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1、 陕西国际商贸学院毕业论文（设计）陕西国际商贸学院毕业论文（设计）服装品牌营销策略探讨服装品牌营销策略探讨 学学 院：服装学院院：服装学院 姓姓 名：名：黄玉宏黄玉宏 指指 导导 老老 师：师：高晓霞高晓霞论文研究的目的和意义论文研究的目的和意义 在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费者心里的飞跃，也国市场。人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费者心里的飞跃，也是市场格局走向品牌瓜分市场的表现。品牌从产生到现在，已经逐渐演变成企
2、业的一是市场格局走向品牌瓜分市场的表现。品牌从产生到现在，已经逐渐演变成企业的一项重要的无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、项重要的无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、设备、产品等诸多有形资产，因此，创立品牌已成为各行各业企业取得竞争优势的侧设备、产品等诸多有形资产，因此，创立品牌已成为各行各业企业取得竞争优势的侧脸性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，也需要维脸性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，也需要维护和发展，因此就要进行品牌定位、品牌资源的管理和品牌营销策略的策划与制定，护
3、和发展，因此就要进行品牌定位、品牌资源的管理和品牌营销策略的策划与制定，以实现品牌对企业的长期价值。以实现品牌对企业的长期价值。论文选题的目的和意义论文选题的目的和意义 但是当前国内服装处于低端地位及生产、销售但是当前国内服装处于低端地位及生产、销售不完善等各种缺限阻碍了我国服装品牌化发展。所不完善等各种缺限阻碍了我国服装品牌化发展。所以我国的服装品牌发展要占领更多的市场份额，必以我国的服装品牌发展要占领更多的市场份额，必须设计属于自己的品牌服装营销策略。须设计属于自己的品牌服装营销策略。本文通过对北京白领服饰品牌营销策略的分析，本文通过对北京白领服饰品牌营销策略的分析，根据根据所学的服装心理
4、学，服装管理学，服装市场营销学所学的服装心理学，服装管理学，服装市场营销学等课程等课程中相关的知识，对于我国服装品牌的提升和发展的中相关的知识，对于我国服装品牌的提升和发展的瓶颈瓶颈点点“品牌服装营销策划品牌服装营销策划”进行探讨，作者提出进行探讨，作者提出了一些新的营销策略，对我国品牌服装企业提升品了一些新的营销策略，对我国品牌服装企业提升品牌知名度、提高企业声誉、扩大市场份额，有一定牌知名度、提高企业声誉、扩大市场份额，有一定的指导意义的指导意义。摘要摘要1.1.服装品牌的内涵及作用服装品牌的内涵及作用2.2.国内外服装品牌营销的发展分析国内外服装品牌营销的发展分析3.3.白领服饰的营销因
5、素分析白领服饰的营销因素分析4.4.消费者购买品牌服装分析消费者购买品牌服装分析5.5.服装品牌营销策略的设计服装品牌营销策略的设计 结论结论 参考文献参考文献 致谢致谢论文的结构和主要内容论文的结构和主要内容摘要：21世纪随着经济全球化的进一步深入，国际知名服装品牌扎入中国市场，并凭着它们技术与经济实力在中国市场上占有和冲击中国市场，对国内服装品牌的生存产生了巨大的威胁；此外，中国改革开放的成绩让世人瞩目，并随着加入WTO，我国的服装品牌发展快速发展，企业的竞争避免不了要进入国际市场，竞争越发激烈。随着服装行业的竞争越来越激烈，品牌的全面发展愈发显得重要，企业迫切需要制定正确的营销策略来解决
6、与消费者市场的沟通，实现更多的利益和扩大品牌影响力，为了促进销售，好的营销策略不仅构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，还可以让顾客全身心地体验品牌的魅力。针对我国现在服装品牌的发展应加强国内服装品牌营销的研究，提出新时期创新我国服装品牌营销策略的建议，对于我国服装品牌的发展具有重要意义。1.1.服装品牌的内涵及作用服装品牌的内涵及作用1.1 1.1 服装品牌的内涵服装品牌的内涵1.2 1.2 服装品牌作用服装品牌作用1.3 1.3 服装品牌营销策略的定义服装品牌营销策略的定义实施品牌营销策略的意义有：实施品牌营销策略的意义有：能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进
7、企业整能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。并且，品牌营销体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。并且，品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，也是必然趋势，所以服装品牌营销策略的发策略是市场经济中竞争的产物，也是必然趋势，所以服装品牌营销策略的发展必然推动我国品牌的发展。展必然推动我国品牌的发展。2.2.国内外服装品牌营销的发展分析国内外服装品牌营销的发展分析2.1 2.1 国内品牌服装的发展国内品牌服装的发展 计划经济时期计划经济时期 市场经济初级时期市场经济初级时期 完全市场经济时期完全市场经济时期 2.
