旅游资源开发与规划.pdf

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1、1/30 旅游资源开发与规划 讲义 第一章 绪 论 第一节 旅游规划概述 一、旅游规划的概念 旅游是人们出于主观审美、娱乐和社会交往等非就业性目的，暂时离开自己的常住地到目的地作短暂停留所引起的一切现象和关系的总和。旅游不是一门（独立）学科，而是一个跨学科的领域 旅游涉及地理、经济、环境、社会和政治等各方面的因素 旅游产生的动机需求和供给 旅游不是一个行业，它是由许许多多的机构组织和企业组成的 规划是一个多角度的综合工作，并力 XX 现一体化。规划涵盖社会、经济、政治、心理、人类学和技术等因素，并涉及规划对象的过去、现状和未来。旅游规划是区域总体发展规划的一种部门规划，是旅游未来状态的设想，或

2、是发展旅游事业的长远的、全面的计划。指在旅游资源调查评价的基础上，针对旅游资源的属性、特色和旅游地的发展规律，根据社会、经济和文化发展趋势，对旅游资源进行总体布局、项目技术方案设计和具体实施。二、旅游规划的发展 1.中国旅游规划发展历程与研究进展（1）发展历程 我国国家级旅游发展规划编制始于1979年,其后每隔五年（对应国民经济发展五年计划）相应制定了各阶段的发展计划。1985 年年底,国务院常务会议决定把旅游业纳入我国国民经济和社会发展计划,确定了旅游业在国民经济中的产业地位。2001 年 4 月,国家旅游局编制完成了中国旅游业发展“十五”计划和 2015 年、2020年远景目标纲要，并先后

3、正式出版了中、英文版。（2）研究进展 前期探索阶段（19791986 年）1979 年，中国科学院地理研究所组建旅游地理学科组，由郭来喜先生主持旅游地理研究。80 年代初有关旅游资源评价和开发思想逐步形成,为与 XX 省旅游局汇编论文 旅游资源与规划，对我国旅游资其后的旅游资源开发规划奠定了基础。其中郭来喜的旅游规划问题初探、中国旅游业发展的十个问题及其解决途径 是我国对旅游规划理论基础研究的最早成果。1986 年，东北师大源开发与规划初期实践进行总结，并初步阐明旅游资源调查评价和开发的一些规律性问题。实证研究阶段（19871996 年）19871990 年，学者对旅游规划理论的贡献主要是旅游

4、资源和旅游地的评价方法。俞孔坚综述了风景评价的认知学模型，保继刚、邢道隆分别应用层次分析法确定旅游资源评价的指标体系权重，杨汉奎、X 亚林和路紫应用特尔菲法征询评分加权对旅游地作总体评价，楚义芳构建了我国观赏型旅游地评价的模型系统。1994 年 11 月于个案研,在 XX 举行“旅游发展规划研讨会”，会议就旅游规划中的一些概念和问题展开讨论。实证探索阶段，对旅游开发和规划偏重究和经验总结，其理论深度不够。2/30 理论研究阶段（1997 至今）20 世纪 90 年代末，旅游规划研究的重视程度得到提高。一些国家级旅游研究课题，开始把旅游规划理论作为重要内容，如国家自然科学基金“九五”重点项目“中

5、国旅游业持续发展理论基础与宏观配置体系研究”成果中，旅游规划理论研究占据较大比重，旅游规划开始作为学位论文选题。21 世纪之初，一系列旅游规划学术论著及旅游规划案例相继出版。此阶段中国的旅游规划专家已经通过实践探索出一系列方法。（3）旅游规划的发展 资源导向型旅游规划时期(19791989 年):此阶段处于传统的山水和文化观光时期，规划主要挖掘自然和人文旅游资源，吸引更多游客，追求数量型增长。规划研究体现在旅游资源研究方面，旅游资源开发的文献占据很大比例。旅游资源开发近乎等同于旅游开发，旅游资源开发规划成了旅游规划的代名词。旅游资源分类、评价和开发利用成为旅游规划主体内容。市场导向型旅游规划时

6、期(19902000 年):这个时期，旅游资源不再是发展旅游的惟一寄托，旅游发展已经走出观光时代，在旅游区位和客源市场条件优越的城市建人造旅游吸引物得到认可。XX“锦绣中华”和“世界之窗”主题公园的火爆，迎来了中国主题公园开发的新时代，旅游市场备受规划师的重视。国家旅游局在制定“九五”规划中突出了市场的地位，加重了市场部分的内容。旅游规划文本中市场部分篇幅增大，学术界有关旅游市场研究文献明显增多。产品导向型旅游规划时期(2001 至今):1998 年，X 业正博士论文中首次提出“以产品为中心的旅游规划思想和方法”，并专门论述了其过程和方法，并于“2001 中国旅游规划高峰研讨会”上提交了以产品

