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1、目目录录前前言言 2 2第第 一一 部部 分分项项 目目 基基 本本 情情 况况 解解析析 4 4第第 二二 部部 分分项项 目目 推推 广广 主主 题题 解解析析 11 11第第 三三 部部 分分项项 目目 营营 销销 推推 广广 策策略略 16 16第 一 节项 目 总 体 推 广 思路16第 二 节项 目 分 阶 段 推 广 策略25第第四四部部分分项项目目营营销销推推广广费费用用制制定定原原则则6161前前言言1 1、本方案为整体推广思路，具体的工作开展、本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段
2、具体工作计划与方案，如具节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划与方案。活动策略详见每月活动计划与方案。2 2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。销推广节奏。3 3、多层整体价格策略与价格走势详见专项方、多层整体价格策略与价格走势详见专项方案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势与现场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达与现
3、场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达成甲方要求。成甲方要求。4 4、本方案主要为项目多层部分的营销推广修、本方案主要为项目多层部分的营销推广修订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。开展中不断完善。5 5、本方案多层营销推广计划为理想状态下本方案多层营销推广计划为理想状态下（宏（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整
4、体运作节奏）拟订的不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观条件证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。缩短营销周期。6 6、本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体、本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售计划，不具备实际操作层面的意义、仅
5、供甲售计划，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方参考；实质性操作型销售计划将在开发前期方参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定准备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开发进度的情况下，对现有计划予以修正，经开发进度的情况下，对现有计划予以修正，经双方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春双方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在进行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在项目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务项目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求实现其最佳效益。求实现其最佳效益。7 7、由于本市居民对小高层有一定抗性、
6、且目、由于本市居民对小高层有一定抗性、且目前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实质性营销推广活动在本项目多层销售到一定质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程度时开始实施。程度时开始实施。8 8、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参考；供参考；具体操作性计划需要在有明
7、确开发进具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。度计划后加以调整，并随市场变化而修正。第一部分第一部分项目基本情况解析项目基本情况解析一、齐鲁花园市场形象定位一、齐鲁花园市场形象定位1、项目市场形象定位：本项目是天桥区在新的城市规划定位与发展态势下，新一代标志性人居社区，配套完善、生活康乐，代表未来北部生活的新典范。本项目是领先市场的先进产品，比目前市场上同类产品物有所值。本项目是面向普通工薪阶层的，寻常百姓完全可以负担的小康、后小康时代康乐型社区。2、项目市场形象定位依据：目前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉
8、求上，本项目提出上述市场形象在境界上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报；好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展二者相辅相成，可互相促进，有利于公司战略发展；天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。二、齐鲁花园目标客户定位根据区域消费群市场的调查，按客户特征划分，本项目目标客户主要可划分为如下几类：（1）普通工薪阶层（包括企事业单位白领、蓝领）购买用途：居家、休闲客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超
9、前，容易接受新生事物。年龄一般在 25-45 岁之间，有一定学历或专业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活，对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际，不愿意或不足以追求华而不实、超越自身负担能力的豪宅。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员身体健康，部分可能热爱运动。他们上班一般在市中心区，但他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其主要目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为两房或面积较小的三房。客户关注：自然生态的环境
10、、运动设施、良好的物业管理、较实惠的价格。（2）济南本地的私营业主（以天桥区为主）购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业主主要集中在天桥区，他们正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点。客户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。（3）离退休人士购买用途：居家、休闲客户特征：这部分客户大多为天桥
11、区或其它区域一定交通、生活半径的老济南人，对该区域有浓厚的感情，已经形成了自己固定的生活圈子，同时有一定的积蓄，生活自主自立。现在已经离退休，有着充足的闲暇时间，他们需要一个生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。他们会选择面积偏小的两房或一房，楼层较多考虑一、二层。客户关注：便利的生活配套、幽静康乐的社区环境、较实惠的价格。（4）团购（胜邦企业、胜利股份、政府机关、有实力的企业团体）购买用途：居家、休闲客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一定的购房潜在需求。另外，有一些政府机关单位再加上本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。这些单位职工普遍存在改善居住条件的
12、强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在 80m2 至 160m2 之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房注重私密性。客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等是他们考虑的重点。和贸易往来）为如下两类：（5）外地人士（在济南北部区域有办事机构购买用途：居家客户特征：在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地人士，他们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完全融于济南的，然而不想再回到他们原来生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在济南，希望找一处相对理想的居所安
13、定下来。客户关注：他们会选择在价格适中、配套齐全、距业务往来便利的地方安家，价格、教育、物业管理是他们关注的焦点。按所在区域划分，本项目目标客户基本可划分A、天桥区本区域客户：主力目标客户B、市中区及其他辐射区域：取决于城市开发、建设进度等宏观政策引导与经济发展速度，但在纬六路高架桥的启动将对项目有较大利好。综合各种因素，做出以下目标客户定位建议：客户区域占有量按百分比计算-天桥区 60%，市中区 25%，其它区 15%。客户购房动机按百分比计算-首次购买占 60%，二次置业 35%，投资及其它占 5%。客户年龄按百分比计算-30 岁-50 岁之间 75%，50 岁-60 岁 15%，30 岁
14、以下 10%。三、齐鲁花园产品定位三、齐鲁花园产品定位1、齐鲁花园的产品综合质素（户型、外立面风格、各种功能配套、环境设计、装修标准等）保持在本片区中等偏上水准，否则在公司预期销售价格上难于与同类产品竞争。2、为使项目有一定特别优势，建议项目在保持产品综合质素水准的同时在个别分项上制造突出亮点。通过对市场的详细调查和对项目本身的综合分析，建议将这个亮点表达为儿童益智会所、健康主题园林。儿童益智会所即在满足社区成人运动、休闲、保健等基本需求的条件下，特别侧重于儿童启智、益智、娱乐、保育方面的项目（详情可参见齐鲁花园会所方案建议）；健康主题园林即把整个小区园林划分为几个康乐区域，如中心康乐广场、亲
