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1、创意的产生第1页，本讲稿共64页將創意的應用到我們的生將創意的應用到我們的生活和工作中去解決我們的活和工作中去解決我們的問題問題.第4页，本讲稿共64页在建筑中的應用在建筑中的應用巴黎盧浮宮廣場上的玻璃金字塔巴黎盧浮宮廣場上的玻璃金字塔:古典藝術古典藝術于現代技術的融合于現代技術的融合,作為整個博物館入口作為整個博物館入口.在產品中的應用在產品中的應用一体化的一体化的PC:將電視將電視/PC/DVD融合一体融合一体,改變了人改變了人們的娛樂方式們的娛樂方式.在公共設施中的應用在公共設施中的應用机械升降立体車庫減少停產場的戰地面積机械升降立体車庫減少停產場的戰地面積第5页，本讲稿共64页所有人都
2、應該有創意地思考以解決問題所有人都應該有創意地思考以解決問題市市场场方面方面:消消费费者者早就者者早就厌厌倦了倦了传统传统的促的促销销.调调研方面研方面:小小组访谈经组访谈经常常误导误导.使被使被调查调查者不能者不能乐乐意地解意地解释释他他们们的想法和行的想法和行为为.供供应应商方面商方面:新的材料和包装能新的材料和包装能够够鼓励鼓励产产品的研品的研发发.第6页，本讲稿共64页將創意注入將創意注入產產品的研發品的研發中为产品带来中为产品带来產產品革新品革新(Product news)革新并不意味著創造出完全新的革新并不意味著創造出完全新的產產品品,因為這因為這在真實的世界中是不太可能在真實的世
3、界中是不太可能.今天大多數的購買興趣都是由新今天大多數的購買興趣都是由新產產品品(new product)或是革新后的原有或是革新后的原有產產品品(product news)所激發的所激發的.第7页，本讲稿共64页成功的真實案例成功的真實案例:饮料事业饮料事业新新產產品品(new product)或是革新后的原有或是革新后的原有產產品品(product news)是怎樣是怎樣刺激消费者的购买欲望刺激消费者的购买欲望?第8页，本讲稿共64页新新產產品品/訴求訴求農夫山泉農夫山泉 來自千島湖來自千島湖,和其他純和其他純淨水有充分的區隔淨水有充分的區隔.農夫山泉農夫山泉-有點甜有點甜第9页，本讲稿共
4、64页農夫果園農夫果園混合的蔬菜和水果汁混合的蔬菜和水果汁(更多的成份更多的成份)新新產產品品第10页，本讲稿共64页脈動脈動水水+果汁果汁+Vc口味更佳的運動飲料口味更佳的運動飲料新新產產品組合品組合第11页，本讲稿共64页新新產產品包裝品包裝能能夠夠看清的看清的產產品品內內容容擰緊的瓶蓋擰緊的瓶蓋:容易容易携带携带現代感的外觀現代感的外觀Tetrapack=Can=PET第12页，本讲稿共64页新瓶形新瓶形脈動脈動屈臣氏屈臣氏第13页，本讲稿共64页新瓶標設計新瓶標設計長瓶標長瓶標更多的設計空間更多的設計空間第14页，本讲稿共64页一個創意是如何在廣告公司里一個創意是如何在廣告公司里產產生
5、的生的?第15页，本讲稿共64页廣告創意廣告創意產生的過程就像是生的過程就像是太阳恒星太阳恒星般似的般似的.1.表面表面(結果結果)2.過程過程(酝酿酝酿)3.核心核心第19页，本讲稿共64页最外層的最外層的表面光芒表面光芒就是創意最后就是創意最后產產生的結果生的結果.它就是你通過電視它就是你通過電視所看到的電視廣告所看到的電視廣告.純提案純提案事實事實說說明明產產品信息品信息集團提案集團提案,記錄片記錄片產產品陳列品陳列提案人提案人体体验/印印证DEMODEMO對比對比比比喻喻“怎樣怎樣?”戲劇化教訓戲劇化教訓生活片斷生活片斷問題解決方案問題解決方案片段式片段式生活形態生活形態隱隱喻喻明星演
6、繹明星演繹幽默幽默以以产品功能品功能说故事故事卡通卡通/象征物象征物/個性的個性的电影感的表达方式影感的表达方式動態動態產產品品,模擬模擬影片影片,視頻技術視頻技術,藝術化處理藝術化處理1.2.3.4.5.需要有更多需要有更多的創意的創意及专及专业技术业技术.第20页，本讲稿共64页想想在中國令人厭煩的廣告戰役想想在中國令人厭煩的廣告戰役!第21页，本讲稿共64页洗衣粉洗衣粉/醫藥用品醫藥用品家具城家具城男裝男裝房地房地產產有效有效問題的解決問題的解決/用用前用后前用后位置位置宣告宣告現代的現代的/個人的個性個人的個性明星演繹明星演繹投資价投資价值值华贵的华贵的生活生活形態形態第22页，本讲稿
7、共64页易掉入的創意陷井易掉入的創意陷井 1:典型典型化化第23页，本讲稿共64页消費者心理洞察消費者心理洞察/產產品的成長階品的成長階段段創意創意產產品類別品類別創意創意第24页，本讲稿共64页康泰克感冒膠囊康泰克感冒膠囊康泰克先生康泰克先生蘭美抒蘭美抒說話的腳說話的腳注意注意:一個發展成熟的產品類別一個發展成熟的產品類別(對于一种安全的非處方藥對于一种安全的非處方藥,病人知道用它自己治療病人知道用它自己治療)第25页，本讲稿共64页易掉入的創意陷井易掉入的創意陷井 2:因循模式因循模式第26页，本讲稿共64页飲料飲料可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂都是用明星都是用明星演繹不顧一演繹不顧一切
8、追求產品切追求產品的故事的故事.第27页，本讲稿共64页洗发水洗发水问题问题 解决问题或是让你更加自信解决问题或是让你更加自信第28页，本讲稿共64页汽車汽車所有汽車廣告都十分空洞的去表現產品所有汽車廣告都十分空洞的去表現產品.強調強調產品的科技感產品的科技感,人性人性.第29页，本讲稿共64页對一個有創意的廣告戰役的思考對一個有創意的廣告戰役的思考第30页，本讲稿共64页偉大的創意概念常有以下屬性偉大的創意概念常有以下屬性:策略策略創意創意表现表现原創的原創的 Qoo有意義的有意義的 San miguel有相關性的有相關性的 Fanta簡單的簡單的 Heineken/Nike從消費者觀點出發
9、的從消費者觀點出發的Selling Idea第31页，本讲稿共64页Qoo一個簡單的革新一個簡單的革新/象象征物征物日本日本=東南亞東南亞=中國中國訴求儿童訴求儿童“想要長大想要長大”第32页，本讲稿共64页整合的活動整合的活動第33页，本讲稿共64页偉大的創意概念常有以下屬性偉大的創意概念常有以下屬性:策略策略創意創意表现表现原創的原創的 Qoo有意義的有意義的 San miguel有相關性的有相關性的 Fanta簡單的簡單的 Heineken/Nike從消費者觀點出發的從消費者觀點出發的Selling Idea第34页，本讲稿共64页通向創意的旅程通向創意的旅程第35页，本讲稿共64页通向
10、創意的旅程通向創意的旅程思維圖解思維圖解頭腦風暴頭腦風暴横向横向思思维维第36页，本讲稿共64页頭腦風暴頭腦風暴:Brainstorming凝煉凝煉(企划人員支企划人員支配配)激發激發(創意總監支配創意總監支配)自由的談論自由的談論,沒有限制沒有限制鼓勵新的想法鼓勵新的想法來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯聚來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯聚在一起在一起.第37页，本讲稿共64页横向横向思思维维:6頂帽子理論頂帽子理論有邏輯的有邏輯的思考思考横向思维横向思维:Lateral Thinking白色白色紅色紅色黑色黑色藍色藍色黃色黃色綠色綠色數据收集數据收集感知感知判斷判斷方向方向确
11、定确定創造創造1第38页，本讲稿共64页在頭腦風暴中常用到的技在頭腦風暴中常用到的技巧巧詞匯的聯想詞匯的聯想30岁的男人岁的男人 60岁的心脏岁的心脏中國人在詞匯的識別方面很強中國人在詞匯的識別方面很強第39页，本讲稿共64页比比喻喻或隱或隱喻喻:用一個詞或物品來意味一類想法用一個詞或物品來意味一類想法:雞蛋雞蛋/玉蘭油玉蘭油達克宁栓達克宁栓北极熊北极熊:寒冷寒冷考拉熊考拉熊:溫暖溫暖讓目標消費者讓目標消費者不经意不经意中了解廣告訴求的有效途徑中了解廣告訴求的有效途徑婦科真菌疾病婦科真菌疾病第40页，本讲稿共64页記憶記憶:記憶的插曲記憶的插曲:時間時間/空間空間/狀況狀況,如如:迪斯尼迪斯尼
12、世界之旅世界之旅.過程的記憶過程的記憶:學習某种技能等學習某种技能等,如如:騎自行騎自行車車.旅行旅行/集團集團/金融服務金融服務第41页，本讲稿共64页講故事講故事:故事可以敘述過去故事可以敘述過去,現在和將來時現在和將來時.你可以將真實的你可以將真實的,虛构的虛构的,思考的和感情思考的和感情的都混合在一起的都混合在一起.避免避免典型化的故事典型化的故事如媽媽如媽媽总喜歡用某种家庭用品总喜歡用某种家庭用品第42页，本讲稿共64页保護孩子的電視廣告片保護孩子的電視廣告片在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫療幫在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫療幫助助.火車上的場景火車上的場景:聯系不上醫療援助聯系不上醫
13、療援助.戲劇傳遞出戲劇傳遞出 孤立無援孤立無援,渴望渴望和和關愛關愛的屬的屬性性.媽媽對孩子的關愛媽媽對孩子的關愛百服宁退热药百服宁退热药第43页，本讲稿共64页對對“消費者心理消費者心理”的挖掘的挖掘“用真實用真實,新鮮或新的詞匯表達出新鮮或新的詞匯表達出 消費者對消費者對于問題于問題/需求需求,利益利益,支持的体驗支持的体驗”告訴我一些我同意但是原來從來沒有听告訴我一些我同意但是原來從來沒有听說過的事情說過的事情.你真的非常了解我你真的非常了解我!直觉直觉=消費者研究消費者研究=對人的觀察對人的觀察=頭腦風暴頭腦風暴.第44页，本讲稿共64页男人愛女人男人愛女人女人愛鑽石女人愛鑽石女人愛鑽
14、石如同愛永恒的愛情女人愛鑽石如同愛永恒的愛情!愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指!De Beers:一個成功的鑽石廣告戰役一個成功的鑽石廣告戰役!XX第45页，本讲稿共64页MIND-MAPPING(思維圖解思維圖解)“為頭腦准備的瑞士軍刀為頭腦准備的瑞士軍刀”世界上有世界上有2億億5千万人用它來提高自己的記憶千万人用它來提高自己的記憶力力,集中力集中力,思考能力思考能力,理解能力理解能力,快速的思維并快速的思維并解決問題解決問題.*Tony Buzan is the inventor of MindMap第46页，本讲稿共64页色彩對我非色彩對我非常特別常特別在小組訪談上在
15、小組訪談上偷偷听到的評論听到的評論這條消費者心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出這條消費者心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出20個創意的個創意的?一個沉悶的一個沉悶的產產品類別品類別:洗衣粉洗衣粉(只有一個單一的心理洞察只有一個單一的心理洞察/主張主張/問題被容許問題被容許)第47页，本讲稿共64页色彩對我非常特色彩對我非常特別別与价值感有聯系与价值感有聯系個人的某方面個人的某方面回憶回憶說一些不能說的詞說一些不能說的詞我比較獨特我比較獨特B BB BB B因為因為因為因為用一張大的紙或白板用一張大的紙或白板,激發一些想法并用激發一些想法并用 因為因為這個詞去連接其他的想
