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1、模块一模块一 广告学基础知识广告学基础知识第一讲第一讲 广告学基础知识广告学基础知识问题不再是如何进行生产，问题不再是如何进行生产，而是如何把生产物卖出去。而是如何把生产物卖出去。内容提要广告案例赏析广告案例赏析第一节第一节 广告与广告学广告与广告学第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能第三节第三节 AIDA理论和理论和AIDAS理论理论第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点小结创意链接创意链接第一节第一节 广告学与广告广告学与广告一、广告学一、广告学 广告学是一门独立的学科，是研究广告活广告学是一门独立的学科，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科动的历
2、史、理论、策略、制作与经营管理的科学。学。第一节第一节 广告与广告学广告与广告学 包括：广告史、广告写作、广告策划、广包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。等一系列原理和理论。第一节第一节 广告与广告学广告与广告学二、广告的概念二、广告的概念 广告主通过付费方式有计划地利用媒体传广告主通过付费方式有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动第一节第一节 广告与广告学
3、广告与广告学二、广告的概念二、广告的概念 基本特性：基本特性：（1）具有广告主。）具有广告主。（2）有计划有目的的活动。）有计划有目的的活动。（3）通过大众传播媒介来进行的。）通过大众传播媒介来进行的。（4）对象是广告受众。）对象是广告受众。（5）内容不但有商品或劳务信息，还有形象和观念信息。）内容不但有商品或劳务信息，还有形象和观念信息。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能一、广告活动的构成要素一、广告活动的构成要素 1.1.广告主广告主:为推销商品或服务，自行或委托为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的他人设计、制作、发布广告的 法人、其他社会法人、其他社
4、会组织或个人，是广告的决策者和发出者。组织或个人，是广告的决策者和发出者。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能一、广告活动的构成要素一、广告活动的构成要素 2.2.广告信息广告信息:广告中包含商品、劳务、观念广告中包含商品、劳务、观念等信息，通过文字、图像、语言、音响、数据、等信息，通过文字、图像、语言、音响、数据、报表、计划等表现出来。报表、计划等表现出来。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能一、广告活动的构成要素一、广告活动的构成要素 3.3.广告代理广告代理:为广告主代理调查、策划、设为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营计
5、、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营广告单位。广告单位。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能一、广告活动的构成要素一、广告活动的构成要素 4.4.广告媒介广告媒介:进行广告宣传的物质手段和进行广告宣传的物质手段和工具。工具。5.5.广告费广告费:6.6.广告传播对象广告传播对象:广告信息的接收者广告信息的接收者 第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能一、广告活动的构成要素一、广告活动的构成要素 7.7.广告的组织与管理广告的组织与管理:8.8.广告效果广告效果:在广告活动中通过消耗和占用在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。社会劳动而
6、得到的有用效果与经济效果。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能二、广告的功能二、广告的功能 1.1.基本功能基本功能:通过信息传播，将人们的观通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告预期的效果。告预期的效果。第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能二、广告的功能二、广告的功能 2.2.经济功能（广告的主要功能）经济功能（广告的主要功能）:（1 1）沟通产供销消个环节，满足消费者的需求）沟通产供销消个环节，满足消费者的需求 （2 2）向消费者提供丰富的信息，刺激需求）向消费者提供丰富的信息，刺激需求
7、 （3 3）培养新的消费观念，创造需求）培养新的消费观念，创造需求 （4 4）参与竞争，争夺市场）参与竞争，争夺市场 （5 5）塑造品牌，创造驰名商标和名牌）塑造品牌，创造驰名商标和名牌 （6 6）塑造企业形象）塑造企业形象第二节第二节 广告的构成要素与功能广告的构成要素与功能二、广告的功能二、广告的功能 3.3.其他功能其他功能 （1 1）心理功能）心理功能:刺激广告受众，使其产生对某种商刺激广告受众，使其产生对某种商品、服务或观念的信赖与需求，进而产生某种消费行为品、服务或观念的信赖与需求，进而产生某种消费行为或观念行为；调动消费者的初级需求和选择需求。或观念行为；调动消费者的初级需求和选
8、择需求。（2 2）宣传功能）宣传功能:强调社会效益和思想性强调社会效益和思想性 （3 3）社会功能）社会功能:便民便民 （4 4）文化功能）文化功能:美化社会环境，丰富人民文化生活；美化社会环境，丰富人民文化生活；传播文化信息，活跃文化事业；推动大众传播事业的发传播文化信息，活跃文化事业；推动大众传播事业的发展。展。第三节第三节 AIDAAIDA法则和法则和AIDASAIDAS理论理论一、一、AIDAAIDA法则法则购买行为法则购买行为法则 购买行为产生有购买行为产生有4 4个过程，个过程，AttentionAttention（注意）（注意）Interest(Interest(兴趣兴趣)Des
