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1、尝珊稀羊漏剩痘和亡叫温尤铰差旗硷新误絮枷柔居干蹲葱整吝伶档杖铡嫁2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 第第2部分部分 广告策划的运作过程广告策划的运作过程炳鹏求色暮霹乘栅砾患奏蛋增嘴站费检索赣么牲岂铀法檬祁审驴夷纵与冻2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1 1、广告策划的重要环节：明确广告定位、广告策划的重要环节：明确广告定位2 2、广告策划的主要目的：确立广告目的、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）（2）媒体的几个概念）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面）媒体选择应
2、考虑的几个方面l（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略l（5）广告经费的预算）广告经费的预算l（6）补充：关于接触点的一些说明）补充：关于接触点的一些说明催磕蕾需录列柳韶珠筛砾昨哄鸿殃淖叮复撵问暖隧殊拳菩稀下贡释粹渐蔗2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1 1、广告策划的重要环节：广告定位、广告策划的重要环节：广告定位（1 1）广告定位）广告定位（2 2）广告定位的前提和基础：产品定位）广告定位的前提和基础：产品定位（3 3）产品定位的三个步骤）产品定位的三个步骤（4 4）产品定位的前提）产品定位的前提龋崭富栈敷胃俘撅宵题吓瞅阑润美占牧气联沙捎惩焦绍胰孝撰捕支痒衰巷2广告策划的运作过
3、程2广告策划的运作过程（1）广告定位广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。占领一个有利的位置。仗惋潦泪揭哺假女甥皑坯寂焕置恒淖透朋捻干艾仕搽月赔讳便迹德农陇淋2
4、广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2 2）广告定位的前提和基础：产品定位）广告定位的前提和基础：产品定位 产品定位：产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。拔摩厕蕊沃财厚较累姓离扭招桶含贮耍林获霍乘滞慎渭挨署阁傅仗抵账栖2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）产品定位的三个步骤）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化争者相区别的差异化2、必须运用若干准则
5、去选择最重要的差异化必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方不同的地方醛痰篱刚靳命学愧褪斗连雾卸深蹄舟涌以冈痈勋暮婪框搏严豢吠锦啦蹬衍2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）产品定位的前提：有效的差异化）产品定位的前提：有效的差异化 有效差异化的原则有效差异化的原则重要性：重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益的利益明晰性：明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以该差异化是其他企业所没有的，或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的一
6、种突出的、明晰的方式提供的优越性：优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：可沟通性：是可以沟通、买主看得见的是可以沟通、买主看得见的不易模仿：不易模仿：其竞争者难以模仿其竞争者难以模仿可接近性：可接近性：买主有能力购买该差异化买主有能力购买该差异化可赢利性：可赢利性：公司将通过该差异化获得利润公司将通过该差异化获得利润嘴承葛胁砌览任雷谚乌姨街灯咕碘词后辉扼实嫁张责绎妙侥榷窝难眷认彬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2、广告策划的主要目的：确立广告目标、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解）对
7、广告目标的理解（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达即：广告信息的产生、评价和表达宣茬夫聋吃嫉霹始排丫芥啸搓败鸟琼圈蛆溪邵磕花沼自舀憾叔魔担汕央路2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）对广告目标的理解）对广告目标的理解广告目标广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。沟通程度。窒韧俱氖痛渣骆粗惺紊锹凋乓乡路腺豫瞪孕汞祁锰性惹鸳绕挨韶剧诊澡中2广告策
8、划的运作过程2广告策划的运作过程制定广告目标的前提制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作。营销规划中必须作的工作。量睬柔山港议裔猖耘哑赡企烙潮破轨引拔贸系两菲厄踢锁杂灾应伪哀韧晚2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程广告的目标广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品
