场上,广汽本田可以抓住这一人群来提高销量。
4、(二)威胁很多竞争对手都看到以上的机会,比如一汽丰田、一汽大众、上海大众等汽车的销售,对广汽本田构成了很大的威胁。(三)对策建议可编辑精品文档1利用好国家政策,以及了解北部湾的发展趋势,经济发展等,这些因素对汽车行业有很大的联系,对本田汽车的销售很有帮助。2了解北海市高收入人群的情况,以及他们买车的要求,或者他们买车的情况,是准备买还是已经买了,只要能抓住这一人群,可以提高本田汽车的销量。第三部分产品分析一、核心产品(基本效用或利益)(一)优点1空间大:拥有 380L 的常规行李箱容积飞度秉承了“机械空间最小化驾乘空间最大化”的造车理念,在装载能力上,飞度拥有 380L 的常规行李箱容积,对于
5、家庭用户来说,它的空间完全够用。2省油:最低等速油耗仅为 4.9L作为小型车市场的佼佼者,飞度在省油方面是有口皆碑的。新飞度公布的油耗为 1.3L 车型 90km/h 最低等速油耗仅为 4.9L,1.5L 车型 90km/h 最低等速油耗为 5.1L,尾气排放达到欧标准。3环保:都使用环保材料可编辑精品文档飞度从造工用料到节能省油,无一不体现绿色环保的理念。内饰仪表的环保材料,让消费者免去忍受新车难闻焦味的烦恼。科学的胎纹设计使其转动阻力非常小,而且有害物质(多环芳香烃)的含量最少。4品牌:品牌优势,心理有满足感。广汽本田在北海市内中级轿车市场上取得良好的销售业绩,他以高销量,良好的售后服务,
6、更树立了一个良好的品牌形象。(二)缺点1.舒适方面有待提高飞度座椅包裹性较差,坐上去身体不太舒服。后排座椅太单薄,不过可以调整靠背角度。2.操控方面有待提高车要用比较大的力,离合点很不明确而且很短,放快比较容易熄火。二、形式产品(特色品质)(一)优点1外型:时尚动感可编辑精品文档大灯采用了流行的泪型设计,尖锐的边缘取代了现款的圆弧形设计,更加符合运动的主题。总体来说,新的飞度更加的时尚动感,更加符合北海人的审美观。2 款式:有 5 种不同的款式飞度的车型款式多,有 1.3L MT 舒适型,1.3L AT 舒适型,1.5L MT 豪华型,1.5L AT 豪华型,1.5L AT 炫酷运动型。可适合
7、不同消费者的需求。3配置:做工精细例如,你坐在车上你找不到一个螺丝,这是很多经济车型所达不到的。(二)缺点1有行没驶中自动落锁功能。2车身薄。3车胎噪音大三、延伸产品(销售服务与保证)(一)优点124 小时紧急救援可编辑精品文档公司特开通 24 小时紧急救援服务热线,对客户反映情况进行记录,市内免费施救,第一时间赶往现场对求救车辆进行救助服务。2.免费洗车服务凡在广汽本田 4S 店没车的车主,都可以享有免费洗车服务。3.早八晚八服务广汽本田 4S 店从早上 8 点到晚上 8 点都营业,方便工作忙的顾客。4新车主爱车讲座新车主对车还不怎么了解,因此会有新车主爱车讲座,主要讲的是车的保养省油方面等
8、内容。四、对策与建议1广汽本田飞度车不仅具有品牌优势,而且空间大,省油,时尚环保,再加上服务质量非常好,对于不同的消费者都可以满足他 们的需求,可用对比的竞争对手的方法来凸显出飞度的好,这可以提高飞度的销量。2 在与顾客交流飞度优点的同时,应该对顾客如实告知它存在的小小缺点,这样顾客会觉得你的真诚,对销售非常有帮助。3.增加一些服务,比如:为新车主与车拍照留念服务,微笑服务等。可编辑精品文档第四部分竞争对手分析一、大众 POLO(一)产品优势1.优点(1)外形时尚,内饰做工简洁实用。(2)空间大。拥有 280L 的容积,而且他的后排整个座椅拥有折叠功能,可使后备箱的容积增加到 952L。(3)
9、该车最大的亮点是 3.3 升的百公里耗油。2 缺点:使用保养费用太高,发动机对油品要求也比较高,整体使用费用高。(二)广告分析在大众汽车销售网上做广告宣传,消费者可以搜索最新汽车行情,汽车销售的具体情况,还做一些路牌广告等。而广汽本田4S 店做的广告相对来说比较少,即使广汽本田已经很有知名度,但是还是应该多做一些广告。(三)促销分析可编辑精品文档黄金周,节假日等做促销活动,比如:赠送礼品,大型车展活动,各节日的主题活动等。而广汽本田 4S 店,坚持“月月有主题,周周有活动”,这样与客户或者意向客户都增加了感情,使他们对广汽本田 4S 店更加有好感。(四)价格分析 POLO 的价格在 8.581
