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1、第四节第四节 汽车产品推广促销策略汽车产品推广促销策略By Kevin Huang市场营销计划市场营销计划设定企业目标收集信息设定市场营销目标执行市场营销审查审查评估执行决定市场营销策略价格（价格（Price）产品产品市场营销组合市场营销组合分销分销促销促销价格价格推广促销（推广促销（Promotion）l指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户购买兴趣、强化购买欲望、甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动促销的作用促销的作用l向用户提供商业信息l突出产品特点，提高竞争能力l强化企业形象，巩固市场地位l刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓潜在市
2、场讨论讨论l讨论讨论1：促销的方式：促销的方式 请结合生活中的实际事例列举您所知道的促销的方式（5分钟）。促销的方式（促销的方式（Methods of Promotion）l广告（Advertising）l销售促销（Sales promotion）l专人销售（Personal selling）l公共关系（Public relations）l展销及交易会（Exhibitions&trade fairs）l包装（Packaging）l品牌（Branding）促销的关键促销的关键lAIDA模式吸引关注（Attention）产生兴趣（Interest）形成需求愿望（Desire）导致购买行为（Acti
3、on）广告（Advertising）l指通过某种载体（广告媒体）作依托，把产品的相关信息产达给顾客讨论讨论l讨论讨论2：广告的形式：广告的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的广告形式（5分钟）。广告的形式（广告的形式（Forms of Advertising）l电视（Television）通过在节目之间插播广告，吸引目标市场客户优点：综合利用各种艺术形式及感官形式，表现力强覆盖面广，注意率高传播速度快，信息量大缺点：费用高昂，制作复杂针对性差广告的形式（续）广告的形式（续）l报纸（Newspapers）优点：传播范围广，覆盖率高传播及时，信息量大说明性强，适合复杂的广告制作简单，费用低缺
4、点：实效短广告的表现能力有限（无声像直观感受）广告的形式（续）广告的形式（续）l杂志（Magazines）优点：读者阶层或对象（目标顾客）十分明确杂志在读者心目中有较高的威望，说服力强传播时间较长，可保存船舶的信息量较大，易于做内容较复杂的广告缺点：船舶的范围较小，灵活性差广告表现力有限广告的形式（续）广告的形式（续）l电台广播（Radio）优点：听众广泛传播速度快，传播及时制作简单，费用较低缺点：传递信息量有限，只能刺激听觉难以把握收听率不适合作说明性广告美国不同广告形式的花费美国不同广告形式的花费广告的形式（续）广告的形式（续）l互联网（Internet）利用企业官方网站或其他被目标顾客群
5、点击率高的互联网站投放广告，传播产品信息互联网广告的花费相对低于其他媒体l电子邮件（E-mail）通过电子邮件把个人化的广告产品信息或普通的广告发给目标顾客或注册顾客对个别顾客针对性强、费用低，但会出现垃圾邮件的问题广告的形式（续）广告的形式（续）l邮件（Direct mail）通常适用于当地的公司，覆盖面较小形式多为产品目录l电话营销（Telemarketing）通过电话沟通促销产品顾客接听问题l户外广告（Outdoor ads）通过户外的广告板、霓虹灯、公交车站等范围较广（本地），时效较长广告的形式（续）广告的形式（续）l交通工具广告（Transportation ads）通过公交车或出租
6、车展示广告l专业广告（Specialty ads）通过产品本身在户外的流动，如：T-shirts帽子、鞋、汽车等广告的形式广告的形式讨论讨论l讨论：销售促销的形式讨论：销售促销的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的销售促销形式（5分钟）。销售促销（销售促销（Sales Promotion）l（现金）返还（Rebates）l折扣卷（Coupons）l试用品（Sampling）l产品展示（Displays）l附送品（Premiums）销售促销销售促销方式方式描述描述现金返还公司在顾客购买产品后会返还部分现金作为折扣，如：福特折扣卷顾客通过折扣卷在购买时抵消部分价格，如：近便购买日用品试用品通
7、过向顾客提供免费试用品吸引顾客，如：免费试驾产品展示产品通过具有艺术感的展示陈列吸引顾客，如：店附送品向购买一些特殊产品的顾客免费赠送礼品，如：本田、宝马销售促销（续）销售促销（续）l分期付款（Installment），甚至无息分期付款，解决顾客资金周转问题，加速产品的销售，但企业承担较高的风险l产品置换业务（Trade-in），如：（二手）汽车、手机、电视机等电器，加速产品的更新改造，有助于从旧产品的衰退期顺利过渡到新产品的导入期人员推销（人员推销（Personal Selling）l通过销售人员/代表与顾客的面对面的交流、介绍产品相关信息及劝说顾客购买的方式促销产品讨论讨论l讨论讨论4：为
8、什么：为什么“人员推销人员推销”分组讨论。请结合生活上的实际事例解释“人员推销”能为企业的销售带来什么作用，同时“人员推销”又有什么缺点（15分钟）。人员推销（续）人员推销（续）l优点：有效地发现并接近顾客推销宣传针对性强推销策略灵活机动信息交流具有双向性便于密切企业与用户的关系人员推销（续）人员推销（续）l缺点：推销成本高对推销人员的素质要求高管理难度大并非适用于一切产品受行业和市场环境的限制影响人员推销的因素影响人员推销的因素l市场的集中程度对消费群体相对集中的地区很有效，而对于消费群体相对分散的市场作用很有限l市场用户类型如：汽车配件、半成品用户适用于人员推销，而个人用户适宜广告影响人员