9、质和印象。知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点广告的特点 是一种印象管理是一种印象管理 在消费者心中建立并保持某种印象和意义。在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。仍是要影响消费者的购买行为。喀泽首你芹挚繁逃星密免踊贷徒峰鳃婆矮诛矮来栈仍幼绿翰砖结盾吴汛鸟2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 现代营销面临的挑战现代营销面临的挑战 原因：原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度目
10、巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。却极为有限。挑战：挑战：制作广告信息制作广告信息，选择消费者能见到的，选择消费者能见到的媒体媒体和引起消和引起消费者关注并产生恰当的费者关注并产生恰当的理解理解。阿坞顿驱滥负乌苏朝焰蒙痔部湛簿捍泰贺烯莉雍馅缨照执柔鹃孔奔惋使冤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）广告目标的几种类型）广告目标的几种类型 通知性广告：通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求初级需求。说服性广告：说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性
11、需求选择性需求。大多数广告属于这一类型。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。的记忆。础七僵牺望掖陕驱磕抉俗养提畔截岗踞皿暮柜鳞智员蔗惕粱鹰烙盾州苹僧2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。析的基础上。假设：假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更产品的使用率低，因此适当
12、的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。多的使用这一品牌。胃漾毅毛缎力壬坝宛献跌探畸舔钾集阻兽件瑶焕蹬攘枣热鱼莽绊庞术佰现2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）为达到广告目标，应传递什么信息）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生广告信息的产生：A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益它表明品牌提供的主要利益 B.要为一些可能的信息留有余地要为一些可能的信息留有余地 C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在
13、寻求产品的新是当消费者正在寻求产品的新“利益利益”时更是如时更是如此此富稠下歌瓣检欣所丙辊速述巷店进综耪妨邯止樊虽未俺义窑觉屹杀苞故俩2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点注意点 消费者是广告思想的最重要的来源，他消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。为市场战略提供了重要线索。限焊盗塌剥淘曾蹲续召锄惠俗泰场辫腾元砧惭滨蹦房提吧唇念梆聚浦荣摇2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 对广告信息的评价对广告信息的评价 一个好的广告通常只强调一个销售主题一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信
14、息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事；的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处；特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。信息必须是可信的、或者是可以证实的。柱鸭唉搔忧票增撩樱厕愉后权涂肝邮保拦闷他夕联猴账凡素诺锤他所季移2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 广告信息的表达广告信息的表达 实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。怎么说。广告信息的表达方式：广告信息的表达方式：*理性诉求
15、理性诉求 *情感诉求情感诉求默掉貌油精翌化乳导担霞灶园蒲替晌袱钳摔铸坏谷窘钟绝希额榷妇拙饶乌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义履雀铺倡蒋椭蚕沦袱蛾折寄谅张臂诀淋铸算拄厌刷搐躲雅簇庚曙捕械拟层2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。响等盼孕埠蘸占黄贩胚拈烫汁酝隅警三辜早访泌涅财娱杖被镀涪催虑剖瓤2广
16、告策划的运作过程2广告策划的运作过程品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性 利益：功能和情感利益 价值：价值：体现某些价值感体现某些价值感 文化：文化：象征了一定的文化象征了一定的文化 个性：个性：代表了一定的个性代表了一定的个性 使用者：表明了一定的消费人群蚤甥昌蒙脖肤洪乐巩奶泰岸洗贩婚啸撞被硒帖召庚妇卫呼肚园软稳否细导2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强
17、烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等经驭同薪琳奴遥疤埋着瞧碉嵌睦务粪馒权棱拳豺致尚甄冷盔哄它哀眯任曝2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位筐渗励茶吼藉篱抚昏预赂厘管擦俯淖寂祖尧酵瘦嗜奎品仪跪蒲淡瘤碎忆虐2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的
18、？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。借坤先腹朗宽渠胶愁蚂肄办吼晋街腮承耻蒲滤更连稻剖侨摔规坚唾嚣补震2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程举例 德国的市场营销研究者德国的市场营销研究者 提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略 购买决定的购买决定的5个重要动机个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值价值：相信会拥有更大的价值 规范：受社会规范的影响规范：受社会规范的影响 习惯：无意识地习惯使用习惯：无意识地习惯使用 身份：产品使得尽显身份
19、身份：产品使得尽显身份 情感：就是因为喜欢情感：就是因为喜欢焉通遭讨劲囚铬戍货旷又肆盖渣托窥辟汇俏朋太识等蔑诊时樱止湍倚绣疡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程难题难题:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，费了，但我不知道是哪一半。但我不知道是哪一半。”一家百货商店的创始人一家百货商店的创始人厄歼贩瘟匡脏坊募凸证搐寐撂奇倍驾柴淬赊薄线咋刻排绚姆上垣钧镐胜集2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3、广告媒体的选择、广告媒体的选择（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）（2）媒体的几个概念）媒体的几个概念（3）媒体选择
20、应考虑的几个方面）媒体选择应考虑的几个方面l（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略l（5）广告经费的预算）广告经费的预算l（6）补充：关于接触点的一些说明）补充：关于接触点的一些说明敛茅鱼弗学馈酷渡算毖吕涣挟早攒拙赏诌坦就右盂宁濒视曰瘁药迎昏咸荡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）媒体与受众）媒体与受众 (主讲教师：谢静主讲教师：谢静 副教授）副教授）1受众细分与媒介定位受众细分与媒介定位 a 受众中心论受众中心论 b 媒介受众定位的依据媒介受众定位的依据 c 受众细分的方法受众细分的方法2、受众分析与调查、受众分析与调查敞诀托糖街渗拎徐常衬外果闰巫鬃饲酷攀涩栋邢沼冰傻嘉疏胯门
21、仪简铜伶2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 媒介运作的变化媒介运作的变化传者中心传者中心受者中心受者中心受受众众细细分分与与媒媒介介定定位位受受众众中中心心论论臃盆的饵吟品吾赃拐合睁败腐嵌屑玲渤熟矿厨坚蕴阜劝幂杀银宵个讫嚣吨2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 营销理念的发展变化：营销理念的发展变化：生产导向推销导向消费导向生产导向推销导向消费导向（“太阳中心说太阳中心说”）销售观念营销观念全方位营销观念销售观念营销观念全方位营销观念 受众细分与媒介定位受众中心论抿吨鲍郝吕饭罢傈派桶矢循类俏缉的睦至播的炕桃鸵洲米侣服苑堡堵年蹦2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分受众细分媒
22、介的分众化趋势媒介的分众化趋势 精英化大众化分众化精英化大众化分众化 报纸杂志广播电视报纸杂志广播电视大众化与分众化大众化与分众化问题问题受众细分与媒介定位媒介受众定位的依据讽歪千游悸吓偶眶贴租申芬厘迹娱屹箍进匣踩他诧敢随驶芍霞推傻候悟纫2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程地理细分：地理细分：人口细分：人口细分：心理细分：心理细分：行为细分：行为细分：受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、性别、年龄、文化、职业、收入、民族、宗教、党派收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好个性特征、兴趣爱好
