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1、公共关系学讲座第1页，本讲稿共50页公共关系定义 公共关系的英文是公共关系的英文是Public Relation.公共关系是社会组织为了树立良好的公众形象，公共关系是社会组织为了树立良好的公众形象，针对其目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活针对其目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。动的科学与艺术。管理论、传播论、传播管理论、咨询论、关系管理论、传播论、传播管理论、咨询论、关系论。论。第2页，本讲稿共50页公共关系的基本要素公共关系的基本要素v行为主体：组织机构行为主体：组织机构v沟通对象：相关公众沟通对象：相关公众v工作手段：传播沟通媒介工作手段：传播沟通媒介v工作过程：信
2、息的双向沟通工作过程：信息的双向沟通v工作目标：组织形象工作目标：组织形象第3页，本讲稿共50页公共关系的几组重要概念和范畴公共关系的几组重要概念和范畴v公共关系状态：组织与公众之间的关系状况与舆论状况。组织与公众之间的关系状况与舆论状况。v公共关系活动：v公共关系观念：形象、公众、传播、协调、互惠、服务。形象、公众、传播、协调、互惠、服务。v组织：公共关系的主体，公共关系承担者、实施者、行为者。公共关系的主体，公共关系承担者、实施者、行为者。v公众：公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过 程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系
3、构成。程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系构成。v传播：传播沟通是公共关系的过程与方式。传播沟通是公共关系的过程与方式。第4页，本讲稿共50页公共关系的几组重要概念和范畴公共关系的几组重要概念和范畴v关系：组织与公众之间的联系。组织与公众之间的联系。v舆论：公众对组织的看法和意见。公众对组织的看法和意见。v形象：公众对组织总体特征和实际表现的认知和评价。公众对组织总体特征和实际表现的认知和评价。v人际关系：个人关系、私人关系。个人关系、私人关系。v人群关系：组织内部的人际关系。组织内部的人际关系。v交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理第5页，本讲稿共50
4、页公共关系兴起的社会历史条件公共关系兴起的社会历史条件 (一一)政治条件：社会政治生活的民主化政治条件：社会政治生活的民主化 (二二)经济条件：商品经济的发展，经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现市场经济的出现 (三三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步技术条件：传播手段和通讯技术的进步 (四四)思想条件：人的经营管理思想思想条件：人的经营管理思想 和观念的深刻转变和观念的深刻转变第6页，本讲稿共50页公共关系思想的演变公共关系思想的演变v巴巴纳纳姆姆时时期期（公公关关史史上上一一个个不不光光彩彩的的阶阶段段）公公关关思思想的萌芽想的萌芽 单向吹嘘式单向吹嘘式v艾艾维维 李李时时期期（确确
5、立立公公关关做做为为一一门门独独立立的的职职业业）公公关事业的确立关事业的确立 单项传播式单项传播式v伯伯内内斯斯时时期期（公公关关学学做做为为一一门门独独立立的的学学科科）学学科科的的创创建建 双向沟通式双向沟通式 高级阶段高级阶段（卡特李普和森特卡特李普和森特）双向对称式双向对称式第7页，本讲稿共50页v巴纳姆巴纳姆 便士报便士报 凡宣传皆好事凡宣传皆好事v艾维李艾维李 原则宣言原则宣言 公众应该被告知公众应该被告知v伯尼斯伯尼斯 公众舆论之形成公众舆论之形成 投公众所好投公众所好v卡特李普卡特李普 有效的公共关系有效的公共关系 双向对称双向对称第8页，本讲稿共50页公共关系对组织的功能公
6、共关系对组织的功能 v一、收集信息一、收集信息v二、辅助决策二、辅助决策v三、传播推广三、传播推广v四、协调沟通四、协调沟通v五、提供服务五、提供服务第9页，本讲稿共50页公共关系部的主要职能v公共关系部是组织的信息情报部，发挥公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目耳目”作用。作用。v公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋参谋”的作用。的作用。v公共关系部是组织的外交部，扮演着公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官外交官”的角色。的角色。v公共关系部是组织的协调部门，扮演者公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者协调者”的角色。的角色。v公共关
7、系部是组织的公共关系部是组织的“新闻部新闻部”，发挥着，发挥着“驻地记者驻地记者”的角的角色。色。第10页，本讲稿共50页公共关系的组织机构 公关机构公关部公关公司公关社团公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。达到预定公关目标的专业部门或机构。第11页，本讲稿共50页公共关系部的模式v直属型直属型v部门并列型部门并列型v隶属型隶属型v公共关系委员会公共关系委员会第12页，本讲稿共50页公共关系人员的公关意识形象意识形象意识 服务意识服务意识互惠意识互惠意识 沟通意识沟通意识长远意识长远意识 创新
8、意识创新意识第13页，本讲稿共50页公共关系人员的心理素质自信自信热情热情开放开放第14页，本讲稿共50页公共关系人员的职业规范公正公正正派正派对社会负责对社会负责真实真实 保密保密第15页，本讲稿共50页公共关系人员的教育v1990年，美国国际公共关系协会发布了一个“公共关系教育轮”，系统提出了公共关系的教育内容。公共关系理论与实务，这是教育轮的核心层 传播领域的知识，这是教育轮的中间层一般人文社科知识，这是教育轮的外围层 第16页，本讲稿共50页全员PR管理v通过全员的公共关系教育与培训，增强全员通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的的公共关系意识，提
9、高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。化。v领导的公共关系意识领导的公共关系意识v全员的公共养关系配合全员的公共养关系配合v组织的公共关系氛围组织的公共关系氛围第17页，本讲稿共50页 公众的定义公众的定义v公公众众特特指指公公关关主主体体交交流流信信息息的的对对象象。具具体体地地说说，是是指指与与特特定定的的公公关关主主体体相相互互联联系系及及作作用用的的个个人人、群群体体或或组组织织的的总总和和，是所有公关工作对象的统称。是所有公关工作对象的统称。v任何
10、一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。第18页，本讲稿共50页公众的特点v相关性相关性v群体性群体性v共同性共同性v多样性多样性v变化性变化性第19页，本讲稿共50页公众的横向分类公众的横向分类vText员工公众员工公众 内部公众内部公众公众横向分类公众横向分类外部公众外部公众 股东公众股东公众 消费者公众消费者公众 协作者公众协作者公众 新闻界公众新闻界公众 政府公众政府公众社区公众社区公众 名流公众名流公众
11、竞争者公众竞争者公众 第20页，本讲稿共50页公众的纵向分类vText非公众非公众（NONPUBLIC）公众的纵向分类公众的纵向分类 行动公众行动公众潜在公众潜在公众LATENTPUBLIC）知晓公众知晓公众第21页，本讲稿共50页 途径途径非公众：非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知的问题而尚不自知知晓公众：知晓公众：已经知道问题存在已经知道
12、问题存在行动公众：行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息厂家信息大众媒体大众媒体亲朋好友或自身使用亲朋好友或自身使用AB第22页，本讲稿共50页按关系重要程度分类首要公众首要公众按关系重要程度分类按关系重要程度分类次要公众次要公众边缘公众边缘公众第23页，本讲稿共50页按公众对组织的态度分类顺意公众顺意公众按公众对组织的态度按公众对组织的态度逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众第24页，本讲稿共50页按组织对公众的态度分类受欢迎公众受欢迎公众按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类被追求公众被追求公众不受欢迎公众不受欢迎公众第25页，
13、本讲稿共50页按公众的稳定程度分类临时公众临时公众按公众的稳定程度分类按公众的稳定程度分类周期公众周期公众 稳定公众稳定公众 第26页，本讲稿共50页内部公众对组织的期望和要求工资报酬 领导素质 组织氛围 管理制度 奖金福利 工作环境 第27页，本讲稿共50页内部公关若干技巧内部公关若干技巧v树立内部公众第一的思想，正确认识内部公众在组树立内部公众第一的思想，正确认识内部公众在组织中主人翁地位；织中主人翁地位；v传播沟通，增强内部公众的民主意识和参与意识；传播沟通，增强内部公众的民主意识和参与意识；v开展丰富多彩的活动，进行感情投资；开展丰富多彩的活动，进行感情投资；v善于做思想工作，培养内部
14、公众的忠诚心；善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心；v正确处理和对待与非正式团体的关系。正确处理和对待与非正式团体的关系。第28页，本讲稿共50页四类主要的外部公众v外部公众的关系主要要处理以下四类公众的关系：社区公众社区公众 新闻界公众新闻界公众政府公众政府公众顾客公众顾客公众第29页，本讲稿共50页处理四类主要关系的方法处理社区公众关系的方法处理社区公众关系的方法 使组织社区化。组织社区化具体包括：使组织社区化。组织社区化具体包括：信息社区化：加强传播，沟通信息信息社区化：加强传播，沟通信息活动社区化：参加并资助社会公益活动活动社区化：参加并资助社会公益活动利益社区化：关心并支持社区建设利
15、益社区化：关心并支持社区建设处理新闻界公众关系的方法处理新闻界公众关系的方法四要：以礼相待；以诚相待四要：以礼相待；以诚相待 平等相待；近不及待平等相待；近不及待四不要：一厢情愿；以利相交四不要：一厢情愿；以利相交 变相交换；临渴掘井变相交换；临渴掘井处理政府关系的方法处理政府关系的方法加强与政府的双向沟通加强与政府的双向沟通自觉接受政府的控制和指导自觉接受政府的控制和指导熟悉政府机关的办事程序熟悉政府机关的办事程序以国家利益为重，兼顾组织利益以国家利益为重，兼顾组织利益处理顾客关系的方法处理顾客关系的方法树立顾客就是上帝的观念树立顾客就是上帝的观念不断创新，提供优质产品不断创新，提供优质产品