15、子乐园、老年中心等。3、设置儿童益智会所的目的并非单纯地考虑会所功能满足社区业主需求或是简单地追求会所效益平衡，而是借助于这个载体充分演绎项目推广主题、丰满项目形象，最终达到实现销售，获得利益回报的目的。4、项目单位总价款按百分比计算-30万-40 万之间 55%，20 万-30 万之间35%，10 万-20 万之间10%。第二部分第二部分项目推广主题解析项目推广主题解析一、齐鲁花园推广主题一、齐鲁花园推广主题1、推广主题：通过前期讨论，项目推广主题建议确定为“新世纪山水城市、新世代康乐人家”。2、主题内涵：“新世纪山水城市”是对城市北部的一种崭新定位、符合政府对城市规划与房地产开发的导向，可
16、改变天桥区在济南市民心目中传统的负面形象；“新世纪山水城市”是本项目开发的一个宏观背景（城市的、时代的），是我们开发本项目的前提条件（既非本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水城市”，亦非项目推广过程中的重点诉求），暗示对目标客户而言这是明智的发展商采取的理性选择，可引申到选择本项目的客户是明智的有识之士；“新世代康乐人家”是对项目的直接定位，推广“康乐”概念，这个“康乐”含义有社区为绿色生态、环保产品；业主在此生活可保持心身健康；业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活等多种层面的涵义。3、推广主题依据：目前济南市政府已公布新的城市规划，提出恢复济南历史名城风范、建设山水城市的发展原则，其中北
17、部与西部新城建设是本阶段城市开发建设的重点，必将会在基础设施建设等各方面体现出来；本项目在这种背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位；基于城市居民目前普遍存在的对城市市政建设的不满、亟于改善城市人居环境（城市）与个人居住环境（天桥区片区负面形象、项目目标客户现居环境）的心态，给目标客户一种美好环境的期许与承诺；“山水城市”以富于诗意的形象，表达历史传承源远流长，延续地方、历史文脉，迎合泉城居民对“泉林文化”、“齐鲁文化”骄傲自豪、情有独钟的潜在心理情结；业主在此居住身体方面健康的保障对应优美环境绿化、环境
18、直接引致的空气、噪音指数的良好、绿色环保建材的使用（生态、环保概念）、户型设计的先进合理（通风、采光、功能分区等等）、小区泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等）、小区物业管理特别服务、社区文化（社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检、社区趣味运动会等）业主在此居住心理方面健康的保障对应户型设计的先进合理（两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德）、小区环境、休闲空间的处理、泛会所功能（密切邻里关系，解除老人寂寞，提供独生子女儿童安全游乐、交往机会以便今后适应社会，提供成年人健康有益的休闲、健身活动应付社会与职场压力等等，总之
19、老少咸宜）。“新世纪”强调项目开发理念的时代性（领先、进步），“新世代”再次强调目标客户的时代性（随时代变迁改变居住与生活观念）与年龄分别（以世代强调人与人的年代差别），随着纬六路高架桥建设、开通，可能吸引部分市中区年轻白领客户。本项目以超越片区负面形象与超前、领先的产品与姿态（推广主题）进入市场，可表达一种与时俱进，生活品质（暗寓社会地位）上升的形象，迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心。提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感：包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等等落实到目标客户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再
20、满足于日常的温饱，更加注重健康（心身两方面的）、环保、生态（可与工程材料、小区环境结合）家庭、邻里关系（可与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合）、休闲方式（可与社区文化、物业管理、会所配套等结合）二、齐鲁花园主广告语二、齐鲁花园主广告语1 1、主广告语：缤纷生活动起来、主广告语：缤纷生活动起来说明：“缤纷生活”与齐鲁花园的项目命名及推广主题一脉相承。缤纷本来就是可以形容鲜花美丽、色彩丰富并富于动感等，此处用于界定生活，和推广主题“康乐人家”中“康”（健康、活力、运动）、“乐”（快乐、欢乐、安乐、喜乐）的概念高度一致，全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子，形容“花园”及其中的生活方式
21、、形态都十分妥帖；“动起来”明白、直截地表达出“动”的概念，可延展到如下三个层面：城市建设的“动”（城市在新时代建设、变革、进步新的规划，片区新的城市定位）；项目开发的“动”（项目即将启动，待开始推广时已经随城市建设步伐而实施与时俱进、明智、领先于市场）：业主生活的“动”（运动健康、积极、活力；生动丰富多彩、亮丽、引人入胜缤纷）2 2、辅助广告语：、辅助广告语：缤纷人生缤纷人生花样生活花样生活：“缤纷”与“花园”与推广主题一致，“花样”由家喻户晓的“花样年华”引申而来，与“花园”一致。我选择，我选择，我需要我需要：以目标客户口吻代入，直白、简捷、有力，个性十足，符合较为年轻的客户心理状态可配合