16、法這個詞去連接其他的想法.第48页，本讲稿共64页色彩對我非常特色彩對我非常特別別与价值感有聯与价值感有聯系系某种個人的某种個人的回憶回憶說些不能說的說些不能說的顏色影響我的感覺顏色影響我的感覺有時我能從色彩有時我能從色彩中學到一些關于中學到一些關于自己的新東西自己的新東西.我非常獨特我非常獨特B BB BB BB BT T因此因此因此因此繼續完成流程繼續完成流程,直到想不出其他的想法直到想不出其他的想法,即可以用即可以用 因為因為 也可以用也可以用 所以所以去連接去連接其他的想法其他的想法.第49页，本讲稿共64页色彩對我非常特別色彩對我非常特別与价值感有聯系与价值感有聯系個人的記憶個人的記
17、憶說些不能說的說些不能說的聯想到某個人聯想到某個人,某個地方某個地方,或或某种成就某种成就.色彩影響我的感覺色彩影響我的感覺.我經常用顏色表明我經常用顏色表明“我愛你我愛你”我十分獨特我十分獨特人們用我的顏色來人們用我的顏色來識別我識別我甚至有時他們都記不住我的名甚至有時他們都記不住我的名字字不想讓特別的顏色褪不想讓特別的顏色褪色色其他人不明白為什其他人不明白為什么我總保留衣服么我總保留衣服B BB BB BB BT TT TT TT TT TT TT TT T費勁的嘗試許多費勁的嘗試許多新洗衣粉新洗衣粉T T只用舊的衣服去嘗只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉試新的洗衣粉T T丈夫也猜疑我保留丈夫也
18、猜疑我保留舊衣服舊衣服T T有時我能從色彩有時我能從色彩中學到一些關于中學到一些關于自己的新東西自己的新東西.第50页，本讲稿共64页B BB BB BB BT TT TT TT TT TT TT TT TT TT TT T圍繞圍繞產產品表現品表現比比喻喻体验体验/印证印证幽默幽默戲劇化的教訓戲劇化的教訓色彩對我非常特別色彩對我非常特別与价值感有聯系与价值感有聯系個人的記憶個人的記憶說些不能說的說些不能說的聯想到某個人聯想到某個人,某個地方某個地方,或某或某种成就种成就.色彩影響我的感覺色彩影響我的感覺.我經常用顏色表明我經常用顏色表明“我愛你我愛你”我十分獨特我十分獨特人們用我的顏色來識人們
19、用我的顏色來識別我別我甚至有時他們都記不住我甚至有時他們都記不住我的名字的名字不想讓特別的顏不想讓特別的顏色褪色色褪色其他人不明白為什其他人不明白為什么我總保留衣服么我總保留衣服費勁的嘗試許多新費勁的嘗試許多新洗衣粉洗衣粉只用舊的衣服去只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉嘗試新的洗衣粉丈夫也猜疑我保留丈夫也猜疑我保留舊衣服舊衣服有時我能從色彩有時我能從色彩中學到一些關于中學到一些關于自己的新東西自己的新東西.生活片斷生活片斷第51页，本讲稿共64页我的穿著不凡我的穿著不凡.我喜歡女性穿我喜歡女性穿著著人們避免和我談話人們避免和我談話我喜歡隨意畫些圖案我喜歡隨意畫些圖案喜歡運動和我一喜歡運動和我一樣個性
20、的人樣個性的人T TT TT TT TT TT TT T我只在家哭我只在家哭T T我們將一起工作我們將一起工作一起玩一起玩B BT T因此因此因此因此我十分不同我十分不同它現實了我獨特的它現實了我獨特的個性個性.我不能被認可我不能被認可,我我不是大眾情人不是大眾情人.這是我与生俱來這是我与生俱來的個性的個性T TT T因為因為因為因為我假裝是一個強硬我假裝是一個強硬的男孩的男孩B B我隨時都愛現我隨時都愛現我唱歌我唱歌,甚至高甚至高音走調音走調.我愛好收集香水我愛好收集香水瓶瓶他們害怕我他們害怕我T T我經常孤獨我經常孤獨Yahoo!T T我不是非常受歡迎我不是非常受歡迎我愛做家務我愛做家務明
