《中原地产万达项目策划报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原地产万达项目策划报告.pdf（38页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、XX 万达集团之 XX 项目初步市场定位分析及合作建议书中原地产万达项目策划报告中原地产万达项目策划报告送呈：XX 万达集团XX 万达房地产 XX撰写：中原（中国）物业顾问 XX（XX 分公司）日期：二零零一年六月二十二日目录一、一、序言序言 2二、二、市场状况分析市场状况分析2.1XX 房地产市场特征 32.2 白下区域分析 172.3 江宁区域分析182.4 竞争个案分析202.5 综述261/38三、三、项目分析项目分析3.1 项目概况273.2 项目优劣势分析 2833 客户群定位分析 2934 产品定位分析 3035 价格定位分析 3136 销售方式建议 323.7 宣传策略建议 3
2、3四、四、合作建议及服务内容合作建议及服务内容 .34五、中原经验中原经验 36六、结论结论 .36序序言言中原深感荣幸为 贵司 XX 万达集团，旗下 XX 市大型项目撰写初步市场分析及合作建议，一直以来，贵司为 XX 房地产市场领导者，近来，贵司业务及品牌幅射至国内其他城市，已成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获悉 贵司于 XX市将开发大型住宅区，该项目占地超过 300 亩，初步定为以低密度别墅区为主，以 贵司规模、经验、人材及实力定能令XX市房地产市场推向更高水平。再加上 贵司别于其他开发商，较2/38偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，因此 XX 万达集团登陆于 XX 市，势必令
3、 XX 房地产市场掀起高潮，达到白热化竞争阶段，而这时候，中原亦准备于XX 市成立分公司，跟 贵司同样看准 XX 房地产业，希望为 XX 市房地产业作出贡献。虽然中原于 XX 市业务刚开始，但凭借中原于 XX 及国内宠大业务网络及其专业管理，再加上中原已于一年多前已一直深入调查 XX 市场，并获得不少数据，现时中原已获聘为 XX 鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。因此，中原深感诚意，望能与 贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。因现时所获资料并不充足情况下，中原只根据以往经验及手上资料数据，撰写下列初步建议书，望 贵司见
4、谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划报告供 贵司参考。二、市场状况分析二、市场状况分析21 XX1 XX 房地产市场特征房地产市场特征2000 年 XX 人均住房面积将达 10 平方米从 XX市建委获悉，2000 年 XX各类房产开发竣工面积将达到280万平方米，XX 市人均居住面积将由 99 年的 9.6 平方米增至 10 平方米。高档商品房的开发量有所控制，仅占今年商品房开发量的5%。3/38 XX 楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角1998 年最后一天，经 XX 市委、市政府批准，XX 市进一步深化住房制度改革的实施方案出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新阶段。
5、这是XX 住房制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加快运转起来。1999 年全市出售公有住房 706 万平方米；全市经济适用房开工108 万平方米，是1998 年的 3.1 倍；销售面积 50 万平方米，是 1998年的 1.5 倍，且基本为个人购买；全市房地产交易额52.8 亿元，大大超出年初 40 亿元的预期目标。1999 年，XX 共销售商品住宅 185.7 万平方米，其中个人购房 126万平方米，占总销量的 75%。99 年 XX 春季房展共协议成交商品房295 套，均为个人买房。2000 年前 5 个月，全市由个人办理购房按揭贷款的有
6、5214 人，比去年同期增加 72%。同时，今年 1 至 5 月，XX 市售房面积和交易金额分别较去年同期增长 47%和 57%，这说明在全面取消实物分房、集团购房退出后，XX 房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。住宅销售价格走势稳中有升2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年 XX 房价经历了一个上下波动的调整期，主要原因在于，以往4/38商品房主要集中在市中心黄金地带，从 1999 年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周围的商品房开发和上市显著增多，商品房
7、销售地域性的结构调整，也造成了房价的波动。此外，商品房价格还出现两极分化态势，售价最高的为市中心商品用房，达每平方米 2.2万元；住宅售价最高已近每平方米 10000 元（如汉府雅苑），最低的仅 1400 元（江宁地区）。房价的涨跌从来就是很敏感的话题，进入新千年，货币化分房开始启动，越来越多的二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地产步入“微利时代”。房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取消后，消费者个人直接进入房地产市场，使楼市更为活跃。中央和地方相关房改政策的陆续出台，住房信贷的实行，都促进房
8、地产市场的升温。221XXXX 楼市近期发展楼市近期发展随着土地政策的放开，XX 的发展商进入了一个相对公平而又讲实力的竞争时代，而且随着城区可开发土地资源的日渐减少，特别是紧靠交通干道，又有成熟生活社区的地块不仅越来越少，可用地面积也越来越小。这将直接表现在今后城区市场。推盘的特征也将以小而精为主，并且客群方面也都是对城区生活的便利而有深深依赖性，而又有一定经济实力的中产阶级以上客群为主，直接表现在对发展商推盘的品质形象越来越高。5/38另一方面，随着地铁的开通及江宁撤县建区，也吸引了大批发展商去抢地，以满足中、低层客群的追捧，但势必也将在今后 12 年内在这一过于集中市场和过多土地供应区域
9、，给发展商带来成本增加及市价的回落。开发规模过大，周期过长，带来的行销难度，风险也较在，也许2 年后回头看，目前的产品已十分落后，所以在规划及行销企划方面要有十分准确的前瞻性才行。随着城市交通的便捷、辐射能力的增强，无论是开发商还是购房者，都开始重新认识区位问题，区位是可以塑造的。正是基于这一点，“放大月牙湖效应”成了开发商努力的方向。占地 77 公顷，总建筑面积达 84 万平米的长巷居住区，即将横空出世；成功开发梅花山庄的仁恒公司率先进军宁南新区，兴建翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴建太阳城XX 楼市“东进南延”的号角已经奏响。环绕紫金山的四条交通干道：龙蟠路、宁镇公路、沪宁高速公路、
10、环城公路，形成了城东地区快捷通畅的路网结构。随着路网的延伸，沿线新楼盘不断涌现，城东楼市的开发方兴未艾。城西新规划建设新城区城西的热土在河西。从地图上纵观 XX 不难发现，XX 市南北长，6/38东西短，过去由于交通问题，河 XX 区长期得不到发展。90 年代初，市府提出新的城市规划，河 XX 区作为城市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已渐渐成形。河 XX 区预计建成能容纳 6070 万人的住宅城区，相当于一个中等城市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。虽然河西房屋的下沉问题一度引发争论，但从目前来看还不足以阻碍河西房产发展的步伐。金陵
11、世纪花园、聚福园等几个规模越 15万平米的大案，为河西的规模化开发进程注入了新的活力，“国家康居示 X 工程”月安花园的盛大公开也使购房族更加关注河西这片热土。城北借助地铁起点效应，城北房市火起来以迈皋桥市民广场为核心的 XX 住宅“城北板块”，今春以来日益成为购房族关注的新热点。继天然居、红山山庄、御林山庄等平价楼盘旺销之后，总建筑面积达 12 万平米的城北最大的康居小区“方圆绿茵”四月开盘后，预售十分喜人，一期销售迅速近九成，这一业绩也大大出乎开发商的预料。与以苜蓿园地区为代表的“城东板块”和经四路两侧的“河西板块”相比，中央门外红山和迈皋桥地区的“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近几年来
12、却一直未能热起来。但今年春节之后，由于 XX市宣布地铁一号线年内开工，并将在 5 年内建成通车，而城北的起点就在迈皋桥广场，地铁开工的利好消息使得该地区的房产骤然热起来。该地区的人口逾 30 万，合资企业、外企及国企云集，目前周边7/38康居住宅均价仅 2000 多元，对工薪购房者颇具吸引力，但也应看到，城北房产的开发还未集约化，少有出现知名于全市的明星个案，如何更好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商日后努力的方向。1.2XX1.2XX 住宅产品力分析住宅产品力分析 规模逐渐显现大规模成片开发趋势XX 楼市的大发展，造就了许多规模型个案。如梅花山庄、月牙湖花园、东方太阳城、长巷居住区这些