7、为中心的旅游规划思想和方法的论文。吴必虎在 2001 年出版的区域旅游规划原理，国家旅游局在 2001 年出台的国家“十五”旅游规划中突出“旅游产品体系建设”，这些显示出旅游规划界对旅游产品开发的重视，迎来了产品导向型的旅游规划时代。2.国外旅游规划发展历程与研究进展（1）发展历程 初始阶段 旅游规划最早起源于上世纪 30 年代中期的英国、法国和爱尔兰等国。最初旅游规划只是为一些旅游项目或设施做一些起码的市场评估和场地设计，例如为饭店或旅馆选址等。从严格意义上讲，这还称不上旅游规划。过渡阶段 60、70 年代后，旅游业的继续发展使旅游规划研究得到进一步加强，一个显著特点就是开始出现比较系统的旅

8、游规划著作。1977 年，世界旅游组织(WTO)对有关旅游开发规划的调查表明，43 个成员国中有 37 个国家有了国家级的旅游总体规划。快速发展阶段 80 年代是旅游规划研究的大发展时期，大量的研究使规划理论思想和方法得到进一步充实，研究方面也日趋多样化。深入发展阶段 90 年代初，美国著名旅游规划学家 Edward Inskeep 为旅游规划的标准程序框架建立作出了巨大贡献。其两本代表作旅游规划：一种集成的和可持续的方法和国家和地区旅游规划，是面向旅游规划师操作的理论和技术指导著作。这些著作的出现使旅游规划内容、方法和程序日渐成熟。（2）国外旅游规划的主要思想方法 3/30 a.综合法 50

9、 年代，在计算手段上有较大的变革，人们采用了计算机技术可以处理和分析更多的计量经济数据，这只不过是计算的手段和技术发生了革新，而规划本身并没有任何变化。在60 年代初，尽管大而复杂系统的管理技术方法和新的商业应用技术被采用，但规划方法仍没有大的进步。因而，60 年代以前的方法都是一种非综合方法(非集成 Non-integrated Approach)。直至 1965 年，拉宾在旅游规划中首次同时采用了直接和间接的方法手段，利用了二者的互补性，并广泛考虑了区域和环境的背景，因而这种方法相对以前而言，体现出了综合集成的方法思想。b.系统规划法 这种规划的过程是一个周期性的重复过程。每隔一定的时间要

10、重做一次规划，这个间隔一般为 5 年，而每一次的规划称之为总体规划。总体规划有四个步骤：确定目的、目标；收集和分析市场与资源数据；制定策略；决策。系统规划方法引进了系统论和控制论的方法，把它用于旅游规划中，通过制定旅游规划及其实施来控制旅游系统。c.社区法 这种方法是把旅游看作一个社区产业，作为旅游目的地的当地社区是一个生态社区。社区的自然和文化旅游资源相当于一个生态系统中的植物生命，它构成食物链的基础，过分地索取会导致植物的减少和自然退化。当地居民被看作是生态系统中的动物，他们作为社区吸引物总体中的一部分，既要过日常生活又要作为社区展示的一部分。旅游业类似于生态系统中的捕猎食者，而游客则是猎

11、物。旅游业的收益来自游客，游客关心的是旅游吸引物（自然和文化旅游资源及娱乐设施）和服务，这是“消费”的对象。这样吸引物和服务、游客、旅游业和当地居民便构成了一个有一定功能关系（生物链）的生态系统中的主要成份。它们的比例是否协调，关系到系统的健康和稳定。按照这种思维方法去规划和组织旅游业便是社区法。d.门槛分析法 是由波兰的区域和城市规划专家马列士于 1963 年在其著作城市、建设经济中正式提出。该方法最初应用形式是城市发展门槛分析，是综合评价城市发展可能的综合规划方法。1968 年，马列士在南斯拉夫南亚德里亚地区的规划中首次将门槛分析方法直接应用于旅游开发。他从门槛分析的角度把资源分为两大类，

12、一类是容量随需求的增加成比例渐增；另一类是容量只能跳跃式地增加并产生冻结资产现象。同时他把旅游业中资源按功能特征分为三种：旅游胜地吸引物 旅游服务设施 旅游就业劳动力 e.可持续发展思想 可持续发展思想就是在旅游规划制定过程之中，自始至终地贯彻可持续发展思想。严格地讲它是一种思想方法而不是一个具体的操作方法。其认为旅游规划、开发、管理的目的是让其自然和文化资源不枯竭，不退化，并维护成一种可靠的资源，作为将来永远不断利用的基础。然而真正的可持续发展是很难实现的。三、旅游规划的必要性 1.积极影响 提供技术性/非技术性职位在内的就业机会 增加创汇，增加居民收入，增加国民生产总值 带动基础设施建设，