16、为顾客提供一流的服务为顾客提供一流的服务妥善处理与顾客的纠纷妥善处理与顾客的纠纷第30页，本讲稿共50页知觉的偏见（心理定势）v首因效应：第一印象的强烈影响；首因效应：第一印象的强烈影响；v近因效应：最后印象的强烈影响；近因效应：最后印象的强烈影响；v晕轮效应：以偏概全，以点概面的片面知觉；晕轮效应：以偏概全，以点概面的片面知觉；v定型作用：僵化印象对人的影响。定型作用：僵化印象对人的影响。第31页，本讲稿共50页马斯洛与需要的层级理论v生理的需要生理的需要v安全的需要安全的需要v社会的需要社会的需要v尊重的需要尊重的需要v自我实现的需要自我实现的需要第32页，本讲稿共50页影响和改变态度的因
17、素v人们对某一对象在认识和行为上相对固定的人们对某一对象在认识和行为上相对固定的倾向。认知、情感、意图三个要素。倾向。认知、情感、意图三个要素。v社会因素社会因素v团体因素团体因素v宣传因素宣传因素v个性因素个性因素v态度系统特征因素态度系统特征因素v霍夫兰与说服者的条件霍夫兰与说服者的条件第33页，本讲稿共50页追随流行的心理原因v从众与模仿从众与模仿v求新欲望求新欲望v自我防御与自我显示自我防御与自我显示v追随流行有个别差异追随流行有个别差异第34页，本讲稿共50页流言与舆论v愿望流言；恐怖流言；攻击流言。愿望流言；恐怖流言；攻击流言。v舆论的三要素：舆论对象、舆论主体、意见。舆论的三要素
18、：舆论对象、舆论主体、意见。第35页，本讲稿共50页影响价值观的因素v个人的成熟感事业心；个人的成熟感事业心；v过去的成功或失败的经历；过去的成功或失败的经历；v周围环境生活条件的影响；周围环境生活条件的影响；v对目标的接近程度对目标的接近程度。第36页，本讲稿共50页公共关系传播公共关系传播v社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。划地与公众进行交流的沟通活动。第37页，本讲稿共50页传播的要素 著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell，1948）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：第38页
19、，本讲稿共50页传播的相关理论v把关人理论：库尔特把关人理论：库尔特.卢因（德）：传播的门卢因（德）：传播的门区区v两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美）：媒介两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美）：媒介意见领袖意见领袖大众大众v受众选择受众选择“三三S S”论：选择性注意、选择性理论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆解、选择性记忆 。v议题设置论：麦库姆斯（美）：反复报道的议题设置论：麦库姆斯（美）：反复报道的事情会成为从众的话题中心。事情会成为从众的话题中心。第39页，本讲稿共50页类 型v自身传播：人的内向交流。v人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。v
20、 组织传播：组织和其成员以及其所处环境之间的传播。v大众传播：职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。第40页，本讲稿共50页公共关系的大众传播v利用大众传播媒体，将信息大量系统地传递利用大众传播媒体，将信息大量系统地传递给组织公众的活动。给组织公众的活动。v速度快，影响面大，形式多样。速度快，影响面大，形式多样。第41页，本讲稿共50页公共关系的传播媒介v印刷媒介：报纸与杂志印刷媒介：报纸与杂志v电子媒介：广播与电视电子媒介：广播与电视v网络媒介网络媒介第42页，本讲稿共50页媒介选择与媒介的组合v媒体选择的原则：媒体选择的原则：根据目标受众的特点；根据媒体的特性及根据目标受众
21、的特点；根据媒体的特性及影响力；根据信息的特点；根据竞争对手的影响力；根据信息的特点；根据竞争对手的媒介运用情况；根据讲求经济效益的原则。媒介运用情况；根据讲求经济效益的原则。v媒体组合的策略：媒体组合的策略：各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒体中信息内容的组合。体中信息内容的组合。第43页，本讲稿共50页公共关系大众传播的主要方式v公关新闻公关新闻v公关广告公关广告第44页，本讲稿共50页公关新闻v公关新闻：指对有利于一个组织建立、维持、发展和完美其组织形象的新近发生的事实的报道。v新闻发布、制造新闻。第45页，本讲稿共50页新闻发布的内容选择v新产品、
22、新成就、新荣誉；新产品、新成就、新荣誉；v改革的新收益；改革的新收益；v服务社会的新举措；服务社会的新举措；v宣布重大活动；宣布重大活动；v重大事件；重大事件；v新贡献和突出个人。等等新贡献和突出个人。等等第46页，本讲稿共50页制造新闻v在真实、不损害公众和社会利益的前提下，在真实、不损害公众和社会利益的前提下，公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的事件，以吸引新闻界的注意与兴趣，通值的事件，以吸引新闻界的注意与兴趣，通过其报道达到公关传播目的的活动方式过其报道达到公关传播目的的活动方式。第47页，本讲稿共50页公关广告v公公关关广广告告是一种特殊形态的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象，它是公共关系宣传的一种重要形式。第48页，本讲稿共50页公关广告的类型v企业广告企业广告v实力广告实力广告v公益广告公益广告v观念广告观念广告v赞助广告赞助广告v创意广告创意广告v信誉广告信誉广告v声势广告声势广告v响应广告响应广告v祝贺广告祝贺广告v倡议广告倡议广告第49页，本讲稿共50页公关传播效果层次v认知层次认知层次v情感层次情感层次v态度层次态度层次v行为层次行为层次第50页，本讲稿共50页