9、推销的因素（续）影响人员推销的因素（续）l产品的技术含量技术含量高，需要专业人员推销解释产品性能及特点，促使顾客产生购买欲望l产品的价格高价格产品是顾客产生风险感，利用人员推销可以及时解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，促进产品的销售人员推销的形式人员推销的形式l店铺推销（Retail basis）由企业在适当的地点设定固定的店铺，由营业员接待进入店铺的顾客，推销产品属于等待顾客上门的被动推销方式推销的挑战性较少，因为顾客进入商店已经准备购买但推销的动机较少，因为通常店铺推销员没用销售佣金，但汽车销售店例外人员推销的形式（续）人员推销的形式（续）l行业推销（Industrial basis
10、）指通过公司销售代表向行业顾客（企业）推销产品属于主动推销销售代表的薪酬通常都由较低基本工资和较高的销售佣金组成销售人员还可以借助交易会、展销会等方式推销产品人员推销的形式（续）人员推销的形式（续）l个人推销（Individual basis）由公司的销售代表主动上门走访普通顾客，推销产品的方式属于主动推销极具挑战性需要很强的个人信誉、推销能力、产品的熟悉能力及人际交往能力个人推销的步骤个人推销的步骤l（市场）考察（Prospecting）l（销售）准备（Preapproach）l接触（顾客）（Approach）l产品介绍及示范（Presentation&Demonstration）l处理异议
11、（Handling objections）l成交（Closing）l售后工作（Follow-up）个人推销的步骤总结个人推销的步骤总结步骤步骤描述描述（市场）考察确定潜在的合格顾客群（销售）准备通过对前在顾客的市场调查确定及准备作产品介绍的基本信息接触（顾客）联系潜在顾客并约定见面的时间产品介绍及示范解释产品的特性作用，并通过产品示范向潜在顾客演示产品的优势处理异议预先准备典型的产品相关疑问及回答；让潜在顾客提出异议，并对异议做出回应成交识别达成交易的信号，与顾客达成交易售后工作售后电话联系顾客，确保顾客对产品的满意程度，坚定顾客的购买决定。这是建立与客户良好关系的关键讨论讨论l讨论讨论5：个
12、人推销的成功因素：个人推销的成功因素 分组讨论。假设您是某销售团队的销售经理。您认为什么因素或技巧是成功的个人推销的关键 请结合实际事例论述您的观点（20分钟）市场调查：个人推销的成功因素市场调查：个人推销的成功因素个人推销的基本策略个人推销的基本策略l寻找潜在新顾客策略“守株待兔”的被动策略，只适用于处于成熟期的知名品牌产品“主动出击”策略，要求推销人员采用各种方法，如：查阅资料、市场调研、销售现场观察、通过他人介绍等方式寻找潜在顾客个人推销的基本策略（续）个人推销的基本策略（续）l接近顾客策略指接近顾客，获得顾客的好感，以便进一步进行产品推销需要做好接近顾客的准备工作，包括调查顾客背景情况
13、（如：家庭成员、收入、喜好等），了解企业的背景等推销员通过自身良好的言行举止、衣着外表、广泛知识、诚信等给顾客留下良好的印象个人推销的基本策略（续）个人推销的基本策略（续）l说服顾客策略提示说服法：通过直接或间接、积极或消极的提示，激发顾客购买欲望，促使顾客作出购买选择，获益分析演示说服法：通过产品的文字、图片、影视、证明的资料去引导顾客做出购买决策公共关系（公共关系（Public Relations）l企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递消息，以改善公众对企业态度的政策和活动公共关系的职能公共关系的职能l建立企业知名度l树立企业及品牌的可信性，提高企业形象l有助于提高促销人员和经销商的
14、积极性l降低促销成本，公共关系的成本比广告成本低得多公共关系促销形式公共关系促销形式l特别的活动（Special events）l新闻发布（News releases）l新闻发布会（Press conferences）公共关系促销的总结公共关系促销的总结策略策略 描述描述特别的活动 通过赞助活动，如：运动会、比赛、节日等，提高企业的知名度新闻发布向新闻媒体发布简单的公告，可被用于澄清对企业不例的负面消息新闻发布会 口头直接向新闻媒体发布关于企业的公告，可以用于澄清企业不利的负面消息，也可以用于新产品的发布推销组合的总结推销组合的总结推销方式推销方式优势优势劣势劣势广告促销广告促销 覆盖面广，容
15、易获得大量顾客费用昂贵，不能按顾客个人量身定做销售促销销售促销 通过提供购买优惠，刺激促进销售接触销售促销的顾客数量有限人员推销人员推销 按顾客个人需求提供信息服务不容易获取大量顾客公共关系公共关系 利于提高品牌的知名度，企业的社会形象，较低成本使用频率低，不能经常使用讨论讨论l讨论讨论6：最佳促销策略（：最佳促销策略（Optimal Promotion Strategy）分组讨论。假设您是某汽车公司的市场营销经理。当您决定是和贵公司产品的最佳促销策略时，您会考虑哪些因素？请结合实际事例解释（15分钟）影响最佳促销组合的因素影响最佳促销组合的因素l目标市场（Target market）如：人口
16、统计 l市场营销策略（Marketing strategy）l产品推广预算（Promotion budget）l产品生命周期阶段（Phase of PLC）l竞争（Competition）l商业环境（Business conditions）如：社会经济、政府政策促销策略（促销策略（Promotion Strategies）l拉动策略（Push strategy）生产商通过向中间商提供分销的优惠，如：折扣，促使中间商承担分销l推动策略（Pull strategy）生产商通过直接向顾客提供优惠刺激或服务，令顾客促使、拉动中间商使购买及储存产品推动策略及拉动策略对比推动策略及拉动策略对比产品生命周期不同阶段促销的使用率产品生命周期不同阶段促销的使用率案例分析案例分析l案例：促销策略种种案例：促销策略种种（P.121-124）