消费者行为学新精.ppt

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1、消费者行为学课件新第1页，本讲稿共93页消消 费费 者者 行行 为为 学学Consumer Behavior第2页，本讲稿共93页第一章第一章 概概 述述1.1 1.1 消费者与消费者行为消费者与消费者行为 一、一、与消费者行为有关的基本概念与消费者行为有关的基本概念 1 1、消、消 费费 一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。广义消费广义消费：包括生产消费、生活消费狭义消费狭义消费：仅指生活消费 2 2、消费者、消费者狭义：狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户；广义广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。第3页，本讲稿共93页 3 3、

2、消费者行为消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。4 4、消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为二、研究消费者行为的意义（原因二、研究消费者行为的意义（原因）1、消费者分析是营销管理的基础，它能帮助管理者：消费者分析是营销管理的基础，它能帮助管理者：设计营销组合 细分市场 产品定位和产品差异化 进行环境分析 开展市场调研第4页，本讲稿共93页表表1 消费者行为概念的五种管理运用领域消费者行为概念的五种管理运用领域 管理运用领域 定 义 1.产品定位 通过开发并促销具有与对手不同特点的产品来影响产品的需求。2.环境分析 评估影

3、响公司和消费者以及产生威胁和机遇的外因。3.市场调研 运用消费者调查为管理层提供有关影响顾客对商品、服务和创意的获取、消费和处置等因素的信息。4.营销组合策 略 产品开发、促销、定价和分销等营销活动的协调。5.细分 将市场分割成不同的子集，子集中的消费者具有相似的需求和欲望，对每一子集采取不同的营销组合。第5页，本讲稿共93页 2 2、消费者行为研究在公共政策的制定中发挥重要作用、消费者行为研究在公共政策的制定中发挥重要作用 3 3、消费者行为研究将使人们成为更有效率的消费者、消费者行为研究将使人们成为更有效率的消费者1.2 1.2 消费者行为研究的范围消费者行为研究的范围一、一、消费者行为研

4、究的内容消费者行为研究的内容 1 1、影响和决定消费者行为的个体因素、影响和决定消费者行为的个体因素 消费者的知觉、需要与动机、学习与记忆、态度、个性与生活方式等方面因素。2 2、影响消费者行为的外部环境因素、影响消费者行为的外部环境因素 包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境等因素。3 3、消费者决策过程、消费者决策过程 问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为这五个阶段。第6页，本讲稿共93页二、二、消费者行为研究的方法消费者行为研究的方法 其研究方法很多，除大多数社会科学尤其是行为科学研究所普遍采用的如实验法、观察法、调查法、访问法、投射法等等之外，主要发展了三种研究方法（或称研

5、究观点）：1 1、决策观点、决策观点 2 2、体验观点、体验观点 3 3、行为影响观点、行为影响观点 典型案例：典型案例：“速溶咖啡的尴尬速溶咖啡的尴尬”第7页，本讲稿共93页第二章第二章 消费者的知觉消费者的知觉2.1 2.1 基本概念基本概念 一、一、感觉与知觉感觉与知觉 1 1、感感 觉觉 定定 义义：是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的个别属性的反应。分分 类类 内部感觉 外部感觉 第8页，本讲稿共93页特特 性：性：感觉阈限：感觉的绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的差别阈限：能识别的两个刺激之间的最小差别量；适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官

6、的敏感性发生变化，叫感觉的适应；对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。小思考：小思考：吃完糖后再吃苹果，或反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？第9页，本讲稿共93页表表2 差差 别别 阈阈 限限 用用 于于 营营 销销 的的 例例 子子 应用领域 应 用 举 例 定 价 提高价格时，尽量不要超过差别阈限；降低价格时超过差别阈限。促 销 优惠券要高于差别阈限。生 产 在不超过差别阈限的范围内减小食品的大小（如缩小棒棒糖）；当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了差别阈限。包 装 更新包装字体和标识时，在差别阈限的范围内进行；改变图像时，使风格的改变超过差别阈限。第10页，

