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1、.1/5 大喜来新款粽子营销策划书 前言 1、新款粽子目标市场分析 1从消费者年龄细分 我们将粽子消费者划分为 6-11 岁、12-19 岁、20-34 岁、35-49 岁 50-64 岁、64 岁以上七个区间,通过调查,粽子的实际购买者集中在 20-49 岁的两个区间上,礼品装的有 90%集中在这个区间.显然消费对象以年轻人为主.2从消费者的行为和心理细分 购买新款粽子时包装是一个很重要的因素.从包装风格看,新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类.从包装用途看,新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类,从利润的角度分析,礼品装的最高.2、目标市场选择 根据新款粽子品
2、牌的特点,我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场,尤其是送礼市场上,重点在于年轻人的市场,而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现.3、竞争现状 存在的竞争对手说多也不多,说少也不少,比如,大拇指,鼓浪屿,金苹果,85 度 C、克里蕬汀等等.说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了,因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了.85 度 C 的目标人群主要是年轻的一代,时尚一族,克里斯汀是奢华的一族,不像大喜来是大众所都能接受的.所以,虽然85度C代表着潮流,但不能否认的是大众的喜好是大喜来.一、大喜来新品粽子 SWOT 分析 1、自身优势：价格便宜适中,适用各种人群 有较久的历史,所
3、以信誉、声誉比较高.2/5 较好的地理位置 服务设施完善,得到顾客的一致好评 2、自身劣势：离闹市区还是有点距离的 奢华一族的目标人群还是欠缺的 跟不上时代潮流,不太受时尚人群喜欢 3、市场机会：在居民区有较高的地位和影响力,树立了良好的形象.拥用够雄厚的资产,可以采取更有力的促销手段.拥有蛋糕店的老资格,可以利用声誉和信誉再扩大影响力,进行大型促销活动.节日期间,需求量将逐步上升.4、外在威胁：各大西品企业会对大喜来有一定的冲击 二、市场定位 根据市场目标市场的特点和选择 X 围,我们对新款粽子的市场作了如下定位：品牌定位：知名品牌大喜来；形象定位：时尚,精巧,新颖,浪漫,个性化强；效用定位
4、：送礼+食用,主要是送礼；品质定位：口味清淡,爽滑细腻,柔软自然；食品传播定位:以理性诉求为主,在新款粽子品牌的基础上,奠定美味粽子形象；消费市场定位：年轻人并以生产中高档市场为主.三、营销策略 1、产品策略 现在大喜来以粽子作为产品,属于快速消费品,很少提供附加产品.今后大喜来可以围绕.3/5 核心价值观文化,绿色,营养,可口来做文章,为新款粽子营造更好的形象.2、价格策略 现阶段,我们把新款粽子分为两类.利润最大化为定价目标 加送容量,价格不变,在包装上体现更多的分量,从而诱惑消费者转移购买决策.实行差异化的产品 对消费者进行大量宣传,适宜采用缓慢掠取决策,以高水平的价格、低促销费用的形式
5、进行经营,以求得到更多的利润.3、促销策略 广告策略 这里制定了新款粽子广告推广策略体系,在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案.广告推广策略体系如下:1)电视作为现在商品宣传最主要的媒体,应通过电视广告以展示新款粽子形象；2)通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作,以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果；3)通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传；4)随着互联网对现代消费的影响逐渐加强,应通过新款粽子的网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务；5)通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象.营业推广 主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售
6、点陈列促销等方式,结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式,主要是对消费者.4/5 和渠道两方面进行促进,通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现,促进年度的销售量,同时有效支撑终端零售协销系统的建立.公共关系 新款粽子应通过开展立意新颖,具有相当广度和深度影响力的公关活动,在渠道内建立美誉度,在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵,建立新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度.人员推销 组建新款粽子强干的销售队伍,完善新款粽子的零售协销系统,加强终端促销,加强销售队伍的招聘和培训,配合终端促销政策,与竞争对手在终端上展开竞争.4、渠道策略 有了好的品牌、好的产品,还需要有良
7、好的渠道发展模式,争取在最短的时间内将产品推向消费者.对于新款粽子生产大喜来来说,想要快速地将自己的品牌做强、做大,渠道创新是快速发展品牌必经之路.1分销渠道 新款粽子面对是大众消费市场,必须采用间接分销渠道.新款粽子种类比较适合选择性分销,节省费用,容易控制.利用分销渠道的库存能力,降低企业的仓储成本.2物流策略 新款粽子生产大喜来应该结合自身条件,在各销售区域内选择成熟的第二方物流,承担大喜来的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作.通过计算机信息处理系统和物流大喜来联网,建立快速、准确的订单记录和处理系统.粽子的同质性很强时,方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种.应要特别重视这些渠道.四、费用预算.5/5 1广告投放：站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共 10 万元 2公关活动根据相应推广方案调节活动内容再作预算 3促销活动：促销员、卖点等约 5 万元 五、市场预测 通过对大喜来的前期市场引导与持续市场推动,力争在端午节期间取得江浙地区前五名市场占有率的良好成绩.二零一三年六月六日 施林赢:调查大喜来的销售情况 包敏:收集大喜来新产品粽子的资料和打印 吴铭燕:整理资料和封面设计 许芹芹:最后的整理和封面设计