22、小高层、小户型产品的推广、配合主广告语阶段性使用。我的时代，我的时代，我的家园我的家园：大气、直白、简捷，鲜明突出时代感与归属感，可配合主广告语阶段性使用。第三部分第三部分项目营销推广策略项目营销推广策略第一节第一节项目总体推广思路项目总体推广思路根据工程进度和楼市规律，将本项目营销推广大致划分为以下几个阶段：预热期（预热期（20022002 年年 1010 月上旬月上旬20032003 年年 3 3 月中月中旬）旬）开盘期（开盘期（20032003 年年 3 3 月下旬月下旬20032003 年年 4 4 月下月下配合。配合。第一次强销期第一次强销期（20032003 年年 5 5 月上旬月
23、上旬20032003 年年 7 7月上旬）月上旬）调整期（调整期（20032003 年年 7 7 月中旬月中旬20032003 年年 8 8 月下月下旬）旬）续销期（续销期（20032003 年年 9 9 月上旬月上旬20032003 年年 1212 月下月下旬）旬）调整期（调整期（20042004 年元月上旬年元月上旬20042004 年年 4 4 月上月上旬）旬）第二次强销期（第二次强销期（20042004 年年 4 4 月中下旬月中下旬20042004年年 7 7 月上旬）月上旬）巩固期（巩固期（20042004 年年 7 7 月中下旬月中下旬20042004 年年 9 9 月月下旬）下
24、旬）扫尾期（扫尾期（20042004 年年 1010 月上旬月上旬20042004 年年底）年年底）项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟工程工程进度、进度、形象进度紧密结合，形象进度紧密结合，需要其他开发环节密切需要其他开发环节密切因项目周边同类竞争楼盘较多，因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较市场供应量较旬旬）大，大，为了取得一定的市场先机，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，得到最大的提升从而实现利润目标达
25、到最大化，则则应在前三个阶段应在前三个阶段（预热期、（预热期、开盘期和第一次强销期）开盘期和第一次强销期）集中优势强力推广，集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒怍成为通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，楼市热点，引起社会舆论，引起社会舆论，开创热销场面。开创热销场面。一旦前一旦前期打开销售局面，期打开销售局面，后期的营销推广就不会有太大的后期的营销推广就不会有太大的压力，压力，投入则相应减少。投入则相应减少。但成功与否关键在于政府、但成功与否关键在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理公司及其他服务商是否形成高效的营销平销代理公
26、司及其他服务商是否形成高效的营销平台。台。特别提示：特别提示：1 1、原本就自然季节、气候，销售季节与工程进度、原本就自然季节、气候，销售季节与工程进度而言，将开盘期选择在而言，将开盘期选择在 4 4 月下旬时机较为适宜；现月下旬时机较为适宜；现据甲方要求将开盘期提前，据甲方要求将开盘期提前，我司建议提前至我司建议提前至 3 3 月为月为宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进度等综合原因，度等综合原因，可能破坏整体营销推广节奏，可能破坏整体营销推广节奏，开盘开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。期之后将会难以为继、对整体营销不利。2 2、如果如果
27、 20032003 年年 2 2 月份可以完成各种法律手续，月份可以完成各种法律手续，出出于及早回笼资金的目的考虑，可考虑开始低调销于及早回笼资金的目的考虑，可考虑开始低调销售，售，但建议不要即时开盘，但建议不要即时开盘，为蓄积人气，为蓄积人气，正式开盘正式开盘期与强势推广还是定于期与强势推广还是定于 3 3 月下旬进行为宜。月下旬进行为宜。3 3、正式开盘时要求现场销售中心应当完成。现场、正式开盘时要求现场销售中心应当完成。现场销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰完成、完成、室外有一定环境外，室外有一定环境外，还应在现场形成自堤口还应在现场
28、形成自堤口路至会所的销售通道与导视系统，以保证项目形路至会所的销售通道与导视系统，以保证项目形象、象、引导客户安全、引导客户安全、便捷地进入销售中心。便捷地进入销售中心。若会所若会所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤口路中间段搭建临时销售中心。口路中间段搭建临时销售中心。4 4、销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政、销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支撑。撑。调整目前此营销推广方案因缺乏完整的工程开调整目前此营销推广方案因缺乏完整的工程开发进度计划作