9、ire)Desire（欲望）欲望）ActionAction（行动）（行动）第三节第三节 AIDAAIDA法则和法则和AIDASAIDAS理论理论一、一、AIDAAIDA法则法则购买行为法则购买行为法则 AttentionAttention（注意）：引起顾客的注意。（注意）：引起顾客的注意。InterestInterest（兴趣）：（兴趣）：引起顾客兴趣。引起顾客兴趣。DesireDesire（欲望）：激起顾客的购买欲望。（欲望）：激起顾客的购买欲望。ActionAction（行动）：激发顾客采取购买行动。（行动）：激发顾客采取购买行动。第三节第三节 AIDAAIDA法则和法则和AIDASAID
10、AS理论理论二、二、AIDASAIDAS理论理论 由刘易斯（由刘易斯（LewisLewis）提出的，）提出的，AIDASAIDAS原理原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用。是用来说明广告对消费者产生的不同作用。它包括以下五个阶段：它包括以下五个阶段：A A（AttentionAttention）引起注意；）引起注意；I I（InterestingInteresting）产生兴趣；产生兴趣；D D（DesireDesire）引发欲望；）引发欲望；A A（ActionAction）促使购买行为；）促使购买行为；S S（SatisfactionSatisfaction）达到满意。）达到满意。第四
11、节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点一、报纸广告一、报纸广告二、杂志广告二、杂志广告三、广播广告三、广播广告四、电视广告四、电视广告五、五、DMDM广告广告六、户外广告六、户外广告七、七、POPPOP广告广告八、特制品广告八、特制品广告第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点一、报纸媒介广告的特点一、报纸媒介广告的特点1.广泛的选择性广泛的选择性:读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性2.推出新产品的捷径推出新产品的捷径3.反应快速直接反应快速直接4.良好的信誉和影响力良好的信誉和影响力5.分类广告突出分类广告突出分类广告分类广告:在报刊上集中
12、并分类刊登众多的简短文字表达的广告在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。优点优点:提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者6.可以保存备查可以保存备查7.制作简便制作简便第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点二、杂志媒介广告的特点二、杂志媒介广告的特点1.1.信息含量较大信息含量较大 2.2.印刷精美、版面灵活印刷精美、版面灵活 3.3.阅读率高，保存期长阅读率高，保存期长 4.4.具有选择特定对象的特性具有选择
13、特定对象的特性 5.5.是应广告对象的理解力是应广告对象的理解力第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点三、广播媒介广告的特点三、广播媒介广告的特点1.1.灵活性、及时性，反馈迅速灵活性、及时性，反馈迅速 2.2.普及率高，覆盖面广，随身性强普及率高，覆盖面广，随身性强 3.3.成本低廉成本低廉 4.4.浓厚的气氛和亲切感浓厚的气氛和亲切感第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点四、电视媒介广告的特点四、电视媒介广告的特点 1.1.最富感染力最富感染力 2.2.收看时间长，覆盖范围广，收视效果好收看时间长，覆盖范围广，收视效果好 3.3.语言精练，画面紧凑，时间短，以受干扰语言精练
14、，画面紧凑，时间短，以受干扰第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点五、五、D.M广告广告（直邮广告）（直邮广告）直接送达广告信息的媒介广告。直接送达广告信息的媒介广告。三种类型三种类型:商业信函，邮政明信片广告，商业信函，邮政明信片广告，传单广告。传单广告。特点特点:专一的选择性，极强的针对性；专一的选择性，极强的针对性；灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市场调研工具。场调研工具。第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点六、户外广告六、户外广告 影响效果的三个因素影响效果的三个因素:广告的位置，发布时间，广告本身的质量广告的位置，发布时
15、间，广告本身的质量 户外广告设计的基本要求户外广告设计的基本要求:文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充分利用有效版面分利用有效版面第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点六、户外广告六、户外广告 交通广告媒体交通广告媒体:利用交通工具和交通设施做广告。利用交通工具和交通设施做广告。三种类型三种类型:利用交通工具，利用交通设施，直接用交通利用交通工具，利用交通设施，直接用交通工具做媒介。工具做媒介。第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点七、七、POP广告广告 售点广告。其中最重要的是以商品本身为媒售点广告。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。介的陈列广告。店外店外POPPOP广告广告:“:“识别识别”和和“诱发诱发”店内店内POPPOP广告广告:直接促进消费者购买直接促进消费者购买第四节第四节 各类媒介广告特点各类媒介广告特点八、特制品广告八、特制品广告:赠品广告，在赠品上附加简单的广告信息赠品广告，在赠品上附加简单的广告信息功能功能:传播广告信息，使用功能，交际功能。传播广告信息，使用功能，交际功能。