7、本讲稿共93页2 2、知知 觉觉 定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反 应，是对信息加工和解释的过程。分类：一般知觉 复杂知觉 特征：选择性 理解性 整体性 恒常性 3 3、二者的异同二者的异同第11页，本讲稿共93页二、二、影响知觉的因素影响知觉的因素 1 1、客观因素客观因素 具有以下特性的对象易引起人的知觉：具有以下特性的对象易引起人的知觉：具有较强特性的对象 反复出现的对象 运动变化的对象 新奇独特的事物 2 2、主观因素主观因素兴趣 需要与动机 个性 情绪 经验 例例 1、“颜色对知觉的影响”2、“生活经验对知觉恒常性的影响”第12页，本讲稿共93页三、错三、错 觉觉 知觉

8、是人对客观现实的一种反应，但并非所有反应都一定正确。因刺激物因刺激物本身的特点、人感知器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错本身的特点、人感知器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错觉觉，它是对外界事物不正确的知觉。错觉现象包括：1 1、图形错觉、图形错觉 2 2、时间错觉、时间错觉 3 3、其它错觉、其它错觉 形重错觉 大小错觉 运动错觉 运用：在产品包装、店内装饰、服装设计等方面发挥作用第13页，本讲稿共93页四、消费者的社会知觉四、消费者的社会知觉 社会知觉：就是对人的知觉，主要包括：对人的知觉、人际知觉、自我对人的知觉、人际知觉、自我知觉。知觉。1 1、对人的知觉、对

9、人的知觉 指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。主要内容有：主要内容有：对他人表情的知觉对他人性格的知觉角色知觉 角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式（如商人、游客、教师等）。角色知觉主要包括两个方面：根据某人行为判定其职业 对有关角色行为的社会标准的认识 第14页，本讲稿共93页 社会知觉误区社会知觉误区 例如第一印象第一印象：首次接触时留下的印象。晕轮效应晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或 丑化对象的现象。（以点盖面、以偏盖全）心理定势心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态（在对人产生认知之前就已经将对方的某些特征

10、先入为主地存在于自己的意识中）。“智子疑邻”刻板印象刻板印象：对某类事物或人所持的共同的笼统的固定的看法和印象。2 2、人际知觉、人际知觉 对人与人之间相互关系的知觉。3 3、自我知觉、自我知觉 通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。第15页，本讲稿共93页2.2 2.2 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉一、一、认知质量认知质量 简言之就是消费者对产品质量的主观理解，它与产 品的内在质量不同，但是以内在质量为基础形成的。二、二、消费者如何形成对质量的认知消费者如何形成对质量的认知 主要有两种观点：1 1、根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知、根据产品的内在特性或内

11、在线索形成对产品质量的认知 或总体印象或总体印象 内在特性内在特性：如外形、采用的材料、做工、手感、包装等；2 2、根据产品的外在线索形成对产品质量的整体认知、根据产品的外在线索形成对产品质量的整体认知 外在线索：外在线索：价格、原产地、商标或企业声誉等。第16页，本讲稿共93页分分 析：析：上述两种观点分别从不同侧面探讨了认知质量的形成。通常，当产品本身的特征能在较大程度上预示其内在质量时，消费者可能主要依据内在线索来判断产品质量；而当产品特征对其质量预示作用较小，消费者对购买缺乏信心时，则可能更多地依赖外在线索形成对产品质量的认知，如购买大件商品时。因此，企业应就自己的产品或服务进行调查，

12、了解消费者主要依据那些线索来评价和判断产品质量，据此制定相应的营销策略。第17页，本讲稿共93页2.3 2.3 消费者对购买风险的知觉与减少风险的消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略策略一、一、知觉风险的类型与产生的原因知觉风险的类型与产生的原因 1 1、含含 义义 指消费者对购买结果无法预料而产生的一种不确定性的感觉。2 2、知觉风险的类型（、知觉风险的类型（如下表）3 3、产生知觉风险的原因、产生知觉风险的原因 如购买的是新产品或以前没有体验、以往有过不满意经历、购买中机会成本的存在、因缺乏信息而对购买决定缺乏信心、所购买产品技术复杂程度高等。第18页，本讲稿共93页 表表3 消费者知觉

13、风险的类型消费者知觉风险的类型 1、经济风险：、经济风险：结果会损害消费者经济状况的风险 2、功能风险：、功能风险：产品不具备预期功能的风险 3、人身风险：、人身风险：产品会危害购买者人身安全 4、心理风险：、心理风险：产品会降低消费者自我形象的风险 5、社会风险：、社会风险：亲朋好友会嘲笑这次购买的风险 6、机会成本：、机会成本：因采取某种行动而遗漏了他真正想做的事情的风险 二、影响知觉风险的因素二、影响知觉风险的因素 1 1、消费者的个人特性影响其对风险的知觉消费者的个人特性影响其对风险的知觉 2 2、购买特性会影响风险知觉购买特性会影响风险知觉 3 3、产品或服务的特性也影响知觉风险产品