10、2.93 万元,价格和飞度的没有多大差别,因此,在价格上飞度没有什么优势。二、日产骐达(一)优势1.优点(1)空间大不仅前排后排空间也够大,后排座骑还能放倒 20 公分左右,成半躺姿态。(2)操控突出离合轻、刹车灵、油门响应快。(3)省油紧凑型车油耗的综合平均值为 8.89 L/100km,骐达百公里油耗低于平均值 1L 左右。可编辑精品文档2 缺点(1)配置方面没有锁车后车窗自动升起功能。骐达的喇叭很硬,要用很大的劲按下去。(2)185 的轮胎不够体面。(二)价格分析骐达的价格在 10.6814.98 万元之间,而飞度在 8.6812.98 万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。三、长安马
11、自达 3(一)优劣势 1.优点(1)操控好低速时,相当稳定,制动很出色。(2)加速方面发动机在起步阶段就已充满活力,加速顺畅,容易让人产生飚车的欲望。可编辑精品文档(3)内饰方面仪表盘的蓝色背景灯设计得非常好,晚上开车绝对不会因为一味的红色而感觉视觉疲劳.2.缺点(1)雨刮速度太慢暴雨天气很危险,让人没有安全感。(2)做工不精细有外露的焊接点,而且门不好关。(二)价格分析马自达 3 的价格在 11.8016.48 万元之间,飞度的价格在 8.6812.98 万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。四、策略分析1 着重宣传飞度环保与质量好的优点大众 polo 具有省油,外型时尚的优点,日产骐达有
12、空间大与省油的优点,长安马自达 3 有操控好,加速快,内饰好,而飞度除了POLO,骐达,马自达3可编辑精品文档所具有的优点外,还有环保与质量好的优点,因此,用差异化的策略来提高飞度的销量。2.价格优势飞度在同类产品中,价格相对来说比较有优势,比 POLO,骐达,马自达 3 价格都要低些,因此,实行价格差异化也可提高飞度的销量。3.网络宣传加强网络宣传,现代的网络世界比较流行。还可以在网络上设一个专家解答疑问的专栏,不仅方便顾客,还能帮助广汽本田 4S 店提高美誉度。第五部分消费者分析一、目标客户群 1私营企业主 2高校老师 3机关公务员4大中型企业高管二、目标客户群资料年龄:2535 岁性别:
13、女性居多可编辑精品文档受教育程度:大专或本科以上收入:月收入 25006000 元家庭情况:一家三口,未婚或者准备结婚三、消费行为 1收入决定消费行为目标消费群体的经济收入比较高,他们有能力并且愿意购买车。2教育影响消费行为目标消费群体受的教育程度高,而且还希望有一定的社会地位,受到别人的尊重。因此,买车这种消费行 为可以为他们实现他们的愿望。3家庭需要,而且有车做什么都比较方便。四、消费心理特点 1求名心理广汽本田这个品牌好,知名度,美誉度高。2求实心理可编辑精品文档飞度的价格在众多竞争对手中是比较低的,而且质量好,因此,买车选飞度。3爱美心理飞度外型漂亮时尚,而且开这款车可以张扬个性。第六
14、部分 策略规划一、促销策划(一)活动一 1活动目标:提高飞度的销量 2活动主题:驾驭梦想 飞度生活 3活动时间:2010 年 1 月 1 日1 月 31 日 4活动地点:广州本田北部湾 4S 店 5活动内容:(1)上门试驾,试驾有礼。可编辑精品文档做绕桩、转弯、加速等各种性能体验,凡到北部湾店试驾的顾客都可以获得精美礼品一份。(2)免费保养卡 2 张凡在活动期间,到北部湾 4S 店购买飞度车,均可免费保养卡 2 张。(3)购车送大礼包凡在活动期间购买飞度车的可获得一个大礼包:脚垫、地胶、遥控器、皮套。6.活动预算:大约 3000 元7广告策略(1)在北部湾广场及附近发传单。(2)联系以前的有意
15、向的顾客。(3)在店内贴上这次促销的消息。(4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。8.效果预测(略)(二)活动二 1活动目标:提高飞度的销量可编辑精品文档 2活动主题:情人快乐 飞度贺春 3活动时间:2010 年 2 月 14 日4活动地点:大润发门前5活动内容:(1)举办一场情人间比赛,选 10 对情人参加比赛,最后获胜三对分别可获得 6,7,8 折的优惠券。还有参赛的都可获得一个娃娃。(2)第一个环节:把女方抱到飞度车内,15 米,谁快谁获胜。(3)第二个环节:每对情人情歌合唱,观众投票多的获胜。(4)第三个环节:情景模拟,模拟最出色最投入的获胜。(5)第四个环节:以春节或飞度为主题,对情
16、人说一句深情的话。(6)活动间现场观众进行抽奖,奖品有情侣钥匙,情侣手袜,贺春的礼品等。6.活动预算:大约 6000 元7广告策略(1)在 2 月 1 日14 日前做宣传。(2)在各个小区发传单,让感兴趣的人报名参加比赛。可编辑精品文档(3)在大润发及和安门前发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。(4)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。(5)在现场弄一个大拱门,成“H”型的。(6)现场也派工作人员发传单。(7)设一个平台,让有意购车者留下联系方式。8.效果预测(略)(三)活动三 1活动目标:提高提高飞度的销量2活动主题:春雨时节飞度送温3活动时间:2010 年
17、3 月 1 日31 日4活动地点:广州本田北部湾 4S 店5活动内容:(1)本次活动只针对女性顾客。(2)修车:加赠免费机油机滤保养一次(3)活动期间购买飞度车,可享受两次免费保养。可编辑精品文档(4)2010 年 1 月到 3 月之间年累计在本店消费满 1500 元,可获得赠送VIP 卡一张。6.活动预算:大约 5000 元 7广告策略(1)在北部湾广场及附近发传单。(2)在各个小区外挂一条促销的横幅。(3)在店内贴上这次促销的消息。(4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。(5)在各个高校发传单给高校的老师8.效果预测(略)(四)活动四 1活动目标:提高飞度的销量2活动主题:转一转 丢一丢
18、大奖等你拿 3活动时间:2010 年 5 月 1 日 4活动地点:和安门前可编辑精品文档 5活动内容:(1)丢手绢参赛规则及要求:参赛对象为车主家属,丢手绢活动分为成人组和少儿组两队进行,游戏规则为丢手绢规则。(2)选出 10 个家庭。(3)礼品送装饰、送保险、送油卡(4)幸运大转盘设置幸运大转盘,转盘中设置不同的奖项,凡是有意向或有兴趣的顾客都可以参加幸运大转盘活动,转盘共设置 12 格,其中设置 5 格和 3格的礼品现场发放,其它设置 1 格的礼品要凭身份证到北部湾店指定售点领取。(5)此次活动针对购买飞度车的顾客,有意者留下联系方式的就可以玩幸运大转盘。6.活动预算:大约 5500 元7
19、广告策略(1)联系以前在本店购买车的车主,看谁有意参加比赛。(2)在活动开始前一个星期在和安以及北部湾广场发传单。(3)在各个小区外帖上我们活动的海报。可编辑精品文档(4)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。(5)在现场弄一个大拱门,成“H”型的。(6)在现场挂上一些飞度车的大海报。8.效果预测(略)(五)活动五1.活动目标:为了提高飞度的销量2.活动主题:加入 VIP 行列,享 VIP 特权3.活动时间:2010 年 10 月 1 日31 日4.活动地点:广州本田北部湾 4S 店5活动内容:(1)在活动期间购买飞度车,免费赠送一张 VIP 卡。(2)在活动期间购买飞度车,也可
20、返还 5000 元人民币。(3)加入了 VIP 行列,可以享受许多别人无法享受到特权。(4)持有 VIP 卡,可免一次四轮保养工时费。可编辑精品文档(5)持有VIP 卡,2 年内所有维修(保养钣喷除外),享受维修工时八折,材料九折优惠。(6)持有 VIP 卡,2 年内享受我公司每月公布的特价服务活动。(7)持有 VIP 卡,2 年内第一时间获取我公司所有相关服务活动通知。6.活动预算:7000 元7广告策略(1)在北部湾广场及附近发传单。(2)联系以前的有意向的顾客。(3)在店内贴上这次促销的消息。(4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。(5)在各个小区外挂一条促销的横幅。(6)在各个高校发传
