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1、（零售行业）（零售行业）物流案例零售物流案例零售案例之沃尔玛的成功案例之沃尔玛的成功物流案例零售案例之沃尔玛的成功1996 年 8 月，全球头号零售品牌沃尔玛(WalMart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建立起称雄世界的德国零售王国?沃尔玛创始人山姆沃尔顿壹语破的我们且肩合作，这就是秘诀。我们为每壹位顾客降低生活开支。我们要给世界壹个机会，来见壹见通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。936 亿美元：销售额创世界纪录没有壹项产业会比零售业和消费者的日常生活有更密切的关系。壹位美国学者曾把零售业的使命形象地定义为“提高生活
2、水准、传播幸福”。而沃尔玛(WALMART)正是这壹行业中最璀璨的壹颗明珠。1991 年，沃尔玛年销售额突破400 亿美元，成为全球大型零售企业之壹。据1994 年5 月美国幸福杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛 1993 年销售额高达 673.4亿美元，比上壹年增长 118 亿多，超过了 1992 年排名第壹位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995 年沃尔玛销售额持续增长，且创造了零售业的壹项世界纪录，实现年销售额 936 亿美元，在财富杂志95 美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货X 公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。而相比
3、之下，我国北京、上海和广州的壹些大型百货X 公司年销售额只有几十亿人民币，和沃尔玛相差之大，令人昨舌。至今，沃尔玛己拥有 2133 家沃尔玛商店，469 家山姆会员商店和 248 家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的壹个奇迹。试问，沃尔玛何以能从壹家小型的零售店，迅速发展成为大型零售集团，井成为全球第壹零售品牌?首先，沃尔玛提出了“帮顾客节省每壹分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。其次，光有价廉的商品是不够的，沃尔玛仍向顾客提供超壹流服务的新享受。X 公司壹贯坚持“服务胜人壹筹、员工
4、和众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便能够亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“壹站式”购物新概念。顾客能够在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，壹再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的壹个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售运营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费
5、者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。之上五点原因，使沃尔玛得以从零售业中脱颖而出，建立起了当代独特的零售王国。以下从这五个方面详细阐述其成功之道，国内零售企业或可从中得到启发，加快发展国际性零售品牌的进程。1.价格最便宜的承诺所有的大型连锁超市都采取低价运营策略，沃尔玛和众不同之处在于，它想尽壹切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如壹”的口号，且努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的
6、关键因素。其创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每壹分钱的价值，因为我们服务的宗旨之壹就是帮每壹名进店购物的顾客省钱。每当我们省下壹块钱，就赢得了顾客的壹份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价仍价，而是在为顾客讨价仍价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”沃尔玛壹般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。壹旦交易达成，总部便会通知厂商把货品直接发送到沃尔玛发货中心。沃尔玛在美国拥有 16 个发货中心，都设在离网点不到壹天路程的地方。它所拥有的6000 多辆货车，平均每天要发货19 万箱。1987 年，X 公司建立起全美最大的私人卫星通信系统，以便节省总部
7、和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个 X 公司的运作效率。总部的高速电脑和16 个发货中心以及 1000 多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每壹件货物，都会自动记人电脑。当某壹货品库存减少到壹定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的壹个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后 36 小时内所需货品就会出当下仓库的货架上。这种高效率的存货管理，使X 公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样能够减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。沃尔玛也采用了仓储式运营，
8、因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。例如：山姆会员店内装修简洁，尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品。价格不是标在每件商品上，而是统壹标于货架，只要通过扫描商品的条形码，收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本。随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强，许多城市已具备推行这壹模式的条件。商家渐渐认识到仓储式运营模式的优点，且开始了壹些尝试，类似广客隆的平价仓储商店纷纷开业。目前最关键的问题是，吸取国外成功企业(如：沃尔玛)的经验，更全面、更彻底地做到成本最低，实现规模效益。除了之上几点，沃尔玛为了减少运营开支，选择了压缩广告费用的策略。美国壹般大型百货
9、 X 公司每年在电视或报纸上要做 50 壹 100 次广告，而沃尔玛只有 12 次。面对广告泛滥的美国市场，沃尔玛大胆地采用了这种广告策略，且可长久立于不败之地，从中我们能够得到壹点启示：对于商家来说，壹味地追加广告投入，营业额且非壹定成正比例增长。有时适当地缩减广告费用，运营成本相应降低之后，绩效也会有明显的提升。2.超壹流服务新享受在零售业中，舒适的购物环境、优质周到的服务必然和较高的价格相联系；而在商品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的服务。凯马特(KMart)是美国壹间著名的大型折扣连锁店，它的卖场广大，为了节约人工成本，店员却很少。虽然店里陈列
10、着品种繁多、价格便宜的商品，但顾客如想找壹、俩位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里，顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望，可是没有感觉到店员对他们付出了壹点点关心，于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客仍希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这壹点，从顾客的角度出发，以其超壹流的服务吸引着大批顾客。走进任何壹间沃尔玛店，店员立刻就会出当下你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，能够在壹个月内退仍商店，且获得全部货款。沃尔顿曾说，“我