13、个案均以 10 万平方米以上的体量受到市场关注。楼市中似乎有这么一种现象“大手笔的开发常常是销售的保证”，事实上规模型个案的优点十分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故形成售价的“平易近人”。此外规模型个案的景观设计亦“大有可为”，比较容易形成景观卖点。大规模的开发需要强大的资金支持，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，大规模个案颇为受宠。层高现有的层高设计已开始受到市场挑战，这主要基于以下几方面的原因。首先，随着人们对居住装璜需求的提高，入住客户往往铺设地板，占去 23 公分的高度，使层高相对降低，其中吊顶的安装也相对降低了层高；再者，由于新设计的房型普
14、遍加宽了面宽，使原先较为均衡的高宽比严重失衡。楼市中层高3 米、2.9 米的新设计普遍走俏，如月安花园、利德公寓等。8/38房型房市进入“零售时代”，套型不断推陈出新，对人们择居的影响力越来越明显，个案间的竞争已从早期的价格竞争上升到产品竞争。一房：一房：一房一厅作为一种过渡性质的房型，在整个市场供应量中所占份额偏低，因此销售业绩一直较为平淡。原因是多方面的，首先一房的目标客户在整个买方市场中相对稀少，而有着较高经济收入的“单身贵族”往往将“家”安在市中心。对于投资客而言，在整个租赁市场尚未成形的今天，出于成本与收益的考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏信心。在这种市场形势之下，新建楼盘少
15、有规划一房，一房一厅一卫的产品正逐步淡出市场。二房：二房：二房房型也在发生着变化，如面积放大，沿伸出二房二厅二卫的新设计。从结构来看，新推个案在卫生间的设计上实现了主、客卫的分离，餐厅、客厅的功能分区也备受客户认同。但由于二房的客源面为人口组成在 3 人（或以下）的小家庭，第二卫生间的实际使用率较低，这类房型是否广为市场接受目前还有待验证。因此，二房二卫的房型一段时期以来一直难以取代二房一卫成为市场主流。而传统的二房一卫由于结构紧凑，实际利用率高，一直为广大购房者青睐，同时9/38由于本市家庭人口的不断减小，客源面有增无减。二房二卫较多运用在错层房型中，因为二卫的设计可以得到在两个居住层面各有
16、一个卫生间，从而大大提高了居住质量。月安花园、聚福园等均属此类产品。现在的二房二卫在改造上有了很大的创造空间，由于面积普遍较大，因而具备了改造成小三房一卫的条件，所以，二房二卫在今后的市场中将会与传统二房一卫保持相近的比例，平分秋色。三房：三房：由于房型使用功能划分日趋鲜明，私密性不断提高已成共识，故从 99 年以来，三房二卫的设计在 XX 市场不断涌现，同时在未来相当长的时间内，其在区域房型的主流产品地位不会改变。但单元的规划面积将有所调整。从市场供应来看，大面积（135 平米以上）的三房二卫占绝大多数，告别福利分房的时代，总价的偏高便成为市场销售的最大阻力，从一些个案中我们也看到发展商开发
17、的盲目性。任何产品，其总价必须与客户的可接受度相一致，一旦背离，唯有陷于销售困境。因此我们认为，135 平米（及以下）相对紧凑的小面积三房二卫将会形成一个较大的消费市场。同时，三房一卫的传统房型由于经济实用，在整个楼市仍有稳定的消费市场。10/38错层：错层：1999 年末 2000 年初开始，XX 房产市场出现了一种新颖的房型设计错层。它的面市，给长期沉闷的楼市带来了一股清新的活力，并引起了市场上追求错层的一定供需热潮。在未来的市场发展中可能成为普遍青睐的热销产品类型。错层虽纯属在空间上拓展平面，并且上下层之间也都采用独立的小楼层连接，但错层与人们熟知的复式产品有着本质的区别。复式住宅占用的
18、是两个完整的高度层面，而错层则是将一套住宅放在几个不同的平面上统一设计。可见，错层作为复式房型的延伸产品，比单纯在同一平面划分功能区更为合理，可以更好地满足现代人对于动静分离，寝食分区的多层次需求。从房型布局上来看，几乎所有东西错层房型均将客厅、餐厅、厨房、客卫作为首层，上层为主卧、客卧、主卫。楼层落差上，东西错的房型中错层落差为 45-90CM，最高落差愈100CM（如聚福园），而从目前市场趋势分析，落差有明显“弃高就低”的趋势。月安花园错层层差更降至 30CM，事实上，45 公分左右的落差既能保证寝食分区的开放性与私密性，又能保持平面房型利用率高的特点，不会产生空间隔离感，又颇具“大家风X