21、单给高校的老师8.效果预测(略)(六)活动六1.活动目标:为了提高飞度的销量可编辑精品文档2.活动主题:拥有飞度不再是梦想3.活动时间:2010 年 11 月12 月4.活动地点:大润发门前和安门前合浦县5.活动内容:(1)在这两个月内进行车展,准备过年,很多人都会买车。(2)11 月 20 日21 日在合浦县搞车展活动。(3)12 月 4 日5 日在和安门前搞车展活动。(4)12 月 25 日26 日在大润发门前搞车展活动。(5)这三次车展都是相同的优惠价格,现场的布置也差不多,因此,只是进行粗略说明一下。(6)在车展现场,摆上飞度车不同颜色的,不同大小,款式的车,在现场安排工作人员对顾客进
22、行讲解。(7)除了有车,再摆上一些飞度车的图片,在高处安装一台大点的电视机,播放有关飞度车的视频。(8)在晚上有一场晚会,除了有歌舞外,还有抽奖活动。(9)在活动期间购买飞度车,优惠 8000 元。可编辑精品文档(10)还可以免费获得一张价值 500 元的保养卡。6.活动预算:大约 15000 元7广告策略(1)在大润发及和安门前,合浦发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。(2)联系以前的有意向的顾客。(3)在车展现场,除了展示飞度车以外,还摆上一些飞度车的零件,配件等。让顾客对飞度车更详细的了解。(4)工作人员都挂着有关这次车展的主题的条幅在身上。(5)工作人员还在现场发传单。
23、(6)即使不买,也要热情的招待每一位上前了解的人。(7)要详细了解每一位上前询问的人,是不是有意购买,是的话请他们留下联系方式。8.效果预测(略)二、公关活动(一)活动一可编辑精品文档 1.活动目标:为了提高飞度的销量2.活动主题:秀出个性 赢取大奖3.活动时间:2010 年 4 月 1 日4.活动地点:大润发门前5.活动内容:(1)4 月 1 日是愚人节,大家对娱乐这一方面会比较感兴趣。(2)进行一场飞度车个性化装饰大赛。找 3 位评委进行评比。(3)选出 8 位参赛选手,可以一到三个人组合。首先要是有飞度车为前提。(4)比赛开始前,参赛选手开车到大润发门前选定的地方,准备好自己所需要的物品
24、等。(5)比赛时间为两个小时,在这两个小时内要完成对车的装饰,而且要有一定的意义。(6)装饰完后对自己所装饰的车进行解说,速度快的也可以为自己加分。(7)奖品有:价值 1888 元,1000 元,500 元的保养卡。6.活动预算:大约 8000 元可编辑精品文档7广告策略(1)在活动前期联系以前在本店购买车的车主,看谁有意参加比赛。(2)活动前期在大润发及和安门前发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。(3)在现场的工作人员都挂着有关这次活动的主题的条幅在身上。(4)搭建的舞台后的屏风展示的是飞度车的款式,以及这次活动的奖品及主题。8.效果预测(略)(二)活动二 1.活动目标:提高
25、消费者对飞度的忠诚度2.活动主题:驾驶乐趣与你分享3.活动时间:2010 年 6 月 16 日(端午节)4.活动地点:广州本田北部湾 4S 店5.活动内容:(1)车主自身驾驶心得交流。可编辑精品文档(2)在北海市内寻找购买飞度车的车主,和他们取得联系。(3)在活动开始前对这次活动进行宣传,联系的车主尽量保持在 50人到 60 人之间。(4)凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。(5)交流心得开始时,经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。(6)时间保持在 3 个小时内。6.活动预算:大约 3000 元7广告策略(1)在交流会前期联系以前在本店购买车的车主,尽量让他们来参加这次的