13、有助于刺激当地工商业发展 有助于环境保护和改善 可增加政府税收 有助于使当地经济多元化 提升目的地的知名度和形象 4/30 通过对当地的教育普及和价值观的改变加速现代化进程 当地居民也可以使用为旅游而提供的配套设施 为国外游客提供一个对不了解国家或地区加深印象的机会 2.消极影响 过度开发 开发产生的漏损超过了旅游所创造的经济效益 从其他更有前途的经济开发项目转移资金 带来各种社会问题，如收入不均、社会差异、赌博、犯罪等 破坏自然原始生态环境 破坏人文环境 引发季节性问题 增加了经济和政治变化所导致的脆弱性 引发土地价格上涨以及当地物价的上升 四、规划参与者 1.政府 制定和实施各种法律法规

14、广告推广和市场营销 提供大量旅游吸引物 拥有大量基础设施 2.企业 3.非营利组织 卫生组织、XX 组织、历史保护组织、民族组织、专业组织 考古组织、青年组织等等 4.专业技术人员 城市规划师、建筑规划师、景观规划师、民用工程师 第二节 旅游规划的功能、目标与分类 一、旅游规划的功能 1.在市场中合理配置旅游资源 2.制定区域旅游发展的战略目标 3.落实区域相关部门的协作 土地利用调整 旅游交通与道路规划 公共服务设施安排 基础设施协调规划 劳动教育与科技安排 产业政策与管理机制调整 4.保障区域旅游可持续发展 二、旅游规划的目标 1.提高游客满意度（基础）（1）专业的服务和帮助 （2）满足游

15、客的愿望、需求和习惯（3）完整的人性的实现 2.提高经济效益 5/30（1）一次效应或直接效应 a.企业收益 b.收入 员工收入和业主收入 红利、利息、租金 c.就业 私营企业就业、公共部门就业 d.政府收益 国家、省政府、市政府、地方政府（2）二次效应或间接效应 a.一次收益的支出（包括投资）产生的间接收益 企业收益 政府收益 就业、个人收益 b.一次收入的花费产生的诱发收益 企业收益 政府收益 就业、个人收益 3.可持续地利用资源 旅游很大程度上依赖于资源的保护 可持续的旅游发展趋势是一把双刃剑 所谓的可持续旅游只是吸引更多游客的工具 三、旅游规划的分类 1.按旅游规划的时空二维尺度划分

16、空间尺度（1）国际协调规划（2）国家全面规划（3）区域综合规划（4）旅游地或旅游景点综合规划 时间尺度（1）短期规划（12 年）（2）中期规划（36 年）（3）长期规划（1025 年）2.按旅游规划的内容划分（1）旅游综合规划 是对合理利用区域内旅游资源、促进旅游业可持续发展的总体构想，内容包括了区域旅游发展的环境和态势分析、区域旅游发展的战略定位、区域旅游发展的战略实施要点等。（2）旅游专题规划 又称为部门规划、专项规划，是指在旅游综合规划的指导下，针对旅游开发过程中重要部门和环节的发展而制定的针对性较强的规划，常见类型有基础设施建设专题规划、旅游市场营销专题规划、旅游人力资源开发专题规划等

17、。3.按规划的深度要求分类（1）旅游发展总体规划（Tourism Development Overall Planning)期限 1020 年，确定区域旅游发展目标和制定发展战略，图件较少，510X 比例小6/30 于 1：50000 的规划图纸（2）控制性详细规划（Control Detail Planning)规模适中的区域，控制区域中土地的使用，年限 10 年左右，大量比例尺为 1：20000左右的规划图纸（3）修建性详细规划（Construction Detail planning)最为基础，指导旅游工程建设，涉及建筑体量、材质及外观，给排水、供电、交通、环卫、绿化等，图件是重要组成部

18、分，一般包括 90-100X 的比例尺在 1：500 左右的规划图（建筑立面景观效果、景源视线分析、环境效果分析等）4.按规划的权威等级分类 上级规划、下级规划 第三节 旅游规划的内容和步骤 一、旅游规划的内容 1.规划 X 围 2.规划依据和原则 依据：包括中央及地方制定的各种相关法律、政策、文件，特别 是与该地区旅游规划有关的政策 原则：环保、特色、协调、效益 3.当地的自然社会状况 4.区域旅游竞争合作的状况 5.区域旅游发展战略 6.旅游资源状况分析和评价 7.客源市场分析 8.旅游项目创意 9.旅游环境保护 10.交通规划游览线路布局和交通方式的规划 11.绿化规划 12.服务项目规

