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1、Page Page 1 1第三章第三章 服务营销理念服务营销理念 第1页/共76页任何企业的营销活动都受到营销理念的支配服务营销理念遵从一般营销理念。特别倡导以下新营销思想：关系营销、顾客满意、顾客忠诚、内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道德第2页/共76页Page Page 3 3 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念 服务利润链理论第三章 服务营销理念第3页/共76页Page Page 4 4通过本章学习，了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，区别关系营销与交易营销，理解服务利润链的逻辑关系。教学目的与要求教学目的与
2、要求第4页/共76页第1节关系营销第5页/共76页 当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：谁是我们的顾客他们需要什么我们必须作些什么来赢得他们的喜爱卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其
3、他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务案例2 2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的第6页/共76页旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施 方案关键之一训练公司全体
4、员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的案例2 2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的
5、纳维亚航空公司的第7页/共76页 结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的 卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳即向着满足目标顾客的
6、方向前进，就能满足顾客需要和取得利润 案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？案例2 2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的第8页/共76页第1节关系营销一、关系营销的起源关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉杰克逊于1985年提出了关系营销概念。大市场营销 6P：4P +权利 power公共关系 public relations=6P第9页/共76页Page Page 1010关系
7、是一种很重要的资源，对于我们每一个人来说就像鱼儿离不开水越一样重要。每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不能避免同他的周边事物保持一定的联系，这种联系我们就称之为关系。这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面，很难想像一个没有关系的世界。第10页/共76页Page Page 1111关系的重要性关系的重要性关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利
8、益而更加持久。随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。第11页/共76页Page Page 1212市场营销中的关系市场营销中的关系在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的重要性。企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一定的关系。美国著名企业家查理斯詹德曼说：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”从营销的本质概念交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成
9、企业营销效益好坏。第12页/共76页系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。3 3 信息技术推动了关系营销的发展。信息技术推动了关系营销的发展。1 1 关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。2 2 关系营销是对传统营销理念的
10、有力拓展。关系营销是对传统营销理念的有力拓展。第1节关系营销第13页/共76页二、关系营销的含义 所谓关系营销关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第1节关系营销第14页/共76页Page Page 1515关系型营销和交易型营销的区别关系型营销和交易型营销的区别要素要素 关系营销关系营销 交易营销交易营销 基本目标 关系 单一交易长期与短期从长期出发从短期出发基本战略维护现有关系争取新客户与客户接触密度高低衡量营销效果顾客管理市场份额质量保障生产方式内部营销作用全员个性化充分的战略价值
11、生产部门规模化有限作用关系营销与传统的交易营销的区别第15页/共76页Page Page 1616交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较营销获利的期限顾客关系的时间性营销手段的重点营销适合的市场第16页/共76页关系营销和交易营销的比较交易营销交易营销关系营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率第17页/共76页Page Page 1818关系营销的关系营销的“双赢双赢”模式模式 顾客的利益信任利益 社会利益 特殊对待利益 公司的利益v持续提高的收入 v较低营销和管理成本 v价格不敏感 第18页/共76页Page Page 1919价值传递过程结果