26、交流会。(2)制作一本小小的宣传册,来参加交流会的都赠送一本。(3)在现场拍摄照片,再放到网站上,让更多的人知道这次交流会的举行。(4)与各位车主合照,过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。8.效果预测(略)可编辑精品文档(三)活动三1.活动目标:提高飞度的销量2.活动主题:七夕度你的快乐 飞度圆你的梦想3.活动时间:2010 年 7 月 1 日31 日4.活动地点:大润发门前5.活动内容(1)在七夕当天举办一次情人间的心里话活动。(2)参加的人是准备结婚的情侣或者刚刚结婚的两个人。(3)寻找 7 对情侣。(4)有些话不好意思说,有些话没有时间说,在这一刻你可以痛快的诉说你们之间的心里
27、话。(5)活动开始时先让每对情侣说出他们相识的过程,这样可以使他们一开始有一个很美好的回忆,现场的气氛就会很轻松。(6)然后让他们模拟一个浪漫的爱情情节。要与飞度车有关的。每一对情侣模拟的时候放一辆不同颜色的飞度车在舞台上。(7)进行真心话大比拼。可编辑精品文档(8)每对情侣合唱一首歌。(9)一等奖获得 999 元的保养卡,二等奖是 699 元大润发优惠券,三等奖499 元的大润发优惠券。(10)中间有抽奖环节,奖品有:飞度车的明信片,圆珠笔等奖品。6.活动预算:大约 5000 元 7.广告策略(1)活动前期在大润发及和安门前发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。(2)在各个小区
28、外挂一条促销的横幅。(3)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。(4)在现场弄一个大拱门,成“H”型的。(5)现场也派工作人员发传单。8.效果预测(略)(四)活动四 1.活动目标:让消费者对飞度车有一个充分的认识2.活动主题:飞度飞度 为你疯狂可编辑精品文档3.活动时间:2010 年 8 月 25 日4.活动地点:广州本田北部湾 4S 店5.活动内容:(1)进行一次大规模的汽车知识竞赛。(2)主要针对高校的老师和机关公务员。(3)在 8 月 1 日起进行报名参赛,8 月 10 日停止报名。(4)8 月 11 日在各个高校进行初赛,挑选出 30 名选手。(5)8 月 15 日进行复
29、赛,最后 15 名进入决赛。(6)竞赛的内容主要是关于飞度车怎么样判断它的性能,怎么去保养车,怎么去省油等问题。(7)决赛有三个环节,第一必答题,第二对手之间的提问,第三抢答题。(8)奖品有:一等奖可获得一张打 8.8 折的优惠券,二等奖是 9.0 折,三等奖是 9.2 折。6.活动预算:大约 2000 元7.广告策略(1)在各个高校发传单给高校老师。可编辑精品文档(2)打电话联系公务员。(3)在竞赛开始前半个月在雄基报上做广告,让有意者也可以参加这次的竞赛。(4)确定了老师名单后,联系所在校的一些学生,让他们为老师加油。(5)联系以前购买飞度车的车主来观看比赛,有兴趣的也可以参加。8.效果预
30、测(略)(五)活动五1.活动目标:提高消费者对飞度的忠诚度2.活动主题:飞度之旅 教师之乐3活动时间:2010 年 9 月 10 日4活动地点:生态园5活动内容:(1)在 9 月 10 日前挑选出 10 对有小孩子的教师家庭。(2)在各个高校宣传这次活动,让有意者先参加报名。(3)然后对他们进行一次了解,选出没有过过农家生活的 10个家庭。可编辑精品文档(4)农家生活。选出 10 对教师家庭,用飞度车接到生态园让他们进行一次农家生活。城市里的孩子对农家生活都比较感兴趣,教他们堆番薯窑等一些农家孩子做的事情。(5)趣味娱乐活动。在过农家生活的同时进行有趣味的游戏,在生态园里的水上乐园进行比赛。(6)可以一家人同时参加比赛,谁快就谁赢得奖品。奖品有:电饭锅,电吹风等。6.活动预算:大约 6000 元7.广告策略(1)在活动开始前一个月在雄基信息报上做广告。(2)联系以前购买飞度的车主,邀请他们来参加这次活动。(3)这次活动具有一定的意义,可以向媒体说明它的意义,让他们对这次活动感兴趣,来宣传这次的活动。(4)在网络上宣传这次活动的过程。(5)在比赛现场对前来观看的观众发飞度的宣传单。8.效果预测(略)可编辑精品文档三、广告策略请看公关活动与促销活动的广告策略。班级策划 5081姓名王建华学号可编辑920080748