19、划服务种类（丰富多样）旅游方式（唯我独有）13.基础设施与保障体系规划 14.效益分析 15.规划图件规划区的地理区位及客源市场分析图、土地利用现状图、旅游资源分布图、布局及功能分区图、交通规划图、绿化规划图和景观视线效果图等 二、旅游规划的成果形式 1.规划文本 2.规划图件 三、旅游规划的编制步骤 1.旅游规划的可行性研究(Feasibility Analysis)区域旅游开发价值 区域旅游市场前景 区域旅游投入产出分析 游客容量评估 2.编制旅游规划项目任务书(Terms of Reference,TOR)规划的 X 围、规划的目标、规划区域环境、规划的内容、规划的期限、规划的方法和技术

20、路径、规划经费预算以及其他对规划编制的具体要求 7/30 3.签订规划合同书 明确规定规划的名称、双方的权利义务、规划期限、违约责任等 4.组建规划编制专家组 5.制定工作计划(Working Programming)6.进行室内资料准备与分析 7.室外实地考察调研（1）旅游资源种类、特色、成因、结构与分布（2）旅游资源所在地的区位条件、社会环境、经济结构、历史沿革等 8.编制旅游规划初稿、中稿和终稿 9.组织专家评审和鉴定规划(Planning Auditing)10.组织规划的实施与修订(1)旅游规划的实施管理机制 a.管理协同机制 b.技术推动机制 c.政策引导机制 d.经济调控机制(2

21、)旅游规划的实施与修订系统 制定实施反馈再制定再实施再反馈 第二章 旅游规划的回顾、展望与热点 第一节 我国旅游规划与开发的回顾 一、起步阶段（20 世纪 70 年代80 年代初期）20 世纪 70 年代中国国家旅游局成立后，国家建设规划部门开始对城市和景区进行相应的开发规划。我国国家级旅游发展规划编制始于1979年,其后每隔五年（对应国民经济发展五年计划）相应制定了各阶段的发展计划。这些早期编制的规划，大多属于政府行为，由政府部门直接参与，规划成员中没有专业的旅游规划学者，而是以城市规划及建筑设计者为主。二、积累阶段（20 世纪 80 年代中期90 年代末期）我国旅游规划与开发的交流与发展是

22、从我国的旅游地理学者对旅游资源及其开发规划进行研究时开始。中国旅游地理学的系统化研究是以中国科学院地理科学研究所组建旅游地理学科组为标志。从此以后，在中国的旅游规划与开发的发展中，涌现出了一批专门从事旅游开发规划的科研机构和专家学者，他们凭借在旅游地理学学科上的优势，将地理学科的区域性、综合性和实践性与旅游规划开发结合起来，并积极参与了一系列国内旅游开发规划的实践。三、快速发展阶段（20 世纪 90 年代21 世纪初期）1986 年中国政府将旅游业确立为正式的产业部门，从此中国的旅游业进入了一个加速发展的阶段。与此相应，旅游规划与开发也进入了以市场需求为导向的产业化规划阶段。旅游开发规划的内容

23、开始注重对旅游客源市场的分析，并开始将旅游业作为一个产业部门，对旅游业及与其相关的各个经济部门进行系统化的规划。旅游规划编制小组的成员不再是单一的旅游学专家，而是将其他学科如经济学、社会学、生态学、人类学、心理学等学科的专家学者吸纳进了规划编制组，这更加体现了旅游学的边缘学科性质。四、规 X 化与国际化发展阶段（21 世纪初期至今）8/30 2000 年国家旅游局相继出台了一系列的规 X，包括旅游规划管理办法、旅游规划通则、旅游规划设计单位资质认定暂行办法。该阶段，我国的旅游规划工作者开始大量学习国际先进的技术和方法，开始注意与国际接轨，不少省份在编制旅游规划时聘请了国外著名的规划公司和国际组

24、织。第二节 我国旅游规划中存在的问题 一、规划主体存在的问题 1.规划人才不足，单兵作战，专业面小，影响规划质量提高 2.规划理论体系尚未全面建立 3.不实事求是的旅游资源评价，对旅游开发产生误导 4.旅游客源市场调研流于形式 二、委托方存在的问题 1.对如何发展旅游业认识不足 2.实施规划的力度不够 3.盲目追求大型化、豪华化 4.盲目追求国际化 5.开发建设中没有两个投入的思想 6.文化素质和审美水平有待提高 三、旅游景区存在的问题 1.景区环境污染问题 2.服务和服务设施不完善 3.旅游景区的物价、门票和旅游酒店的住宿费用虚高的问题 4.导游的身份定位和服务报酬问题 5.旅游景区内的安全

25、事故和灾害事件频发 第三节 旅游规划与开发的研究热点 一、城市旅游 1.定义 可以概括为旅游者受城市文化、城市景观和城市商务氛围吸引，在城市区域内进行的，以探亲访友、商务会议、文化修学、观光购物以及游乐休闲等为目的的旅游活动。2.背景 （1）大量城市的发展壮大（2）城市旅游功能不断拓展（3）城市成为区域旅游发展的中心 3.城市旅游规划与开发的主要内容 （1）城市游憩系统的规划与开发 城市游憩系统指吸引旅游者停留下来的旅游景点、娱乐场所、设施等吸引物所组成的综合体。a.建成区的旅游规划与开发 建成区建筑、人口比较集中，城市景观基本成型，其游憩系统的规划与开发大多属二次开发，要注意新建设的旅游吸引

26、物与其周围环境和氛围的一致性。b.边缘区的旅游规划与开发 一般适宜布置度假区、休闲农庄和主题公园等旅游景点，注意考虑档次和规模，提高旅游项目的科技含量和文化内涵，并突出其所在城市的特色。（2）城市旅游服务系统的规划与开发 旅游服务系统是为城市旅游提供配套服务的行业和部门，如旅游交通、酒店、旅行社、9/30 旅游购物、供电、供水、邮电通信等。（3）城市旅游线路的规划与开发 旅游线路是一个区域内的若干景点各在不同的空间布置，对这些景点游览或活动参与的先后顺序与连接方式，可有多种不同的串联方式，由此产生组合成不同的旅游线路。交通性、景观性、连接性、主题性（4）城市旅游环境的规划与开发 主要是针对城市

27、中空气污染严重、噪声污染等问题，在城市建设中扩大城市的绿地面积，对城市中交通车辆排放标准予以限制，保护城市中的生物资源，改善城市生态环境。二、生态旅游（Ecotourism）1.涵义 主要表达了两方面的意思：一是强调生态旅游是以纯天然的自然资源为基础，以满足人们回归大自然的需求为目的的旅游产品；另一方面则强调生态旅游是通过对自然生态旅游资源的有效利用来实现创造就业、增加收入以提高环保的投入、支持目的地经济可持续发展等目标。2.生态旅游规划与开发的原则 （1）整体优化原则（2）特色化原则（3）可持续发展原则 3.主要内容（1）在分析当地自然社会状况、区位、交通条件和旅游资源的基础上确定规划 X

28、围（2）对规划区域空间进行功能分区（3）针对不同的功能区设计一系列旅游项目（4）对旅游的配套服务部门进行整体部署、（5）制定生态旅游资源的保护措施（6）计算生态旅游区的旅游承载力等 三、会展旅游 1.概念 会展经济是指以现代化的会展场馆为基础，以完善的城市设施和健全的服务体系为支撑，通过举办各种形式的会议或展览活动，吸引大批与会、参会人员及一般观众前来进行经贸洽谈、文化交流或参观展览，在获得直接经济效益的同时带动城市相关产业发展的一种经济现象。2.会展旅游的特征 （1）组团规模大（2）消费档次高（3）停留时间长（4）季节性弱（5）利润丰厚 3.会展旅游规划的内容体系（1）经贸活动（2）现代化城

29、市设施（3）浪漫独特或底蕴深厚的都市文化（4）旅游服务（5）政府及行业管理部门 四、主题公园（Theme Park）10/30 1.概念 是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施与一体的现代旅游目的地。2.主要内容 （1）园区主题选择 a.主题的选择应贴近市场文化背景 b.主题的选择应迎合或引导大众旅游需求 c.园区主题选择应保持与周边环境格调协调（2）园区功能分区（3）园区游线设计 总体环线、分区辐射式指主题公园在总体布局上采用环线式游线设计，而对于每个相对独立的分区则采用中心辐射式的游线设计模式。（4）项目创新机制 世界上成功的

30、主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占 2030%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。五、扶贫旅游 PPT（Pro-Poor Tourism）1.概念 即有利于贫困人口的旅游，它与一般旅游的不同之处在于，其开发的目标为使贫困人口的经济利益达到最大，并且注重贫困地区经济发展机会的开发，目的在于改变贫困地区落后的现

31、状。乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村风光为旅游吸引物而进行的具有观光、度假、休闲性质的旅游活动，是扶贫旅游的一种特定形式。参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性 2.对于当地的影响 （1）显著的经济推动（2）城市化、本土特色消失（3）文化氛围破坏（4）资源环境问题 3.主要内容 （1）构建完善的环境保护机制（2）设计公平的社区参与机制（3）采用多元化旅游项目形式（4）适当完善旅游服务设施 六、假日旅游 1.概念 是指人们利用节假日或双休日，外出旅游所引发的游、购、娱、食、住、行等消费活动的总称，它通过探求新的生活经历、寻觅异地民俗文化、转换新鲜生活环

32、境、调节修养身心健康等方式，实现人们精神层面的愉悦与满足。2.假日旅游的特征 （1）旅游态势呈“井喷型”（2）旅游主体趋于“大众化”11/30（3）旅游行为属“无序型”（4）旅游消费呈“数量扩 X 型”（5）旅游客源流向呈“多样型”（6）旅游浪潮的出现呈“周期型”3.假日旅游的规划 （1）假日旅游产品的多元化开发（2）假日旅游市场营销渠道的规划（3）假日旅游辅助服务设施的规划 七、文化古迹旅游 1.概念 为了体验能真切反映过往的人和故事的场所、文化遗物和活动的一种旅行，它涵盖文化、历史和自然资源。2.文化古迹旅游的资源 （1）文化遗产明清故宫、XX 古典园林、青城山都江堰、颐和园、明清皇家陵寝

33、、XX避暑山庄及周围寺庙、长城、龙门石窟、秦始皇陵及兵马俑、XX 店人遗址、澳门历史城区、布达拉宫等（2）自然遗产九寨沟、黄龙、武陵源、三江并流（3）文化自然复合遗产泰山、XX、峨眉山-XX 大佛、武夷山（4）口述与非物质文化遗产昆曲、古琴、XX 维吾尔木卡姆艺术、蒙古族长调民歌 3.文化古迹旅游的规划 （1）制定保护规划和计划 趋势：强调主体及环境的综合保护 保护与修复方法的联合使用 多学科共同参与的保护技术（2）实施严格的容量标准 工业旅游是一种新的旅游方式，它以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物，活动 X 围一般限于工业企业之内。工业旅游能够为工业企业创造更大

34、的经济效益和社会效益。首先，工业旅游融观赏性、知识性、参与性于一体，能满足游客多方面的需要。其次，工业旅游在很大程度上拉近了消费者与企业的距离，使旅游消费者亲眼目睹和体验企业及产品的生产过程，大大提高了对企业产品的信任度，为企业赢得无形资产。第三，企业可以利用工业旅游的机会充分了解顾客的需求，进而提升产品的质量和性能，推动新产品的开发。第四，企业还可以充分利用资源，把一些闲置的、陈旧的或者淘汰的设备改造成工业旅游景观或者接待设备，这对优化企业的资源配置、提高资源的利用效率有很大的作用。第三章 旅游规划与开发的市场分析与营销 第一节 旅游规划与开发的市场分析 一、旅游规划与开发的市场宏观环境分析

35、 1.人口因素（1）人口总量规模（2）人口增长速度 2.经济因素（1）国民经济总量发展状况 国民经济总量的增长速度GDP 12/30 国民经济总量的增长效率绿色 GDP 国民经济总量的产业结构一、二、三产业增加值的比重 三个产业从业人员的数量之比（2）个人收入增长状况 个人收入（PI）个人可支配收入（决定性因素）3.社会因素（1）文化水平信仰、价值观、人生观、道德、理想等（2）社会阶层职业、收入来源、教育文化水平（3）相关群体影响到旅游者行为的社会个人和团体（4）家庭 4.政治因素（1）政府对旅游发展的态度和制定的相应政策（2）当地的政治氛围和社会稳定状况 5.文化因素 6.区位因素（1）自然

36、区位（2）经济区位（3）交通区位（4）旅游区位 二、旅游规划与开发的市场接待现状分析 1.旅游者特征及行为特点（1）客源地指国际旅游者的国籍或常住地、国内旅游者的居住地或城市。（2）出游目的包括度假、商务、研修、公务、探亲访友等。（3）逗留时间以过夜数作为统计指标。（4）年龄、性别以及随行家庭成员人数（5）职业类型和收入水平 2.旅游者消费结构和模式 旅游者的消费主要包括住宿、餐饮、购物、当地交通、景点娱乐和其他杂项费用，根据旅游者消费的结构可以发现旅游消费中的增长潜力点。3.旅游者对该地旅游接待的满意程度（1）旅游者到访次数主要纪录旅游者重游该地的次数（2）旅游者满意度 三、旅游规划与开发的

37、市场竞争者分析 1.竞争者的识别（1）明确主要竞争者（2）识别竞争者战略（3）判断竞争者的目标 2.评估竞争者的优势与劣势（1）竞争者的规划开发与经营目标（2）竞争者的现有市场占有率与市场地位（3）影响竞争者经营与发展的因素（4）竞争者扩大经营规模或退出行业所面临的障碍（5）竞争者的盈利能力及销售增长率 13/30 3.估计竞争者的反应模式（1）缓慢反应者指旅游开发地的竞争者面对竞争行为反应迟缓，且缺乏攻击力。（2）局部反应者该类竞争者只对竞争行为中的部分活动做出反应，对其他部分却“视而不见”。（3）隐藏反应者指从表面上看，竞争者没有对旅游地的开发做出反应，而实际上却暗中实施早已酝酿成熟的应对