12、价值创造关系观念交换观念第19页/共76页Page Page 2020关系营销在企业营销活动中的作用关系营销在企业营销活动中的作用关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面：1、增加顾客利益(创造价值带来特殊利益节约消费决策的成本满足社交需要)2、增加服务商利益(稳定客户队伍增加收益节约成本促进口碑稳定员工队伍)第20页/共76页关系营销的本质特征 双赢双赢亲密亲密合作合作控制控制双向沟通双向沟通关系营销本质关系营销本质特征特征第1节关系营销第21页/共76页 星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德 舒尔茨归结
13、为三点：第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系；第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求；第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。美国星巴克咖啡连锁店：关系营销的成功典范第1节关系营销第22页/共76页Page Page 2323顾客保留策略顾客保留策略 (服务关系的层次服务关系的层次)第23页/共76页Page Page
14、 2424层级分解层级分解第1 1层：财务联系第2 2层：社会联系第3 3层：定制化联系第4 4层：结构化联系顾客赞赏第24页/共76页三、关系营销的层次 一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。银行可能以提高利率，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。价格刺激价格刺激第1节关系营销第25页/共76页 二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。关系营销形式关系营销形式第1节关系营销第26
15、页/共76页 三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出 主要方式主要方式第1节关系营销第27页/共76页四、关系营销的市场模型顾客市场内部市场供应商市场分销商市场竞争者市场影响者市场 关系营销第28页/共76页Page Page 2929（1 1）顾客市场）顾客市场 顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多
16、种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。第29页/共76页（1）企业与顾客的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图3-3 顾客发展过程猜想顾客第30页/共76页Page Page 3131（2 2）内部市场）内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在
17、为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。第31页/共76页Page Page 3232（3 3）供应商市场）供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。如生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资
18、源交换。第32页/共76页Page Page 3333（4 4）竞争者市场）竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。第33页/共76页Page Page 3434（5 5）分销商市场）分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为
19、其PC j r做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC j r的正是分销商一类的市场基础设施。第34页/共76页Page Page 3535（6 6）影响者市场）影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。第35页/共76页Page Page 3636五、关系营
20、销的实施步骤五、关系营销的实施步骤1、筛选并找出值得和必须建立关系的顾客；2、指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准；3、制定长期及短期计划，列入计划期目标、处理、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同时需组成多种战略关系；4、进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一位顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资收益。第36页/共76页第2节 顾客满意第37页/共76页第节 顾客满意一、顾客满意 顾客满意的定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 效果低于期望，
21、顾客就会不满意效果低于期望，顾客就会不满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果与期望相匹配，顾客就满意可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。兴或欣喜。效果VS VS 期望第38页/共76页Page Page 3939顾客期望方程式：事先期望事后获得 Expectation vs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 第39页/共76页2顾客满意度的效应分析 顾客总价值：Pro
22、duct valueProduct value产品价值产品价值 Services valueServices value服务价值服务价值 Personnel valuePersonnel value人员价值人员价值 Image valueImage value形象价值形象价值 顾客总成本 Monetary costMonetary cost货币成本货币成本 Time costTime cost时间成本时间成本 Information costInformation cost信息成本信息成本 Psychic cost Psychic cost 精神成本精神成本 Energy costEnergy
23、 cost体力成本体力成本 第节 顾客满意第40页/共76页Page Page 4141对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。第41页/共76页Page Page 4242影响顾客期望的因素及管理顾客期望的手段影响顾客期望的因
24、素及管理顾客期望的手段影响因素:1.服务组织承诺2.服务组织口碑3.顾客消费经历管理顾客期望的手段 1.服务承诺管理 2.服务流程设计第42页/共76页Page Page 4343影响顾客感知的因素及促进顾客感知的策略影响顾客感知的因素及促进顾客感知的策略影响因素:1.服务接触(远程电话面对面)2.服务人员、服务过程及有形证据 3.服务组织形象 4.服务定价 5.顾客对产品的态度 6.顾客的归因促进顾客感知的策略 1.服务接触环节零失误 2.服务人员、组织形象、定价策略第43页/共76页Page Page 4444顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行为、其他顾客的行为作出归因，归因结
25、果不同，顾客的态度就不同。如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。若为天气原因，乘客更易理解。再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材料上涨，顾客更易接受。企业的目标：了解顾客是如何作出归因的；引导顾客作出正确和有利于企业发展的归因。归因理论在消费行为中的使用第44页/共76页Page Page 4545现代企业顾客关系的四个层次现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知第45页/共76页顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量顾客感知的服务质量顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图 顾客满意度的心理分析第节 顾客满意第46页/共76页Page Page 47473.3.企业顾
26、客满意指标体系企业顾客满意指标体系 顾客满意指标体系 社会满意层精神满意层物质满意层理念 行为 视听 产品 服务满意 满意 满意 满意 满意（MS）（BS）（VS）（PS）（SS）第47页/共76页Page Page 4848在横向层面上，在横向层面上，CSCS包括五个方面包括五个方面 理念满意(Mind Satisfaction)MS行为满意(Behavior Satisfaction)BS视觉满意(Visual Satisfaction)VS产品满意(Product Satisfaction)PS服务满意(Service Satisfaction)SS企业通过MS、BS、VS使企业外在形象
27、个性化，达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。第48页/共76页Page Page 4949在纵向层次上，在纵向层次上，CSCS包括三个逐次递进的满意层次包括三个逐次递进的满意层次 1、物质满意层次。即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。2、精神满意层。即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。3、社会满意层。即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。它要求对于企业产品和服务的消费
28、过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。第49页/共76页提高顾客满意度的策略提高顾客满意度的策略第节 顾客满意明确顾客价值构成。营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。提供优质产品和服务。针对差异化需求提供个性化产品及服务动态把握顾客价值变化并加以满足通过科学的促销手段引导顾客消费第50页/共76页序号序号基本目的基本目的1 1确定影响满意度的关键决定因素确定影响满意度的关键决定因素2 2测定当前的顾客满意水平测定当前的顾客满意水平3 3企业竞争的优势和劣势企业竞争的优势和劣势4 4发现提升产品和服务的机会发现提升产品和服务的机会5 5寻找提高满意度和忠诚度的策略寻找
29、提高满意度和忠诚度的策略6 6寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试寻找有效的改进方案以及改进效果的跟踪测试7 7最终目的是赢得更多的忠实顾客最终目的是赢得更多的忠实顾客,实现成本最小化、收入实现成本最小化、收入最大化、利润合理化最大化、利润合理化8 8从顾客的意见和建议中寻找从顾客的意见和建议中寻找 解决顾客不满的策略解决顾客不满的策略满意度调研的基本目的第51页/共76页营销的两大任务1.开发新顾客2.留住老顾客第52页/共76页顾客满意管理办法 顾客满意度调查顾客满意度调查 神秘顾客调查神秘顾客调查 投诉和建议制度投诉和建议制度 顾客流失率考核与流失顾客原因分析顾客流失率考核与流失顾客
30、原因分析第53页/共76页课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？第54页/共76页 但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎
31、要有足够的散热时间。课堂案例 第55页/共76页点 评1.顾客服务的两条原则第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题第56页/共76页一汽丰田公司顾客满意度测评两部分组成：销售满意度服务满意度指标如何修正？第57页/共76页销售满意度：6个环节48个问题测评环节一硬件设施经销店的位置便利 可供选择的车辆范围营业时间的便利性 店面的外观和整洁情况店周围的安全卫生情况 店内环境的舒适程度展车布局合理看车方便 宣传资料提供店内气氛缓和没有压力 店内布置亲切宜人第58页/共76页销售满意度：
32、6个环节48个问题测评环节二销售人员的服务汽车知识丰富程度 仪表（着装、打扮）诚实坦诚 对所售车型特性介绍情况提供符合需要的购车建议 对提出的问题解答全面设身处地为你的预算着想 给你足够时间做购买决策帮你快速挑选所 要的车 介绍购车流程清楚明了议/定价过程迅速 能实现销售时的承诺 礼貌亲切 对你的关注程度 给你一次无争议的购车经历 感受压力的合适度 第59页/共76页销售满意度：6个环节48个问题测评环节三购车价格与合同最终购买价格与你的期望相符制定购车合同条款时对你意见的参考程度第60页/共76页销售满意度：6个环节48个问题测评环节四手续办理解释办理各种手续文件的清晰程度办理手续人员礼貌诚
33、实友善回答办理手续相关问题全面正确的能力办理手续过程的快捷程度对贷款/付款支付的了解程度贷款申请的便利性手续办理过程透明公平第61页/共76页销售满意度：6个环节48个问题测评环节五新车交付时间能够按时交车交车所需时间第62页/共76页销售满意度：6个环节48个问题测评环节六交车服务正确解答疑问的能力 态度礼貌友善对你的关注程度 新车完好性新车整洁程度 解释用户手册的全面性详细介绍车辆功能特性说明车辆所需保养维修内容说明车辆保修期和保修范围完成整个交车过程时间第63页/共76页服务满意度：6个环节32个问题测评环节一入厂前服务服务人员接待及时程度等待接待人员时间的合理性测评环节二接待人员表现态
34、度礼貌友善诚实坦诚乐于倾听要求能够初步诊断问题对预计维修时间与项目的解释详细追问你的需求接待人员专业技术水平履行对你的承诺第64页/共76页服务满意度：6个环节32个问题测评环节三等候区设施与服务测评环节四交车服务等候区整洁程度等候区舒适程度等候区娱乐休闲设施等候区消磨时间方式最终取车所花时间按事先约定时间交车清楚解释进行工作的内容清楚解释收费内容付款手续简捷程度维修保养后车辆整洁情况第65页/共76页服务满意度：6个环节32个问题测评环节五维修/保养质量 测评环节六服务方便性合理性车辆故障诊断正确有效排除故障完全依照你的需求完成任务配件供应及时收费合理提供的服务物有所值充分考虑你的时间安排对
35、你意见重视程度免费返修位置便利性服务中心营业时间第66页/共76页二、顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖务认同和信赖 认知信任 情感信任行为信任第节 顾客满意第67页/共76页三、顾客忠诚 1.顾客忠诚的概念顾客忠诚顾客忠诚:指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度顾客忠诚度:指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一
36、企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。第节 顾客满意第68页/共76页图 顾客忠诚度的关系营销阶梯 潜在顾客新顾客现有顾客支持者宣传者忠诚度低高第节 顾客满意重点放在新顾客（顾客获取）第69页/共76页Page Page 7070满意的顾客忠诚的顾客第70页/共76页Page Page 7171虔诚教徒极端份子1非常不满意2不满意3稍微不满意4满意5非常满意20406080100忠诚度/留存率（%）图：满意图：满意忠诚顾客的价值忠诚顾客的价值第71页/共76页许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学的研究人
37、员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。第72页/共76页Gremler和Brown根据顾客忠诚的程度将顾客忠诚细分为：行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。行为忠诚：顾客重复购买一种品牌的行为表现。意向忠诚：顾客愿意重复购买某一品牌的意愿、态度和倾向
38、。情感忠诚：顾客对企业及产品的正向情感态度，这一情感态度不仅让他自己做到重复购买一种品牌，而且他还会积极进行口碑传递，自觉维护和提升企业的利益和倾向。第73页/共76页顾客忠诚的影响因素（1）产品与服务质量（决定性因素）国外结论：与重复购买、推荐意愿、溢价容忍呈正相关。（2）企业承诺与顾客信任企业承诺：企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿望和倾向。顾客信任：顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感。（3）顾客价值（4）顾客满意 顾客满意是顾客忠诚的驱动因素，但两者间的正相关关系不是线性关系。只有高度满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传播意愿。不同市场竞争结构下顾客满意对顾客忠诚的作用不同：激烈竞争的市场需要高度满意才会忠诚；垄断市场中，即使满意度低顾客也会重购。（5）转换成本转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的各种成本之和的心理感知，包括机会成本、风险成本、信息搜集成本、沉没成本、时间成本以及在面对一个新的供应商所带来的不确定性产生的心理成本。第74页/共76页企业如何实现顾客忠诚（1）坚持顾客导向的营销观念（2）与顾客建立长期良好的互信关系（3）科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚（4）推行全面质量管理（5）提高顾客满意度（6）塑造差异化企业形象第75页/共76页感谢观看！第76页/共76页