29、为制定依据，时间的划分基本以常发进度计划作为制定依据，时间的划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；如果如果整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调整。整。表一：表一：多层部分总销售进度计划表多层部分总销售进度计划表 (最终均价为最终均价为元元/平米平米)序序号号1 120022002 年年 1010 月月次年次年 3 3 月月中旬中旬时时间间销售阶销售阶段段内部认内部认购期购期销售目销售目标标19%19%1045010450 平平米米销售面积销售面积阶段性均阶段性均价价26302630 元元/平米
30、平米2 220032003 年年 4 4 月下月下旬旬6 6 月中月中旬旬开盘期开盘期12%12%66006600 平米平米29302930 元元/平米平米3 320032003 年年 6 6 月下月下旬旬7 7 月上月上旬旬开盘延开盘延续期续期8%8%44004400 平米平米29802980 元元/平米平米4 420032003 年年 7 7 月中月中旬旬8 8 月月调整期调整期6%6%33003300 平米平米30203020 元元/平米平米5 520032003 年年 9 9 月月1212 月月强销期强销期25%25%1375013750 平平米米31003100 元元/平米平米316
31、03160 元元/平米平米6 620042004 年年 1 1 月月4 4 月上旬月上旬调整期调整期6%6%33003300 平米平米7 720042004 年年 4 4 月中月中旬旬7 7 月下月下旬旬续销期续销期12%12%66006600 平米平米32003200 元元/平米平米8 820042004 年年 8 8 月月1010 月月巩固期巩固期6%6%33003300 平米平米32303230 元元/平米平米9 920042004 年年 1111 月月年底年底扫尾期扫尾期6%6%33003300 平米平米31803180 元元/平米平米合合计计100%100%5500055000 平平
32、米米元元/平米平米特别提示：特别提示：1 1、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼与地下室部分。与地下室部分。2 2、多层分两期开发，多层分两期开发，但目前除但目前除 4 4、5 5 号楼面积确定、号楼面积确定、一期其它户型基本确定外，二期多层单体建筑一期其它户型基本确定外，二期多层单体建筑及规划尚未确定，因此无法将其单独制订销售计及规划尚未确定，因此无法将其单独制订销售计划。划。3 3、本计划所订价格均包含约、本计划所订价格均包含约 300300 元元/平米的精装平米的精装修，其精装修方案必须在正式开盘前制定通过。修，其精装修方案必须在正式开盘前
33、制定通过。4 4、甲方要求明年二月份开盘可能届时难以达到必、甲方要求明年二月份开盘可能届时难以达到必要条件，且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营要条件，且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营销淡季，销淡季，其中又包含了春节的特别因素，其中又包含了春节的特别因素，难以聚集难以聚集必要人气，仓促开盘市场反应可能难以为继、会必要人气，仓促开盘市场反应可能难以为继、会对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响，对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响，我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎决策；决策；甲方急于开盘、甲方急于开盘、及时销售、及时销售、及时回笼
34、资金的及时回笼资金的心情我司十分理解，为配合主观、客观方面方面心情我司十分理解，为配合主观、客观方面方面的综合因素，我司建议开盘时机定于的综合因素，我司建议开盘时机定于 20032003 年年 3 3 月月下旬较为适宜；本计划以下旬较为适宜；本计划以 20032003 年年 3 3 月下旬开盘为月下旬开盘为控制节点。控制节点。5 5、内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包、内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包含了多个节假日，并且处于寒冷的冬季，对市场预含了多个节假日，并且处于寒冷的冬季，对市场预热相当不利，热相当不利，建议甲方对早期应当投入的长期广告建议甲方对早期应当投入的长期广告（户外
35、广告、车体广告、站牌广告、电视广告、（户外广告、车体广告、站牌广告、电视广告、电台广告等）电台广告等）予以高度重视，予以高度重视，及早决策，及早决策，以便后续以便后续筹备工作及时展开（参见齐鲁花园筹备工作及时展开（参见齐鲁花园 1212 月推广计划）月推广计划）。6 6、由于内部认购期第一阶段所认购的由于内部认购期第一阶段所认购的 8282 套均价仅套均价仅为为 25742574 元元/M/M2 2，故内部认购期第二阶段认购均价，故内部认购期第二阶段认购均价达到达到 28862886 元元/M/M2 2才能将整个内部认购期均价拉升才能将整个内部认购期均价拉升到到 26302630 元元/M/M