14、或服务的特性也影响知觉风险第19页，本讲稿共93页三、消费者如何减少风险三、消费者如何减少风险 一般情况下，减少风险的策略都与降低感知负面结果发生的可能性的措施有关。以下是六种减少风险的策略：1 1、对品牌忠诚并持续购买同一品牌。对品牌忠诚并持续购买同一品牌。2 2、根据品牌形象购买并购买国产品牌。根据品牌形象购买并购买国产品牌。3 3、从信任的零售商那里据商店形象购买。从信任的零售商那里据商店形象购买。4 4、寻找信息以作出全方位的决定。寻找信息以作出全方位的决定。5 5、购买最贵的品牌，它可能拥有高质量。购买最贵的品牌，它可能拥有高质量。6 6、购买最便宜的品牌以减少经济风险。购买最便宜的

15、品牌以减少经济风险。个案：个案：1、“颜色对知觉的影响”2、“生活经验对知觉恒常性的影响”第20页，本讲稿共93页第三章第三章 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 3.1 3.1 消费者需要消费者需要一、一、需要的概念需要的概念 1 1、含含 义义 是个体在生活中感到某种欠缺，而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。2 2、特特 征征 是个体的一种主观状态（内心状态），是一种可能实现的愿望或欲望；第21页，本讲稿共93页 具有社会制约性：即社会的生产水平、政治制度、个人在社会中的地位、具体的社会生活环境、民族的风俗习惯等社会因素都制约着个人的需要。3 3、作作 用用

16、需要是人的行为和心理活动的根本动力 需要是人的行为产生的心理原因 需要是个体行为积极性的源泉 需要是个体心理过程的内部动力 二、需要的分类二、需要的分类 如下表第22页，本讲稿共93页表表4 不同学者对需要的分类一览表不同学者对需要的分类一览表 划分方法 代表者 分类标准 分 类 两分法 传统观点 按需要的起源按需要的对象 生理需要、社会需要 物质需要、精神需要三分法 恩格思 按需要的生活形式 生存需要、享受需要、发展需要 五分法 马斯洛 按需要的层次 生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现的需要二十分法 亨利 默里 按需要的表现方式 自贬、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、恭敬、支配、表现、

17、躲避伤害、躲避羞辱、培育、秩序、游戏、抵制、感觉、性、求助、了解 第23页，本讲稿共93页三、需要层次理论三、需要层次理论 1 1、马斯洛的需要层次理论、马斯洛的需要层次理论 美国心理学家马斯洛首先提出了“需要层次论”。他认为：人的基本需要由低到高可分为五个（后又发展为七个）层次，一般，高层次的需要出现在低层次需要之后。各人在不同时间会有自己的优势需要；需要层次越高，越涉及他人和社会，表现形式越多，变异性越大，越具有长久的动力性。第24页，本讲稿共93页 自我实现的需要 自尊的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理的需要 第25页，本讲稿共93页 2 2、评评 价价 积极方面积极方面：把人的需

18、要分出不同的内容和先后层次，并作为一个完整的系统加以研究，揭示了有关规律性，推动了人类对于需要的认识和研究；消极方面：消极方面：其理论基础是人本主义，它的理论核心是过分强调人的内在价值，忽视了社会因素对人的需要的影响。当然，该理论还遭到了其它的批评，如，年轻人被发现比年老者更关注自我实现的需要，这与马斯洛提出的自我实现是最后被意识到的需要的观点不一致。小思考：小思考：需要（需要（Need）和需求）和需求(Demand)是否有区别？是否有区别？第26页，本讲稿共93页3.2 3.2 消费者动机消费者动机 一、一、概概 念念 1 1、含含 义义 指引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内在动力