19、”。经过一段时间的发展，目前 XX 的错层房已发展为南北错、东西错等多种格局。但是不仅在 XX，甚至各地对错层虽均有喜好，但是诸如楼梯的设11/38置方式、功能分区安排、抗震性能确定等问题均在探讨之中，这也是新型产品类型所必经的探讨过程与成熟历程。智能化留于表面，更需引导“住宅智能化”作业一个时髦话题，似乎已为诸多产品开发者与需求者所接受，但是纵观 XX 市场，应该看到目前住宅达到真正意义上的智能化标准的还不多，有的开发商只是在住宅设计中预留了电脑上网、插孔，采用了保安监控系统，就堂而皇之地冠以“智能化”的名称。这样的“智能化”理解过于简单，XX 住宅小区的智能化引进还未能全面考虑其适用性与实
20、用性。建设部于 99 年 3 月推出了智能化小区的建设标准，并制定了三个级别：第一，小区安全智能化子系统，通常包括周边警戒系统、电子巡更系统、出入口门禁控制系统、楼宇可视对讲系统、智能化住宅报警网络系统、小区闭路电视监控系统。第二，小区管理智能化子系统，通常包括物业管理信息系统、远程自动抄表系统、智能化车辆出入管理系统、综合收费及消费管理子系统。第三，全方位的信息化服务子系统，包括住宅小区局域网社区服务系统、多媒体服务、住宅小区接入局域网、英特网服务。绿地及景观XX 房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在小区景观设计上，许多开发商纷纷推出“园林式景观”作为卖点，但也应看到一些开发
21、商在营造环境时有意无意地走入了一些误区。12/38误区一：不顾基地条件所限，动辄使用“北美风格”或“欧式小区”等，却忽视建筑语言的精炼和整体环境的营造，充其量只是片面的模仿，有其表而无其实。误区二：忽视景观的实用性。有些小区仅靠一个几千平米的集中绿地来提升物业的环境档次，显然差强人意。中心花园面积较大的小区，集中景观保证了，但与小区大多数居民的距离却拉大了，走到花园尚且不易，安坐家中推窗赏绿的机会更是少之又少。误区三：忽视主题景观的特色和个性。大部分在售个案的小区景观平淡苍白，没有鲜明的独特个性，仅仅停留在绿化率的X 畴上，可见要将小区环境真正提升至“景观”的高度，发展商们尚需努力。虽然整体市
22、场的景观设计能力还欠薄弱，但一些个案仍有可圈可点之处。河西的典雅居小区，虽是 98 年的规划，但设计明显有超前意识，开阔的中心绿地，令人赏心悦目，各类雕塑小品颇值得玩味一番，底层架空设计拓展视野，人工湖泊更是神来之笔，楼宇间的设计基本做到了景观的均好性。新盘的景观设计更是上了一个台阶，中华门外的“碧水湾”将水景的运用发挥到新的高度，除了多处的旱地喷泉和三四处小湖泊外，小区主入口处设置一高 10 余米，宽达 20 多米的巨型瀑布，瀑布自山石顶部飞驰而下，轰鸣作响，大有先声夺人之势。物业管理13/38XX 人对于物业管理费可谓“斤斤计较”，因此XX 市场的物业管理费，集中在0.150.50 元之间
23、（电梯运营费另计）。是不是购房者不需要优秀的物业管理？回答是否定的。从中原此次需求调研的数据来看（详见需求篇），完备的物业管理服务还是广为接受的。平心而论，XX 楼盘总体的物业管理水平不高，服务内容大都仅停留在安保和保洁的层面上，这也是长期以来，物业管理费难以提升，发展商又抱怨的原因所在。这也是大多数发展商理应自省的。优秀物业管理，不仅能为业主创造一个安全舒适的生活和工作环境，又可以提高物业的价值和发展商的声誉。典雅居、月雅湖花园等楼盘的物业管理就达到相当水准，月雅湖目前所剩的余房报价也在5600 元左右，典雅居的均价高出周边楼盘 1015%，可见良好的物业管理对于产品本身的附加值。一流的家园
24、，需要一流的物业管理，陈旧的管理理念早已跟不上日新月异的房地产发展潮流，先进的物业新理念，应是“早期介入”。房产开发之前，就应做到“业主未进，物业先行”，让物业公司直接参与项目开发前的物业规划，并在施工过程中从物业管理的角度进行物业监理；期房销售阶段，物业管理人员入驻售楼现场，让客户从看房停车、现场接待，样板间的管理，体会小区未来物业管理的水准。小区人文环境在现今 XX 住宅市场，当交通、绿化、医疗、商业配套等设施已成为各名牌住宅小区必备的“硬件”之后，一些开发商又打起了“人文环境”牌，如 XX 八达、恒生等将知名学校引入小区，栖霞集团同14/38时开工建设太阳城小区和钟山学院，更多的开发商则
25、热衷于为住户找“高邻”，以优惠的房价吸引艺术家、科技人员、教师、医生等高层次专业人才入住新建小区。如爱达花园设立了“爱达学子奖学金”和“爱达园丁奖学金”，用以奖励考上大学的业主或业主的子女以及他们的老师，同时推出“给高素质人士购房打折”的举措（为具有高级职称、博士学位的购房者打八五折），更是把 XX 房市的这一做法推向了高潮。很明显，开发商们已清醒认识到：吸引高素质、高学历的人入住，无疑是提高新建小区品位以增强吸引力的有效途径。目前 XX 在建的大型小区基本在城市边缘地带，社区的人文、教育环境，很难和大学、院所林立的市内住宅相抗衡。新开发的小区要想持续热销，必须花大力气构筑社区文化高地，如建计
26、算机中心、与名牌学校联合办学、引进高雅文化会所等。但是，社区的核心是人，居民的构成是住宅文化的第一要素，这个“第一要素”是开发商花钱买不来的，因此，开发商为高学历等专业人士购房大幅打折，是极为明智的。从楼盘的营销来看，入住的高素质、高学历专业人士多了，等于提高了物业的价值，会产生聚集效应，吸引更多的购房者。特别是住宅市场转入个人购房时代，大批中青年专业人士进入中高收入阶层，使新建小区构筑社区文化高地成为可能。可以肯定，哪个小区的人文、教育资源厚重，哪个小区的房子就热销。营销包装15/38房产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。住宅的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策
27、略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌的形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。如苜蓿园地区的声望价格是众所皆知的，“星叶牌”是 XX 第一个在国家工商局注册的房地产企业，打上此商标的月雅湖花园等住宅产品早已成为 XX 住宅的典 X。河西的典雅居，依托高起点的小区规划，配合强大的广告攻势，经过一年多的市场运作，成为河西乃至整个楼市的经典楼盘。营销的方式和策略也在不断地改进，与前两年不同，开发商的营销策略有了明显的变化，即从“务虚”转为“务实”，卖点已从原先宣扬环境、配套等，转向强调住宅本身的质量和品质，以消除目前个人购房者最大“心病”建筑质量差和面积“短斤少两”。河XX 区的两个楼盘
28、，针对购房者最关心的地基沉降会不会影响房子质量的问题，明确作出不满意可无条件退房的承诺，利德公司的宣言更具新意，“如果违反合同中任何一条，则退房、退钱、退利息，再退人民币壹万元”。城北最大的康居工程方圆绿茵小区，号称房子面积若出现短缺，缺额部分将给予房价的三倍赔偿，金陵世纪花园更提出“零投诉”的概念。开发商营销重心的转向，与近期房产质量投诉增多不无关系，特别是北苑小区劣质房和河 XX 区几幢楼沉降严重等的曝光，给购房者很大震动，发展商们的及时承诺可谓“用心良苦”。真正扎实地全方位承诺“放心房”并非一件易事，只有努力突现住宅的“均好性”，才能树立真正亮丽的品牌形象。栖霞建设集团的16/38月牙湖
29、花园，打小康牌，做出了“国家 2000 年小康住宅示 X 小区”的概念；仁恒的梅花山庄打物业管理牌，做出了“全国城市物业管理优秀小区”的概念；明湖山庄做出“迎湖开放的私密小社区”的概念。然而也应看到，XX 整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化及产品本身质素的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调。因此，XX 地产市场还等待着全新营销方式理念的洗礼。2 22 2 白下区域分析白下区域分析本案位于白下区边缘，XX 市西城开发区，并紧接江宁区，因处于特殊地理位置，务须分析该地区形势，作策略上部署。从白下区地域分析，以苜蓿园大街及月牙湖一带之住宅区深受市场认同为 XX 市高
30、档住宅区，该住宅区内以月牙花园及梅花山庄规模较大，亦是开发商（如仁恒）所占据之地。该区一直以优美景观（紫金山及月牙湖）吸引市场注意，而距离市中心区亦不太远，可算是静中带旺之地区，一向是置业者首选点，其中，梅花山庄以良好物业管理见称，被评为优秀住宅小区，而月牙湖因低密度绿化区及湖景而驰名，因此，白下区苜蓿园大街已成为XX 市标志性住宅区。而石门坎之XX鑫园，凭着发展商品牌及小区内多项优势，再加上适当营销策略及宣传推广，为近期城中热门话题，且获得不俗成绩。上述楼盘共同点，都标榜大型小区概念，以多层为主，区内以绿化景观及概念主打，再加上市场上此类产品较罕有。因些需求量较高。17/382 23 3 江
31、宁区域分析江宁区域分析从地貌特征看 XX 城市规划，长江和紫金山使得 XX 在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于 XX 城市化进程。逐步南移的大好时期。其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受江宁撤县设区的的利好消息刺激，江宁成为 XX 楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇开发区，贫路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的发展直到了相辅相成的作用。随着江宁城市化进程不断深入，土地资源
32、的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。18/382 24 4 竞争个案分析竞争个案分析本案初步以别墅住宅区为主：百家湖花园位置：湖滨路 58 号占地：28 万开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单价：公寓 2800 元/别墅：2 万元/或 3000 元/（地价）简析：百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。占地 28 万，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，19/38颇具吸引力。整体小区以
33、桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽 40 米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高 23.5 米，气势逼人，拱洞高度达 15 米，充分彰显了小区业主尊贵身份。小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除部分 142 三房外，主力房型多为 240260 的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至
34、3000 元/以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270）总价 150170 万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555 的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达 2 万元/。总价千万以上。一举突破XX 楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000 左右），3000 元/，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为 XX 最高档，最具知名度的住宅区。营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96 年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰20/
35、38岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的百家湖社区文化。在 XX 市场上颇为引人注目。江南文枢苑位置：江宁开发区将军南路 39 号发展商：江宁房地产开发总公司建筑设计：新加坡康都建筑与都市设计事务所XX 同济规划建筑设计研究院东南大学设计研究所XX 建工学院建筑设计研究院占地：270 亩总建面积：12 万容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：75%集中绿化率：26%总套数：796 套产品类型：多层、联体别墅、别墅单价：多层 2100 元/联体：2800 元/别墅：3100 元/简析：21/38江南文枢苑占地
36、270 亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积 120020。小区中心规划以近 50 亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3 层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有 8000 的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210130。单价在 2100 元/，销
37、量不错，别墅面积 250300，单价在 3100 元/，现已基本售完。从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM 等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市的知名个案。天地新城位置：江宁金盛路22/38发展商：XX 天地房地产开发 XX规划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师 Robert Egan占地面积：56 万总建筑面积：52 万
38、容积率：0.9绿化率：60%总户数：约 4500 户产品类型：多层、小高层、别墅单价：2800 元/简析：天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。其 56 万的占地规模，在整个 XX 市场亦是数一数二。总建筑面积达 52 万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师李祖原及著名景观大师RobertEgan 共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在XX 楼市引发轰动。整体社区为一个完整的 10 多万的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着
39、力体现大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，23/38更新似建的 8000 平米的文化娱乐中心，堪称 XX 最大的会所设施。现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示 X 工程智能化系统示 X 小区。从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在 XX 市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。金陵家天下位置：亚
40、东花园城内发展商：XX 汇金房地产开发 XX建筑设计：法国 PA 建筑师事务所景观设计：上 XX 外滩逸飞环境艺术设计公司占地：105684 容积率：0.52建筑密度：23%简析：该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，24/38使亲水性园林环绕整个小区。600 米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅300，约 34 户；联体别墅 160，约 52 户；双联别墅 220，约 112 户；豪华公寓 1
41、57，约 86 户。金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在 XX 市场引发一轮排屋热潮，应当说，XX 本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50200 万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。2 25 5 综述综述本案所虑地区属于中心区边缘地点，位置较为欠缺吸引力，但相对其他竞争对手（江宁区别墅项目），本案位置仍具相当竞争力。因此，藉着白下区苜蓿园大街及月牙湖名牌优势，再加上本案全方位产品特点，例如规划设计、产品户型、
42、建筑风格、生活配套、优质物业管理等几方面，全面创造市场空间，诱发市场需求，成为市场内标志性住宅区。25/38三、项目分析、项目分析31 1 项目概况项目概况本项目地块基本呈方正格局，北面连接光华路，并紧贴光华路，并紧贴铁路，南面及西面被工业石房及农村平房环绕，基地超过300亩，拟新建排屋、双联及独立别墅，现时本项目地块仍为农业用地，还未进入平整工程。总体来说，本地块面积较大，可兴建中心区内罕有大型别墅群，而周边人口密度较低，而带有自然景观，可塑性强，将成为有独特个性之大型住宅区。26/383 32 2 项目优劣势分析项目优劣势分析3 32.12.1 项目劣势分析项目劣势分析北面紧贴铁路，对销售
43、员面影响较大；该区周边环境较不理想；市场内竞争对手（同类型物为业）有增加趋势；别墅总价较高（相比江宁区别墅）322 项目优势分析中心区内大型住宅区；中心区内罕有别墅区；27/38独特户型设计；发展商品牌郊应；高定位产品需求量持续上升；3 33 3 客户群定位分析客户群定位分析本案初步客房群定位为商人外资公司（做高级员工宿舍）国有企业之高级干部上述客户群年龄以介科 40 至 50 岁为主，具备良好经济条件，且要求条件亦较高。28/383 34 4 产品定位产品定位本案宣传口号初步定位为“中心区内罕有别墅住宅区”支持理念：（i）中心区概念（ii）大型别墅住宅区，提供不同户型供选择（iii）多类型生