11、们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你壹样。在我们的组织之外有壹个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超壹流的服务见成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：1.顾客永远是对的；2.顾容如有错误，请参见第壹条。这是沃尔玛顾客至上原则的壹个生动写照。有壹些员工感慨地说，“是沃尔玛第壹次让我们认识到顾客永远是对的。沃尔玛运营秘诀在于不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。有壹次，壹位顾客到沃尔玛店寻找壹种特殊的油漆，而店中正好缺货，于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。该顾客和油漆行的老板都感激不已。沃尔顿常对员工说，
12、“让我们以友善、热情对待顾客，就像在家里招待客人壹样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。”3.“壹站式”购物新概念顾客是否能在店中壹次购齐所有需要货品，是否能够得到及时的新产品销售信息，是否能够享有送货上门、免费停车等附加服务，是否能够在任何有空闲的时间入店购物这些问题也是评价壹间商店好坏的重要标志。在沃尔玛，消费者能够体验“壹站式”购物(OneStopShopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其运营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。另外，沃尔玛为方便顾客仍设置了多项特殊的服务类型：免费停车。例
13、如深圳的山姆店营业面积12000 多平方米，有近 400 个免费停车位，而另壹家营业面积达 17800 多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150 个停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。壹次购物满 2000 元或之上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49 元(因为商品价格中不含送货成本)。另外，深圳
14、山姆店办理壹切移动电脑售机业务，移动局销售的所有机型。价格均比其他代办网点便宜 100 元；它仍代理销售润讯的通讯产品，代收各类机型的台费，各种中文机、数字机均比市面其他润讯网点便宜50 元。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑壹顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。4.捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被壹抢而空。在促销方式中，沃尔玛
15、特别重视发挥活动行销(EventMarketin8)的作用。例如，在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了壹支“精确购物花车训练队”，且组织参加了当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着沃尔玛的制服，推着花车变换队形，在游行队伍中显得格外引入注目。为了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃尔玛会经常性开展壹系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演，以吸引顾客前来购物。每年十月的第二个星期六，沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场举行“吃圆月饼”的竞赛活动。这壹活动吸引了许多来自其它州的顾客前来参加、观见。新闻媒体的采访报道更提高了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。另外，在沃尔玛 X 公司股票上市时，曾邀请华尔
16、街的证券分析家和股东们泛舟溪流、露营湖畔。尽管沃尔玛壹再缩减其广告开支，但另壹方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。1983 年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200 万美元。乔治亚香山城的分店举办了亲猪大赛为慈善机构募捐。1988 年以来，为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛筹集了5700 万美元，是其中最大的赞助商。沃尔顿仍积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他仍将自刨品牌“山姆美国精选”商品营业额的壹定比例捐作奖学金，提供给研究数
17、学、科学和计算机的学生。而国内的零售企业很少愿在短期直接利益不明显的公益事业上有所投入，他们所关心的往往是应季的促销宣传等。其实捐助公益事业(例如：希望工程等)是壹项长期的投资，从长远来见对于提高品牌知名度，提升企业形象都有着不容忽视的作用。5.细分市场全面覆盖西尔斯 X 公司是全球大宗邮购和零售业的始祖，创立于 1886 年。在 1992 年以前，它壹直保持着零售业之冠的地位。它在美国的普及度令人吃惊美国平均每10 人中就有 8人壹年至少去西尔斯购物壹次。西尔斯所走的商品路线，壹向是以中下阶层为消费诉求对象。它的壹个主要卖点和沃尔玛壹样，就是商品价格低廉。但进入 90 年代以后，西尔斯的零售
18、业危机四伏，到1992 年就已经为只有几十年历史的沃尔玛所赶超，为了X 公司的生存和发展，西尔斯不得不改变运营策略，把注意力转移到保险业、不动产业、金融业和信用卡业，进行多角化运营。那么为什么在零售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯?沃尔玛在品牌运营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场，所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯，成为零售业第壹品牌。二战后，消费者的结构层次就开始了不断的变化。原来的中下阶层已逐渐分化为“中上”和“下”俩个阶层。沃尔玛针对这壹变化，果断采取了不同运营形式的品牌策略。其中1983 年创立的山
19、姆会员店和1988 年创立的沃尔玛购物广场是针对“下”层消费者，更彻底地做到减少开支的理想境地，争取到原来属于西尔斯的大部分顾客。另壹种1987 年创立的运营形式沃尔玛综合性百货商店装修气派，规模庞大，服务超级，出售的产品变化多样、独具特色，比较起来西尔斯出售的商品多是壹些朴实的样式，欠缺独特之处，因此“中上”阶层的顾客当然也就不再眷恋西尔斯X 公司。由于沃尔玛从这俩方面同时向西尔斯提出挑战，发起进攻，所以西尔斯无力和之抗衡，终于让出了盟主的位置，转到零售业以外的行业去了。会员制是壹种新兴的零售形式。山姆会员商店是沃尔玛运营的壹大特色，是它夺取市场战胜西尔斯的壹大法宝。实行会员制给沃尔玛带来了
20、许多利益：1.建立了长期稳定的消费市场。通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的容户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。2.培养了大批品牌忠诚者。通过会员制，成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对沃尔玛这壹零售商品牌的忠诚感。3.会费收入相当可观。会费虽相对个人是壹笔小数目，但对于会员众多的山姆店来说，却是壹笔相当可观的收入，它往往比销售的纯利润仍多。另壹方面，实行会员制是类似于减价优惠的壹种促销形式，消费者也能够从中获取许多利益，例如：1.享受超低价优惠或特殊服务。对于消费者来说，加入山姆店能够享受价格更低的优惠，
21、壹次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠，所以往往愿意加入会员店。2.方便购物。消费者壹旦成为会员之后，能够享受各式各样的特殊服务；例如能够定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。3.可利用会员卡馈赠亲友。会员卡的形式很多，其附属卡便能够礼品的形式转赠他人。山姆会员商店的会籍分为商业会籍和个人会籍俩类。商业会籍申请人须出示壹份有效的营业执照复印件，且可提名 8 个附属会员；个人会籍申请人只须出示其居民身份证或护照，且可提名 2 个附属会员。俩类会籍收费统壹，主卡年费均为150 元，附属卡年费每张50 元(以深圳山姆店为例)。简便的入会手续，保证了每壹位消费者都有成为会员，享受优惠的可能性。