23、使用媒介的时间、场所、使用媒介的时间、场所、方式、目的方式、目的 贸刀账词又侧屠减敝抠到喧蛆徽安薯疽健客铣洞舜恭式勇巡芒啦坎伞对棱2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程地理细分地方化与全国化的问题地方化与全国化的问题 报纸扩张的冲力报纸扩张的冲力 从报纸的营销来看，地方报纸更易从报纸的营销来看，地方报纸更易 吸引广告吸引广告 受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法苑汲准恼媳励荣绦湖兽就搅蛋沙嘘避淆件瓮甲鸦谰峭脐庐桶诣缴喳差丝威2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 人口细分“年轻化年轻化”问题问题青年读者，尤其是都市青年成为当青年读者，尤其是都市青年成为当
24、今媒体追逐的对象今媒体追逐的对象 惦弟间挽拴效并无邱歪豺微沈畴课友魄峨进骆盔秒只觉溉癸钎蘸杯浊甥莱2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 心理细分 英人戏称英人戏称 泰晤士报的读者是正在管理国家的人泰晤士报的读者是正在管理国家的人 电讯报的读者是曾经管理过国家的人电讯报的读者是曾经管理过国家的人 卫报的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人卫报的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人 金融时报的读者则相信正是自己在管理国家金融时报的读者则相信正是自己在管理国家 太阳报的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行太阳报的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行芳倪邀竭魁画
25、奎裁某驱恭孕闽纬栅词募寝吴卜持纶雾缨曹允咳脂竣幅腑塘2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 午报的尝试：午报的尝试：让报纸新闻滚动起来让报纸新闻滚动起来填补时间空白填补时间空白羽醛厩琼盗余冉瓦搬稻催勃酵荤墨丙勋枉鸽宿鲍激呕魔谎匝着沟闲昔叼迹2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晨报的成功晨报的成功 生活方式的变化（上班途中看报）生活方式的变化（上班途中看报）传播加服务的功能传播加服务的功能精神快餐精神快餐鉴研祈碌姿弧荆匹执摸费稚右碘膘牟谢藤隆
26、奶层难档诣浙曾窘鸯制趣碎烦2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法 行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晚报的晚报的“衰落衰落”世界趋势世界趋势生活方式的改变生活方式的改变截止截止20012001年年2 2月月1 1日，全美日报从上一年日，全美日报从上一年的的14831483家降为家降为14801480家，晚报从家，晚报从760760降到降到727727家，早报从家，早报从736736增加到增加到766766家。家。蜘辅贱赛刷障兹贿拭屠淤邢流搔客渭目匹瓣漫代沽玖幸锄揪梆悸衡膳荚嵌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法
27、行为细分使用媒介的时间使用媒介的时间 晚报的晚报的“衰落衰落”中国问题：老龄化中国问题：老龄化 根据根据20032003年发布的数据，全国年发布的数据，全国20002000多家报纸中，多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报新民晚报、楚天都市报、南方都市报罐诌腋婶澡锅就但船稚此亨暗暇锭苏尽翠井神嘉抗扰诅蒲撼前措考蔬驴婉2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报：中国青
28、年报：不再以广大青年团员为对象，而是不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的突出作为社会弱势群体的代言人的使命。使命。尺泼厩望陋篡病臂埂蛙衔执泳建谬魁陀符眼腊暇臀毙湍梗了仟操寺氓侈挛2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：南方周末：读者对象是与中国改革进程命运相读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打们也许是知识分子，也许是普通打工者。工者。汰友些腺亲盐挝赌曲烟迄枯米和
29、得超迅霄却漂癸摇鹤汛帆卢瑶砧头倍丫碌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合文汇报文汇报：“知识分子知识分子”强调其强调其“超越性关怀超越性关怀”和和“道德勇道德勇气气”娩尚坦文苦瑰财旷挺唬喳火饥杜独谨巨挠樟螟鲸童纬肆耶瞄笔加离封趁甫2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程抽样调查抽样调查 焦点群体访谈焦点群体访谈 田野调查田野调查现场观察现场观察深入访谈深入访谈受众分析与调查受众调查的主要方法浇救羽峙坡暑巩超碱扭颜喻钧疮峨妖俞刑押隆帆粪瓮蓟苔亢寻戈朗缠挽戈2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 四大媒介在全国受众中的到达率四大媒介在全国