19、。动机产生的基础：是需要，但只有需要并不一定产生动机。动机的产生必须具备两个条件：需要需要：内在条件、根本原因 诱因诱因：外在条件，包括 正诱因 负诱因 需要 行为 动机 诱因第27页，本讲稿共93页2 2、功功 能能 激活功能激活功能：动机会使人产生某种活动；指向功能：指向功能：在动机作用下人的行为将指向某一目标；强化或维持功能强化或维持功能：动机能使人的行为维持一定时间。3 3、特特 征征内隐性：内隐性：个体的行为是外显的，而支配其行为的动机却无法直接观察到，是通过其行为推断得来的；变化性：变化性：个体的动机不是固定不变的；多重性：多重性：消费者的某一购买行为可能并非由单一动机所驱使，其中

20、可能隐含有多种动机；（如下图）第28页，本讲稿共93页 行为1 动机1 动机 行为2 动机2 行为 行为3 动机3 （动机和行为的关系）二、动机理论二、动机理论 对动机的研究，主要是为了了解行为的原因。这里主要介绍三种动机理论：1 1、弗洛伊德的精神分析理论、弗洛伊德的精神分析理论 2 2、认知理论、认知理论 3 3、赫茨伯格的双因素理论、赫茨伯格的双因素理论 第29页，本讲稿共93页赫茨伯格指出，一个组织内部存在两方面因素：激励因素激励因素：引起工作满意感的因素，如提升、工作成 就感、个人潜力的发挥等，对人的行为有激励作用；保健因素保健因素：可导致对工作不满的因素，如规章制度、工资水平、福利

21、、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但若缺乏则会引起人的不满，从而降低工作效率。该理论运用于消费者动机分析该理论运用于消费者动机分析：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，除此以外，提供的附加价值可视为激励因素。小思考小思考：对购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素、哪些因素属于激励因素？为什么？第30页，本讲稿共93页三、动机冲突三、动机冲突 消费者常面临的三种类型的冲突：1 1、双趋冲突、双趋冲突 2 2、双避冲突、双避冲突 3 3、趋避冲突、趋避冲突四、消费者购买动机的激发四、消费者购买动机的激发 1 1、发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机消费者购买动

22、机存在两种基本形态消费者购买动机存在两种基本形态 显性（显在）动机 消费者意识到并承认的动机，一般能较明显地表现出来；隐性（潜在）动机 消费者未意识到或不愿承认的动机，其表现形态一般不易察觉。第31页，本讲稿共93页 探索消费者潜在动机的研究方法探索消费者潜在动机的研究方法 深度访谈 投射技术 联想测验 专题讨论 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机 求实 求新 求美 求廉 求名 求速 好奇 从众 好癖2 2、分析影响消费者购买动机的因素分析影响消费者购买动机的因素 商品本身的质量和性能、消费者的经济状况、健康方面的因素消费潮流等等。第32页，本讲稿共93页 3 3、如何激发消费者购买动机

23、如何激发消费者购买动机 努力开发有特色的商品努力开发有特色的商品 利用广告宣传引起消费者兴趣，激发其购买欲望利用广告宣传引起消费者兴趣，激发其购买欲望 一些方法：一些方法：克服价格障碍克服价格障碍提供其他好处提供其他好处引起消费者好奇引起消费者好奇注意购物环境、店员的诱导作用注意购物环境、店员的诱导作用 案例：案例：如何将消费者的潜在需求转化为现实需求？第33页，本讲稿共93页第四章第四章 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变4.1 4.1 态度概述态度概述一、态度的含义一、态度的含义 个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。它是人们对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久

24、体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。如赞成、欣赏或反对、厌恶等。态度总是针对某一具体对象而产生的。第34页，本讲稿共93页二、态度的构成二、态度的构成 1 1、认知成分（信念）认知成分（信念）由消费者关于某个事物的信念所构成。信念：信念：是指消费者所持有的关于客体属性的看法。它有两层含义：是信念对象与属性之间的联结关系 是一种主观判断 2 2、情感成分（感觉）情感成分（感觉）对某种事物的感情或情绪性反应（喜欢或不喜欢），是态度的核心并和人们的行为紧密相连。3 3、行为成分（反应倾向行为成分（反应倾向）是个人对于某事物或某项活动作出特定反应的倾向。第35页，本讲稿共93页三、态度的功能（

25、对个体而言）三、态度的功能（对个体而言）1 1、知识功能、知识功能 即形成某种态度后，有助于对事物的认识和理解。2 2、价值表现功能、价值表现功能 有些态度是用来表现个体的价值观和自我概念的。3 3、功利功能、功利功能 指态度能使人更好地适应环境趋利避害。4 4、自我防御功能、自我防御功能 有些态度的形成，是为了保护人们的自我形象不受威胁，或在手贬抑时进行自我防卫。第36页，本讲稿共93页4.2 4.2 态度的形成与改变态度的形成与改变一、一、态度的形成态度的形成（一）态度形成理论（一）态度形成理论 1、学习论、学习论 2、诱因论、诱因论 3、认知一致论、认知一致论 平衡理论平衡理论 认知失调

26、理论认知失调理论 第37页，本讲稿共93页（二）态度形成的三个阶段二）态度形成的三个阶段 心理学家凯而曼提出了态度形成有三个阶段：1 1、服从阶段、服从阶段 人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。2 2、同化阶段、同化阶段 此阶段的特点是，个体不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念，使自己的态度和他人的要求相一致。3 3、内化阶段、内化阶段 人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。注意：注意：并不是所有的人对所有事物的态度都要完成这个过程 第38页，本讲稿共93页二、二、态度的改变态度的改变 1 1、影响态度改变的因素

27、、影响态度改变的因素 传递者因素传递者因素 传播特征传播特征 消费者本身的特性消费者本身的特性 情境因素情境因素 2 2、改变态度的策略改变态度的策略 改变情感成分改变情感成分 经典性条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触 第39页，本讲稿共93页 改变行为成分改变行为成分 改变购买或消费行为，它可以先于认知和情感而发生；改变认知成分改变认知成分 是常用而有效的方法。以下四种营销策略可以改变态度中的认知结构：改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 案例讨论：案例讨论：1、男性化妆品营销 2、拉斯维加斯的再定位 3、美洲虎如何重建消费者态度第40页，本讲稿共93页第五章第五章 消费者的个性

28、与自我概念消费者的个性与自我概念第一节第一节 消费者的个性与消费者行为消费者的个性与消费者行为一、个性的内涵一、个性的内涵 1 1、概概 念念 心理学中称为人格，是指表现在人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征总和。包括兴趣、爱好、气质、性格、能力等许多方面。影响个性形成的主要因素：遗传和生理因素遗传和生理因素 后天的环境因素后天的环境因素第41页，本讲稿共93页 2 2、特特 征征 个性既反映个体的差异性，又反映人类种族和群体的共同心理特征（独特性、社会性）；个性具有一致性和稳定性；个性并非不可改变。3 3、内部结构内部结构 个性倾向：包括需要、动机、兴趣、信念等心理特征；个性心理特征：是能

29、力、气质、性格等心理机能的结合。二、有关的个性（人格）理论二、有关的个性（人格）理论（详见教材P234）1 1、弗洛伊德理论弗洛伊德理论 2 2、新弗洛伊德个性理论新弗洛伊德个性理论 3 3、特质论特质论第42页，本讲稿共93页三、个性（人格）与消费者行为三、个性（人格）与消费者行为（一）个性在营销中的应用 1 1、运用个性预测消费者的购买行为、运用个性预测消费者的购买行为 研究表明，个性对行为的预测力较小，因为它只是影响消费者行为的众多因素之一。2 2、品牌个性、品牌个性 指产品或品牌特性的传播及在此基础上消费者对这些特性的感知。3 3、个性与新产品购买、个性与新产品购买 消费者的个性决定了

30、他们可能采取不同态度与行为来面对新产品，据此，可将消费者分为：创新采用者：对新事物持开放和乐于接受的态度；落后采用者：对新事物采取排斥和怀疑态度。第43页，本讲稿共93页（二）气质与消费者购买行为 气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性及指向性上。1、气质的基本类型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 注意，现实中完全属于某一典型气质类型的人很少，多数人是界于各类型之间的中间类型。第44页，本讲稿共93页 2 2、气质与购买行为、气质与购买行为 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到其消费行为中，显现出不同的行为方式、风格和特点，据此，可分为如下几类

31、：主动型和被动型理智型和冲动型果断型与犹豫型敏感型和粗放型（三）性格与购买行为 1 1、性格的类型、性格的类型 有多种划分方法，一般可分为内向型和外向型两种。2 2、性格在消费行为中的表现、性格在消费行为中的表现从消费态度角度分为：节俭型、保守型、随意型从购买行为方式角度分为：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型第45页，本讲稿共93页 5.2 5.2 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型 1 1、含含 义义 简而言之，就是一个人对自己的认识。美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体我（Me），自我概念也就是主体我对客体我的认识。2 2、

32、特特 点点是习得的而非天生的；具有相当的稳定性和持久性；具有一定的目的性，在很大程度上对个体的自我起保护和加强作用；独特性。它对每个人都是独特的，且在不同条件下人可能受不同的自我概念的影响。第46页，本讲稿共93页 3 3、类、类 型型 消费者自我概念的不同层面消费者自我概念的不同层面 自我概念层面 实际的自我概念实际的自我概念 理想的自我概念理想的自我概念 私人的自我私人的自我 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 社会的自我社会的自我 感到别人实际上如何看我 我希望别人如何看我 期待的自我：期待的自我：个体期待在将来如何看待自己；延伸自我延伸自我：由自我和拥有物两部分构成，即人们倾向于部分

33、地根据 自己的拥有物来界定自我。二、自我概念的测量二、自我概念的测量 常用语义差别法（详见教材P244）第47页，本讲稿共93页三、自我概念与消费者行为三、自我概念与消费者行为 1 1、自我概念与商品的象征性、自我概念与商品的象征性 商品除了具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。一般来说，成为象征品的商品应具有三个方面的特征：具有使用可见性：具有使用可见性：其购买、使用和处置易被人看到；具有禀赋差异性：具有禀赋差异性：有些人有能力购买而另一些人则无力购买；具有拟人化性质：具有拟人化性质：能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。如汽车、珠宝等商品。2 2、自我概念与物质主义、自我概念与物质主义

34、 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。小思考：小思考：是否所有商品都具有象征意义？第48页，本讲稿共93页第六章第六章 文化与消费者行为文化与消费者行为6.1 6.1 文化概述文化概述一、一、文化的含义文化的含义 其定义国内外有许多种。一般认为它应有广义和狭义之分：1 1、广、广 义义 指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；2 2、狭、狭 义义 指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等；3 3、本学科中的定义、本学科中的定义 一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第49页，本讲稿共93页二、二、文化的特点文化的特点

35、1、是后天习得的（学习的两种类型：文化继承、文化移入）2、其影响是无形的、潜移默化的 3、既有稳定性，又有可变性 4、群体性 5、社会性三、三、亚文化亚文化 1 1、概、概 念念 指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。第50页，本讲稿共93页2 2、分分 类类 有许多分类方法，目前普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理来划分的方法：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化 还可按人口统计特征划分为：年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化等等。第51页，本讲稿共93页6.2 6.2 文化对消费心理和行为的影响文化对消费心理和行为的影响 在此主要分析社会文化中的风俗习惯、宗教

36、信仰、价值观念、民族性格对消费者心理和行为的影响。一、风俗习惯与消费者行为一、风俗习惯与消费者行为 风俗习惯反映了一国或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。二、宗教信仰与消费者行为二、宗教信仰与消费者行为三、民族性格与消费者行为三、民族性格与消费者行为 民族性格是一个民族大多数成员共同具有的、反复出现的心理特征和性格特点的总和。第52页，本讲稿共93页四、价值观念与消费者行为四、价值观念与消费者行为 1 1、价值观：价值观：在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。它反映了人们对某一类事物总的看法和评价，并通过特定的规范来影响

37、人们的行为。2 2、文化价值观包括：文化价值观包括：核心价值观：核心价值观：特定社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念；次要价值观：次要价值观：特定社会或群体在一定历史时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。第53页，本讲稿共93页 相关材料：相关材料：对全球主要价值观念的调查对全球主要价值观念的调查 1997年，美国人罗珀对35个国家的1000个人进行了面对面的访谈，他列出了他们生活中作为指导理念的56个价值准则。结果发现，在成人中，全球人们最重视的价值是在物质方面，其次才是精神方面的：进取者。进取者。进取者是最大的人群（占12%）。男性稍多于

38、女性，且他们较之其它人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有13的人是进取者，而在俄罗斯和亚洲的发达国家，这一人数占14。传统型人。传统型人。这种人占成人的22%，女性多于男性，她们很重视传统和责任，这种类型的人在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发达国家不多见。利他人者。利他人者。这种人占18%，女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利。她们平均年龄44岁，是一个年纪偏大的人群，拉美及俄罗斯国家中居多。第54页，本讲稿共93页温情型人。温情型人。占15%。将家庭和人际关系看得比什么都重要，男性女性都有，在亚洲发展中国家中，这样的人只占7%，而在欧洲及美国，这样