38、方案。（4）激进反应者指竞争者对任何竞争行为都将做出强烈、快速的回应或反击。第二节 旅游市场调研的程序和方法 一、旅游市场调研的程序 1.调研准备阶段（1）评估现有资料，明确待调查和解决的问题。（2）针对待调查问题，确立调查的内容和指标。（3）制定调查计划，包括确定调查方法、目标人群、参考时段、抽样单位、抽样数目、调查地点并安排训练调查员；设定研究框架，在了解样本的基础上进行问题设计；在试验性调查的基础上进行问卷设计。2.调研实施阶段 主要任务：按计划系统搜集各种资料数据 3.调研分析整理阶段（1）平衡调查样本，编辑检查调研资料（2）借助统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释，得 出

39、结论，提出合理化建议（3）撰写市场调查报告或规划的市场分析专项报告，为旅游规划与开 发的决策提供依据 二、旅游市场调研的方法 1.官方统计资料的搜集 2.现场观察调查法 3.面谈和询问 4.抽样调查 抽样调查表：旅游者的个人信息 旅游目的和动机 旅游消费结构 对旅游服务的评价等 第三节 旅游景区市场营销的解读和内容 一、景区市场营销解读 1.景区市场营销产生的背景（1）景区产品特征同质化 XX 以奇见长、庐山以秀为美、华山以险闻名（2）景区市场需求多元化以个人健康为目标的康体养生旅游需求 以文化交流为内容的修学求知旅游需求 以回归自然为主题的绿色生态旅游需求（3）景区市场竞争白热化 旅游消费特

40、点 1.消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；2.是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，14/30 具有反复消费的特点；3.旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不 是产品在运动而是消费者在流动；4.旅游消费必须有钱和有闲的支持；5.季节性明显；6.时尚特点十分明显。旅游市场营销特征 1.人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；2.旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）3.信息传递非常重要。2.景区市场营销的重新审视（1）景区传统营销的误区 目标僵化方式单一时限较短功能不强（2）科学的景区营销观 景区市场营销的目标多元化 景区市场营销的

41、过程持续性 全程营销市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。全员营销景区的市场营销工作应该是由景区内所有部门和全体员工共同承担的责任，另一个含义是景区内的其他部门都应该配合市场营销部门完成景区的市场营销工作。景区市场营销主体的互动性 景区市场营销的战略指导性 景区市场营销能够预测需求趋势 景区市场营销能够分析竞争态势 景区市场营销能够提供竞争策略 二、景区市场营销的内容 1.市场营销环境分析 2.市场调查与预测 3.市场细分与目标市场选择 4.市场营销策略的制定旅游产品、景区价格、旅游渠道、旅游

42、促销 5.景区市场营销控制与管理 第四节 旅游规划与开发的营销策划 一、目标市场的选择 1.市场细分及其标准（1）市场细分的概念 从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出景区营销目标市场的过程。（2）市场细分的标准 地理细分 所在区域闽东、华中、美国、欧洲等 城市规模城镇、大城市、特大城市、世界特大城市等 气候条件温带、亚热带、热带等 海外旅游市场 我国海外旅游市场大体上可以归纳为“三为主、三为辅”的特点，即以港澳台同胞为主，15/30 外国旅游者为辅；以亚洲为主，欧美为辅；以日、美等西方发达国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。海外旅游者对我国旅游资源的

43、兴趣主要集中在山水风光（50.6）、文物古迹（39.6）和民俗风情（27）；其次是饮食烹饪（19.2）、旅游购物（18.7）和文化艺术（18.1）。国内旅游市场 国内游客的出游目的主要以观光为主集观光度假、探亲访友为一身的经济实惠型目的。从出游天数来看，多日游的游客约占国内游客的四分之三，他们在外停留的平均天数为4.7 天。从出游距离（游览城市数量）来看，以游览 1 个城市的短程旅游者最多。国内游客出游人均花费为 709.6 元，其中团体游客人均 1765.7 元，散客为 647.2 元。人口细分 年龄青年市场、中年市场、“黄昏”市场等 性别男性旅游市场、女性旅游市场 家庭人口情侣市场、三口之