36、2 2。表二：表二：小高层部分总销售进度计划表小高层部分总销售进度计划表 (最终均价最终均价为为 30003000 元元/平米平米)序序号号1 120032003 年年 5 5 月月7 7 月月2 2内部认购内部认购期期5%5%时时间间销售阶段销售阶段销售目销售目标标8%8%15201520 平平米米950950 平米平米销售面积销售面积阶段性均阶段性均价价27502750 元元/平米平米28302830 元元/平米平米15%15%28502850 平平米米28902890 元元/平米平米20032003 年年 7 7 月月开盘期开盘期（低（低8 8月下旬月下旬调）调）第一次强第一次强销期销期
37、3 320032003 年年 9 9 月月1111 月上月上旬旬4 420032003 年年 1111 月月下下旬旬1212月月调整期调整期4%4%760760 平米平米29202920 元元/平米平米5 520042004 年年 1 1 月月3 3月下旬月下旬调整期调整期4%4%760760 平米平米29602960 元元/平米平米6 620042004 年年 4 4 月月上旬上旬7 7月月上旬上旬第二次强第二次强销期销期25%25%47504750 平平米米30303030 元元/平米平米7 720042004 年年 7 7 月月中旬中旬8 8月月下旬下旬调整期调整期7%7%1330133
38、0 平平米米30803080 元元/平米平米8 820042004 年年 9 9 月月1010 月月续销期续销期22%22%41804180 平平米米31303130 元元/平米平米30803080 元元/平米平米30003000 元元/平米平米9 920042004 年年 1111 月月年底年底扫尾期扫尾期10%10%19001900 平平米米合合计计100%100%万平米万平米特别提示：特别提示：1 1、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼与地下室部分。与地下室部分。2 2、由于目前天桥区小高层销售还存在较大抗性，、由于目前天桥区小高层销售还存在
39、较大抗性，且周边小高层楼盘均价都未突破且周边小高层楼盘均价都未突破 30003000 元元/平米。平米。为了与项目中的多层销售价格有一定的区分（略为了与项目中的多层销售价格有一定的区分（略微偏高）微偏高），建议小高层不必采用精装修，建议小高层不必采用精装修，只需粗装只需粗装修修（厨卫精装修）（厨卫精装修）。可参考周边竞争楼盘可参考周边竞争楼盘（小高层）（小高层）的情况：的情况：楼盘名楼盘名称称天旺浅水湾长城五环花苑舜景花均价（元均价（元/M/M2 2）298030002800交楼标准交楼标准菜单式精装修（另行收费）厨卫精装修厨卫精装修园富华居2900厨卫精装修3 3、本计划需要工程进度的密切配
40、合，本计划需要工程进度的密切配合，此计划的基此计划的基本要求是本要求是20032003年年4 4月份小高层已经确定所有设计月份小高层已经确定所有设计方案并开始施工，方案并开始施工，9 9 月进入第一次强销期时小高月进入第一次强销期时小高层接近封顶，第二次强销期（层接近封顶，第二次强销期（20042004 年年 4 4 月）前小月）前小高层外立面脚手架落下高层外立面脚手架落下 1-21-2 层。层。4 4、由于内部认购期紧接一个较为漫长的销售淡、由于内部认购期紧接一个较为漫长的销售淡季、且工程形象进度尚未彰显，因此开盘期不宜季、且工程形象进度尚未彰显，因此开盘期不宜强势推广，强势推广，故采取较为
41、低调的入市策略逐步升稳、故采取较为低调的入市策略逐步升稳、为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺季。季。5 5、本计划是理想状态下计划目标，本计划是理想状态下计划目标，待小高层开发待小高层开发进度计划明确后据之进行修订。进度计划明确后据之进行修订。表三：表三：商业部分总销售进度计划表商业部分总销售进度计划表 (最终均价为最终均价为45054505 元元/平米平米)序序号号1 120032003 年年 6 6 月上月上旬旬8 8 月下月下旬旬2 220032003 年年 9 9 月上月上旬旬9 9 月下月下认购期（自然认购期（自然客户、低调推客户、低
42、调推广）广）第一次推广期第一次推广期（阶段强势推（阶段强势推15%15%11251125平米平米45004500 元元/平米平米时时间间销售阶段销售阶段销售销售目标目标40%40%销售面销售面积积30003000平米平米阶段性均阶段性均价价44004400 元元/平米平米旬旬3 320032003 年年 1010 月月上旬上旬1212月下月下旬旬合合计计广）广）第二次推广期第二次推广期（重点强势推（重点强势推广）广）100%100%75007500平米平米45054505 元元/平米平米45%45%33753375平米平米46004600 元元/平米平米说明：说明：1 1、通常商业部分操作与住
43、宅操作采用不同思路与通常商业部分操作与住宅操作采用不同思路与手法，因为二者物业性质与诉求重点有本质性差手法，因为二者物业性质与诉求重点有本质性差别：前者追求物业居住功能合理、环境安静、安别：前者追求物业居住功能合理、环境安静、安全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求客全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求客流量、周边居民消费能力、商业业态格局、所在流量、周边居民消费能力、商业业态格局、所在商圈辐射半径等商业价值与投资、升值空间。因商圈辐射半径等商业价值与投资、升值空间。因此二者操作应分别推广，否则容易扰乱二者截然此二者操作应分别推广，否则容易扰乱二者截然不同的市场形象、诉求不清，无法充分挖