39、的人占14。及时行乐者。及时行乐者。尽管在亚洲发达国家中这样的人不多，但占全球人口的12%并不出乎人的意料，他们都是年轻人。男女比例是5446。创造型人。创造型人。这种人只占10%，排在最后。他们最突出的品质是对教育知识和技术极热衷。这种人在拉美及西欧较为多见。与重视温情型的情况一样，这类人的性别比例较为均衡。罗珀的研究显示出，不同类型的人热衷与不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。知道一国中那类人居多可帮助他们制定营销战略，使广告商的广告更有针对性，从而吸引那些最有可能购买的人群。第55页，本讲稿共93页6.3 6.3 中国传统文化与消费行为中国传统文化与消费行为一、一、中国传统文化的

40、基本精神中国传统文化的基本精神 1 1、讲究中庸之道、讲究中庸之道 2 2、注重人伦、注重人伦 3 3、看重面子、看重面子 4 4、重义轻利、重义轻利二、二、中国人的消费心理和消费行为的主要表现中国人的消费心理和消费行为的主要表现 1 1、消费行为上的大众化、消费行为上的大众化 2 2、“人情人情”消费比重大消费比重大 3 3、消费支出中的重积累和计划性、消费支出中的重积累和计划性 4 4、以家庭为主的购买准则、以家庭为主的购买准则 5 5、品牌意识较强、品牌意识较强 案例：案例：凯洛格公司的跨文化营销第56页，本讲稿共93页解读中国消费者行为解读中国消费者行为一、中国消费者行为的主要差异点一

41、、中国消费者行为的主要差异点1、中国消费环境差异：极速变化 基础消费（环境）、消费政策、文化信息2、消费行为比较差异（与西方比较）3、中国特色的消费行为 面子消费、关系消费、“根”消费等4、中国消费行为的结构性差异 A、空间上，区域消费差异明显 B、时间上，中国消费世代差异明显5、中国独生代中国特有的消费群体第57页，本讲稿共93页二、中国消费行为差异的原因二、中国消费行为差异的原因1、中国消费行为的特殊影响因素 政策因素、群体因素2、中国文化消费价值观的深层原因 以根为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子与从众、地位与礼等。案例：案例：1、凯洛格公司的跨文化营销 2、一个独生子女的自白

42、 第58页，本讲稿共93页第七章第七章 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为7.1 7.1 社会阶层概述社会阶层概述一、社会阶层的含义与特点一、社会阶层的含义与特点 1 1、含、含 义义 指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2 2、特、特 点点 展示一定的社会地位 多维性层级性 对行为的限定性同质性 动态性第59页，本讲稿共93页二、社会阶层的决定因素二、社会阶层的决定因素 与消费者行为特别相关的主要有以下几个：教育教育 职业职业 个人业绩个人业绩 社会互动社会互动拥有的财物拥有的财物阶层意识阶层意识 此外，权力、家庭背景、居住区域等也可以作为划分社会阶层的依据。第6

43、0页，本讲稿共93页三、社会阶层的构成三、社会阶层的构成 目前，国际上较流行的是将一个社会分为三大阶层：上层、中层和下层，每一层再分为两层，总共六层（美国分为七层）。1 1、美国主要社会阶层及特点、美国主要社会阶层及特点 上层：上上层 中上层 下上层 中层：中产阶级 劳动阶级 下层：上下层 下下层第61页，本讲稿共93页 2 2、当代中国十大社会阶层当代中国十大社会阶层 中国社会科学院在当代中国社会阶层研究报告中提出，中国形成了10个社会阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡

44、无业、失业、半失业者阶层 第62页，本讲稿共93页当前中国中产阶层划分的三个标准 经济标准经济标准：家庭年收入5.37万16万人民币 教育标准教育标准：一般应受过大学教育 职业标准职业标准：中国有些特殊，参见下文结合上述三个标准，以下四个群体是当前中国最主要的中产阶层 1、传统的干部和知识分子阶层（最主要组成部分）2、“新中产阶层”3、效益较好的企业、单位的职工层 4、大量个体、私营经营者第63页，本讲稿共93页四、四、社会阶层的划分社会阶层的划分1、单一指标法、单一指标法 从某一特定方面（单项指针）去评价人们的社会地位。常用的指标有教育、职业、收入。2、综合指标法综合指标法 运用多个社会经济