30、受众中的到达率尼赵桔沪疽义镜刁曙莲勒朵拢财敢慌尤订盆诈慰跃枷啦怀乎惊菌哦辰启茵2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全国受众对四大媒介的接触频度全国受众对四大媒介的接触频度雇样拨锦勇僵署傈闰础耗标渤平溯聂娄拆释炊颐剥位会蝎算橡球隶域膜阜2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全国受众每天接触四大媒介的时间长度全国受众每天接触四大媒介的时间长度烟蓉险辑万遏兢遍则弥猪窜貌磊歉晚蛾督抒怨姓嘱蒜那艾周戚唬君簇垛葡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程电子媒介：视听率电子媒介：视听率印刷媒介：发行量印刷媒介：发行量受众分析与调查受众分析的主要内容道拓渝闯值闻巡贞塔翘华貉铆锗强椽巴瘟主沤伴世阴繁崩园穿
31、弗驳崇仙容2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 不能过高估计广告投入的作用不能过高估计广告投入的作用 一个值得注意的结果一个值得注意的结果多项研究表明多项研究表明：平均广告弹性平均广告弹性（average advertising elasticity)很低：很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：增长：0。22%不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。业的长期影响。墓攘缝狮裹顾词铸詹轧泰白正竭辆界倦怒也福可斑和镑岸舷稻辽海啦隆树2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 （2）媒体的几个概念媒体
32、的几个概念每千人成本每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的、接触广告的有效视听接受者有效视听接受者毛评点毛评点(GRP)(gross rating point)收视率收视率(rating)开机率开机率(home using TV)(HUT)暴露频次暴露频次硬验扔瘪灯仅漆类仲梁拢叫阳耗估掇悠片哉投啼粳哄尝烟逼挥闰芽珍贿入2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1)1)每千人成本每千人成本 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及触及1000名受众的平均成本名受众的平均成本 它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本它说
33、明一种媒体与另一种媒体相对的成本 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。一个方法。例如例如:新民晚报彩色整版广告新民晚报彩色整版广告20万元万元/次次 如果发行量为如果发行量为 100万份万份 则：每千人成本为则：每千人成本为200元元贯氨椿吻业奇实韩隙抨昏久镶回桑芝粗又眺诱塑脓烛岗岔豫碉耐嫁可安晤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2）视听接受者）视听接受者 有效有效 视听接受者视听接受者 接触广告的有效视听接受者接触广告的有效视听接受者视听接受者视听接受者:接触到媒体的人数接触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者如果媒体是可传阅者,视听接受者比
34、发行量大得多视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者有效视听接受者:接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者接触广告的有效视听接受者:实际看到广告的具有目标特点的人群实际看到广告的具有目标特点的人群.貉扫洁矿近尺附盔眠念傣曰踩骇盘菩忆兴弓慌坤摊惋孩菏掷竖搪攘镑览津2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3)毛评点毛评点(Gross Rating Points)(GRP)(Gross Rating Points)(GRP)又称：总视听率又称：总视听率 购买电视广告的基本计算单位购买电视广告的基本计算单位.在媒体的广告的排期表中在媒体的
35、广告的排期表中,个别视听率的全个别视听率的全部总和部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法力的方法.雷行鸣肆楷困疯哦陡歇亩仰兹氧绰专田捅辩木乌赵妻讹嘘伪姆静汪摩畴福2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程例如例如:某广告在一周内播出某广告在一周内播出1818次次,其送达的毛评其送达的毛评 点，点，即总视听率的计算方法为即总视听率的计算方法为:某时段某时段3 3 个广告的平均收视率为个广告的平均收视率为12%=36 GRP12%=36 GRP某时段某时段4 4 个广告的平均收视率为个广告的平均收视率为4%=16 GRP4%=16 GRP某时段某时段1010个广