21、星演繹明星演繹戲劇戲劇幽默幽默同性戀故事同性戀故事生活片斷生活片斷Yahoo Club!Yahoo第52页，本讲稿共64页Play Station 游戲好玩游戲好玩不得了不得了滿足我的幻想滿足我的幻想消耗時間消耗時間愛和我的女友一愛和我的女友一起玩起玩B BB BB B刺激我的感觀和听刺激我的感觀和听覺覺和我的女朋友和我的女朋友變動得親密變動得親密T T愛情故事愛情故事B BPlay Station解決問題解決問題動畫動畫隱隱喻喻對整個家人對整個家人都好都好我在家玩我在家玩 P.S.外面的世界非常危險外面的世界非常危險B BT TB B“惊栗惊栗”故事故事Play station第53页，本讲
22、稿共64页解放女人的解放女人的负担负担不用再守在厨不用再守在厨房房我希望有更多自我希望有更多自己的时间己的时间B BB BB B我不怎么会做饭我不怎么会做饭B B美的电饭锅美的电饭锅:(24小时保温小时保温)T T和好姐妹一起和好姐妹一起度过好时光度过好时光戏剧化戏剧化功能太复杂的我功能太复杂的我不爱使用不爱使用MideaT T我的问题解决了我的问题解决了功能太复杂的我不功能太复杂的我不爱使用爱使用问题解决方案问题解决方案体验体验/印证印证生活片段生活片段看我喜欢的看我喜欢的VCDT TT T第54页，本讲稿共64页即使你學會了所有這些系即使你學會了所有這些系統而且也應用的很好統而且也應用的很
23、好,但還但還是得不到任何保証是得不到任何保証!第55页，本讲稿共64页最終最終,是人創作出的廣告創意是人創作出的廣告創意!3.核心核心第56页，本讲稿共64页我們經常看到的創意人員我們經常看到的創意人員坏孩子坏孩子搞辦公室政治搞辦公室政治懶惰懶惰無紀律的無紀律的不接受管理的不接受管理的不合作的不合作的.但是但是,一個創意人員提出的一個十分有創意的一個創意人員提出的一個十分有創意的廣告創意可以使客戶的生意和客戶与代理商的廣告創意可以使客戶的生意和客戶与代理商的關系為之轉變關系為之轉變.第57页，本讲稿共64页隨時隨地隨時隨地得到聯系得到聯系,得到丰富得到丰富,得到靈感得到靈感,得到得到啟啟發發.
24、數以千計的數以千計的 CD/DVD煙灰缸煙灰缸不成形的粗不成形的粗糙創意廢品糙創意廢品眾多朋友眾多朋友各种愛好各种愛好數以千計的數以千計的旅游和朋友旅游和朋友的照片的照片數以千計的數以千計的收藏收藏數以千計的數以千計的圖書圖書第58页，本讲稿共64页沒有什么魔法沒有什么魔法.你不得不為有創意想法而工作你不得不為有創意想法而工作.但是但是,那還是不夠那還是不夠!第59页，本讲稿共64页一個激情的態度一個激情的態度&個性個性 驅使他們驅使他們 保護他們自己的創意保護他們自己的創意.為了完美重做再重做為了完美重做再重做.從他們的所見所聞中得到靈感而不是輕從他們的所見所聞中得到靈感而不是輕易錯過易錯過
25、.在雜亂和超負荷的工作環境中得到滿足在雜亂和超負荷的工作環境中得到滿足,驕傲和成就感驕傲和成就感.第60页，本讲稿共64页散发出炽热的光芒散发出炽热的光芒第61页，本讲稿共64页请你选择你的广告公司当请你选择你的广告公司当他们的团队成员对你的生他们的团队成员对你的生意十分有激情的时候意十分有激情的时候!第62页，本讲稿共64页精信的觀點精信的觀點精信最新的电视广告片欣赏精信最新的电视广告片欣赏第63页，本讲稿共64页策略策略創意創意表现表现解码品牌解码品牌DNA与产品属性相关与产品属性相关与消费者需求相关与消费者需求相关Selling Idea与代言人个性相关与代言人个性相关代代言言人人制作制作严谨严谨精细精细第64页，本讲稿共64页