45、变量，从不同层面测量消费者的社会地位。科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法：是从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。第64页，本讲稿共93页7.2 7.2 社会阶层在消费者行为研究中的应用社会阶层在消费者行为研究中的应用一、社会阶层对消费者行为的影响一、社会阶层对消费者行为的影响 1 1、在心理上的差异、在心理上的差异 不同社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和兴趣不同。2 2、在产品选择和使用上的差异、在产品选择和使用上的差异 不同社会阶层的

46、消费者在选择和使用产品上是有差异的。3 3、在信息获取上的差异、在信息获取上的差异 信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。4 4、在购物方式上的差异、在购物方式上的差异 5 5、在休闲活动上的差异、在休闲活动上的差异 6 6、在储蓄、消费和信用卡使用上的差异、在储蓄、消费和信用卡使用上的差异第65页，本讲稿共93页二、二、社会阶层与营销策略的制定社会阶层与营销策略的制定 1 1、市场细分与目标市场选择、市场细分与目标市场选择 2 2、产品开发与定位、产品开发与定位 3 3、其他营销策略、其他营销策略 如，在分销策略上，不同阶层消费者在商店惠顾方面有较大差别；在促销策略上，广告中使用

47、的语言和符号必须使目标阶层消费者能够切容易理解等等。案例：案例：1、安休泽布希公司的啤酒定位 2、在下层社会中寻找机会第66页，本讲稿共93页第八章第八章 家庭、社会群体与消费者购家庭、社会群体与消费者购买行为买行为8.1 8.1 家庭与家庭生命周期家庭与家庭生命周期一、一、家庭类型家庭类型 1 1、家庭的含义、家庭的含义 一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。2 2、家庭的类型、家庭的类型 家庭按其构成可分为多种类型：核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型家庭 第67页，本讲稿共93页二、家庭生命周期二、家庭生命周期 1 1、含、含 义义 指家

48、庭在建立发展过程中经历的一系列阶段。是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模及主人工作状况等因素综合而成的。2 2、划分方法、划分方法 传统的划分方法是，将家庭生命周期分为五个阶段：单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡（解体）阶段 各阶段的特点和购买行为如下表：第68页，本讲稿共93页家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为 1、单身阶段：已成年、尚未结婚、不住在家里 几乎无经济负担，新观念的带头人。消费多以自我为中心，关心时尚，崇尚娱乐、休闲 2、新婚阶段：已婚无子女较富裕，购买力强，以规划、发展小家庭为核心，耐用品购买力高，如家用电器、家具、汽车、度假等 3、满巢阶段：最年幼的子

49、女不到6岁 家庭收入可能会减少，家庭用品采购的高峰期，多购买与婴幼儿有关的产品 4、满巢阶段：最年幼的子女为6岁或6岁以上 经济状况得到改善，家庭购买以孩子为中心，对孩子的教育投入逐渐增加（在我国，家庭负担较重）5、满巢阶段：年长的夫妇 和未独立的孩子 孩子可能已工作，家庭财务压力相对减轻，可能会更新一些耐用消费品和家具，购买健身用品、度假等服务6、空巢阶段：年长的夫妇 无子女同住、有工作经济富裕，有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤为感兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品7、空巢阶段：年老的夫妇 无子女同住、已退休 收入减少，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品，外出旅游较

50、多8、鳏寡阶段：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出售房子 9、鳏寡阶段：已退休需要与其他群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障第69页，本讲稿共93页8.2 8.2 家庭购买决策家庭购买决策一、一、家庭成员的决策角色家庭成员的决策角色 一般，在家庭购买决策中可能出现5种角色：1 1、倡议者、倡议者 首先提议购买某产品或服务的家庭成员 2 2、影响者、影响者 其观点或建议对决策有影响的家庭成员 3 3、决策者、决策者 最终做出决定的家庭成员，也可能是联合决策 4 4、购买者、购买者 实际去购买的家庭成员 5 5、使用者、使用者 消费、使用产品或服务的家庭成员。第70页，本