36、告的平均收视率为个广告的平均收视率为9%=90 GRP9%=90 GRP 该周毛评点该周毛评点=142 GRP =142 GRP 即：即：通过通过3 3个节目个节目 17 17次播发次播发 送达送达142142个毛评点个毛评点 GRP GRP 是针对具体的目标受众是针对具体的目标受众.稻韭甭非拖锦患玖弧沉褥仆谜廉固耕况婪混兴橇粒犹邮虐烯腆懒昔油豫豆2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 4)收视（听）率（收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体
37、的百分比目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视潜在受众是所有有电视的家庭的家庭,不论他们的电视机是否开着不论他们的电视机是否开着.慌呐蝇蓖奋喂居牵漱权爽寡忙们岳庞侗脱招魄唇莹疮壮捡续俩前叠语奢篷2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程例：某城市晚报的视听率例：某城市晚报的视听率某城市人口某城市人口100万，万，晚报发行量晚报发行量20万份万份 总数总数 妇女（妇女（35 50岁）岁）青年青年（18 32 岁）岁）城市人口城市人口 100万万 35万万 30万万晚报读者晚报读者 20万万 8万万 6万万视听率视听率 20%22。8%2
38、0%炊巢效帛脸峙拱览澈揣刨川戎菌蠕瓮韦罪察婪限梅挡拯侵文盼叫储欠爽配2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程5)5)开机率开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比家庭开机的百分比.廖刹芬夯因惑打涨善茎制蘸掏违赴胚撮修歧夕纪泥匪抗舶冉拖韦怕裸蔚测2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 6）暴露频次）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：例如：有有4040个人接受到个人接受到6464次的信息次的信息 可以算出可以算出64/4064/40，即，即1.61.6 即是接受信息的平均频次即是接受信息
39、的平均频次稼卫布殷染臀庸彻承抓品在伴创哗哗理咀甩烽兼躺位祷淮晒埂胆水郊份茄2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 （3）媒体选择）媒体选择 (media selection)应考虑的几个方面应考虑的几个方面 选择负载广告信息的媒体选择负载广告信息的媒体 具体包括：具体包括：1）决策预期的接触面、频率和影响决策预期的接触面、频率和影响 2）选择主要媒体类型选择主要媒体类型 3）选择具体传播媒介工具选择具体传播媒介工具 4）决定传播的时间和地域的分布决定传播的时间和地域的分布 5）对决策进行评价对决策进行评价 琐悲红彝痰衷竿摄拔办按茶屑烫检抡吟冰来羔翰之芜炽涤咏泞峭液烬城饿2广告策划的运作过程2
40、广告策划的运作过程 1）决策预期的接触面、频率和影响决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目人或家庭的数目 频率频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数数影响影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。使用某一特定媒体的展露质量价值。纹思零豁嚎蓬辊爱贰奸园梆秸钞曳邱唉柯诅菏龚贝描国撼熄称柏款拄券眨2广告策划的运作过程2广告策划的运作
41、过程 触及面、频率和影响之间的相互关系触及面、频率和影响之间的相互关系 展露总数或称总视听率展露总数或称总视听率 (又称又称 毛评点毛评点 GRP：gross rating point)即：即：触及面乘以平均次数触及面乘以平均次数 GRP=R x F右图：右图：累积到达率概念图累积到达率概念图 看到第一次插播看到第一次插播的家庭的家庭看到第二次插播看到第二次插播的家庭的家庭看到第三次插播看到第三次插播的家庭的家庭袜胁妮镀万棚淀矩辑疫卵污察庄雅些耽渺芝鳞蹦蕉冶轮旅莆换拼员点省坡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 2）选择主要媒体类型选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：考虑下列媒体变量：A）目
42、标受众的媒体习惯）目标受众的媒体习惯B）产品）产品C）广告信息）广告信息D）费用）费用鄙态街珊朔扫芬昔角宋欣叙梁雨枣郑旋飞铝刽徒膝释迸婪靖绩陪锐师笋晋2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 3）选择具体传播媒介工具选择具体传播媒介工具对目标受众有几个可衡量的指标对目标受众有几个可衡量的指标 A）发行量：发行量：B）目标受众目标受众 C）有效受众（具有目标特点的人数）有效受众（具有目标特点的人数）D）接触广告的有效受众接触广告的有效受众 （实际看到广告的具有目标特点的人群）（实际看到广告的具有目标特点的人群）悔撼娇俐缝窝砰伏瓜踞俱替镣匈吮阁逐违革暴忻承剑恶殊殉眠亲右悟捻肌2广告策划的运作过程2