8、2 2.2 国外品牌服装的发展国外品牌服装的发展 国外品牌服装发展已经逐步走向完善代表深层次的人文背景，历史渊国外品牌服装发展已经逐步走向完善代表深层次的人文背景，历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使得品牌拥有了优秀的视觉标识和及具源，通过专业而有效的管理方式，使得品牌拥有了优秀的视觉标识和及具时尚个性的概念形象，以及完善的经营终端。时尚个性的概念形象，以及完善的经营终端。3.3.白领服饰的营销因素分析白领服饰的营销因素分析 3.1 3.1 白领服装品牌营销策略白领服装品牌营销策略3.2 3.2 白领服装品牌营销的优势白领服装品牌营销的优势3.3 3.3 白领服装品牌营销的劣势白领服装品牌营
9、销的劣势3.4 3.4 白领服装品牌营销的机会白领服装品牌营销的机会3.5 3.5 白领服装品牌营销存在的问题白领服装品牌营销存在的问题 1.1.品牌定位重复品牌定位重复 2.2.多品牌缺乏管理多品牌缺乏管理 4.4.消费者购买品牌服装分析消费者购买品牌服装分析4.1 4.1 消费者心理分析消费者心理分析 功能功能 个性个性 心理心理 媒体媒体 面料面料 工艺工艺4.2 4.2 消费者行为因素分析消费者行为因素分析 不同的消费人群有着不同的购买行为因素，按人口状况分为不同的消费人群有着不同的购买行为因素，按人口状况分为:少儿少儿消费群消费群 ,青年消费群青年消费群,老年消费群老年消费群,女性消
10、费群女性消费群,农民消费群。农民消费群。5.5.服装品牌营销策略的设计服装品牌营销策略的设计5.1 5.1 加深消费者对公司文化内涵理解的理解加深消费者对公司文化内涵理解的理解5.2 5.2 体验式服务体验式服务1.1.品牌策略品牌策略-统一品牌，树立形象统一品牌，树立形象2.2.服装产品策略服装产品策略 3.3.价格策略价格策略 市场撇脂定价；市场撇脂定价；高价投放。加快新产品资金投入的回收速度，树立优质高档品高价投放。加快新产品资金投入的回收速度，树立优质高档品牌，获得短期高额利润。牌，获得短期高额利润。市场渗透定价市场渗透定价；低价投放。以便新产品迅速被消费者接受，从而渗入市场，提低价投
11、放。以便新产品迅速被消费者接受，从而渗入市场，提高市场占有率，抑制潜在的市场竞争。高市场占有率，抑制潜在的市场竞争。心理定价策略；心理定价策略；采用尾数基数价格采用尾数基数价格5.5.服装品牌营销策略的设计服装品牌营销策略的设计渠道策略：渠道策略：“价格消费价格消费”“”“品质消费品质消费”渠道采用加盟，渠道采用加盟，覆盖网络式营销覆盖网络式营销区域代理；区域代理；各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，对地域相对了解。谁的利润厚、力雄厚，终端掌控能力强，对地域相对了解。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有
12、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天挟天子以令诸侯子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。之势！网络优势强，可控性弱。直营控制；直营控制；首先对品牌服装市场空间巨大、竞争激烈的大城首先对品牌服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营合资联营；服装品牌联营店的做法是寻找繁华路段的其他服装品牌联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，
13、这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。又可以在销售淡季的时候全身而退。5.5.服装品牌营销策略的设计服装品牌营销策略的设计 4.4.店面环境设计店面环境设计 视觉传播的普及，吸引消费者的不仅是商品包装本身，还囊括了商品的载视觉传播的普及，吸引消费者的不仅是商品包装本身，还囊括了商品的载体，比如说品牌服装，在传播品牌本身的知名度外，还要讲究整体店面的格调和体，比如说品牌服装，在传播品牌本身的知名度外，还要讲究整体店面的格调和品位，才能达到一个整体的美的传播，吸引更多消费者挑剔的眼光。品位，才能达到一个整体的美的传
