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1、星星与与苹苹果果市市场场营营销销策策略略分分析析 LG GROUP system office room【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】市场营销学作业分数：_三星与苹果的营销策略博弈三星与苹果的营销策略博弈Samsung and Apples marketing strategy game班级：电子商务 0902姓名：陈正祥三星与苹果的营销策略博弈三星与苹果的营销策略博弈摘要：本文通过对三星和苹果两家世界顶级手机厂商的营销策略分析，来探讨为何在全球众多手机厂商中，只有这两家手机厂商是做得最好的企业。三星和苹果两家手机厂商的有点相反的营销策略，但是他们都成为了世界级的手机
2、厂商。这一点值得我们来探讨一下。本文通过对比分析以及结合市场环境分析的方法，阐述了这两家企业为何都能成为世界级的大厂商，论证的以消费者为中心的营销理念的成功，得出了再相同的市场环境下，不同的营销策略一样能取得优秀的成绩。翻译：Based on the Samsung and Apple the worlds top mobile phonevendors marketing strategy analysis,to explore why many mobile phonemanufacturers in the world,only two mobile phone manufacturer
3、 is doing thebest business.Mobile phone manufacturers Samsung and Apples marketingstrategy a bit contrary,but they have become world-class mobile phonemanufacturers.It is worth to explore.In this paper,comparative analysisof the market environment and the method of analysis to explain why thesetwo c
4、ompanies can become the worlds biggest manufacturers,in order todemonstrate the concept of consumer-centric marketing success,then come tothe same market environment,different marketing strategies can achieve thesame excellent results.时下最流行的元素是什么？我认为是手机。现在正是智能手机的告诉发展阶段，一大批的手机工商纷纷推出自己的智能手机。从 2009 年开始
5、，以 android，ios 为操作系统的智能手机厂商如雨后春笋般推出自己的手机品牌。而在这么多的手机厂商中，做得最好最大的有两家企业，一个是三星电子，一个是苹果。而这两家厂商采用的是两种不同的操作系统，虽然操作系统不同，但是他们在智能手机领域是对方最大的竞争对手。苹果的 iphone4 可以说是现在最流行的手机款式，iphone4 的外观，性能，品质等各方面都是一流的。根据最新统计，其出货量为 9500 万台。如此高的出货量就证明了一切。这就证明了 iphone 的成功，证明的苹果的成功。下面我们来分析一下苹果公司的市场营销策略下面我们来分析一下苹果公司的市场营销策略。1.1.形象差别化战略
6、：品牌代言人：苹果形象差别化战略：品牌代言人：苹果 CEOCEO 乔布斯乔布斯乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003 年，乔布斯三度登上美国广告时代评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销 100 杰”，并且在 2003 年入选标准更为严格的“营销 50 杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。2.2.人员差别化战略：营销的核心是情感经济。人员差别化
7、战略：营销的核心是情感经济。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998 年的 iMac、2001 年的 iPod，乔布斯以自己的行动告诉 IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出 Mac 的时候，IBM 在研发方面的投入至少是苹果的 100 倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”3.3.服务差异化：设
8、计酷体验。服务差异化：设计酷体验。设计也是苹果的另一个招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。4.4.产品差异化：优秀的产品产品差异化：优秀的产品到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只
9、剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”基于有着强大的 Apple 母品牌为后盾，iPhone 一出生便被寄予了厚望，期待其延续苹果一贯以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中，iPhone 被赋予了强大的需求渴望，而这种渴望，又被乔布斯发挥到淋漓尽致，他采用饥饿营销的方式，让iPhone 成为一个万众期待而又久久未得见的明星，最后让世界的聚光灯都打在 iPhone的身上。苹果经典营销策略：iPhone 的饥饿式营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求
10、关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。苹果公司对 iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品 iPhone 面试，但是之后的很长时间对于 iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得 iPhone 的产品信息时
11、，乔布斯突然亲自现身，对 iPhone 进行简单介绍，等到 iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对 iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下 iPhone 的饥饿式营销的事实：苹果在 iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密了长达 30 个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于 iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在 200
12、7 年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与 iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。最终，苹果决定在正式发售前 5 个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。在公布 iPhone 后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述 iPhone 的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把 iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇
13、的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone 热潮也愈滚愈大。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得 iPhone 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮 iPhone做免费的广告。iPhone 在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这第十二个图示之下究竟隐藏着什么新功能。苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解 iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造
14、了一个强大的宣传网络。iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果 CEO 史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone 最终的成功，并非仅仅是 iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone 仅仅是这个品牌的一个延伸。APPLE 在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对 IPHONE 更加追捧，APPLE 公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会
15、责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。另一个手机巨头三星，这是如今能和苹果相抗衡的手机企业年出另一个手机巨头三星，这是如今能和苹果相抗衡的手机企业年出货量现在已经超越了苹果的货量现在已经超越了苹果的 iphoneiphone。接下来就看看三星的营销策略是。接下来就看看三星的营销策略是怎样的。怎样的。1.1.市场细分策略市场细分策略定位于低中高端市场。三星手机产品定位于 22 岁35 岁的高收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。三星手机对于用户群的准确
16、定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。三星当初推出中低端类型的手机时，市场的反映和预期并不符。根据这个经验，三星知道要向市场下游走并不简单。本着这样的认识，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗
17、拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。2.2.产品策略产品策略（1）产品更新周期短，三星每年要开发几百种新产品，平均每隔 3 个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。（2）以中高端客户为主，三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略。三星根据中国手机消费者重视手机的品牌，地位，时尚设计等因素。确定了三星手机不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向。（3）同一时间上市的产品种类多，三星手机目前在中国大陆市场销售的产品有 300多种。产品划分从 BS 拥有 1
18、2 个产品系列。各系列是面向不同人群划分。通过以上对三星手机营销策略的分析，我们可以得出正是卓越的品牌战略成就了今日的三星手机在全球移动通讯设备领域内的强大地位。概括起来 1.它首先确立了品牌愿景，1998 年的亚洲金融危机使三星总裁李健熙确信了品牌制胜才是三星崛起的关键，由此确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景；品牌愿景的确立，为三星找到了品牌崛起的支撑点，也拉开了三星腾飞的序幕。2.品牌战略的有力执行，任何正确的战略必须有力的执行才能掷地有声，新的品牌战略制定后，三星果断砍掉其他着力打造一个品牌，选择一个广告代理商推广品牌形象和业务，从大众卖场撤出专攻高端市场。3.塑造了产品的领导性，产品
19、是品牌的载体，没有过硬的产品，品牌铸造只是无本之木、无源之水，三星对技术和研发不遗余力的投入支持了强大的品牌。4.通过赞助历届奥运会来提升品牌形象，我们可以看到自 1997 年取代摩托罗拉成为国际奥委会无线通讯领域全球合作伙伴以来，三星手机的市场占有率已经从五六名之外的二三流品牌跃至世界排名第二位。5.履行社会责任提升品牌美誉度，通过认真履行优秀企业应尽的社会责任，三星的品牌更加本地化，成为当地社会赞赏的企业公民，品牌美誉度也得到了提升和传播。接下来我们来比较一下这两个手机巨头的营销策略的差异。苹果的 iphone，一年只有一款，但是是一款精品手机。这也跟苹果的饥渴营销有关，让你不能够轻易地得
20、到。这样就激起了人们更加渴望得到的欲望。这可能就是苹果独一无二的销售策略了，别的企业也无法去效仿。首先，其他企业难以生产出超越 iphone 的手机。在我看来，iphone4 是现在最好看的手机，外观上没有其他手机能超越他。性能也是一流。虽然iphone 的机种单一，但是围绕着 iphone 的服务确是比其他企业要更加完善的。既然无法在单一的一款手机上超越 iphone，那么我们就可以考虑其他方法了。这就是三星的营销策略，三星的机海战术。三星的手机涵盖了低中高端的市场，他的手机无处不在。可以让你有足够的选择，不一样的功能，外形，配置。总有一款是适合你的。与 iphone不同，iphone 只有
21、一款，所以他总会有让人不满意的地方，而在三星的机海里，绝大部分人都能找到最适合自己的一款。然而，这几乎是截然相反的两种营销策略，却成就了两个世界顶级的手机企业。他们的成功都是以一个明星产品来带动企业的品牌，然后再开始部署自己的营销策略。苹果的 iphone4，三星的 i9000，摩托罗拉的里程碑和 ME525。而同样是 android 系统手机厂商，HTC 是 android 系统厂商中唯一一个股票下跌的。仔细想想，HTC 并没有一款属于自己的明星手机，无法带动其他产品的发展。想苹果，三星，摩托罗拉，他们都有属于自己的明星手机，通过明星手机来带动旗下其他手机的销量。这也就是一种营销策略。分析到
22、这，我们看到这些手机厂商，都是通过一款明星产品，来打通市场。继而开始了各自不同的营销策略，有饥渴营销，有机海战术。虽然截然相反，但是任然早就了两个世界手机巨头。可见，不同的营销策略虽然带着企业走着不同的路，但是任然能带领他们走向成功。参考文献参考文献【1】Don E.Schultz,Stanley I.Tannenbaum,and Robert F.Lauterborn，TheNew Marketing Paradigm:Integrated Marketing Communications，NTC BusinessBooks,1996【2】E.J.McCarthy,Basic Marketing:A Managerial Approach,Irwin,1975.【3】Al Ries,Jack Trout,Positioning:The Battle for Your Mind,McGraw-Hill Companies，2001【4】迈克尔.波特 竞争战略华夏出版社，2002【5】陆文俊 我国手机市场竞争战略分析北京对外经济贸易大学出版，2005【7】易观国际 手机渠道模式创新的本质和未来趋势 天极网，【8】吴建安市场营销学高等教育出版社，2007【9】叶茂中转身看策划中华工商联合出版社 2009【10】宋小敏市场营销案例实例与评析武汉工业大学出版社 1992