44、活配套产品户型设计：根据上述市场分析个案，建议户型如下：（i）双联别墅面积以 180 至 200 平方米为主；设立私人花园及车位约 70 至 80 平方米，及备有平地花园；欧洲式风格特色，以及小区内绿化景观为主题；（ii）排层别墅面积以 160 平方米为主；平房价钱，但别墅生活享受；设有平台花园；29/38（iii）独立别墅少量别墅；面积以 250 至 300 平方米为主；设有私家花园及车位。3 35 5 价格定位分析价格定位分析起价约 3000/米（室内建筑面积计），以震憾价作首次发售（少量单位），引起市场哄动均售价约 3800/米最高价约 5000/米（独立写字楼）上述以“低开高走”的作价
45、格策略部署，先以超大型超值价吸引首批客户，当品牌建立后，销售成绩及气氛亦自然地提高。除单价外，因别墅总价比洋房高，因此，务求令客户付款上更灵活处理，缩短决定时间，建议首期楼款为 10%，按揭提供 80%，余款于入伙时支付。除价格因素外，务求令客户心理上较为舒服，必须令他们感觉现价超值，未来还有升值潜力，这都需要在策略定位及附加值上花心思，因此，不但令价格维持更高水平及能达到名星楼盘概念，创造品牌效应。上述户型建议以别墅为主打，规划设计以欧洲式风格为主，时尚、简洁及实用为主，建议除独立私家车位外，每组团内更须设立公用停车位。而景观设计上，除独立花园提供特别园艺设计每单位景观亦须以特别主题式设计，
46、务求在宣传上突出绿化景观30/38设计（著名园林设计师），将成为 XX 市首屈一指园林设计，吸引高品味客户群，例如人工湖、瀑布及假石山等可增添美感及立体效果。为尽量减轻铁路对居民影响，在规划上中原将建议将别墅区域与铁路隔离，以将会所设施、绿化园林及公用停车位靠近铁路旁，这做法令别墅价格不受此影响。如规划及高度限制上可作调整，建议兴建部份多层式（四层）洋房，以围合式设计，并置于景观较差区域，这做法可令别墅区密度降低，但注意须与别墅区有明显隔离，将别墅区形成私隐性高及优质景观之豪宅区。3 36 6 销售方式建议销售方式建议（i）于案设立销售中心，提供全面事业客户服务，包括销售及售后服务，满足客户需
47、要；（ii）中原更提供冷访及直销方式（DM），扩大客房层面，包括商户、办公楼区及其他机构性客户。（iii）利用中原客户网络，全面推广本项目销售讯息，达到促销效果；（iv）透过中原国内各分行之讯息交流，建立推广客户制度，提高成效量（现时中原中国部员工人数约 1000 人）；（v）除案场销售外，中原办公地点及其他旺点，亦可设立销售点。31/383 37 7 宣传策略建议宣传策略建议（i）发挥中原网络效应，以各分行间销售讯息交流，广泛渗透宣传效果；中原分行包括 XX 总公司、XX、XX、XX、XX、XX、及 XX 分公司。（ii）透过中原网页，.centanet.hk 及刊物发放楼盘宣传讯息；达到全
48、世界每个区域，有助发展商拓展业务需要；（iii）透过中原与各媒界之友好关系，以新闻稿形式报导楼盘最新动向及发放有关开发商背景报导等，以客观角度让市场接受，媒体包括 XX 报纸及其他广告媒体。（iv）除中原网络效应，中原建议其他本地宣传媒体包括：户外广告、报纸、电视、电台、杂志及新闻性报导，实行以全方位宣传策略提高项目知名度。32/38四合作建议四合作建议根据此项目现况，中原建议下列三个合作方案供 贵司参考；（1）独家销售代理及营销策划销售佣金：每个售出单位成交价为 1.8%前期调研费用：人民币伍万元营销策划费用：免费服务内容：（i）前期调研分析，作为产品分析之用；（ii）营销策划报告（包括定位
49、分析、宣传策略、建筑规划及其他有关销售建议）；（iii）中原提供专业及强劲销售队伍，得用中原庞大销售网络，促进销售；（iv）定期提供销售员培训及最新市场房地产讯息（国内分行讯息交流），提高竞争力。（v）提供每星期销售情况报告及更新销售策略。（2 2）策划顾问及销售顾问）策划顾问及销售顾问33/38销售顾问费用：经开发商每个成交单位成交价之0.6%前期调研及营销策划费用：人民币贰拾伍万元整营销策划费用：服务内容：（i）销售顾问由中原委派有经验市场经理提供销售员培训、统筹销售及销控情况、销售及销售建议；（ii）前期调研及营销策划顾问包括市场调研分析、策划报告（如上）及提供定期销售策略建议；（iii
50、）透过中原庞大网络作广泛宣传及促销。（2 2）全全程策划顾问程策划顾问费用：人民币伍拾万元整（签约时付300,000，提交报告后付100,000 及开盘前付100,000)服务内容：+（i）前期调研分析，作为产品定位分析之用；（ii）营销策划报告（包括定位分析、宣传策略、建筑规划及其有关销售建议）；（iii）开售前及后之市场讯息交流及提供销售建议；以上合作方案只作参考建议，具体合作建议可按 贵司要求进行商讨。34/38五、中原经验五、中原经验中原现时于国内各城市设立分行，期间接获不少大型开发商邀请作为销售代理及营销策划顾问，曾经合作伙伴为：中国海外，万科集团及新世界发展等上市公司。六、结论六、