14、播，吸引更多消费者挑剔的眼光。5.5.服务策略服务策略 1.1.售前：售前：把产品的有关信息发送给目标消费者把产品的有关信息发送给目标消费者 2.2.售中：售中：为消费者提供咨询、导购、订货、结算及送货为消费者提供咨询、导购、订货、结算及送货 3.3.售后售后：为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，并获取消费者对产品和服务的反馈。并获取消费者对产品和服务的反馈。5.5.服装品牌营销策略的设计服装品牌营销策略的设计5.3 5.3 服装营销策略的发展服装营销策略的发展 作为一个服装品牌，我们关注的更多的是它的发展。在
15、这个快感时代，人们越作为一个服装品牌，我们关注的更多的是它的发展。在这个快感时代，人们越来越崇拜对速度，时尚，个性的追求，这不是少数，而是一个时代的转变。所以来越崇拜对速度，时尚，个性的追求，这不是少数，而是一个时代的转变。所以未来我国服装的发展主要是往未来我国服装的发展主要是往“高速度，小批量，多款式高速度，小批量，多款式”和和“平民化时尚平民化时尚”两两个方面去发展。个方面去发展。1.1.高速度高速度紧随紧随“时尚时尚”的脉动的脉动 2.2.小批量小批量“饥饿饥饿”疗法疗法 3.“3.“新鲜感新鲜感”4.“4.“平民化时尚平民化时尚”风风 结论 时代在发展，企业也是要与时俱进的时代在发展，
16、企业也是要与时俱进的,传统的方式必然不能够适应新的市传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，体验式服务必然是现今营销的新策略，体验式服务的要求是场新的消费者，体验式服务必然是现今营销的新策略，体验式服务的要求是从购买开始到结束对消费者提供终身的服务，如：免费修改、熨烫、订做、从购买开始到结束对消费者提供终身的服务，如：免费修改、熨烫、订做、送货上门、免费邮寄等。不仅如此，购物环境的个性，高贵典雅已经成为消送货上门、免费邮寄等。不仅如此，购物环境的个性，高贵典雅已经成为消费者的一种购物享受。所以希望我国的服装品牌能快速发展，不断创新，能费者的一种购物享受。所以希望我国的服装品牌能快速发展，不
17、断创新，能在国际市场上占有更大的份额。在国际市场上占有更大的份额。参考文献1 菲利普科特勒.市场营销管理M.1952.2 尼尔博登.销学会的就职演说J.1953.3陈桂玲,卢安.服装品牌营销策略研究J 中国商贸.2010(16).4彬妮.关于创建中小服装品牌之我见J 黑龙江纺织.2005(01).5 梁建芳.我国服装品牌市场现状及分析_苏州大学学报N.（工科版）2002年.6 苗鸿冰.白领品牌的幸福感营销N.CASE-案例分析（70-73）.7 alalei.白领服饰_七日谈J 中国信用卡.（生活版）2006-8（27-33）.8朝晖.服装品牌策划过程中的STP营销策略J 丝绸.2005(10
18、).9 王蕾.服装品牌策划营销策略研究分析J.中国商报-2011-06-11.10 幸丽萍.白领女性服装消费行为分析及其营销策略J.经济师2010年第2期.11 苗鸿冰,_沙文茹.半步之度_访北京白领时装有限公司董事长J.com mercial rimes4 1（193-195）.12 _董愉.如何利用营销策略赢得消费市场J.消费导刊-消费市场-2009-16月第22,卷（3）第646期.13 白领服饰官网.14 孙涛,吴志明.中国服装品牌战略转型路径研究 J.丝绸SLIK 2012年12月第12期（49卷.）致致 谢谢 在这里，我首先应该感谢我的母校陕西国际商贸学院对我的四年学涯的培养，把我
19、由一个学识浅显的高中生培养成一名合格的大学生，不但使我学到了许多专业知识，而且使我对人生道路有了新的认识。其次，衷心地感谢我的导师高晓霞老师。本文从最初的选题到最终完成，皆得益于高老师精心的辅导，论文的字里行间也处处倾透了老师的心血。我庆幸能在自己人生观与世界观定型阶段能遇上这样一位师长，毕业在即，我谨向高晓霞老师表示我衷心的感谢！最后，感谢我在大学期间所有教过我的老师们，是你们的教导与经验给我打下了知识基础，也促使了我论文的顺利完成。还有2009届的全部同学，是你们构筑了浓厚的学术氛围与和谐的 集体环境，让我能满怀信心地挑战每一困难，在今后的人生道路上，希望我们都能取得更大的进步与成绩。结 束谢谢大家！