44、家市场、四世同堂市场等 收入高收入市场、中等收入市场、经济型市场等 职业商务旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场等 受教育程度高学历旅游市场、中等学历旅游市场等 XX少数民族旅游市场 心理细分 社会阶层 普通人士、上层社会人士、底层社会人士等 生活方式 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型等 个性 安逸型、冒险型、求知型等 行为细分 旅游动机 观光旅游市场、度假、康体、休闲、商务、探亲等 价格敏感度 豪华旅游市场、经济型旅游市场等 品牌敏感度 高忠诚度市场、低忠诚度市场等 旅游方式 团队旅游市场、散客旅游市场等 旅游距离 短途旅游市场、中远程旅游市场等 旅游时间 春季旅游市场、夏季、秋季

45、、冬季等（3）市场细分的步骤 列举潜在旅游者的基本需求 分析潜在旅游者的不同需求 细分市场的初步调整 为细分市场取名 2.目标市场选择的原则（1）目标市场应具有可测量性（2）目标市场应具有可进入性（3）目标市场应具有可盈利性（4）目标市场应具有可操作性 3.目标市场选择的策略（1）无差异市场策略 依赖广泛的分销渠道和大众性的广告宣传，广告费用很低，市场研究和生产管理的费用较低，但局限性大。（2）差异性市场策略 16/30 比无差异市场策略创造更大的销售额，越来越多的旅游景区正在接受这种策略，但同时会带来成本的增加，因此要衡量好增加成本和销售之间的关系。（3）集中式市场策略 小型景区适用，在子市

46、场中能取得强有力的位置，由于市场营销过程专业性和针对性强，因而景区的经营经济性较强，投资回收率高，但风险也相对较大。二、营销渠道的设计 旅游景区市场营销的渠道是使产品能够被旅游者购买并消费而配合起来的一系列独立组织的集合。1.传统的营销渠道（1）旅游分销商旅行社、旅游饭店（2）大众媒体 广播 电视 报纸 杂志（3）户外媒体 固定型：大型广告牌、人行道广告、枢纽站广告、霓虹灯等 移动型：公交车身广告、热气球、飞船广告等（4）专业媒体 2.创新景区营销渠道（1）枢纽区域的信息发布（2）互联网（3）旅游交易会（4）直接邮寄 三、营销战略的策划 1.形象制胜战略（1）旅游形象设计 旅游形象是一个有机的

47、整体，具有明显的综合性。旅游地形象由形象定位、形象塑造和形象标志三部分组成，其中，旅游区名称、标志、标准色、标准字及经 XX 号是旅游区形象的具体设计。（2）旅游形象推广 三个原则：a.统一性，即在营销过程中，要使用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立旅游区的整体形象；b.针对性，应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的；c.效益性，即要选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将旅游地的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。XX 旅游形象体系 1.旅游主题形象 国内形象：山海福都、锦绣榕城 国际形象：A State of Fortune，Romantic Par

48、adise 2.旅游支撑形象 山之梦：青云天下幽、青芝天下奇、石竹天下秀 海之梦：平潭扬帆、长乐观海、黄岐望归、琅岐弄潮 福之梦：昙石寻根、宏琳访古、西禅问佛、石竹祈梦 城之梦：古巷寻踪、江滨观景、广场休闲、商厦购物 17/30 石之梦：灵石寻趣、石牌探奇、国石显宝 3.旅游辅助形象 闽清县：中华民居观止，闽中宏琳古厝 闽侯县：中华第三条母亲河，闽台人类文明的发祥地 连江县：闽江第一胜景，长门三岛奇观 马尾区：近代海军的摇篮，中华海政大博览 永泰县：华东第一河谷，青云山大峡谷 罗源县：多彩的海上田园，迷人的畲族风情 长乐市：福都长乐，通向世界的侨乡 福清市：梦圆福清永不失落的温馨家园 晋安区：

49、国石之乡，寿山灵石 琅岐区：幽静的生态农庄，激情的学子竞技 海坛岛：海蚀地貌大观，滨海休闲天堂 4.旅游标识物设计 一对活泼可爱的卡通式阿福（手上持有“福到”的旗子）5.旅游品牌形象 动感的榕城福都、旖旎的滨海风光、秀丽的青云山水 璀璨的寿山灵石、古老的昙石文化、迷人的畲家风情 古朴的宏琳古厝、广深的三坊七巷、激情的名校赛艇 2.竞争优势战略（1）旅游区 SWOT 分析 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。（2）营销

50、竞争战略决策 差异化战略即向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化的超值产品，前提是这种差异化要得到顾客认同。低成本战略竞争优势十分明显，在产品或服务质量得到顾客认可的前提下，若以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率；若以异质等价的产品与竞争对手抗衡，将获得更大的边际利润。集中战略指集中人力、财力、物力，重点销售一种或几种产品，或对某种细分市场展开营销活动，分为低成本集中（在特定的细分市场中取得由成本差异换来的更大的经济回报）和差异化集中（立足于有效地满足特定细分市场的顾客利益）。市场领先战略又称抢先营销战略，是把注意力集中