44、掘、展不同的市场形象、诉求不清，无法充分挖掘、展示各自价值；有鉴于此，特对商铺部分营销推广示各自价值；有鉴于此，特对商铺部分营销推广设计两种不同推广方案，其推广时间、节奏与居设计两种不同推广方案，其推广时间、节奏与居住物业推广时间、节奏有所差别。住物业推广时间、节奏有所差别。2 2、由于商业推广与居住物业的本质性差异，由于商业推广与居住物业的本质性差异，建议建议商业物业采用阶段式推广为宜。商业物业采用阶段式推广为宜。3 3、上述商铺营销计划只是现有条件下理想状态的上述商铺营销计划只是现有条件下理想状态的计划，实际执行需要开发进度与市场供求两方面计划，实际执行需要开发进度与市场供求两方面的支撑，
45、如果支撑条件届时不能达成，需要对计的支撑，如果支撑条件届时不能达成，需要对计划进行相应调整。划进行相应调整。特别提示：特别提示：1 1、如果希望尽早回笼资金，如果希望尽早回笼资金，建议可在小高层底层建议可在小高层底层商铺完成，标准层主体建设过程中先期将底层商商铺完成，标准层主体建设过程中先期将底层商铺装修、包装完成，尽早在建设期即投入使用，铺装修、包装完成，尽早在建设期即投入使用，以期凸现商业价值，及早实现销售。以期凸现商业价值，及早实现销售。2 2、如果决定在建设期即将底层商铺投入使用，如果决定在建设期即将底层商铺投入使用，则则需要与政府有关部门及早协调，需要与政府有关部门及早协调，并存在外
46、围环境、并存在外围环境、道路先期建设，使用与施工协调的问题，需要予道路先期建设，使用与施工协调的问题，需要予以高度重视，及早展开相关工作。以高度重视，及早展开相关工作。3 3、商铺正式开盘时间建议不必太早；商铺正式开盘时间建议不必太早；早期可以通早期可以通过低调销售及时回笼资金，在适宜的时机重点进过低调销售及时回笼资金，在适宜的时机重点进行节阶段式推广的方式造势，提升项目价值。行节阶段式推广的方式造势，提升项目价值。段推广策略段推广策略中旬）中旬）月下旬）第二节第二节项目分阶项目分阶一、预热期一、预热期（20022002 年年 1010 月上旬月上旬20032003 年年 3 3 月月1 1、
47、预热期推广策略、预热期推广策略预热期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续，不便亦不必强势推广，应保持较低调子，基本以节点式推广为主，推广重点为多层推广重点为多层（第一期）（第一期）。现根据前期工作进度估算，将预热期初步划分为以下两个阶段：（1）第 1 阶段（2002 年 10 月上旬2003 年 2本阶段主要是接受客户登记，累积客户资源，进行项目的内部认购活动。本阶段宣传力度不宜太大，推广重点主要为：A、形象推广围绕项目推广主题进行概念炒作，突出项目五彩缤纷、康乐社区生活形象；B、节点式活动推广借助住博会、秋交会的康乐社区；车站近在咫尺；完善；等节点活动，对项目进行广泛的宣传推广，
48、迅速提高项目的知名度。（2）第 2 阶段（2003 年 2 月下旬3 月中旬）由于第 1 阶段基本确立了项目的市场形象，各项前期准备工作在不断推进，浮于表面的形象宣传已不再是客户关注的焦点，他们最关心的是楼盘的内在品质。同时作为开盘期的过渡，应适当加大投入，主推卖点为：A、形象推广新世纪山水城市规划构想下B、地段天桥区绝佳区位；C、交通交通路网发达，长途汽车站、火D、配套周边生活配套成熟，社区内配套E、城市新规划下巨大的升值潜力。2 2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广第 1 阶段报纸广告主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场分析与营销理念的文为期 1 年。章，同时宣传齐鲁置业公司、齐
49、鲁置业会与齐鲁花园，此阶段以软广告为主、硬广告为辅，；第 2 阶段则相应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅。媒体选择两种：齐鲁晚报和济南时报，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。（2）户外广告立柱广告：在火车站附近设置大型形象广告，车体广告：与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议选择经过堤口路的 K90 路、K96 路、K97 路、12 路、15 路、7路等公交车中的一路，至少喷绘6辆车，为期 1 年。除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑与公交公司达成协议，一方面在车内张贴项目形象广告纸，另一方面制作发行车票广告
50、。站牌广告：因本项目主要目标客户群体为工薪传与形象广告。阶层，公交车是他们最主要的交通工具，采用站牌广告会收到一定的效果。建议在堤口路、无影山中路、北园大街、三条交通干道上的候车亭刊登项目形象广告，为期 1 年。（3）杂志：充分利用城市蜗牛做软性文字宣（4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。同济南电视台济南房产报道签定长期合作合同，进行形象宣传。（5）电台：可选择济南广播电台，签定长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。（6）网络：配合节点式推广活动在搜房网上不定期发布新闻、市场分析与营销理