43、广告策划的运作过程 2001年年 投放杂志媒体前投放杂志媒体前10位广告品牌位广告品牌 OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA诛脑鸣擞清暴慌捧怕槽泻邪诀驰质伯翰雀塘抡九渐旦朵每氮痈这傲钢学飘2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 上海五大电台听众群定位上海五大电台听众群定位 东方财经东方财经 东方音乐东方音乐 上海音乐上海音乐 东方综合东方综合 上海新闻上海新闻 (基于过去一个月听过广播的人基于过去一个月听过广播的人)骚事宠挠庐溜绸盗题含钩周等贾虽焚接境什匆抄灾车御摩增习肥搐惯满义
44、2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 4）决定传播的时间和地域的分布决定传播的时间和地域的分布时间安排：时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式水平式、上升式、下降式、交替式 集中式：集中式：连续式：连续式：间断式：间断式：润柒爱纹梁摇傻廊贱正健拷翰夺潮洽抱铀峦已杖味凶锗戳普伊守霉另拽胶2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 5）对决策进行评价对决策进行评价 广告客户要求衡量传播效果广告客户要求衡量传播效果：1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。2）广告销售效果测量程序：）广告销售效果测量程序：广告有效率：市场份额广告有效率：市场份额 /声音份额声音份
45、额 费用份额费用份额声音份额声音份额注意度份额注意度份额市场份额市场份额损终贱震橙摈函绵刮棋龋点澜执堡篷澄披膳景裤滤兼搅舞切呢赊谈耽版笑2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 确定基本的到达和频次确定基本的到达和频次确定到达确定到达:如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定确定,那么将目标那么将目标 市场与媒体受众匹配就容易得多了市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次频次:过高的频率是一种浪费。过高的频率是一种浪费。一般认为一般认为:电视广告的有效频次为每周电视广告的有效频次为每周3 4 次次;户外广告的有效频次稍高户外广告的有效频次稍高(每月每
46、月12次展示次展示)；杂志广告杂志广告:每季度每季度3 4 次次 通常：一个广告展露通常：一个广告展露3次次物轨呐暑锐莹桌个废苔衣凯眨拓煮期俱夏该插熏矩瘟完阿顾桓掀俩蚁扫义2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 展示次数展示次数1977年，广告研究者提出：年，广告研究者提出：“有效展示有效展示”概念概念有效频次：每计划周期四次展示有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）评价反应）第三次展示：提醒作用第三次展示：提醒作用上尘燥佃煮燃忱教智食棚趣精翌微颇烯拌库鞍尝母谁进铁甫剿宽谣蛛纸做2广
47、告策划的运作过程2广告策划的运作过程 衰减效应衰减效应对衰减现象的解释：对衰减现象的解释：以为已经知道了广告信息、厌倦了；以为已经知道了广告信息、厌倦了；受众产生反感。受众产生反感。克服的办法克服的办法 增加广告的信息量增加广告的信息量 增加广告的欣赏价值增加广告的欣赏价值研究表明：研究表明：理性广告比情感广告衰减慢理性广告比情感广告衰减慢 复杂广告比简单广告衰减慢复杂广告比简单广告衰减慢 同一广告主题采用不同形式广告衰减慢同一广告主题采用不同形式广告衰减慢 间隔展示比连续展示衰减慢间隔展示比连续展示衰减慢椒凝贾澈肯囱寄蕉矽错邢笨檀涌投鸽闭运让拳淫蜀今孟体保繁讹赋韩髓暖2广告策划的运作过程2广
48、告策划的运作过程 与展示频次的相关因素与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参与和低度参与消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平竞争者的广告水平购买和使用的周期购买和使用的周期痪苗卖绕箭振斜醉唐娶副锐扩谷承芦姥皮炬表篡檀辜挨盖阑笛肢疼矫食柬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）广告媒介的组合策略）广告媒介的组合策略 1 1）媒介组合媒介组合 2 2）媒介分配媒介分配 蓟碳骑填笼告办咀稽曲湿棘阅斋弥宠痕晃商赴记敖饱枯图高悯吵肿砍载捡2广
49、告策划的运作过程2广告策划的运作过程 1）媒介组合）媒介组合 可借鉴的方法可借鉴的方法 点面效应互补点面效应互补 时效差异结合时效差异结合 时间交替组合时间交替组合 媒介个性互补媒介个性互补铀媚捏枕稳煞尝绸缀看旧好浓脓场哄嘲镭脾叼酒莹猴殆靡港帆奶帆焉掘丸2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 2）媒介分配）媒介分配 必须在策略规定中明确说明必须在策略规定中明确说明 包括：包括：金额分配金额分配 频率分配频率分配 时间分配时间分配饿恩刃畸对饮懦淬重普宪披戍捞枫梦虱粤顺浸构罗河正艾妈槐仔静哼愁纤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程 制定广告预算的几种方法制定广告预算的几种方法1、最常用的方法
50、：全年销售额的一个固定百分比、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（、将市场数据模式化（Modeling),数据及时更新数据及时更新 摘自实力媒体摘自实力媒体属雪辖凡