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1、定 位Positioning 目 录 相关学者（relevant scholars）定位理论的地位（position）“定位”的定义 （the definition of positioning）具体内容 (the specific content)p 相关学者一Jack Trout杰克特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家，也是美国特劳特伙伴咨询公司总裁。他于1969年以定位：同质化时代的竞争之道论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念；1972年以定位时代论文开创了定位理论；1981年出版学术专著定位；1996年，他推出了定位论落定之作新定位；2
2、001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。Jack Troutu2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果v 不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，v 不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，v 也不是迈克尔波特的竞争价值链理论，v 而是艾尔里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。p 相关学者二Al Ries阿尔里斯是美国营销大师，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。Al Ries1999年，阿尔里斯被公共关系周刊杂志评为2
3、0世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为商业周刊的封面人物。目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略大师。Al Riesu从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人（杰克特劳特、劳拉里斯）先后推出 定位、营销战、营销革命、22条商规、聚焦、品牌22律、品牌的起源、董事会里的战争等营销名著。Al Ries定位和营销战被译成17种文字出版该书随即成为商业界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”；22条商规被誉为美国CEO最怕竞争对手读到的奇书；聚焦被称为“管理史上加农炮”；品牌的起源
4、以创建了系统的“品类战略”思想而被称为“品牌战略的重新定义之作”。p 相关学者三Michael E.Porter迈克尔波特（Michael E.Porter），哈佛大学商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他是商业管理界公认的竞争战略之父。他先后获得过大卫威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。Michael E.Porter波特被人们所熟知的理论包括：五力模型理论、价值链理论、钻石模型等。在学术界，菲利普科特勒于20世纪70年最先将定位引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个“P”以引领企业营销活动的方向；1980年，迈克尔波特将定位引入到
5、企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。所以，杰克特劳特、艾里斯被称为大师背后的大师。p 定位理论的地位人类社会三次生产率革命第一次：通过泰勒的科学管理原理，大幅度提升了体力工作者的生产率。第二次：通过德鲁克开创的管理学（核心著作是管理的实践及卓有成效的管理者），大幅度提升了组织的生产率。第三次：通过特劳特发现的定位（核心著作是定位和商战），大幅提升了品牌的生产率。人类社会三次生产率革命p “定位”的定义定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
6、p “定位”的定义u 定位最新的定义是：定位就是如何在顾客心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。p “定位”的定义答案是：为什么定位是围绕潜在顾客的心智进行的呢？为什么定位是围绕潜在顾客的心智进行的呢？选择的暴力选择的暴力p “定位”的定义以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意。消费者面对如此多的好的选择，以至于企业要为错误的行为付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而想要夺回却甚为艰难。选择的暴力：“选择的暴力”只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞争的
7、加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。p “定位”的具体内容 市场领导者的定位 市场跟随者的定位 市场领导者的定位怎么能成为领导者呢？答案很简单，只要你抢先成为第一！建立领导地位建立领导地位就是抢先进入人们的心智。历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍；而且，这个比例不会轻易改变。可口可乐每销售六瓶饮料，百事可乐最多只能销售四瓶。事实就是如此，在任何品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。不稳定的平等在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。但是这些品类也确实是在
8、本质上就不稳定的，你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成稳定的5:3或2:1的局面。消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。麦当劳与肯德基 可口可乐与百事可乐金霸王与南孚 哈佛大学与耶鲁大学 雪佛兰与福特 苏富比与佳士得（美国两大拍卖行）保持领先的战略领导者可以为所欲为，在短期时间内，领导者的地位几乎坚不可摧，光凭惯性就能维持下去。对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说，根本不用担心今年或者明年的事，他们担心的是远期的、5年10年后的情况会如何。领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。保持领先的战略什么不该做 只要公司拥有第一的位置，就再没有必
9、要去做广告高呼：“我们是第一！”。不断重复 维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。抓住每一个机会 这一点很难做到。领导者在看到竞争对手推出新产品或新广告时，往往会对对手的进步嗤之以鼻。领导者该做的恰恰相反，他们应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。市场跟随者的定位u对于市场跟随者来说，跟风是非常危险的。跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。所以，位居第二的公司在认知上存在一个误区：通往成功之路就是推出跟风产品，只要更好就可以了。u事实恰恰相反。市场跟随者的定位寻找空位寻找空位找出空位，然后填补上去 尺寸
10、空位 高价空位 低价空位 其他有效空位尺寸空位多年来，底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。大众甲壳虫进入市场，车身又短又宽，丑陋不堪。大众汽车公司准确无误地陈述了其定位意图：“往小里想”（Think Small）。这种方法的效果如何，取决潜在客户心智里是否存在这样一个空位。高价空位价格就是一种优势，如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌，情况尤其如此。皇家芝华士用一句“我们是高价品牌”的口号打入市场，便大获成功。“仅有一种快乐（Joy）世界上最贵的香水”。“为什么不收藏一款伯爵世上最昂贵的手表”。低价空位其他有效空位谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps